品牌是否真正理解空間的力量，決定其未來(lái)能與多少人并肩。

撰文丨丁貓

編輯丨銳裘

過(guò)去兩年，功能型運(yùn)動(dòng)品牌迅速?gòu)膶I(yè)圈層“飛”進(jìn)大眾日常。跑步、徒步、越野、戶外運(yùn)動(dòng)的熱潮，也讓一批原本小眾的品牌被越來(lái)越多人記住了名字。HOKA 就是其中一個(gè)。

這個(gè)誕生于法國(guó)的品牌因?yàn)楹竦着苄呒t跑圈，也逐漸成為街頭和社交媒體上的“新面孔”。最近，它在上海新天地商圈的馬當(dāng)路沿街，開(kāi)出全球首家品牌體驗(yàn)中心。

在各種旗艦店、快閃空間不斷涌現(xiàn)的今天，這間三層獨(dú)棟、藏身街區(qū)的“體驗(yàn)中心”引發(fā)了不少跑者和行業(yè)的好奇：HOKA 到底想講一個(gè)怎樣的品牌故事？一個(gè)以越野跑起家的品牌，在城市里會(huì)搭建出怎樣的空間想象？

從外觀來(lái)看，它低調(diào)得不像一家“全球首店”，當(dāng)你走進(jìn)其中，會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌把關(guān)于“飛跑”的理解，拆解成山野影像、品牌博物館、體能測(cè)試、社群文化和生活方式等多個(gè)層面——構(gòu)成一個(gè)試圖回應(yīng)這個(gè)問(wèn)題的空間實(shí)驗(yàn)場(chǎng)：

在今天，品牌還能通過(guò)一間線下空間，為用戶帶來(lái)怎樣的真實(shí)體驗(yàn)？

從阿爾卑斯到上海，

“飛跑基因”如何落地城市？

在大多數(shù)人對(duì) HOKA 的第一印象里，它是一雙功能性極強(qiáng)的“厚底跑鞋”：強(qiáng)調(diào)緩震、減傷和耐力表現(xiàn)，尤其在越野圈和進(jìn)階跑者之間聲名鵲起。

2021 年 HOKA 在上海開(kāi)出全球首家直營(yíng)品牌店之時(shí)，它在大眾市場(chǎng)仍屬于“小眾功能鞋”的范疇，它當(dāng)時(shí)的標(biāo)簽非常鮮明：厚底、越野、專業(yè)，幾乎不帶太多生活方式化的敘事余地。

但若回頭看這個(gè)品牌的起點(diǎn)，會(huì)發(fā)現(xiàn)它本就“應(yīng)功能而生”。

HOKA 成立于 2009 年的法國(guó)霞慕尼，——阿爾卑斯山腳下的一個(gè)小鎮(zhèn)，也是人類山地運(yùn)動(dòng)的重要發(fā)展地。品牌由戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者 Nicolas Mermoud 與 Jean-Luc Diard 聯(lián)合創(chuàng)立，初衷很簡(jiǎn)單：為越野跑者提供一雙可以更輕松跑完長(zhǎng)距離的鞋子，以應(yīng)對(duì)如阿爾卑斯等復(fù)雜山地的地形挑戰(zhàn)。

在霞慕尼，有一個(gè)幾乎所有山地跑者都知道的終極挑戰(zhàn)—— UTMB（環(huán)勃朗峰超級(jí)越野耐力賽）。它被譽(yù)為“世界最難的百英里越野賽”，穿越法國(guó)、意大利、瑞士三國(guó)，是全球越野圈的“圣殿”。

正是這種同樣誕生于山地的“原生基因”，促成了 HOKA 與 UTMB 的深度綁定，最終成為賽事的 Title Partner（冠名贊助商）之一。

所以，我們?cè)賮?lái)看全球首家品牌體驗(yàn)中心的 B1，品牌特意設(shè)立了一處沉浸式體驗(yàn)空間，動(dòng)態(tài)影像展示出阿爾卑斯山的四時(shí)風(fēng)貌，一邊喚起觀者對(duì)山野的直覺(jué)感知，一邊還原品牌的誕生背景。

緊鄰其側(cè)的是“跑者榮譽(yù)墻”：一面展示多位中國(guó)精英跑者在 UTMB 上的高光瞬間，傳遞“無(wú)畏挑戰(zhàn)、不斷突破”的跑者精神；另一面則完整呈現(xiàn)了 HOKA 初代跑鞋 MAFATE OG 的進(jìn)化歷史，從適用于極限地形的 MAFATE SPEED 4，到融入潮流設(shè)計(jì)語(yǔ)言的 MAFATE SPEED 2，這個(gè)系列逐步成為 HOKA 精神圖騰的象征，既能征服山地，也能跨界街頭。

而體驗(yàn)中心的空間動(dòng)線也順勢(shì)展開(kāi)，從 B1 的山野基因，走入一層和二層更面向大眾日常生活的場(chǎng)景想象。

從山野延伸到城市：

HOKA 如何與更廣闊的日常生活連接？

走上樓梯，從 B1 的“山野原點(diǎn)”進(jìn)入地面層，你會(huì)發(fā)現(xiàn) HOKA 在一層和二層空間構(gòu)建了兩種不同維度的日常體驗(yàn)場(chǎng)景：一個(gè)面向城市跑者群體，一個(gè)面向戶外生活美學(xué)生活方式延展。

一層主打“城市飛跑”體驗(yàn)場(chǎng)。整體空間設(shè)計(jì)上延續(xù)了藍(lán)白主色調(diào)，清爽、流動(dòng)，有點(diǎn)像是清晨剛起跑的那一刻。核心產(chǎn)品如 CLIFTON 10 和中國(guó)限定系列集中陳列在數(shù)字天幕之下，但更值得注意的，是展陳邏輯上的改變：它不再以“品類”或“功能”分區(qū)，而是依照跑者在城市生活中的使用情境進(jìn)行組織——從日常通勤、城市慢跑到進(jìn)階訓(xùn)練，產(chǎn)品之間構(gòu)成了一種生活節(jié)奏的引導(dǎo)路徑。

相比之下，二層則是一個(gè)更“開(kāi)放想象力”的樓層。這里集合了山系美學(xué)風(fēng)格的潮流單品、生活方式周邊與限定聯(lián)名系列，不再?gòu)?qiáng)調(diào)單一功能屬性，而是在表達(dá)一種“帶著跑者精神過(guò)生活”的態(tài)度。大量原木與巖石元素的混搭設(shè)計(jì)，讓整個(gè)樓層氣質(zhì)更接近“城市戶外”氛圍，也是更年輕、更寬泛的群體和 HOKA 之間的連接通道。

可以說(shuō)，如果 B1 是品牌的精神原點(diǎn)，那么 L1 和 L2 就是品牌對(duì)城市生活的回應(yīng)。它們合起來(lái)構(gòu)成了一套遞進(jìn)路徑：專業(yè)跑者 → 城市跑者 → 認(rèn)同品牌文化的生活者。

這種空間結(jié)構(gòu)背后，其實(shí)也對(duì)應(yīng)了 HOKA 自身的產(chǎn)品進(jìn)化路線——從解決跑步的功能問(wèn)題，到支持運(yùn)動(dòng)風(fēng)格的日常穿搭，再到塑造一個(gè)有歸屬感的社群生態(tài)?！帮w跑”，不再只指奔跑這件事本身，而是一種持續(xù)進(jìn)階、自我超越的城市生活想象。

走在這個(gè)體驗(yàn)中心里，你會(huì)頻頻感受到一個(gè)核心詞匯的存在：跑者。

除了精英高光展示，空間中還設(shè)有一個(gè)“社群文化空間”，每周都會(huì)為日常跑者提供社群活動(dòng)平臺(tái)。通過(guò)多元化的活動(dòng)類型，逐步建立起了從入門到忠誠(chéng)者的內(nèi)容體系。跑者不只是觀眾，更是這里的共建者。

另一側(cè)，則是全鏈路體能測(cè)試空間——“飛跑研究所”HOKA LAB。作為體驗(yàn)中心的核心功能區(qū)之一，它配備集成六項(xiàng)國(guó)際頂尖體測(cè)設(shè)備，提供從步態(tài)分析、足底壓力、心肺耐力到下肢力量等評(píng)估服務(wù)，用數(shù)據(jù)為訓(xùn)練提供決策支持，完成“以科技反哺社群”的閉環(huán)。

從阿爾卑斯的沉浸式影像，到跑者社群的本地扎根，HOKA 試圖構(gòu)建的，不只是一家門店，而是一個(gè)以體驗(yàn)為核心、以跑者為原點(diǎn)的“飛跑生態(tài)館”。而這，或許正是運(yùn)動(dòng)品牌在后電商時(shí)代重新定義線下零售空間的方向。

HOKA 這家體驗(yàn)中心的開(kāi)幕，更像是一個(gè)值得回望的節(jié)點(diǎn)——它重新拋出了一個(gè)十年前就存在的問(wèn)題：在數(shù)字化、去中心化與電商平臺(tái)高度發(fā)達(dá)的今天，品牌為何還要花如此大的力氣，親手搭建一座線下空間？

十年前，旗艦店是品牌視覺(jué)表達(dá)的“櫥窗”；五年前，線下空間一度成為數(shù)字零售的“數(shù)據(jù)采集場(chǎng)”；而今天，像 HOKA 這樣的新一代空間開(kāi)始承擔(dān)更多：

它既是文化敘事的出口，也是社群運(yùn)營(yíng)的接口；

既傳遞品牌精神，也容納用戶情感；

既服務(wù)當(dāng)下的使用者，也鏈接未來(lái)的共建者。

這也許正是 HOKA 在上海這家體驗(yàn)中心最具價(jià)值的嘗試——它讓我們重新看見(jiàn)，在產(chǎn)品之外，品牌空間依然可以成為用戶認(rèn)知被激發(fā)、情緒被承載、關(guān)系被發(fā)生的地方。

而品牌是否真正理解空間的力量，某種意義上，也決定了它未來(lái)能與多少人并肩，跑多遠(yuǎn)。