文｜郭夢儀

編｜王一粟

618電商大戰(zhàn)的硝煙還未燃起，物流賽道已率先打響“前哨戰(zhàn)”。

日前有消息顯示，拼多多旗下多多買菜快遞代收業(yè)務已正式被命名為“拼多多驛站”，并開始支持送貨上門服務。

自2024年下半年起，拼多多便開啟驛站版圖的“狂飆”模式，拿證速度堪稱“狂飆”，9月拿下5省市經(jīng)營許可，10月再擴6地，2025年直接將版圖鋪向青海、吉林等偏遠地區(qū)，甚至深入縣級市場的“毛細血管”。

這場布局并非突發(fā)奇想。早在2022年，多多買菜就已悄然“練兵”，憑借“千人地推”與高額補貼，用短短四個月時間實現(xiàn)代收服務點日收件量3000萬單，創(chuàng)下行業(yè)紀錄。

然而，高歌猛進背后，隱憂也在浮現(xiàn)。前期設備投入、門店運營的高額成本，疊加持續(xù)的補貼支出，讓盈利之路充滿挑戰(zhàn)。快遞驛站12-18個月的平均回本周期，即便有平臺扶持，仍可能在補貼退坡后顯露壓力。

未來，拼多多究竟是效仿阿里構建全鏈條物流閉環(huán)，還是延續(xù)輕資產(chǎn)模式專注技術賦能，成為行業(yè)熱議焦點。

更關鍵的是，物流江湖早已是巨頭林立。

菜鳥驛站坐擁超10萬站點的龐大網(wǎng)絡，京東物流靠“次日達”圈粉無數(shù)，中通兔喜、圓通媽媽驛站也扎根多年。拼多多驛站這匹“黑馬”，能否憑借社區(qū)團購與快遞代收結合的創(chuàng)新模式，在這片紅海中撕開一道口子？

01加速開城，拼多多野心勃勃

如此迅猛的擴張，靠的是堪稱“殺手锏”的加盟政策。

拼多多開出的條件極具誘惑：新開驛站每天保底500單快遞量，每月至少2000單，件量越多補貼越豐厚，而且0加盟費，僅需繳納設備押金。

加入拼多多驛站首月，在平臺扶持下，日均快遞代收量從300件飆升至1200件，每單0.6元收入，再加上承包區(qū)業(yè)務和補貼，月入輕松破萬，比之前干的驛站要賺得多。

多多買菜積累的數(shù)百萬線下網(wǎng)點，一旦啟動物流開關，就能直接轉化為物流的先頭部隊。為打響品牌，拼多多近期已開始要求驛站站長“搞門頭”，也就是統(tǒng)一張貼“拼多多驛站”相關標識及宣傳物料。

而且，買菜用戶在長期使用過程中，已經(jīng)形成了到店自提商品的習慣，這為多多驛站帶來了天然的流量。

這種極具誘惑的“躺賺”模式，在行業(yè)內引發(fā)了強烈震動。

還記得2019年菜鳥裹裹推出“1.8元上門補貼”政策時，整個行業(yè)像被注入了強心劑。

資本的游戲規(guī)則簡單粗暴：用補貼培養(yǎng)用戶習慣，用規(guī)模碾壓競爭對手。

當時的北京，不少小區(qū)蹲守的菜鳥地推，支起了小桌子，擺了一排排的雞蛋。他們教大爺大媽用APP查件，免費送雞蛋的場景還歷歷在目。

但轉折來得猝不及防，補貼下降加速了。就連萬眾期待的2023年雙十一，沒有任何的增量補貼，讓這些驛站有了一種強烈的不安感。

因此，這次拼多多的補貼，也讓不少驛站老板甚至連夜更換門頭，從原本的菜鳥驛站轉投拼多多懷抱，希望能薅一把羊毛。

拼多多驛站這波操作，早在多多買菜時期就埋下了“伏筆”。

回溯到2022年2月，多多買菜在社區(qū)團購戰(zhàn)場上廝殺時，就悄悄與三通一達、極兔、郵政等快遞巨頭達成合作，試水快遞代收業(yè)務。

根據(jù)他們彼時的說法，首批使用其系統(tǒng)的代收點可享受四大補貼，其中包括3000元入駐補貼、包裹補貼每天最高500元、免費短信和智能語音通知，以及入駐即送PDA與打印機等設備。

當時，多多買菜憑借“千人地推軍團”和“瘋狂補貼戰(zhàn)術”，快速收割大量代收點，瘋狂積累線下網(wǎng)點資源。國金證券研報數(shù)據(jù)堪稱炸裂——2022年多多買菜代收服務點日收件量高達3000萬單，而阿里菜鳥驛站達到這個數(shù)字，花了7年。

但當時拼多多并不具備經(jīng)營快遞業(yè)務的資質，所以快遞代收業(yè)務遭到了多地郵政管理局的緊急叫停。隨后他們雖然盯上了菜鳥驛站想要“借雞生蛋”，但最終被判決構成不正當競爭。

有了此前這些經(jīng)驗的拼多多，自然不會在同一個地方跌倒兩次。在此次卷土重來之前，2024年他們便已在上海、無錫、徐州、南京、濱州、淄博、濟南等地，陸續(xù)獲得開辦服務站經(jīng)營快遞業(yè)務（信件除外）的許可，且許可證有效期大多到2028年、2029年。

02拼多多的豪賭能否回本？

不過，看似風光的擴張背后，拼多多驛站正面臨“燒錢大戰(zhàn)”。

拼多多2024年年報顯示，其營收成本同比增長68%到1539億元，主要原因就是履約費用（包含物流相關支出）的激增，其中很大一部分開支就用于驛站的擴張與運營補貼。

看似誘人的“零加盟費+高額補貼”模式，實則如同一個不斷吞噬資金的無底洞。

每個驛站都面臨著沉重的成本壓力。商業(yè)數(shù)據(jù)派從青島一家剛貼了拼多多驛站的小超市了解到，包含設備購置、門店裝修等一次性投入動輒5-8萬元，而房租、水電費、人工成本等日常運營費用更是逐月攀升，現(xiàn)在一個月的運營成本大概在2.5萬元左右。

據(jù)行業(yè)調研數(shù)據(jù)，一線城市單個驛站月均運營成本約3-5萬元，二三線城市也普遍在1.5-3萬元之間。

業(yè)內有句話叫“快遞驛站回本周期12-18個月”，拼多多驛站也逃不過這個“魔咒”。部分新站長雖然前期靠著平臺補貼賺得不錯，但隨著業(yè)務攤子越鋪越大，成本壓力也越來越大。

平臺為了吸引站長和用戶，砸下的補貼堪稱“豪橫”。但問題來了，一旦補貼減少，部分站點可能瞬間從“盈利小能手”變成“虧損大戶”，這對拼多多的資金實力和持續(xù)投入能力，是一場嚴峻考驗。

回顧菜鳥驛站的發(fā)展歷程，其也曾深陷成本過高的泥潭。

早期，菜鳥驛站為快速擴張，采取高額補貼吸引站長加盟，同時投入大量資金用于系統(tǒng)開發(fā)和網(wǎng)點建設。

數(shù)據(jù)顯示，菜鳥在2016-2018年期間，物流相關投入累計超過500億元，導致阿里巴巴集團物流板塊連續(xù)多年虧損。

為解決成本難題，菜鳥采取了一系列措施：一方面，通過與快遞公司深度合作，降低包裹處理成本；另一方面，優(yōu)化系統(tǒng)和管理流程，提高運營效率，減少人力和物力浪費。經(jīng)過多年努力，菜鳥驛站逐漸實現(xiàn)盈利，2023年菜鳥網(wǎng)絡營收達658億元，凈利潤率提升至8%左右。

與菜鳥相比，拼多多驛站面臨著相似卻又更為嚴峻的成本挑戰(zhàn)。

菜鳥依托阿里巴巴龐大的電商生態(tài)，擁有穩(wěn)定的快遞單量來源和充足的資金支持；而拼多多雖然用戶基數(shù)龐大，但電商業(yè)務的利潤率相對較低，持續(xù)的高成本投入可能會對其整體財務狀況產(chǎn)生較大影響。

當然，這還只是物流末端，如果要繼續(xù)深入布局，是不是會開始瞄準全鏈條物流了？那拼多多在物流布局上，拼多多到底是要“對標阿里，all in全鏈條”，還是繼續(xù)走“輕資產(chǎn)路線”？

要知道，阿里通過菜鳥驛站整合倉儲、配送等環(huán)節(jié)，打造了全物流鏈條閉環(huán)。拼多多手握龐大用戶和高頻交易場景，完全有可能復制阿里模式，打通從倉儲到配送的各個環(huán)節(jié)，構建“電商+社區(qū)團購+快遞”的超級生態(tài)，大幅提升物流效率和服務質量。

不過拼多多之前提出的“新物流”技術平臺，走的是輕資產(chǎn)、開放路線。其曾提出的“新物流”戰(zhàn)略，重點強調通過技術賦能來整合社會物流資源。

從財務角度來看，重資產(chǎn)布局全鏈條物流需要巨額資金投入，且回報周期長；而輕資產(chǎn)模式雖然成本相對較低，但難以對物流環(huán)節(jié)進行有效把控。

因此，拼多多的終極發(fā)展之路不會是菜鳥，而是利用算法和數(shù)據(jù)，讓現(xiàn)有的物流體系為己所用，走輕資產(chǎn)模式。

03拼多多能否攪局成功？

拼多多的突然發(fā)力，徹底打破了物流江湖原有的平靜。

本身，物流行業(yè)就已巨頭林立。菜鳥驛站憑借超10萬個站點的龐大網(wǎng)絡，穩(wěn)坐“頭把交椅”；京東物流靠自營模式和“次日達”“小時達”的高效配送，收獲大批忠實用戶；中通兔喜驛站、圓通媽媽驛站等快遞老牌玩家，也依托自身物流網(wǎng)絡，在末端配送市場站穩(wěn)腳跟。

然而，看似繁榮的市場背后，消費者的吐槽聲卻從未停止。包裹丟失、錯拿、配送延遲、取件流程繁瑣……這些“老大難”問題，成了現(xiàn)有物流體系的“痛點”，也給了后來者“破局”的機會。

在電商行業(yè)流量爭奪日趨白熱化的當下，拼多多對末端物流服務的布局，堪稱一招精心謀劃的“戰(zhàn)略妙棋”，蘊含著雙重戰(zhàn)略意義。

于流量競爭的“生死戰(zhàn)場”而言，自建多多驛站網(wǎng)絡猶如為拼多多筑起一道堅固的“護城河”。在用戶注意力稀缺的時代，誰掌控了最后一公里的物流觸點，誰就握住了流量入口的“金鑰匙”。

通過密集布局驛站，拼多多不僅能將自身龐大用戶群體牢牢鎖定在生態(tài)閉環(huán)內，防止被競爭對手“截胡”，更能憑借便捷服務吸引其他平臺用戶“倒戈”，如同在電商流量的汪洋中不斷拓寬自家“蓄水池”，為后續(xù)業(yè)務增長注入源源不斷的活力。

而從用戶體驗的“升級賽道”來看，驛站的線下服務網(wǎng)點則化身成拼多多優(yōu)化服務的“關鍵支點”。以往令人頭疼的退換貨流程，常常成為影響用戶購物體驗的“絆腳石”。

如今，依托驛站的線下服務能力，逆向物流流程得以大幅優(yōu)化，退換貨變得輕松便捷，用戶不再因繁瑣的售后流程而卻步。這不僅顯著提升了用戶的消費體驗，更讓用戶對平臺產(chǎn)生強烈的信賴感與歸屬感。

這場由拼多多驛站掀起的物流變革，不僅關乎拼多多自身的商業(yè)版圖擴張，更推動著整個行業(yè)邁向新的競爭維度。

未來，誰能在服務與成本間找到最優(yōu)解，誰就能在這場物流大戰(zhàn)中脫穎而出。