文 ｜ 闌夕

美團(tuán)官宣加入今年的618大戰(zhàn)，可以說(shuō)在意料之中。

大促迎來(lái)半小時(shí)達(dá)時(shí)代，再也不用等快遞了，很有可能成為這種年度儀式的拐點(diǎn)。

據(jù)美團(tuán)的說(shuō)法，618期間，美團(tuán)將有全品類優(yōu)惠，主要是外賣(mài)和閃購(gòu)參與。尤其是閃購(gòu)，在手機(jī)電腦、數(shù)碼家電、酒水奶粉等品類會(huì)有“更快到手的低價(jià)”。

除了要向全體用戶統(tǒng)一發(fā)放618元等額神券包之外，美團(tuán)的黑金、黑鉆會(huì)員還能把禮包升級(jí)成818元、888元，補(bǔ)貼力度之大，史上絕無(wú)僅有。

多重讓利之下，撬動(dòng)價(jià)格的效果就很直觀了，我能刷到的就有到手價(jià)4299元的iPhone 16，同款機(jī)型在其他兩家主流平臺(tái)國(guó)補(bǔ)后價(jià)格分別是4499元和4549元，眾所周知，iPhone是手機(jī)行業(yè)的「硬通貨」，美團(tuán)作為大促的新玩家進(jìn)場(chǎng)就能拿到價(jià)格優(yōu)勢(shì)，可以說(shuō)是非常反直覺(jué)了。同時(shí)，華為手機(jī)的價(jià)格也被打下來(lái)，全系產(chǎn)品基本上都能比電商價(jià)低50-300元不等。

全網(wǎng)底價(jià)加上半小時(shí)達(dá)，這套組合拳打下來(lái)，傳統(tǒng)的快遞電商就很難受了。

目前來(lái)看，美團(tuán)似乎有意混淆外賣(mài)、電商、閃購(gòu)三大場(chǎng)景之間原本井水不犯河水的清晰界限，并將競(jìng)爭(zhēng)帶回萬(wàn)物零售的本質(zhì)：

將一件商品從一個(gè)地方（供給方）運(yùn)送到另一個(gè)地方（消費(fèi)者），誰(shuí)能做好交付，誰(shuí)就能贏得市場(chǎng)。

站在用戶的角度，業(yè)務(wù)形態(tài)的命名并不重要，如果能在半小時(shí)內(nèi)買(mǎi)到一臺(tái)享受國(guó)補(bǔ)、全網(wǎng)底價(jià)的新手機(jī)，那么它到底是叫電商還是即時(shí)零售、哪怕是被外賣(mài)小哥騎著電瓶車一路送來(lái)，又有什么關(guān)系呢？

怎么說(shuō)呢，「無(wú)限戰(zhàn)爭(zhēng)」的含金量還在上升。

無(wú)論如何，這正是美團(tuán)攜閃購(gòu)進(jìn)場(chǎng)的時(shí)機(jī)，電商平臺(tái)花了十幾年的時(shí)間教育市場(chǎng)，把618做成了一個(gè)沒(méi)有獨(dú)占性的IP，同時(shí)卻也留下了爆倉(cāng)的傳統(tǒng)藝能，讓用戶接受了延遲滿足和在驛站翻揀自己包裹的玩法。

套用俞軍的著名公式——產(chǎn)品價(jià)值=（新體驗(yàn)-舊體驗(yàn)）-遷移成本——顯然，美團(tuán)認(rèn)為30分鐘到手618全品類商品的體驗(yàn)剪刀差，足以大到改變用戶的消費(fèi)習(xí)慣。

杰夫·貝佐斯曾說(shuō)，亞馬遜最大的價(jià)值之一，就是節(jié)省用戶的時(shí)間成本，在網(wǎng)站上，28%的購(gòu)買(mǎi)行為在3分鐘內(nèi)完成，但在實(shí)體商店，用戶需要額外付出停車、找貨、排隊(duì)等時(shí)間，動(dòng)輒就要耗掉一個(gè)小時(shí)以上。

「如果你每個(gè)星期用2次亞馬遜的購(gòu)物取代去商店買(mǎi)東西，每年就可以節(jié)約75小時(shí)?！?/p>

其實(shí)早年的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，很多都有「用戶越快離開(kāi)越好」的北極星指標(biāo)，因?yàn)檫@意味著在滿足用戶需求時(shí)取得了最優(yōu)的效率。

但是隨著初創(chuàng)公司一步步的變成大廠，當(dāng)初的屠龍勇士逐漸化作惡龍，龐大繁復(fù)的KPI重新綁架了年少無(wú)知時(shí)的理想主義，讓用戶揮霍時(shí)間也就取而代之，占據(jù)了新的努力方向，不只是亞馬遜，所有的電商平臺(tái)都在試圖長(zhǎng)成吞噬時(shí)間的黑洞。

618這類大促更是某種極致的代表，每一個(gè)按鈕、彈窗、積分的背后，都黏著一個(gè)部門(mén)的業(yè)績(jī)表，于是購(gòu)物如做計(jì)算題的復(fù)雜問(wèn)題年年被提、年年都拖，砍不下去的真實(shí)原因，懂的都懂。

所以才有美團(tuán)發(fā)現(xiàn)一力降十會(huì)的機(jī)會(huì)，只有貿(mào)然闖入的外力，才有決心打破溫室的窗戶。

關(guān)鍵在于，「現(xiàn)貨半小時(shí)送達(dá)」的閃購(gòu)是美團(tuán)攪局這屆618的一張王牌，經(jīng)過(guò)這么些年的猥瑣發(fā)育，終于等到了藏不住的一天。

截至2025年第一季度，美團(tuán)閃購(gòu)累計(jì)交易用戶規(guī)模已破5億，其中90后年輕用戶占比2/3，消費(fèi)者粘性和頻次也在持續(xù)提升。在今年5月的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，美團(tuán)CFO陳少暉表示，閃購(gòu)新品牌上線至今，95后年輕用戶已占比超過(guò)一半。

據(jù)埃森哲「聚焦中國(guó)95后消費(fèi)群體」報(bào)告顯示，超過(guò)50%的95后消費(fèi)者希望當(dāng)天甚至半天內(nèi)收到商品，7%的消費(fèi)者要求兩小時(shí)內(nèi)送達(dá)，從供給出發(fā)，閃電倉(cāng)和實(shí)體門(mén)店的疊加網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)成了美團(tuán)閃購(gòu)最足的底氣。

先說(shuō)閃電倉(cāng)，它在一定程度上解決了線下消費(fèi)的大頭都流向了房租這個(gè)「死結(jié)」，倉(cāng)的布點(diǎn)可以違背商業(yè)規(guī)律——不需要考慮人流、臨街這些因素——從而回歸最基礎(chǔ)的供需邏輯，擠掉價(jià)格里的水分。

而閃購(gòu)上的實(shí)體門(mén)店，以電子消費(fèi)品為例，都是全國(guó)各地的品牌授權(quán)門(mén)店，它們本就受到電商沖擊，處于長(zhǎng)年累月的「失血」?fàn)顟B(tài)，當(dāng)美團(tuán)閃購(gòu)帶著增量訂單找上門(mén)來(lái)，欣喜度和主動(dòng)性都會(huì)超出想象。

以3C家電領(lǐng)域?yàn)槔?，過(guò)去數(shù)年，華為、Apple、小米、美的、格力等品牌，和蘇寧易購(gòu)等渠道商入駐美團(tuán)閃購(gòu)，確保消費(fèi)者“品牌門(mén)店直發(fā)商品”的購(gòu)物體驗(yàn)，原本被線上搶走的消費(fèi)者，選擇擁抱半小時(shí)達(dá)的履約服務(wù)，是給線下生意重新賦能。

和大多數(shù)電商平臺(tái)不同，無(wú)論是餐飲還是零售，美團(tuán)鼓勵(lì)用戶在線下單、不必跑去實(shí)體店，并不是替代了供應(yīng)鏈，而是為實(shí)體店接入新的出貨渠道，繼續(xù)發(fā)揮著線下商業(yè)的輻射作用，對(duì)于門(mén)店而言，和美團(tuán)的合作，相當(dāng)于在日常的經(jīng)營(yíng)預(yù)期之上，增加了訂單來(lái)源。

有了增長(zhǎng)的確定性，也就有了讓利的可能性，更重要的是，留口飯吃，對(duì)各方都有好處。

已經(jīng)有媒體對(duì)比發(fā)現(xiàn)，華為手機(jī)、茅臺(tái)、五糧液甚至奶粉在美團(tuán)的售價(jià)都低于主流電商平臺(tái)，實(shí)體門(mén)店愿意直供打折，加上國(guó)補(bǔ)和美團(tuán)自掏的補(bǔ)貼，曾被視為不可能三角的「正品、低價(jià)、當(dāng)日達(dá)」就這么被立起來(lái)了。

這當(dāng)然不會(huì)是常態(tài)——行業(yè)大促本來(lái)就不會(huì)每天都在上演——但是就像優(yōu)質(zhì)的商品一旦用上了就「回不去了」，美團(tuán)篤信這種即買(mǎi)即得的體驗(yàn)也會(huì)先和一批用戶雙向奔赴。

這對(duì)備受矚目的即時(shí)零售模式而言，也是一場(chǎng)風(fēng)光大秀。

過(guò)去，即時(shí)零售服務(wù)選擇普遍被當(dāng)成一種滿足應(yīng)急需求的渠道，只有送得快一個(gè)優(yōu)點(diǎn)，剩下的全是槽點(diǎn)——東西少，價(jià)格貴，就掐準(zhǔn)了江湖救急的場(chǎng)景——但在美團(tuán)閃購(gòu)過(guò)去幾年以來(lái)的耕戰(zhàn)策略下，整體結(jié)構(gòu)已經(jīng)完全改變了。

當(dāng)閃購(gòu)渠道的商品越來(lái)越多，價(jià)格與其他渠道打平甚至更便宜的時(shí)候，劣勢(shì)被抹平，時(shí)間優(yōu)勢(shì)被無(wú)限放大。說(shuō)得更直白點(diǎn)，消費(fèi)者可能等得起，但也沒(méi)必要等了。因?yàn)槲蚁胍?，就可以立刻擁有?/p>

何況，用一次618撬動(dòng)十億用戶的心智，這筆賬虧不了。

「冰與火之歌」里有句名言，混亂并非陷阱，而是階梯，這話之所以意味深長(zhǎng)，是因?yàn)殡A梯本身就是雙向的，有人可以平步青云，也有人會(huì)一路栽跟頭到底：

看清了階梯的方向，也就看到了趨勢(shì)。