近日，真空收納袋頭部企業(yè)太力科技（301595.SZ）正式上市，成為一段時(shí)間以來A股最新的一家消費(fèi)科技上市公司。招股書顯示，公司2024年?duì)I收10.2億元，同比增長約22%，凈利潤8763.9萬元。

在稍早前，「明亮公司」再次對(duì)話了太力科技的唯一外部投資機(jī)構(gòu)棧道資本創(chuàng)始人、董事長吳志偉。招股書顯示，2021年，棧道資本相關(guān)主體入股太力科技，持股比例2.46%。吳志偉表示，太力科技作收納領(lǐng)域的頭部公司，對(duì)于資本的需求并不強(qiáng)，而棧道資本通過對(duì)企業(yè)品牌的戰(zhàn)略定位，其建議得到了市場的驗(yàn)證。

“我們將太力科技定位為高端家居收納的領(lǐng)導(dǎo)者，同時(shí)結(jié)合其產(chǎn)品在航空航天領(lǐng)域的應(yīng)用來做背書。結(jié)合以上的方向，當(dāng)時(shí)重點(diǎn)建議公司做電商渠道的轉(zhuǎn)型，這是一個(gè)很重要的戰(zhàn)略決策。”吳志偉說。

棧道資本將整個(gè)消費(fèi)品類劃分成五個(gè)不同的類型——成癮性產(chǎn)品、社交品、信任品、剛需品、軟需品。

吳志偉表示，以上五個(gè)類型，做品牌的難度是依次遞增的。比如白酒、香煙等成癮性產(chǎn)品，做品牌難度相對(duì)比較低；而“軟需類”的產(chǎn)品，比如百貨類，首先不屬于高頻剛需消費(fèi)，是一個(gè)相對(duì)低頻次的消費(fèi)，就比較難（做品牌）。無論是我們之前投的筷子品牌雙槍科技(001211.SZ)，還是太力科技的收納品，在日用板塊中還是相對(duì)低頻的品類。第二，品類的SKU極多，可能有數(shù)千甚至數(shù)萬個(gè)SKU——多SKU、長尾效應(yīng)明顯、低頻次消費(fèi)——這種品牌天然適合做電商渠道。

招股書顯示，太力科技自有品牌2024線上銷售金額占總營收比例80.84%。其中絕大部分為直銷，去年線上直銷占總營收比例70.88%。對(duì)比之下，線下收入占比約為總營收的比例為2.93%。此外，2024年ODM/OEM占比總營收為16.23%。自2022年度開始，公司自由品牌線上直銷的比例持續(xù)提升。尤其是抖音平臺(tái)的銷售收入占比提升迅速，2022年，公司抖音收入占比僅為9.52%，而到2024年，該比例已提升至25.04%。

而對(duì)于消費(fèi)領(lǐng)域的投資機(jī)會(huì)，吳志偉表示，目前來看線下的零售渠道存在重構(gòu)的機(jī)會(huì)；在具體方向上，棧道資本持續(xù)看好寵物，而對(duì)于餐飲則持謹(jǐn)慎態(tài)度。值得一提的是，盒馬創(chuàng)始人侯毅創(chuàng)立的寵物新零售品牌派特鮮生近日宣布完成2500萬美元的天使輪融資，而吳志偉透露，棧道資本也是參與的機(jī)構(gòu)之一。在此之前，棧道資本已經(jīng)投資了福貝寵物、衛(wèi)仕寵物、凱銳思寵物，也是凱銳思寵物唯一的外部投資機(jī)構(gòu)。

以下為訪談?wù)模ㄓ袆h節(jié)）

Q：明亮公司

A：吳志偉 棧道資本創(chuàng)始人、董事長

靠品牌戰(zhàn)略賦能投進(jìn)太力科技

Q：棧道資本作為太力科技唯一的外部投資機(jī)構(gòu)，當(dāng)時(shí)投資的邏輯是什么？

A：我們一直堅(jiān)定的認(rèn)為在中國這么一個(gè)龐大的消費(fèi)市場里，任何一個(gè)細(xì)分品類至少都可以支撐一個(gè)百億級(jí)的品牌，而且很多行業(yè)都還處于“有品類無品牌”的階段。而且我們都是從企業(yè)的品牌戰(zhàn)略切入。我們將太力科技定位為高端家居收納的領(lǐng)導(dǎo)者，同時(shí)結(jié)合其產(chǎn)品在航空航天領(lǐng)域的應(yīng)用來做背書。結(jié)合以上的方向，當(dāng)時(shí)重點(diǎn)建議公司做電商渠道的轉(zhuǎn)型，這是一個(gè)很重要的戰(zhàn)略決策。

現(xiàn)在再來復(fù)盤的話，過去幾年的品牌定位戰(zhàn)略實(shí)施非常成功。感觸頗深的是，創(chuàng)始人對(duì)品牌定位的理解很到位，所以敢配置資源堅(jiān)定的做運(yùn)營配稱。其中堅(jiān)定地去做電商渠道轉(zhuǎn)型，這很重要。創(chuàng)始人的年齡比較大，以前都是以線下渠道為核心的，通常來講，這種轉(zhuǎn)型對(duì)于年齡較大的創(chuàng)始人是比較難的，比如日用百貨領(lǐng)域的第一家上市公司，業(yè)績表現(xiàn)平平，因?yàn)樗€是以傳統(tǒng)的線下渠道為主，渠道能力跟不上這個(gè)時(shí)代。而太力做到了，電商渠道占比大概已經(jīng)超過了80%。轉(zhuǎn)型的第二階段難度還體現(xiàn)在從貨架電商（天貓、京東）到興趣電商（抖音），在這個(gè)過程中，品牌的整體戰(zhàn)略也得到了完善，包括廣告的投放、品牌推廣、渠道的轉(zhuǎn)型，過去幾年我們做了很多工作。

Q：從行業(yè)角度來看，渠道線下轉(zhuǎn)線上的最大挑戰(zhàn)是什么？

A：我們這么多年投資經(jīng)驗(yàn)總結(jié)下來，最大的難點(diǎn)還是創(chuàng)始人的認(rèn)知。只有創(chuàng)始人下定決心轉(zhuǎn)型，才敢配備資源。如果只是下面的人有這種認(rèn)知，是無法左右整個(gè)公司的。

另外剛才討論到渠道和品類的關(guān)系。我們當(dāng)時(shí)把渠道和品類的底層邏輯講清楚了。我們對(duì)于整個(gè)消費(fèi)品類，劃分成五個(gè)不同的類型——成癮性產(chǎn)品、強(qiáng)社交屬性產(chǎn)品、信任品、剛需品、軟需品。做品牌的難度是依次遞增的。比如白酒、香煙等成癮性產(chǎn)品，做品牌難度相對(duì)比較低；而“軟需類”的產(chǎn)品，比如百貨類，首先不屬于高頻剛需消費(fèi)，是一個(gè)相對(duì)低頻次的消費(fèi)，就比較難（做品牌）。無論是我們之前投的筷子品牌雙槍科技，還是太力科技的收納品，在日用板塊中還是相對(duì)低頻的。第二，品類的SKU極多，可能有數(shù)千甚至數(shù)萬個(gè)SKU——多SKU、長尾效應(yīng)明顯、低頻次消費(fèi)——這種品牌天然適合做電商渠道。而線下傳統(tǒng)的貨架就很受限，商超里即便是把整個(gè)貨架給你也未必能滿足。

Q：所以這一品類不太存在“打爆款”的邏輯？

A：是相對(duì)爆款，因?yàn)閺?fù)購率相對(duì)低頻，需要不斷有新的產(chǎn)品出來，因此天然適合電商。

Q：再從太力的角度來看，當(dāng)時(shí)的融資背景是什么？

A：2018年時(shí)，我們梳理了整個(gè)日用百貨的品類，拜訪了家居收納這個(gè)品類的大部分企業(yè)及創(chuàng)始人。我們從幾個(gè)維度來判斷：營收規(guī)模、品牌力、產(chǎn)品力、渠道結(jié)構(gòu)以及創(chuàng)始人對(duì)產(chǎn)業(yè)及品牌的理解等方面，我們認(rèn)為太力是最具潛力的，我們2019年和太力接觸上。首先還是給太力提供品牌定位服務(wù)，公司實(shí)施之后，那兩年的業(yè)績?cè)鲩L很不錯(cuò)的，這就驗(yàn)證了我們的品牌的能力，雙方建立了很強(qiáng)的信任，在2021年落地了投資。

實(shí)際上，公司當(dāng)時(shí)并沒有什么融資需求，這是很多消費(fèi)品企業(yè)的狀態(tài)。我們是展示了在品牌定位的專業(yè)能力，并且給企業(yè)帶來了實(shí)質(zhì)性的業(yè)績成長，然后和企業(yè)建立了很強(qiáng)的信任感，最后用投資的方式更加深度的綁定，長期護(hù)航企業(yè)健康成長。是一個(gè)雙贏。

Q：當(dāng)時(shí)印象最深刻的事是什么？

A：首先是創(chuàng)始人對(duì)研發(fā)的執(zhí)著，這也最終體現(xiàn)在產(chǎn)品上。日用百貨類目，一般來講是比較傳統(tǒng)的，對(duì)研發(fā)通常不太重視，也普遍認(rèn)為研發(fā)對(duì)行業(yè)帶不了價(jià)值。而我們看到太力實(shí)際上通過研發(fā)，建立了自己的核心壁壘、差異化，這是非常難得的。如果產(chǎn)品上能形成極強(qiáng)的差異化，對(duì)于品牌來講是極強(qiáng)的加持。隨著公司的上市，未來還會(huì)有更多新產(chǎn)品信息披露出來。

Q：棧道選擇深入研究家居的品類，是否是從投資雙槍開始的？

A：其實(shí)我們?cè)谡麄€(gè)投資邏輯中有一條很重要的策略，就是去尋找那些有品類、無品牌的賽道，并從其中去挖掘頭部企業(yè)、或者有機(jī)會(huì)成為頭部的品牌。落實(shí)到日用百貨這個(gè)品類里也是如此，和生活息息相關(guān)，但又是一個(gè)典型的有品類無品牌的狀態(tài)。所以，我們將日用百貨類目做了分類，比如每天都要用的筷子、砧板、勺子等等餐廚配件最后挖掘到了雙槍；以收納袋、掛鉤為代表的家居收納品類，最后投資了太力；還有保溫杯的代表品牌希諾；家居清潔類目等。

這些品牌在我們發(fā)現(xiàn)時(shí)往往處在這樣一種狀態(tài)，就是在行業(yè)里有一定的影響力——比如一般在行業(yè)時(shí)間會(huì)比比較久，一二十年，有供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢；但在消費(fèi)者心中的還沒有建立品牌的認(rèn)知，這就是我們能提供給企業(yè)的價(jià)值，讓企業(yè)從行業(yè)內(nèi)品牌破圈成為真正的消費(fèi)者品牌。

Q：在從行業(yè)內(nèi)的品牌到消費(fèi)者心中的知名品牌跨越，最難的是什么？

A：還是創(chuàng)始人的認(rèn)知——很多創(chuàng)始人就不理解消費(fèi)邏輯及品牌資產(chǎn)帶來的價(jià)值，寧愿在工廠、生產(chǎn)線上花一兩個(gè)億，得到有形的固定資產(chǎn)，也不愿意在品牌上做投入，因?yàn)闊o法感知到品牌這種無形資產(chǎn)帶來的價(jià)值。ToB的認(rèn)知和ToC的 認(rèn)知完全不在一個(gè)維度上，自然也不愿意做品牌投入。比如，很多人會(huì)認(rèn)為做好產(chǎn)品就可以了——固然產(chǎn)品是很重要的，但是可能很多的產(chǎn)品在消費(fèi)者那一端里面并沒有形成差異化的東西。做工廠的邏輯和做品牌不一樣，就像做傳統(tǒng)渠道和電商思維也不一樣。

線下渠道面臨變革，餐飲行業(yè)投資難度較大

Q：如何看到目前渠道自有品牌？傳統(tǒng)的品牌和這些渠道自有品牌如何競爭？

A：渠道品牌也非常有價(jià)值。以零食這個(gè)行業(yè)為例，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有兩類品牌，一類是像洽洽這樣的產(chǎn)品品牌，另一類像良品鋪?zhàn)?、來伊份、琦王花生這樣的渠道品牌，如果從規(guī)模和競爭力來講的話，渠道品牌的競爭力也很強(qiáng)，因?yàn)楫a(chǎn)品足夠豐富，門店點(diǎn)位有優(yōu)勢，實(shí)際上渠道品牌成就的是一個(gè)集合性品牌。家居收納的名創(chuàng)優(yōu)品也是覆蓋了家居領(lǐng)域的多個(gè)場景，然后通過低成本供應(yīng)鏈的優(yōu)勢來建立渠道，然后去搶點(diǎn)位。

Q：現(xiàn)在線下渠道目前對(duì)品牌是否還存在吸引力？

A：線下渠道的確實(shí)在大量的萎縮，比如在傳統(tǒng)賣場中，家居本身就不是一個(gè)流量大的產(chǎn)品，并不能夠給賣場創(chuàng)造太大的營收；另外，這一個(gè)品類還是長尾效應(yīng)太明顯了，不同場景下的SKU極多，適合中心電商去一件一件發(fā)貨。

但反過來看，這種平臺(tái)電商的渠道其實(shí)也并非品牌自己的渠道，品牌力越弱、就越需要去買流量，盈利性就不好；但線下不一樣，比如名創(chuàng)優(yōu)品等品牌，線下建的渠道實(shí)際上是一個(gè)自有流量，顧客也是沖著店、沖著這個(gè)品牌來的，公司的能力體現(xiàn)在供應(yīng)鏈的管理和門店、渠道具體的運(yùn)營上，包括開品、選品的能力。零售實(shí)際上比的就是就是你無我有、你有我優(yōu)。

Q：我們之前也討論過餐飲行業(yè)，你提到主要關(guān)注休閑餐、快餐和團(tuán)餐的投資機(jī)會(huì)，目前來看，這一關(guān)注的方向有發(fā)生變化嗎？

A：目前來看，關(guān)于休閑餐、快餐的投資價(jià)值和觀點(diǎn)，我們基本沒有變化。團(tuán)餐目前來看，價(jià)值有限、也比較復(fù)雜。因?yàn)橹虚g有太多toG的屬性，中間的不確定性比較高，如果不是很熟悉，容易吃虧。

我們將線下開店這種模式的競爭力總結(jié)為，如果開店本身沒有壁壘，最終的核心競爭力指向低成本運(yùn)營的能力，小店模型就會(huì)比大店有優(yōu)勢，比如門店面積小一點(diǎn)就意味著更低的租金、裝修和人工成本（人少）；而如果開店的門檻比較高，那一定是大店——比如醫(yī)院這種牌照類業(yè)務(wù)，一定是大店模型。一個(gè)實(shí)體門店的有效半徑，最多三公里，如果你開店門檻高的話，很多情況下覆蓋半徑會(huì)提升。比如去醫(yī)院看病，圖的不是便宜，而是好的醫(yī)生和醫(yī)療技術(shù)。

而“吃飯”的需求，大部分實(shí)體門店覆蓋的半徑是比較低的，餐飲又本身是一個(gè)沒有太高開店門檻的行業(yè)。所以，我們更傾向于認(rèn)為，是一個(gè)靠“低成本運(yùn)營”能力決定的生意。

除了位置之外，我們也會(huì)關(guān)注另一個(gè)維度就是“時(shí)效”。一個(gè)門店如果點(diǎn)位已經(jīng)確定了，基本上租金、人工和投資（裝修）、水電等等成本就已經(jīng)能確定，企業(yè)能否盈利就取決于營收，而營收又是由有效的營業(yè)時(shí)間決定的，所以，我們看餐飲企業(yè)一是看單位時(shí)間的效率，第二是看有沒有能力拉長營業(yè)時(shí)間?？觳偷母偁幒诵氖窃趶?qiáng)調(diào)翻臺(tái)率，也就是單位時(shí)間的效率足夠高。

Q：如果從市值的角度來看，中國目前的頭部餐飲企業(yè)與美國的頭部企業(yè)市值和估值水平差別較大，怎么看待中國餐飲企業(yè)的市值上限？

A：中國餐飲企業(yè)的市值整體上低于美國的餐飲企業(yè)，這與中國餐飲行業(yè)的獨(dú)特性有很大關(guān)系。我們知道中國餐飲市場規(guī)模大概5萬億元，美國大概6萬多億，可以說差不多。但中國的餐飲企業(yè)有近900萬家，而美國僅有70-80萬家，數(shù)量是中國的大概十分之一，如果平攤到每家店，對(duì)應(yīng)的容量就比較有限，這是從宏觀上來看。第二，中國餐飲的復(fù)雜程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于美國，整個(gè)鏈條太長，從前端原料采購到中間生產(chǎn)加工，再到后端的門店、服務(wù)，整個(gè)餐飲鏈條太長、太復(fù)雜。第三是（中國餐飲行業(yè)）競爭極其激烈，中餐特別強(qiáng)調(diào)口味，而口味又極其多樣，因此消費(fèi)者選擇多，門店也多，最終落到單店層面，基本上和美國沒有可比性，而且較低的進(jìn)入門檻也決定了中國餐飲連鎖化率也很低，最終造成了企業(yè)做大規(guī)模很難。

Q：近一段時(shí)間棧道資本還有出手餐飲類的企業(yè)嗎？

A：近期基本上沒有。我個(gè)人認(rèn)為，餐飲是非常難投的一個(gè)賽道，想要跑出來對(duì)公司和團(tuán)隊(duì)的要求太高，投資的價(jià)值有限。

已入股侯毅寵物新項(xiàng)目，寵物等細(xì)分賽道仍值得期待

Q：棧道資本最重要的賽道就是寵物賽道，近期也看到包括盒馬創(chuàng)始人侯毅的寵物項(xiàng)目派特鮮生拿到了新的融資，你們目前對(duì)于寵物賽道的投資邏輯是否也發(fā)生了變化？

A：寵物一直是我們重點(diǎn)關(guān)注的賽道。最大的板塊肯定寵物主糧，是典型的高頻剛需，占據(jù)了大概50%的市場規(guī)模。而按照我們剛才提到的“五個(gè)品類”的劃分，主糧又是典型的“信任品”，即購買者和使用者是分離的，購買者無法通過使用者的反饋來判斷產(chǎn)品好壞，購買者完全是出于對(duì)品牌的信任來購買，與這個(gè)特點(diǎn)非常類似的品類是奶粉，都是品牌驅(qū)動(dòng)的品類，品牌有很大的溢價(jià)空間。寵物主糧的創(chuàng)始人一定要懂品牌及營銷，也要理解寵物行業(yè)。

過去幾年，寵物行業(yè)仍在穩(wěn)定增長，也反映了各個(gè)年齡段對(duì)于精神慰藉都有需求，小孩兒、老年人等等，日本的寵物行業(yè)也是和老齡化程度正相關(guān)，其背后的驅(qū)動(dòng)因素是非常明確的。

Q：棧道資本也參與了派特鮮生的融資，投資邏輯是？

A：中國的線下零售業(yè)態(tài)處于重構(gòu)的狀態(tài)，意味著各個(gè)垂直產(chǎn)業(yè)鏈都有機(jī)會(huì)誕生新的模式。對(duì)于派特鮮生首先是一個(gè)線下零售業(yè)態(tài)——我們也調(diào)研了中國線下寵物行業(yè)零售業(yè)態(tài)，認(rèn)為線下的寵物零售業(yè)態(tài)按現(xiàn)在的模式，是不成立的。這一方面當(dāng)然和中國寵物的滲透率比較低有關(guān)，實(shí)體門店覆蓋半徑有限，在有效的半徑里就要尋找目標(biāo)客戶群。寵物里面，如果是按照一半是狗、一半是貓來算（實(shí)際上貓要更多一些），貓的客戶群是不一定能找得到的，因?yàn)樨埢旧喜怀鑫荨Ａ硗?，電商?duì)于寵物食品的沖擊是很大的，很多人直接在電商一些活動(dòng)的節(jié)點(diǎn)就下單了，也不需要去線下買。所以線下（寵物）零售確實(shí)會(huì)比較難，傳統(tǒng)的夫妻老婆店中因?yàn)槔习鍌€(gè)人能力的不同千差萬別，但是一旦連鎖化卻是規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的，不盈利。

所以，我們就不能按照傳統(tǒng)的邏輯開店，但這個(gè)行業(yè)依舊在增長之中，且寵物又有社交屬性，又是典型的信任品，我們認(rèn)為一定會(huì)有人去重構(gòu)線下寵物的零售業(yè)態(tài)。另一方面，零售極其復(fù)雜，這又對(duì)創(chuàng)始人對(duì)零售的理解要求很高。

所以，當(dāng)侯總出來做這件事的時(shí)候，我們認(rèn)為存在機(jī)會(huì)。第一，他確實(shí)懂零售；第二，他過去做的事情體現(xiàn)了對(duì)零售極強(qiáng)的創(chuàng)新精神，雖然暫時(shí)我們也無法判斷線下寵物新的零售模式是什么，但我們認(rèn)為團(tuán)隊(duì)一定要有極強(qiáng)的創(chuàng)新精神。

Q：目前看到派特最大的區(qū)別是什么？

A：首先是產(chǎn)品上的創(chuàng)新，提供高品質(zhì)的鮮食；第二，供應(yīng)鏈整合之后，能夠?qū)⒏咂焚|(zhì)產(chǎn)品的價(jià)格打下來。

Q：如果復(fù)盤過去三年在消費(fèi)領(lǐng)域的投資，哪些事情做對(duì)了？哪些需要調(diào)整？

A：當(dāng)然，目前相信大家也都能看到消費(fèi)力確實(shí)經(jīng)受著比較大的挑戰(zhàn)，這對(duì)于各行各業(yè)都有影響，特別是高端餐飲類以及軟需類的產(chǎn)品容量都在下滑。另外，我們也看到過去三年消費(fèi)類IPO的退出渠道病不算通暢，也對(duì)于消費(fèi)股權(quán)投資影響較大。

從樂觀的角度來看，我始終相信中國14億人口、這么大的市場需求中，不可能所有品類都在下滑，人們追求美好生活的愿望總是積極向前的。投資從來都不是一個(gè)需要達(dá)成共識(shí)的事情，我們還是堅(jiān)定的在消費(fèi)賽道一如既往的做投資，賦能我們的品牌定位戰(zhàn)略，和眾多優(yōu)秀的品牌及創(chuàng)始人一起成長。

作者：蘇打

出品：明亮公司