文/Leon

編輯/侯煜?

臨近6.18大促，各大平臺(tái)、商家都開始了預(yù)熱。網(wǎng)紅羅永浩于5月23日在百度優(yōu)選進(jìn)行了首播，直播時(shí)長(zhǎng)4小時(shí)，GMV超過5000萬元。

可能很多網(wǎng)友會(huì)感到好奇：百度優(yōu)選是什么？百度又做電商了？

資料顯示，百度優(yōu)選是百度旗下直播電商業(yè)務(wù)，于2023年5月上線。運(yùn)營(yíng)兩年間，百度優(yōu)選并未大規(guī)模投流，營(yíng)銷活動(dòng)也相對(duì)較少，在直播電商市場(chǎng)存在感較低。

回顧百度在電商行業(yè)的軌跡，傳統(tǒng)C2C貨架（百度有?。?、O2O（糯米、百度外賣）、B2C（百度Mall）幾乎所有的賽道都有涉及，但無一例外全部失敗。其中，百度Mall的生命周期僅有1年5個(gè)月。（詳情見：獨(dú)家：百度分拆小程序業(yè)務(wù)，多利熊團(tuán)隊(duì)被整體裁撤）

毫無疑問，在電商市場(chǎng)格局已經(jīng)基本穩(wěn)定的今天，新玩家的生存空間不大。百度再戰(zhàn)電商的信心，來自AI賦能。據(jù)官方頁(yè)面介紹，百度優(yōu)選主打數(shù)字人直播，并通過AI中控后臺(tái)來輔助商家分析數(shù)據(jù)、選品來增加交易量。

AI賦能是目前的熱詞，騰訊、阿里均受益于此，2025年Q1業(yè)績(jī)提升明顯。那么，AI會(huì)讓百度重新拿到電商市場(chǎng)的入場(chǎng)券么？《華爾街科技眼》將從百度電商的布局、業(yè)務(wù)構(gòu)成與市場(chǎng)表現(xiàn)，來拆解其電商業(yè)務(wù)的未來。

一級(jí)入口被取消，購(gòu)物不便捷

百度電商總經(jīng)理平曉黎曾在采訪中這樣描述百度電商的布局：百度電商的商品供應(yīng)策略是雙軌并行，一方面積極吸引商家入駐，另一方面與大型電商平臺(tái)合作。同時(shí)，她還強(qiáng)調(diào)：“現(xiàn)在百度電商并沒有打算做一個(gè)類似京東、淘寶的App，還是依托于百度App?！?此依托于百度App的電商業(yè)務(wù)就是百度優(yōu)選。

打開百度App，首先出現(xiàn)的信息流頁(yè)面，下方的四個(gè)其他分類分別是“視頻”、“AI+”、“消息”和“我的”，整個(gè)頁(yè)面沒有 “百度優(yōu)選”的入口。想要訪問百度優(yōu)選，要么自行添加入口（頻道定制-購(gòu)物），要么手動(dòng)搜索“百度優(yōu)選”進(jìn)入。對(duì)于電商業(yè)務(wù)來說，入口隱秘?zé)o疑是一個(gè)硬傷。

令人疑惑的是，此前的百度App是專門為“百度優(yōu)選”開辟了入口的。資料顯示：2023年5月，百度App新添加“商城”入口，點(diǎn)擊進(jìn)入是“百度優(yōu)選”的電商新塊。然而在目前的新版百度App中，百度優(yōu)選的一級(jí)入口卻被刪除了，導(dǎo)致使用難度飆升。

目前版本百度App（左）和舊版百度App（右）

從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的角度來說，電商業(yè)務(wù)是極度依賴入口的。淘寶、京東等貨架電商都擁有獨(dú)立App，抖音、快手等直播電商也為購(gòu)物設(shè)置了明顯的一級(jí)入口；而百度優(yōu)選的設(shè)計(jì)，則是給人一種難以名狀的隱晦感。

進(jìn)入百度優(yōu)選主頁(yè)，可以看到“我的訂單”、“商品榜”、“精選直播”等分類，但不提供商品搜索功能，只能通過“商品榜”進(jìn)入二級(jí)類目菜單尋找商品。其品類包括男女裝、保健品、家居紡織、食品酒水、美妝個(gè)護(hù)、數(shù)碼家電、虛擬物品等，看似豐富，但每一個(gè)分類下的商品數(shù)量卻很少。以數(shù)碼家電為例，產(chǎn)品集中在百元左右的吸塵器、小風(fēng)扇等產(chǎn)品，帶貨榜第一名是售價(jià)299元的康佳手持吸塵器，總計(jì)售出1.3萬件。至于美的、海爾等大品牌或是手機(jī)、PC產(chǎn)品，均未有銷售。

不難看出，百度優(yōu)選更多是面向小型商家、售賣白牌或貼牌產(chǎn)品的平臺(tái)，目前針對(duì)商家入駐也有一些優(yōu)惠，比如0元入駐開店、1%的低傭金比例等。至于平曉黎提到的“與大型電商平臺(tái)合作”，實(shí)際上與百度優(yōu)選無任何實(shí)質(zhì)性關(guān)系，而是通過百度搜索實(shí)現(xiàn)的。

比如搜索“買冰箱”，便會(huì)出現(xiàn)一個(gè)由百度優(yōu)選和識(shí)貨App合作的頁(yè)面，進(jìn)入商品頁(yè)面后有拼多多、京東、天貓等平臺(tái)的比價(jià)信息，點(diǎn)擊商品后會(huì)跳轉(zhuǎn)至相關(guān)平臺(tái)的App。嚴(yán)格意義來說，百度所謂的與大型電商平臺(tái)合作，實(shí)際上相當(dāng)于一種引流服務(wù)，更接近百度的核心業(yè)務(wù)——廣告。

粗略體驗(yàn)一番后，筆者對(duì)百度電商業(yè)務(wù)的印象可以用“混亂”和“矛盾”來形容。百度優(yōu)選作為一個(gè)直播電商平臺(tái)，入口深、商品數(shù)量少且多為白牌，沒有直達(dá)的商品搜索功能導(dǎo)致購(gòu)物體驗(yàn)較差。同時(shí)，百度搜索引流至大平臺(tái)分散了百度優(yōu)選的流量，呈現(xiàn)出一種左右互搏的分裂感。

優(yōu)選上線兩年，依然是小透明

那么，百度優(yōu)選賺錢了么？恰好百度剛剛發(fā)布2025年第一季度業(yè)績(jī)，從報(bào)告中可以一窺究竟。

2025年第一季度，百度集團(tuán)總營(yíng)收325億元，其中百度核心營(yíng)收（不包括愛奇藝）255億元，同比增長(zhǎng)7%；歸屬百度核心凈利潤(rùn)76.33億元，同比增長(zhǎng)48%。

值得一提的是，百度核心收入中的在線營(yíng)銷收入（廣告），營(yíng)收160億元、同比減少6%，其中47%來自托管頁(yè)服務(wù)，未透露電商傭金占比；而非在線營(yíng)銷收入同比增長(zhǎng)40%至94億元，主要由智能云業(yè)務(wù)（AI）帶動(dòng)。

百度副總裁沈抖在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中表示：“一季度，人工智能云業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力，來自各行業(yè)對(duì)生成式人工智能和基礎(chǔ)模型在訓(xùn)練及推理方面的需求激增。其中，企業(yè)云貢獻(xiàn)了收入的絕大部分；生成式人工智能的相關(guān)收入已連續(xù)多個(gè)季度保持同比三位數(shù)增長(zhǎng)?！?/strong>

另外，在回答“管理層能否詳細(xì)談?wù)劷衲暾w資本配置趨勢(shì)及關(guān)鍵優(yōu)先事項(xiàng)？”問題時(shí)，百度副總裁何俊杰給出了四個(gè)方向：一是人工智能云業(yè)務(wù)，二是文心模型迭代，三是自動(dòng)駕駛技術(shù)，四是人工智能搜索轉(zhuǎn)型。重點(diǎn)是：未提及電商業(yè)務(wù)。

既然百度財(cái)報(bào)中忽略了電商業(yè)務(wù)，那么我們從宏觀市場(chǎng)角度來看看百度優(yōu)選的表現(xiàn)。據(jù)易觀分析統(tǒng)計(jì)，2024年第二季度，中國(guó)直播電商市場(chǎng)交易份額的排名依次為抖音（37.3%）、淘天（26.4%）、快手（21.5%）、拼多多（4.3%）、京東（3.8%）和其他（6.8%），百度優(yōu)選顯然處于其他陣營(yíng)。

當(dāng)然，不能否認(rèn)百度優(yōu)選相對(duì)于自身的增長(zhǎng)。2024年百度電商生態(tài)大會(huì)上，官方公布的數(shù)據(jù)為：百度優(yōu)選月開播主播數(shù)同比增長(zhǎng)281%，月買家數(shù)增長(zhǎng)177%，GMV增長(zhǎng)1倍，數(shù)字人直播GMV增長(zhǎng)超11倍。遺憾的是，這份成績(jī)或許并不足以打動(dòng)百度高層，百度優(yōu)選并沒有獲得巨大的資源支持。

回到文章開頭的問題：百度電商的未來究竟在哪里？李彥宏的演講或許會(huì)給出答案。

李彥宏力推AI電商技術(shù)平臺(tái)

“2025年最令人激動(dòng)的突破性應(yīng)用之一，就是AI數(shù)字人?！痹谇安痪门e行的百度AI開發(fā)者大會(huì)上，李彥宏在臺(tái)上如是說。

李彥宏介紹道，依托于百度文心大模型及多模態(tài)技術(shù)，百度開發(fā)了“慧播星”數(shù)字人平臺(tái)，可實(shí)現(xiàn)5分鐘人像錄制生成分身、一鍵克隆數(shù)字人，并支持樣貌、聲音微調(diào)及生成背景，賦能直播電商、游戲、消費(fèi)等應(yīng)用場(chǎng)景。據(jù)悉，百度已免費(fèi)提供20萬個(gè)慧播星數(shù)字人助力商家直播運(yùn)營(yíng)。

同時(shí)，百度還發(fā)布了全球首個(gè)電商交易MCP（模型上下文協(xié)議），支持全交易流程，電商平臺(tái)可通過百度MCP Server提供的工具如商品檢索、參數(shù)對(duì)比、售后跟蹤等，結(jié)合自身數(shù)據(jù)和需求打造具備復(fù)雜任務(wù)處理能力的AI Agent（智能體），比如更智能的比價(jià)助手、智能客服等。需要指出的是，慧播星和電商交易MCP是面向廣泛市場(chǎng)的AI電商工具，并非百度生態(tài)獨(dú)占?；鄄バ侵黜?yè)顯示，數(shù)字人可用于抖音、快手、淘寶、視頻號(hào)等直播平臺(tái)。

至于百度數(shù)字人的實(shí)際效果，目前來看可以滿足基本需求。雖然可以明顯感受到主播不是真人、背景是合成的，但對(duì)于追求降本增效的小商家來說，可以實(shí)現(xiàn)24小時(shí)循環(huán)直播；客服則是由接入大模型的系統(tǒng)機(jī)器人承擔(dān)，負(fù)責(zé)回答一些簡(jiǎn)單的商品咨詢問題。

李彥宏在大會(huì)上描繪的未來愿景，是數(shù)字人、MCP工具會(huì)隨著文心模型的迭代而不斷進(jìn)化，從而重塑電商平臺(tái)。百度在其中扮演的角色是“技術(shù)平臺(tái)供應(yīng)商”，而不是直接下場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者。

至于百度優(yōu)選，或許只是一塊AI電商技術(shù)的“試驗(yàn)田”，也許在韜光養(yǎng)晦蓄勢(shì)待發(fā)，暫時(shí)還沒有定論。但可以肯定的是，以目前百度優(yōu)選的規(guī)模和商品質(zhì)量，是無法與主流電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的，它們之間的差距，顯然不是一個(gè)羅永浩能彌補(bǔ)的。