每年618，空氣里都飄著電商平臺競爭的火藥味，但今年來得格外早。

從今年618的開局來看，不論是在低價還是口碑上，京東可以說占據(jù)了上風(fēng)。伴隨著超長618的舉行，消費者將會享受到真低價帶來的持續(xù)驚喜。更深入來看，這場“低價戰(zhàn)爭”早已不是傳統(tǒng)意義上簡單的價格競爭，而是供應(yīng)鏈、技術(shù)、生態(tài)等方面的全面較量。

一、今年618：各大電商平臺掀起低價對攻戰(zhàn)

今年618，天貓、京東、拼多多三大電商平臺雖然使出了不同的玩法。但唯一相同的是，“低價高質(zhì)”正成為平臺競爭的新關(guān)鍵詞。

天貓取消復(fù)雜的跨店滿減，改為“官方立減”直降模式，并且設(shè)置了“最低價校驗防控”機制，嚴控“先漲后降”現(xiàn)象，其商品質(zhì)量分體系也在強化品質(zhì)分層。

京東延續(xù)了滿減模式，推出“滿200減20神券”“跨店滿減”“官方立減”等核心權(quán)益，同時推出“國家補貼×百億補貼”“特價”等多種低價政策。

拼多多的策略是部分品牌商品無需全網(wǎng)最低價，僅需“同款同價”，降低商家因壓價導(dǎo)致的品控風(fēng)險。

由此可見，在業(yè)內(nèi)反內(nèi)卷的共識下，各大電商平臺紛紛糾正賽道，重構(gòu)供需之間的商業(yè)關(guān)系。尤其是在618這一年中大促的背景下，除了意識到低價是必備操作之外，品質(zhì)更需要是標配。因此，平臺都在通過資源扶持等方式改善與商家和消費者之間的關(guān)系。這種返璞歸真的意識轉(zhuǎn)換，意味著平臺們已經(jīng)把“低價品質(zhì)”視為商業(yè)的核心競爭力。

不過，雖然各平臺都在把“低價高質(zhì)”當(dāng)作重要打法，但在實際落地中卻出現(xiàn)了參差不齊的狀況。

作為天貓頭部主播的李佳琦，2023年，李佳琦就因“工資漲沒漲”等言論陷入輿論危機，今年則是在5月13日就開啟了618預(yù)售。好不容易重新復(fù)出的李佳琦，這一次卻又翻車了。他搞了個“直播間紅包雨分三六九等，粉絲等級低只能撿漏”的神操作：高等級粉絲領(lǐng)大額券，低等級用戶只能撿漏，引起眾多網(wǎng)友瘋狂吐槽。

反觀京東超市則對消費者踐行“一視同仁”的策略，不搞價格歧視。另外在價格方面實時對比李佳琦直播間，不僅有同類現(xiàn)貨銷售，而且在對方同類商品價格的基礎(chǔ)上再打9折。圍觀了李佳琦和京東超市兩家的直播間，雖然李佳琦售賣的美妝不在京東超市售賣而有遺憾以外，其他日百類商品只要是京東超市賣的，幾乎都比李佳琦要便宜，這一點讓人印象深刻，真沒想到李佳琦在日百品類上的低價優(yōu)勢已經(jīng)快消失殆盡了。

二、京東超市，為何有持續(xù)比友商還低價的自信力？

為什么京東超市采銷直播間能有底氣叫板李佳琦直播間，且一直賣得比他便宜呢？

在我看來，京東構(gòu)建了一個降本增效、多方共贏的生態(tài)系統(tǒng)，這是京東超市能實現(xiàn)低價的關(guān)鍵原因。這背后包括了多方面因素，從“正道成功”的企業(yè)文化到高層對低價策略的堅守，再到自營模式的規(guī)模效應(yīng)、數(shù)智化供應(yīng)鏈和戰(zhàn)略定力等等。

如果電商平臺一味地過度追求低價，會導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈的惡性循環(huán)。因為如果平臺強制壓價，會迫使商家犧牲品質(zhì)換取生存空間，消費者對低價商品的信任度持續(xù)下滑，形成“低價-低質(zhì)-低信任”的死循環(huán)，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈上下游矛盾加劇。這從之前“僅退款”造成的電商產(chǎn)業(yè)倒轉(zhuǎn)就能看得出來。

如何破局呢？追本溯源，還得看企業(yè)能否把控住利益驅(qū)使的欲望，本質(zhì)上就是看企業(yè)的文化和價值觀。這么多年，京東一直在堅守“正道成功”和堅持“三毛五理論”，與合作伙伴構(gòu)建了健康的長期主義發(fā)展關(guān)系。比如，京東創(chuàng)始人劉強東說過：“如果京東有機會獲取一元利潤，不會全部據(jù)為己有，只拿走七毛，另外三毛留給合作伙伴；拿走的七毛，其中三毛五留給團隊，剩余三毛五用于公司持續(xù)發(fā)展?！?/p>

說白了，面對商家京東不是吸血，而是一起造血。今年618，京東便從保險費用降低、服務(wù)工具升級和履約保障三個方面，推出一系列扶持舉措，幫助商家更省心、更省錢、更高效備戰(zhàn)618，實現(xiàn)流量和銷量爆發(fā)式增長。

除了扶持商家，破解行業(yè)低價亂象的關(guān)鍵在于供應(yīng)鏈。這不僅是成本優(yōu)化的起點，更是打破“低價內(nèi)卷”的底層邏輯。一些電商平臺過于依賴第三方商家和物流，會導(dǎo)致倉儲分散、周轉(zhuǎn)低效。某些商家因無法打通“生產(chǎn)-倉儲-配送”的全鏈路，往往因為成本等問題陷入“降價必降質(zhì)”的困局，低價策略難以持續(xù)。

跟其他電商平臺不同，京東超市一方面憑借“自營模式”向品牌直接采購，借助大規(guī)模采購的優(yōu)勢持續(xù)降低采購成本，另一方面通過自營的數(shù)智化物流降低運輸成本，最終實現(xiàn)商業(yè)運轉(zhuǎn)體系的整體成本降低，從而可以讓利給消費者。

低價競爭從來不是一場閃電戰(zhàn)，需要長期主義的耐力支撐，而這最終依賴于組織的戰(zhàn)略定力。早在2022年內(nèi)部大會上，劉強東就表示“低價是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器?！彼选暗蛢r策略”列為京東未來三年的核心戰(zhàn)略。為此京東引入了第三方商家和產(chǎn)業(yè)帶白牌商品入駐，擴充商品池，通過內(nèi)外部的價格競爭機制，利用算法將最低價的商品提供給消費者。

從過去三年來看，京東超市的確在堅持低價并且實現(xiàn)了與產(chǎn)業(yè)伙伴一起向上發(fā)展的目標。

今年618，京東首次整合國家補貼、外賣百億、百億農(nóng)補、廠貨百補，為消費者帶來“補上加補”的優(yōu)惠，進一步實現(xiàn)低價平權(quán)。

三、消費風(fēng)向：從“低價優(yōu)先”到“既要又要”的升維

電商平臺競爭的關(guān)鍵，是錨定消費者需求，并且能夠持續(xù)為消費者帶來低價高質(zhì)的一站式購物保障。

雖然受宏觀經(jīng)濟環(huán)境的影響，許多消費者把低價作為第一參考要素，但經(jīng)過直播帶貨、僅退款等場景中的“低價陷阱”洗禮，他們已經(jīng)反感了低價帶來的糟糕體驗。當(dāng)代消費者，已進入了“既要又要”的時代。

消費者們徹底明白了性價比不等于低價，他們不要價格實惠，更要品質(zhì)保障。一件經(jīng)久耐用的百元T恤，實際性價比遠超九塊九包郵的“次拋衫”。

另外，消費者的情感需求也在覺醒，他們既要性價比高的商品，也要情緒價值。這種情緒價值不僅表現(xiàn)在商品本身，也表現(xiàn)在消費鏈路中的各環(huán)節(jié)體驗。比如，快遞是不是能更快到達、客服能不能及時應(yīng)答。這些服務(wù)能夠激發(fā)消費者在消費過程中的愉悅感，創(chuàng)造與品牌共振的情緒效應(yīng)。

不少電商平臺在順應(yīng)這種消費趨勢，但由于天生基因的不同，導(dǎo)致與消費者之間的體驗隔閡無法實現(xiàn)高效率的解決閉環(huán)。京東是個例外，它從自營起家，與品牌綁定緊密、又深入產(chǎn)業(yè)帶，與源頭商家關(guān)系密切；擁有自己的數(shù)智化供應(yīng)鏈體系；消費者又具有超強黏性。整個商業(yè)運轉(zhuǎn)鏈條都與消費者的體驗貼合在“一條數(shù)字化系統(tǒng)”上。

可以這么說，消費者的體驗脈搏是決定京東業(yè)績是否向上增長的關(guān)鍵。今年一季度的驚喜財報就是最好的證明，同比增速創(chuàng)近三年最高。拿京東超市來說，它的“低價”從來不是孤立的標簽，而是與品質(zhì)保障、服務(wù)體驗深度融合的生態(tài)共振能力，完美契合著當(dāng)前消費者“既要又要”的價值訴求。

綜上所述，今年的超長618，更能反映各大電商平臺的綜合服務(wù)能力。它不再是單純的低價比拼，而是補補補背后的生態(tài)對戰(zhàn)。無疑，京東超市直播間與李佳琦直播間的價格廝殺可以看作是這一結(jié)論的最好縮影。

本文來自微信公眾號“新商紀”，作者：獨孤依風(fēng)。