這是戶外新消費第2期文章

導讀

“平替”并非終點，沖鋒衣內(nèi)卷的當下，國產(chǎn)戶外品牌如何持續(xù)增長。

作者：果子

編輯：竺天

審核：Single

來源：戶外新消費

中國戶外運動市場正迎來裂變時刻，一場激烈的行業(yè)洗牌悄然上演：一邊是國際品牌陣營生變，美國平價運動鞋品牌斯凱奇宣布退市；另一邊，本土品牌迎來新的高光時刻，安踏以2.9億美元豪購德國專業(yè)戶外品牌狼爪，加速高端化布局；“國產(chǎn)沖鋒衣黑馬”伯希和（PELLIOT）正式向港交所遞交招股書，成為近期資本市場最受矚目的戶外概念股。

在這場中外品牌的攻防戰(zhàn)中，《戶外新消費》觀察到，伯希和的路徑尤為特殊：與多數(shù)從線下渠道廝殺出來的服飾品牌不同，伯希和的基因里刻著鮮明的互聯(lián)網(wǎng)烙印。

2012年，伯希和以“淘品牌”身份起家，創(chuàng)始團隊堅守輕資產(chǎn)線上直營模式，將全部資源聚焦沖鋒衣單品，通過“千元以下價格帶+專業(yè)級性能”的切入點迅速滲透市場。2020 年戶外熱潮爆發(fā)，伯希和精準卡位千元以下大眾市場，以500元均價的“三合一沖鋒衣”打透性價比定位，而后又在直播電商紅利期實現(xiàn)爆發(fā)式增長。于2024年按零售額計，伯希和品牌躋身中國內(nèi)地三大本土高性能戶外服飾品牌，市場份額為5.2%。

圖片來源：伯希和招股書

據(jù)招股書，2022年至2024年，伯希和營收從3.79億元飆升至17.66億元，年復合增長率高達115.86%，經(jīng)調(diào)整凈利潤從0.28億元增至3.04億元，年復合增長率232%。這也讓伯希和被視為是國產(chǎn)消費品牌在細分賽道“逆襲”的經(jīng)典樣本。

資本市場的嗅覺總是精準而靈敏：在蕉下兩度折戟港交所、多數(shù)戶外品牌困于區(qū)域化經(jīng)營的背景下，伯希和的招股書卻集結了騰訊、啟明創(chuàng)投、金沙江創(chuàng)投等明星投資機構。

在安踏系、國際巨頭的夾擊下，這家成立僅13年的年輕公司，究竟憑什么在廝殺正酣的運動戶外賽道上率先突圍資本市場？

淘品牌起家，

靠“始祖鳥平替”標簽狂飆

2012年的中國消費市場，運動正從專業(yè)領域向大眾生活滲透。瑜伽褲與沖鋒衣悄然出現(xiàn)在通勤穿搭中，一場關于生活方式的變革暗流涌動。COCA數(shù)據(jù)顯示，當年中國戶外用品零售總額達145.2億元。

但繁榮表象下卻藏著割裂的景象：凱樂石等本土品牌扎堆推出千元級沖鋒衣，駱駝、迪卡儂以百元價位爭奪入門用戶，而真正兼具專業(yè)性能與合理價格的產(chǎn)品近乎真空，與此同時，年輕群體對“專業(yè)性能”與“時尚表達”有著雙重渴求。

需求錯位，孕育了后來者的機會——也就是在那一年，乘著電商和戶外運動的東風，從北京大興一家個體服裝加工部起家的劉振與花敬玲夫婦開始創(chuàng)業(yè)，伯希和正式誕生。

起步之初，劉振與花敬玲夫婦沒有盲目跟隨線下擴張的浪潮，而是選擇在天貓、京東等電商平臺搭建銷售渠道，以“高性價比+專業(yè)性能”為核心，卡位千元以下大眾市場，主打沖鋒衣品類。

據(jù)《戶外新消費》總結，在伯希和發(fā)展的過程中，主要抓住了幾大核心點：

一、定價背后的心理戰(zhàn)。當始祖鳥以奢侈品打法緊抓中產(chǎn)消費者時，伯希和用“十分之一價格、九成性能”的平替邏輯，在目標消費者心智中植入“平權”的印象，讓消費者以更低的成本享受到接近高端品牌的產(chǎn)品性能，“始祖鳥平替”的稱號也由此不脛而走。

在其產(chǎn)品的定價中，也不難看出這種策略。400-600元價格帶產(chǎn)品主要針對大學生和職場新人，滿足城市通勤需求；800-1000多元的旗艦系列主要收割進階戶外愛好者；而定價2000元及以上的系列則試探中產(chǎn)價格敏感度，為品牌高端化埋線。

這種“金字塔式”定價不僅覆蓋不同客群，也制造出“向上可期”的消費幻覺，消費者在體驗過入門級產(chǎn)品后，容易去連帶購買更高線的系列。與此同時，聚焦單品突破的產(chǎn)品戰(zhàn)略，讓沖鋒衣成為伯希和的“拳頭產(chǎn)品”，2022年 - 2024年，其沖鋒衣累計銷售 380 萬件，貢獻超80%的營收，成為伯希和業(yè)績增長的核心動力。

與此同時，伯希和能在競爭激烈的戶外市場嶄露頭角，核心在于其聚焦單品突破的產(chǎn)品戰(zhàn)略，以及對技術研發(fā)的深度投入。沖鋒衣作為品牌的核心單品，堪稱“拳頭產(chǎn)品”，2022 - 2024 年累計銷售 380 萬件，為品牌貢獻了超80% 的營收，是伯希和業(yè)績增長的絕對主力。

圖片來源：伯希和招股書

二、DTC+社群的組合拳。早期，不少運動品牌走的是線上清庫存、線下樹形象的路線，而伯希和從起步時便開始構建起DTC模式，這一決策使其在創(chuàng)業(yè)初期便繞過了傳統(tǒng)線下渠道鋪設的高成本與長周期，直接觸達海量消費者，積累起品牌的初始流量與用戶基礎。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，短視頻與直播電商崛起，伯希和敏銳捕捉到這一趨勢，早早的進軍淘寶直播、抖音等渠道，算是第一批吃到直播電商紅利的戶外品牌之一。2023年-2024年，抖音渠道成為品牌增長的強力引擎，通過與大量戶外、時尚領域的達人合作激發(fā)消費者的購買欲望。

在拓展線上版圖的同時，伯希和的觸角逐漸伸向線下，采用“直營+聯(lián)營”策略擴張。截至2024年底，品牌已在一二線城市核心商圈布局146家門店，線上引流獲客，線下提供體驗。

三、明星代言的“圈層裂變”。2014年，伯希和簽約音樂人楊坤推出聯(lián)名沖鋒衣，首次驗證了明星帶貨的爆發(fā)力。此后七年，品牌先后簽約白百何、佟麗婭搶占女性市場，屢試不爽的伯希和而后啟用頂流明星成毅，在社交媒體上引發(fā)廣泛討論，在不同消費圈層中快速傳播。

資本的涌入加速了伯希和的擴張節(jié)奏，2024年，啟明創(chuàng)投以1.2億元領投伯希和B輪融資；2025年3月，騰訊再度加注3億元認購10.7%的股份，推動其估值突破近30億元。

輕資產(chǎn)模式擴張，

三年營收翻5倍

疫情后，戶外運動爆發(fā)式增長，讓沖鋒衣這一品類突破了原本市場局限，整個品類的天花板驟然打開。戶外風口下，伯希和吃到了不少紅利。

根據(jù)伯希和提交的招股書數(shù)據(jù)顯示，2022年度、2023年度和2024年度收入分別達到3.78億元、9.08億元和17.66億元人民幣；同期，年內(nèi)溢利分別約為2431.1萬元、1.52億元、2.83億元人民幣，盈利能力持續(xù)增強。

圖片來源：伯希和招股書

據(jù)透露，伯希和的整體毛利率從2022年的54.3%提升至59.6%，成本控制能力不弱。橫向對比李寧、361度、特步等頭部企業(yè)，李寧的毛利率為49.4%，361的毛利率為41.5%，特步毛利率為43.2%。

分渠道來看，伯希和有約8成收入來自線上DTC銷售渠道，2022年、2023年、2024年期間，DTC渠道分別貢獻了3.31億元、7.52億元、13.51億元，雖然對總收入的貢獻占比從2022年的87.5%縮減至76.5%，但依舊是大頭。

圖片來源：伯希和招股書

相比較而言，其線下門店的擴張主要依賴聯(lián)營門店。2022年-2024年，其線下門店數(shù)量分別為39家、77家、146家，以2024年為例，直營門店僅只有14家，聯(lián)營門店為132家，占總數(shù)的九成。

深入分析伯希和的銷售構成，會發(fā)現(xiàn)服裝無疑是伯希和的核心“增長引擎”。2022年- 2024年，服裝品類營收占比從 80.7% 攀升至 91.1%，以2024年為例，四大產(chǎn)品系列經(jīng)典系列營收為14.61億元，占比82.7%。相較之下，鞋類及裝備配飾僅占個位數(shù)份額。

曾經(jīng)“單品打天下”的模式，幫助伯希和快速建立了市場認知，但從另一個角度看，業(yè)務過度集中于服裝品類，也意味著伯希和在面對市場波動或服裝行業(yè)競爭加劇時，可能面臨更高的風險，尤其是在眾多品牌紛紛入局沖鋒衣品類的當下。

2020年，伯希和引入韓國潮流鞋履品牌Excelsior，希望補足鞋類產(chǎn)品短板，同時將Excelsior的潮流基因與自身戶外科技結合，為高端化打基礎，此后，伯希和相繼拓展了登山杖、帳篷等產(chǎn)品，但仍未找到新的增長曲線。

圖片來源：伯希和招股書

高增長背面的裂縫：

營銷費暴增與研發(fā)隱憂暗藏

其實，資本市場對伯希和的期待，建立在兩個前提上：沖鋒衣市場的持續(xù)增長，以及其從“單品王”向“多品類巨頭”的躍遷。但從現(xiàn)狀看，這兩大假設都面臨變數(shù)。

對比國際品牌，始祖鳥的女性產(chǎn)品線占比達25%，北面通過聯(lián)名款切入潮流領域，而上文也分析過。伯希和的產(chǎn)品矩陣仍顯單薄。

更深層的矛盾在于代工模式依賴以及技術壁壘薄弱。伯希和采用輕資產(chǎn)運營，無自有生產(chǎn)設施，全部產(chǎn)品依賴OEM/ODM 供應商，這種模式雖支撐快速擴張，但導致品控風險加劇。不同代工廠的生產(chǎn)標準、工藝水平存在差異，導致產(chǎn)品質量難以統(tǒng)一，在黑貓投訴等平臺上，關于品牌產(chǎn)品質量的投訴極為常見。

盡管伯希和宣稱擁有多項專利，但其核心材料仍依賴外部采購，自研的PT-China平臺更多是工藝優(yōu)化。招股書中也能窺見其研發(fā)投入，2022-2024年，研發(fā)費用占比從3.58% 降至1.78%，顯著低于安踏（2.8%）和李寧（3.5%）。

伯希和研發(fā)投入的下滑，也能看出其在追求短期業(yè)績增長的同時，對長期技術儲備和創(chuàng)新能力建設的忽視。綜合來看，伯希和的技術故事更像成本控制故事，這在資本市場估值體系中并不占優(yōu)。

相較之下，線上的廣告費用反而高企。2022年到2024年，伯希和的銷售及分銷費用從1.2億元增長到2.77億元，再到5.87億元，分別占總收入的31.8%、30.5%及33.2%，伯希和本質上還是營銷驅動型選手。

即便是引以為傲的毛利率，也暗藏風險。2024年伯希和毛利率達59.6%，這建立在嚴苛的供應鏈管控之上。而2024年，伯希和的存貨周轉天數(shù)與存貨規(guī)模均在不斷增長。

中產(chǎn)快不夠用了，

國產(chǎn)戶外如何跨越“始祖鳥門檻”？

回望中國消費品牌升級史，每一次資本化背后都是對市場規(guī)則的重新書寫。伯希和的故事同樣如此——它既證明了國產(chǎn)替代海外品牌的可能性，也暴露出“流量依賴癥”與“創(chuàng)新焦慮癥”的雙重夾擊。

盡管存在一定的風險，但在市場眼中，伯希和的上市仍被視作中國戶外產(chǎn)業(yè)的關鍵注腳。

根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，中國內(nèi)地高性能戶外服飾行業(yè)的零售銷售額預計將以16.0%的復合年增長率在2029年進一步增至2158億元，成為功能性服飾市場中增長最快的細分市場之一。市場需要的不僅是更便宜的產(chǎn)品，而是重新定義戶外生活的文化符號。

伯希和顯然意識到這一點。招股書中，其將一部分募資額用于高端化以及“全球品牌建設”。當“平替”的標簽逐漸失去吸引力，唯有構建獨特的品牌文化與價值體系，才能真正贏得消費者的心智。

縱觀整個沖鋒衣行業(yè)，這個原本專為應對極端戶外環(huán)境而生的功能性服飾，如今已破圈成為大眾時尚與生活方式的象征，其行業(yè)發(fā)展也隨之進入全新階段，眾多品牌在這片賽道上各展身手、激烈競速。

圖片來源：伯希和招股書

據(jù)《戶外新消費》觀察，一邊是巨頭的領航。傳統(tǒng)專業(yè)戶外品牌牢牢占據(jù)行業(yè)頭部地位。如成為“硬殼沖鋒衣之王”的始祖鳥，一件硬殼沖鋒衣售價常超幾千元甚至上萬元，深受專業(yè)戶外人士與高端消費者追捧；歐洲品牌同樣實力強勁，具有一百多年歷史的瑞士品牌猛犸象、德國品牌狼爪近年來都在積極拓展中國市場。

另一邊是國產(chǎn)發(fā)力，新秀崛起。國產(chǎn)運動品牌加速入局沖鋒衣市場，安踏推出大地之殼系列進軍專業(yè)戶外市場；駱駝以高性價比和多樣化設計吸引大量輕戶外人群與潮流穿搭消費者探路者、波司登也在不斷開疆拓土……

但真正決定品牌天花板的，仍是那個最原始的命題：能否讓消費者相信，中國品牌不只是“平替”，而是新生活方式的顛覆者。

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