前言

我們常常以為營銷人員少、營銷費用少的公司，就能證明這家公司的產(chǎn)品力很強——蘿卜快了不洗泥，酒香不怕巷子深。

但事實上，在“百業(yè)皆卷”的當下，就從來就沒有一個恒定的賣方市場存在，就連茅臺最近也在想盡辦法促銷了。就光伏儲能企業(yè)來說，全球化的營銷能力越強，在這一輪周期中所表現(xiàn)出來的業(yè)績韌性就越強，抗內(nèi)卷能力越強。典型的例子，有陽光電源、德業(yè)股份、阿特斯等這些各自領域的翹楚。

這些企業(yè)無疑都非常重視海外營銷體系的建設。相比，派能科技則是一個異類。

長期以來，派能科技的海外營收占比在90%以上，然而，這家公司卻一直在用最少的人、花最少的錢來經(jīng)營海外市場。這種“短視”、“功利”的經(jīng)營思路，固然可以在歐洲能源危機時實現(xiàn)業(yè)績爆發(fā)，賺到超額利潤的同時也不用付出營銷體系搭建的成本。

但是，當市場環(huán)境急轉(zhuǎn)直下之時，派能科技這種只注重當期財務報表、輕營銷基本盤的短板就迅速顯現(xiàn)出來?；竟Σ辉鷮?，沒有結(jié)過硬寨，沒有打過呆仗，那么在關鍵時刻“搶糧食”的能力就沒有。這是韋在勝被留置這個黑天鵝事件之外、真正影響到派能科技發(fā)展的深層次原因。

01全球營銷體系，靠老大哥幫忙？

你覺得一家年營收在二三十個億規(guī)模的儲能企業(yè)，90%市場在海外，應該會有多少銷售費用，有多少銷售人員？

派能科技給出的答案絕對超出你的想象。無論和光伏企業(yè)比還是和儲能企業(yè)比，派能科技的銷售人員、銷售人員在公司員工總?cè)藬?shù)中的占比都是最少的。2024年年報顯示，派能科技只有95名銷售，占公司總?cè)藬?shù)的4.49%。需要強調(diào)的是，這還是公司銷售人員大規(guī)模增長之后的數(shù)據(jù)。

來自WIND

公司招股說明書顯示，派能科技IPO上市第一年、即2020年，公司所有銷售人員只有17人，靠這17人硬是完成了12.73億的營收，上市前一年即2019年，只有15人。十幾個人、幾十個人就完成了派能科技在全球銷售，推動派能科技坐上戶儲龍頭的寶座。7500萬的人均效能，這家企業(yè)也太厲害了。

人少成本就低，派能科技的銷售費用支出非常有低。2024年，派能科技的銷售費用還不到1億元，只有7763萬元，比上市不久的小公司艾羅能源、首航新能還要少。

來自WIND；銷售費用；單位：萬元

派能科技在營銷上可以做到這么“節(jié)省”，與其營銷策略有關。

在相當長的時間里，派能科技在最依賴的境外市場，“主要采取在各市場區(qū)域重點開發(fā)和維護大型優(yōu)質(zhì)客戶的銷售策略?！?/p>

這也就是說派能科技的生意是挑著做的，在營銷上只需要維系幾個重點區(qū)域、幾個重點客戶。這也德業(yè)完全不同。后者狼性十足，什么南非、巴基斯坦、烏克蘭，哪個亞非拉市場有機會，就惡狠狠撲上去。

大客戶資源，也是企業(yè)的優(yōu)勢與名片。在上市前，派能科技拿下了意大利的Energy Srl、英國的Segen Ltd、意大利的Zucchetti Centro Sistemi S.p.A.（簡稱 ZCS）等大客戶，前五大客戶貢獻的銷售收入占比超過40%。

一方面，派能科技能的時機與運氣不錯，早于競爭對手切入戶儲賽道，又恰好趕上歐洲能源危機，可謂順風順水。

另一方面，派能科技以前從不為營銷渠道操心。因為公司第一大股東是中興新通訊有限公司，派能科技也是為中興系新能源的“三駕馬車”之一。

中興通訊在全球160多個國家和地區(qū)開展了業(yè)務，電信服務渠道更是深入到各級下沉市場，在全球擁有很強的渠道能力。

公開資料顯示：派能科技的總裁談文，此前就曾在中興通訊擔任營銷財務部海外財務負責人；派能科技副總經(jīng)理、國際市場營銷部總經(jīng)理宋勁鵬，曾在中興通訊擔任市場經(jīng)理、市場總監(jiān)。

因此，派能科技的營銷渠道不太需要再單獨搭建，只要協(xié)同發(fā)揮好中興系的全球營銷渠道資源就行了。這也就是為什么在相當時間里，派能科技的銷售人員、營銷費用都比較低。專注產(chǎn)品和研發(fā)就行，賣貨可以靠老大哥。

02醒悟過來時，已經(jīng)晚了

然而，市場上行周期沒問題，待到歐洲戶儲供過于求、庫存高企之時，派能再也只靠著幾個大客戶，就已經(jīng)難以維系其業(yè)績了。而且，在不怕老外、就怕老鄉(xiāng)的現(xiàn)實之下，大客戶的選擇也漸漸多起來。

（1）2022年之后，派能科技的營收開始下降：2022年營收高達60億元，到2024年營收20億元，只有高峰期的三分之一。

（2）前五大客戶的銷售貢獻占比也開始下降，至2024年已經(jīng)降至28.51%。當然，我們并不能確定現(xiàn)在的前五大客戶與2022年之前的前五大客戶的重合度。但是同行資料顯示：昔日派能科技的大客戶Segen被艾羅能源爭搶，ZCS被首航能源等爭搶。

這意味著派能科技長期以來堅持的“重點區(qū)域”、“重點客戶”的營銷策略已經(jīng)失??！

為什么會發(fā)生這種變化呢？趕碳號推測，除了供需結(jié)構出現(xiàn)根本性變化以外，此前為派能貢獻客戶資源和營銷網(wǎng)絡的中興系，最多只能作為編外力量貢獻業(yè)務協(xié)同價值。大家各自都有自己的本職工作，完全抽身幫派能科技在海外打硬仗，肯定行不通。更何況，通信系統(tǒng)的營銷主要就是針對大客戶，長期積累下來已經(jīng)相對固化，遠不像戶儲市場那樣一城一池地死磕。

在市場環(huán)境惡化、營銷體系脫節(jié)的不利局面下，派能科技又偏偏遭遇了一場黑天鵝。2024年5月，派能科技董事長韋在勝被立案調(diào)查、留置。

公開資料顯示，韋在勝，1962年生，碩士研究生學歷，1988年10月至1992年12月就職于深圳市中興半導體有限公司，擔任財務部長；1993年1月至1997年11月就職于中興新通訊有限公司，歷任區(qū)域市場總經(jīng)理，總經(jīng)理助理，財務總監(jiān);1997年11月至2017年9月就職于中興通訊股份有限公司，分管中興通訊股份有限公司財務及投資管理工作，歷任財務總監(jiān)，高級副總裁，執(zhí)行副總裁，董事；2017年9月起至今擔任中興新通訊有限公司董事長；2019年10月至今，擔任上海派能能源科技股份有限公司董事長。

現(xiàn)在，韋在勝已經(jīng)解除留置，但派能并未公告過其被調(diào)查的原因。

所以，單純把派能科技的業(yè)績下滑歸咎于韋在勝事件是不客觀的。韋是財務出身，總裁談文亦是財務職能條線的手下。以中興通訊多年以來的穩(wěn)健風格，注重成本控制、財務風險控制，兩人應該都是一把好手，但是對于市場風險的預見、對于營銷體系的投入，都是不足的。簡單說，很可能是守家業(yè)很在行，但搶糧食不太行。

2024年，歐洲戶儲庫存去化、市場復蘇，但派能科技并沒能跟上節(jié)奏。2023年公司營收下滑45.13%，2024年下滑39.24，今年一季度僅增長1.72%?？杀裙?，艾羅今年一季度同增16.72%，德業(yè)36.24%。

來自WIND; 單位：億元

2024年，派能科技實際上已經(jīng)意識到問題，在營銷策略上有所變化。公司在年年報中這樣總結(jié)：“對于境外市場，公司已經(jīng)初步建立子公司/孫公司/代表處為核心的營銷管理體系，覆蓋既有優(yōu)勢市場同時兼顧新興市場拓展?！?/p>

很難想象吧，曾經(jīng)的戶儲龍頭，竟然才開始初步建立了自己的營銷體系。派能似乎沉浸在自己的世界里，沒有對標同行。

那么，同行做得怎么樣呢？

老大哥陽光電源，一直堅持全球化布局，其這樣描述自己的全球營銷、渠道及服務網(wǎng)絡，截至2024年年末：“目前公司已在海外建設了超20家分支機構，全球五大服務區(qū)域，超520家服務網(wǎng)點和數(shù)百家重要的渠道合作伙伴，產(chǎn)品已批量銷往全球180多個國家和地區(qū)。報告期末，公司海外員工1,774人，同比增長16.86%?！?/p>

德業(yè)股份這樣描述：“逆變器及儲能電池包板塊圍繞“技術+服務”雙輪驅(qū)動，完善售后服務體系，建立本地化服務團隊，提升客戶粘性，應對同質(zhì)化競爭。”

上市一年多的艾羅能源在首份年報中這樣描述：“公司產(chǎn)品銷往捷克、德國、英國、印度、意大利、巴基斯坦等110多個國家，主要銷售區(qū)域集中于歐美等發(fā)達國家，并與全球近700個客戶建立了業(yè)務合作關系，包括全球領先光伏組件及產(chǎn)品供應商韓華集團、歐洲光伏行業(yè)領先的提供商Krannich、英國最大的光伏產(chǎn)品提供商Segen 等業(yè)內(nèi)知名企業(yè)，客戶資源豐富?！?/p>

對！這個Segen之前就是派能科技的大客戶，現(xiàn)在也與艾羅能源合作了，為其重要客戶。

03轉(zhuǎn)身向紅海，奔赴二輪車市場

在業(yè)務前沿陣地搞不贏的派能科技，在資本市場上“搞錢”的能力卻很強大，充分發(fā)揮出了董事長、總裁以及財務總監(jiān)的專業(yè)價值。

2020年12月17日IPO至今，派能科技已經(jīng)融資兩輪：IPO融資21.68億元；2023年2月10日定向增發(fā)融資50億元。這兩輪融資的募投的重點方向都是電芯。

最近的這次再融資募投項目，為研發(fā)并生產(chǎn)方形鋁殼磷酸鐵鋰電池（或稱10GWh鋰電池研發(fā)制造基地項目）。

該項目達到預定可使用狀態(tài)的時間，從2025年4月調(diào)整至2026年4月，整體建設進度比預期有所推遲。年報顯示：2024年末，項目進度為20.35%。

2025年5月9日投資者交流公告中顯示：“派能科技 10GWh 鋰電池研發(fā)制造基地項目”一期規(guī)劃產(chǎn)能 5GWh，目前處于產(chǎn)能爬坡階段。

賬上雖然有錢，心里卻仍然發(fā)慌。業(yè)績持續(xù)滑坡的派能科技顯然感受到各方的壓力，一方面是想在產(chǎn)品上放大招，一方面是準備另起爐灶在應用場上開新局。

立志做好電芯的派能，選擇的是軟包電池路線。按照電池的封裝方式和形狀，可以分為軟包、方形和圓柱電池等。軟包電池具有能量密度高、安全性好、設計靈活、重量輕等優(yōu)勢，同時也具有成本較高、生產(chǎn)難度大、機械強度低等劣勢。

在儲能的幾大應用場景上，只有戶儲場景中主流采用軟包電池，大儲、工商業(yè)儲能通常不采用軟包電池。

在儲能市場，方形電池是絕對的市場主流，其次是圓柱電池。其實，在整個鋰電行業(yè)，軟包電池都是小眾路線，占比約為15%，主要集中在高端車與消費電子領域。

對此，派能科技也是有預計的，也曾警示風險“目前公司的儲能電池系統(tǒng)主要基于軟包磷酸鐵鋰電池，如果未來儲能鋰電池的技術路線發(fā)生重大變化，導致軟包磷酸鐵鋰電池在安全性、壽命和成本方面不具備競爭優(yōu)勢，可能對軟包磷酸鐵鋰電池的下游需求帶來不利影響?！?/p>

凡事都有利弊。今年5月的投資者交流中，派能科技表示：“輕型動力市場和派能的軟包技術路線契合度較高，公司自前年起開始布局該領域（國內(nèi)輕型動力市場），并于今年一季度實現(xiàn)規(guī)模發(fā)貨，目前以模組產(chǎn)品為主?！?/p>

派能科技2025 年一季度產(chǎn)品均價下降，主要系國內(nèi)輕型動力業(yè)務占比提升所致。

派能科技在投資者交流中還表示：“在輕型動力業(yè)務領域，換電產(chǎn)品展現(xiàn)出較高的毛利率水平，常規(guī)產(chǎn)品毛利率穩(wěn)定在15%左右。預計國內(nèi)市場整體毛利率將維持在 15%-20%區(qū)間?！?/p>

如何看待作為戶儲龍頭、電芯作為核心競爭力的派能，進軍輕型動力市場這個戰(zhàn)略選擇呢？

可以參考一個數(shù)據(jù)：在2024年派能科技的儲能毛利再度下滑的情況，但是儲能的毛利率仍有28.90%。此外，派能科技還在積極布局鈉電，深化鈉電儲能。

當動力電池企業(yè)集體卷向儲能時，派能科技走出了相反的一條路——向動力市場拓展！

華為是狼文化，中興則是牛文化。趕碳號希望派能科技真正領悟中興通訊“牛”文化的精髓，雖然在節(jié)奏上慢是慢了些，但勝在韌性與后勁！