最近，京東、美團、餓了么被有關部門約談。一切都緣起前不久那場外賣對壘。

實際上，京東與美團的博弈屬于為一場“道德敘事”的較量——劉強東穿上騎手制服送餐，高調宣布“外賣業(yè)務凈利潤率不超過5%”，并為全職騎手繳納五險一金。這場看似商業(yè)競爭的背后，實則是京東27年來一以貫之的營銷核心：通過搶占道德制高點，重構用戶心智，最終實現(xiàn)市場統(tǒng)治。

一

早期奠基：京東守“正”出奇

武功不在多，在精。有人一生學百門，而京東終身修一招——誅心，即“道德營銷”。

這一基因始于其創(chuàng)立之初。在電商野蠻生長的年代，劉強東以“拒絕假貨”為旗幟，自建物流體系，承諾“次日達”服務，直擊消費者對假貨和配送慢的痛點。這一策略不僅樹立了“正品保障”的行業(yè)標桿，更通過“211限時達”等具象化服務，將“可靠”二字刻入用戶心智。

例如2012年“價格戰(zhàn)”中，京東以“全網最低價”和“價保服務”挑戰(zhàn)傳統(tǒng)零售，被消費者視為“價格正義”的代言人。之后京東物流通過又“春節(jié)不打烊”“抗疫物資優(yōu)先配送”等事件營銷，強化社會責任感形象。

二

中期鏖戰(zhàn)：京東義“正”言辭

而隨著競爭加劇，京東也逐漸將道德敘事從商業(yè)維度擴展至社會維度。其營銷策略開始與勞動者權益、可持續(xù)發(fā)展等公共議題深度綁定：

例如在勞動者關懷層面，2025年京東外賣推出“騎手五險一金全覆蓋”，直指美團騎手社會保障缺失的輿論痛點，塑造“良心雇主”形象。

而在生壞環(huán)保層面，京東推廣環(huán)保包裝、以舊換新補貼，借勢國家“雙碳”政策打造差異化認知。

尤其是在近些年全行業(yè)備受爭議的“數據倫理”，京東公開承諾“不用大數據殺熟”，與算法黑箱盛行的行業(yè)現(xiàn)狀形成對比。

種種舉措讓京東收獲好評的同時，也贏得了正向增長。據其2025年一季度財報顯示，京東活躍用戶增速超20%，第三方商家成交用戶數雙位數增長，道德標簽成為吸引B/C兩端流量的利器。

三

當下戰(zhàn)役：京東欲撥亂反“正”

2025年京東外賣的突襲，堪稱近兩年道德營銷的教科書級案例。

首先在戰(zhàn)術設計上，京東以“0傭金+品質堂食”瓦解商家對美團高傭金的怨氣，用“社保全覆蓋”爭奪騎手忠誠度，雙管齊下動搖乃至切斷美團生態(tài)根基。

其次在輿論造勢上，劉強東親自配送外賣、內部信曝光“利潤率紅線”，通過短視頻平臺打造“企業(yè)家親民”人設，激發(fā)公眾情感共鳴。

一系列的“名正言順”，也迫使美團跟進補貼和騎手保障政策，單日成本增加超1億元，凈利潤率從2.8%驟降至1.5%。有咨詢機構測算，京東外賣用戶中72%同時使用京東主站，證明道德敘事有效實現(xiàn)跨平臺導流。

至于至關重要的“戰(zhàn)略意圖”，京東其實并非單純爭奪外賣市場，而是以高頻業(yè)務為入口，向即時零售、本地生活等高利潤領域滲透，完成“品質電商”生態(tài)閉環(huán)。

但盡管京東模式短期收效顯著，但隱憂已然顯現(xiàn)：騎手社保、商家補貼使外賣業(yè)務日均虧損超5000萬元，資本市場對持續(xù)燒錢策略存疑。而由于嚴控“品質商家”導致供給端收縮，與美團700萬商家的規(guī)模差距難以彌合。

當然，也有人對劉強東的說辭表示質疑， 追問其“5%利潤率”的真實性。若后續(xù)出現(xiàn)數據造假或言過其實的現(xiàn)象，勢必會引發(fā)信任雪崩。

四

互聯(lián)網競爭進入“價值觀時代”

京東27年的實踐揭示，當代商業(yè)競爭已從“流量爭奪”升級為“價值觀占位”。

其中的底層邏輯在于，Z世代消費者將“企業(yè)道德”納入購買決策，ESG（環(huán)境、社會、治理）表現(xiàn)成為新競爭維度。

而在行業(yè)競爭上，京東可以說是“別無他法”，當美團以“算法效率”筑墻，略處下風的京東似乎只能以“社會正義”破城。這也提醒我們，接下來企業(yè)們需構建“道德—商業(yè)”雙循環(huán)。

戰(zhàn)在當下、謀在未來。成熟的外賣市場也關乎未來宏圖。因為當AI逐漸取代價格戰(zhàn)、物流成基礎設施后，誰能在人工智能、數據隱私、勞動者權益等議題上定義標準，誰就能掌握下一個十年的主導權。

總之，從“正品京東”到“正義京東”，這家企業(yè)用27年證明：商業(yè)世界的終極武器不是技術或資本，而是人心。當美團王興還在用“每天前進30公里”的效率哲學筑墻時，劉強東已帶著“五險一金”的道德火把，燒穿了互聯(lián)網競爭的次元壁。

這場戰(zhàn)役沒有贏家，但它宣告了一個新時代的來臨——在這里，企業(yè)的道德海拔，就是市場的統(tǒng)治高度。

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孔二老師：咨詢公司創(chuàng)始人，資深科技營銷人【專注科技、營銷等領域】。前奧美創(chuàng)意總監(jiān)，熟諳重大事件策劃，虎 嗅 、鈦媒體、網易等 多家內容平 臺熱門作者，推出營銷專業(yè)理論“營銷七象”。爆文《賈躍亭怒沉百寶箱》 《劉 強東的開 學第一課》等多篇科技點評獲得500萬+閱讀， 被全網推薦轉載。