2025年4月，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東以“百億補(bǔ)貼+免傭金+騎手社?！比甯珡?qiáng)勢(shì)切入外賣市場(chǎng)，日單量突破千萬(wàn)大關(guān)，并放出“凈利潤(rùn)永不超5%”的狠話。

美團(tuán)創(chuàng)始人王興隨即回應(yīng)“將不惜代價(jià)贏得競(jìng)爭(zhēng)”，雙方隔空交火背后，是外賣行業(yè)格局重塑的暗流涌動(dòng)。

這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)不僅關(guān)乎補(bǔ)貼金額的較量，更是商業(yè)模式、生態(tài)協(xié)同與戰(zhàn)略耐力的終極對(duì)決。

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京東百億補(bǔ)貼，劉強(qiáng)東親自下場(chǎng)送外賣

京東的入局堪稱“教科書(shū)級(jí)”的顛覆式打法。

2025年2月，京東外賣啟動(dòng)“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募，以“0傭金入駐+全年免傭”政策吸引周黑鴨、海底撈等連鎖品牌，直接挑戰(zhàn)美團(tuán)20%左右的傭金率。

更致命的是，京東為騎手繳納五險(xiǎn)一金，派單單價(jià)較其他平臺(tái)高出1-2元，甚至有專送騎手因社保福利轉(zhuǎn)投京東。

劉強(qiáng)東更是親自上陣送外賣，并請(qǐng)騎手吃火鍋，強(qiáng)化“品質(zhì)外賣”心智。

補(bǔ)貼力度堪稱“自殺式”。

4月11日，京東外賣上線百億補(bǔ)貼，用戶可領(lǐng)滿25-20元券，PLUS會(huì)員和大學(xué)生額外加碼。

以武漢庫(kù)迪咖啡為例，9.9元的拿鐵在京東補(bǔ)貼后僅售5.9元，價(jià)格直逼社區(qū)團(tuán)購(gòu)。

這種“全網(wǎng)最低價(jià)”策略迅速拉新，日單量從3月1日的100萬(wàn)飆升至4月22日的1000萬(wàn)，覆蓋166個(gè)城市。

但狂奔背后隱憂已現(xiàn)。

4月22日午高峰，京東外賣系統(tǒng)因訂單暴增崩潰，超時(shí)20分鐘訂單全部免單，并補(bǔ)償10元無(wú)門(mén)檻券。

技術(shù)短板暴露無(wú)遺，而運(yùn)力不足更致命——盡管計(jì)劃3個(gè)月招聘10萬(wàn)騎手，但當(dāng)前運(yùn)力僅為美團(tuán)1/5，下沉市場(chǎng)覆蓋更是依賴第三方物流。

02

美團(tuán)做出回應(yīng)，王興稱不惜一切代價(jià)贏

面對(duì)京東的“三板斧”，美團(tuán)的回應(yīng)充滿火藥味。

王興在內(nèi)部會(huì)議上直言：“外賣戰(zhàn)爭(zhēng)沒(méi)有終局，美團(tuán)要用十年磨一劍的決心守住陣地?！逼浞粗拼胧┲睋粢Γ?/p>

第一，商家端“返傭計(jì)劃”對(duì)沖免傭政策。

對(duì)頭部商戶減免傭金至3%，中小商戶階梯返現(xiàn)，甚至推出“鉆石商家計(jì)劃”將KA客戶抽成降至18%，并輔以“二選一”協(xié)議限制多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。這一招精準(zhǔn)打擊京東的“0傭金”策略，畢竟京東的免傭僅針對(duì)傭金部分，配送費(fèi)仍照收。

第二，技術(shù)端“無(wú)人機(jī)配送”破局人力成本。

美團(tuán)在深圳試點(diǎn)無(wú)人機(jī)配送，將3公里配送時(shí)間壓縮至15分鐘，效率提升60%。2025年一季度財(cái)報(bào)顯示，其無(wú)人配送訂單占比已達(dá)8%，單均成本較人力降低40%。

第三，用戶端“高頻打低頻”鞏固流量壁壘。

依托5.82億年交易用戶和680萬(wàn)騎手，美團(tuán)將外賣與閃購(gòu)、酒旅等業(yè)務(wù)深度綁定‘2025年“五一”期間，其“30分鐘送達(dá)”服務(wù)覆蓋全品類，日均單量峰值突破9800萬(wàn)，用戶黏性遠(yuǎn)超京東。

更隱秘的戰(zhàn)事在供應(yīng)鏈層面展開(kāi)。美團(tuán)閃電倉(cāng)前置倉(cāng)網(wǎng)絡(luò)深入社區(qū)，生鮮損耗率僅0.3%，而京東雖背靠達(dá)達(dá)130萬(wàn)騎手，但波谷運(yùn)力利用率僅38%，外賣訂單尚未形成對(duì)電商的反哺效應(yīng)。

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大戰(zhàn)一觸即發(fā)，誰(shuí)將稱霸外賣江湖？

短期戰(zhàn)局：補(bǔ)貼換規(guī)模，京東來(lái)勢(shì)洶洶。

百億補(bǔ)貼下，京東外賣客單價(jià)下降20%，但單量增速是美團(tuán)的3倍。若按當(dāng)前增速，2025年底其日單量或突破2000萬(wàn)，直逼餓了么。

但問(wèn)題在于，補(bǔ)貼退坡后商家是否留存？參考滴滴與快的的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，當(dāng)2015年雙方燒掉24億后，合并導(dǎo)致補(bǔ)貼驟降，用戶迅速回流美團(tuán)。

京東若無(wú)法在2026年前構(gòu)建“品質(zhì)外賣”心智，恐重蹈覆轍。

中期博弈：生態(tài)協(xié)同定勝負(fù)。

京東的底牌是“電商+物流+外賣”三角閉環(huán)。

通過(guò)外賣訂單激活京東物流午間閑置運(yùn)力，再將高頻消費(fèi)用戶導(dǎo)流至3C家電等高毛利品類。

但美團(tuán)的“高頻打低頻”策略更成熟，其閃購(gòu)業(yè)務(wù)日均單量近1000萬(wàn)，2024年已實(shí)現(xiàn)微利，形成“外賣養(yǎng)流量，閃購(gòu)賺利潤(rùn)”的飛輪效應(yīng)。

長(zhǎng)期決戰(zhàn)：技術(shù)驅(qū)動(dòng)效率革命。

美團(tuán)超腦算法調(diào)度系統(tǒng)可動(dòng)態(tài)平衡騎手安全與時(shí)效，30分鐘送達(dá)率達(dá)98%；京東雖推出“秒送”頻道，但訂單需經(jīng)“京東App—秒送—品牌外賣”三級(jí)跳轉(zhuǎn)，操作便捷性落后。

若京東無(wú)法在2025年內(nèi)優(yōu)化入口體驗(yàn)，其用戶留存率或?qū)⒌陀诿缊F(tuán)30個(gè)百分點(diǎn)。

這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)沒(méi)有贏家，只有幸存者。

京東的入局已迫使美團(tuán)加速技術(shù)投入，而美團(tuán)的反擊也倒逼京東完善供應(yīng)鏈。

對(duì)于消費(fèi)者而言，補(bǔ)貼大戰(zhàn)是短暫的狂歡；對(duì)于行業(yè)而言，這或許是中國(guó)外賣市場(chǎng)從“規(guī)模為王”轉(zhuǎn)向“效率與生態(tài)”的拐點(diǎn)。

當(dāng)潮水退去，真正的王者不是燒錢(qián)最多的玩家，而是能用技術(shù)重構(gòu)成本結(jié)構(gòu)、用生態(tài)創(chuàng)造增量?jī)r(jià)值的平臺(tái)。

2025年的外賣江湖，才剛剛拉開(kāi)序幕。