出品｜桃李財(cái)經(jīng)

01.

很多人說(shuō)營(yíng)銷越來(lái)越卷了，真相未必是這樣。教育本質(zhì)依然是一個(gè)服務(wù)業(yè)，真正卷的不是營(yíng)銷，而是服務(wù)本身。

營(yíng)銷的問(wèn)題沒(méi)變，但C端的答案升級(jí)了。

這種升級(jí)其實(shí)是一種返璞歸真，回歸到以人為本。用戶對(duì)教育產(chǎn)品的期待從“獲取知識(shí)”升維至“實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)”，用戶對(duì)教育的決策邏輯從“結(jié)果宣傳”轉(zhuǎn)向“過(guò)程可見(jiàn)”。

解題邏輯必須用更精細(xì)的標(biāo)尺，丈量更個(gè)性化的需求，它們藏在每一個(gè)筆記、評(píng)論、點(diǎn)贊、私信、搜索等互動(dòng)中。

一篇聚焦用戶痛點(diǎn)、融入真實(shí)場(chǎng)景的筆記，遠(yuǎn)比千篇一律的宣傳文案更能引發(fā)共鳴；一次基于數(shù)據(jù)洞察的私信互動(dòng)，也比海量的硬廣投放更易促成交易。

營(yíng)銷的問(wèn)題沒(méi)變，B端的答案也升級(jí)了。

過(guò)去，粗放式的流量打法或許能搶占先機(jī)。但如今，隨著用戶對(duì)教育本身理解的成長(zhǎng)進(jìn)階，其對(duì)全鏈路的體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)都更高了，這也要求品牌不斷優(yōu)化自己的營(yíng)銷動(dòng)作，不僅以基礎(chǔ)營(yíng)銷數(shù)據(jù)為指標(biāo)，更需要拆分到具體人、具體賬戶、具體筆記/直播、具體出價(jià)效率、具體承接動(dòng)作等等。

這一年，我們至少看見(jiàn)了四層標(biāo)準(zhǔn)的不斷細(xì)化：

第一層：人群分層，Be Your User，沿著用戶的消費(fèi)行為路徑去找答案；第二層：內(nèi)容分層，用「具體的身份」對(duì)「具體的人」說(shuō)「具體的話」；第三層：出價(jià)分層，對(duì)不同的內(nèi)容，使用階梯式的出價(jià)策略獲取流量；第四層：轉(zhuǎn)化分層，用「具體的產(chǎn)品」承接「具體的鏈路」，高效觸達(dá)「具體的客戶」。

當(dāng)傳統(tǒng)營(yíng)銷還在計(jì)算點(diǎn)擊成本時(shí)，部分先行者已用終身LTV用戶價(jià)值思維解構(gòu)品牌動(dòng)作——讓每一份教育投入都被看見(jiàn)、被記錄、被二次生長(zhǎng)。

這或許印證了教育行業(yè)的營(yíng)銷終極法則：“答案永遠(yuǎn)在用戶身上，而平臺(tái)能幫你更高效地找到答案的共性?！?/strong>

02.

作為當(dāng)前鮮有的增量平臺(tái)，小紅書(shū)正成為教育營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)，并且正在助力教育品牌們，從"高質(zhì)量增長(zhǎng)"到"高質(zhì)量成長(zhǎng)"，完成一次全新的價(jià)值躍遷。

為什么敢于下這樣的判斷？

從消費(fèi)客群來(lái)看，小紅書(shū)聚集了中國(guó)最具價(jià)值的教育消費(fèi)群體之一。

據(jù)《小紅書(shū)成長(zhǎng)進(jìn)階趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，小紅書(shū)用戶愿意為自我成長(zhǎng)投資，62.5%以上用戶愿意每天為學(xué)習(xí)投入一小時(shí)以上， 并且“大方”為學(xué)習(xí)消費(fèi)，76.6%會(huì)購(gòu)買課程或報(bào)班進(jìn)行學(xué)習(xí)提升，64.3%的用戶年學(xué)習(xí)消費(fèi)支出在1000-5000元。截至2024年11月，小紅書(shū)教育中高客單價(jià)訂單量環(huán)比年初增長(zhǎng)230%，教育年購(gòu)買用戶數(shù)增長(zhǎng)168%，每月尋求購(gòu)買建議用戶數(shù)超1.7億。

對(duì)教育企業(yè)來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)還是一片稀缺的增長(zhǎng)藍(lán)海。

小紅書(shū)教育賽道持續(xù)擴(kuò)容和細(xì)分，形成多層次、多維度的教育需求生態(tài)，包含家生活、孕育學(xué)習(xí)、人文探索、成長(zhǎng)進(jìn)階、養(yǎng)身健體等，不同賽道下又衍生出多個(gè)細(xì)分類目，比如興趣培訓(xùn)可以劃分為興趣類、技能類和中老年類，其中興趣類又分為舞蹈、健身、音樂(lè)、美術(shù)、聲音和財(cái)商。目前，教育行業(yè)品類已細(xì)化至105個(gè)三級(jí)商業(yè)類目。

在小紅書(shū)，教育市場(chǎng)大盤(pán)呈穩(wěn)健增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，訂單量和用戶數(shù)屢創(chuàng)新高。官方數(shù)據(jù)顯示，近1年，教育行業(yè)私信留資量增加10倍，GMV增長(zhǎng)101%，訂單量增長(zhǎng)165%，交易用戶數(shù)增長(zhǎng)168%。

豐富多元的營(yíng)銷打法，則是第三個(gè)關(guān)鍵因素。

小紅書(shū)獨(dú)特的"種草"文化與教育產(chǎn)品的特性高度契合，目前已涌現(xiàn)出客資、電商和種草三種精妙的營(yíng)銷打法，每一種都具備完整的觸達(dá)轉(zhuǎn)化鏈路，幫助企業(yè)提升成長(zhǎng)確定性。

從“高質(zhì)量增長(zhǎng)”，開(kāi)始關(guān)注“高質(zhì)量成長(zhǎng)”，一字之差，證明大家都更務(wù)實(shí)了，因?yàn)檫@指向了更內(nèi)生能力的重構(gòu)。

方向既然明確，升級(jí)之路就要容易得多，過(guò)去1-2年，這些企業(yè)呈現(xiàn)出三個(gè)新的顯性特征。

03.

其一，組織決定效能。

如何理解這個(gè)命題，直接決定了企業(yè)轉(zhuǎn)型的深度和成效。我們發(fā)現(xiàn)，同一支運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在不同平臺(tái)歷練后，對(duì)營(yíng)銷本質(zhì)的理解往往會(huì)出現(xiàn)顯著差異——這種差異恰恰揭示了組織效能提升的關(guān)鍵路徑。

小紅書(shū)作為更具"人感"的內(nèi)容社區(qū)，為企業(yè)提供了獨(dú)特的價(jià)值淬煉場(chǎng)。在這個(gè)強(qiáng)調(diào)真實(shí)分享和深度互動(dòng)的生態(tài)中，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)被迫跳出傳統(tǒng)的流量思維，轉(zhuǎn)而關(guān)注用戶真實(shí)的學(xué)習(xí)需求和情感共鳴。

比如素質(zhì)教育賽道的汪勛老師，通過(guò)梳理招聘畫(huà)像和培養(yǎng)體系，在小紅書(shū)組建了一支20人具有「內(nèi)容審美」的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，用小紅書(shū)的機(jī)制作為績(jī)效考核的基準(zhǔn)，強(qiáng)化內(nèi)容績(jī)效和投手績(jī)效；明確標(biāo)準(zhǔn)和邊界，確保動(dòng)作不變形，且有一套合理的輪崗銷售機(jī)制，確保每個(gè)內(nèi)容都能站在用戶視角，將賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為買點(diǎn)。

一套標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作下來(lái)，汪勛老師已經(jīng)從“行業(yè)小透明”變身“賽道大黑馬”，90天突破千萬(wàn)GMV；成為大促期間?紅書(shū)素質(zhì)教育賽道閉環(huán)電商GMV&消耗增速TOP1品牌。

在小紅書(shū)上取得成功的企業(yè)，往往已經(jīng)建立起一套完善的機(jī)制，涵蓋了內(nèi)容洞察、種子筆記創(chuàng)作、投放驗(yàn)證，并且與后端的銷售及運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)形成了良好的反饋循環(huán)。無(wú)論頭部品牌還是新銳公司，各家都意識(shí)到了，盡可能專人專崗，才能實(shí)現(xiàn)全流程組織協(xié)同。

04.

其二，精度決定成本。

在流量紅利消退的背景下，粗放式投放帶來(lái)的資源浪費(fèi)已難以為繼，精準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)從可選動(dòng)作變成了生存必需。當(dāng)前行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)化到令人驚嘆的顆粒度級(jí)別，領(lǐng)先的教育企業(yè)已不再滿足于傳統(tǒng)營(yíng)銷范疇，而是向服務(wù)的全鏈條延伸，構(gòu)建了包含數(shù)百個(gè)維度的經(jīng)營(yíng)體系。

以EF成人英語(yǔ)為例。為了打開(kāi)第二增長(zhǎng)曲線，尋找新的生意增長(zhǎng)點(diǎn)，EF成人英語(yǔ)基于一方數(shù)據(jù)分析，挖掘與品牌原有核心人群「職場(chǎng)人群」具備差異化的新人群，尋找新的付費(fèi)場(chǎng)景。

隨后，將品牌核心買點(diǎn)轉(zhuǎn)化為契合不同人群需求的語(yǔ)言和場(chǎng)景，針對(duì)不同圈層人群進(jìn)行買點(diǎn)分級(jí)，按精準(zhǔn)預(yù)算配比進(jìn)行梯度投放。最后，針對(duì)不同人群及內(nèi)容角度，持續(xù)進(jìn)行數(shù)據(jù)反饋與價(jià)值驗(yàn)證，動(dòng)態(tài)調(diào)整內(nèi)容與投放策略，實(shí)現(xiàn)資源的高效配置與轉(zhuǎn)化效率的最大化。

成果是TI深度人群增長(zhǎng)55%，場(chǎng)景策略成交率提高43%，EF成人英語(yǔ)成功探索出第二條生意增長(zhǎng)曲線。

精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略，能以最小資源損耗實(shí)現(xiàn)最大轉(zhuǎn)化效率，三個(gè)關(guān)鍵要素：數(shù)據(jù)顆粒度、場(chǎng)景適配度、鏈路閉合度，所以打通一方數(shù)據(jù)合作，更易形成“低成本-高轉(zhuǎn)化”的正向循環(huán)。而更重要的是，成本結(jié)構(gòu)決定了品牌的最終利潤(rùn)。

05.

其三，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)決定壁壘高度。

對(duì)任何一家教育企業(yè)來(lái)說(shuō)，標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)體系的建立都是項(xiàng)基礎(chǔ)工程，也恰恰是最容易被低估和產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)的環(huán)節(jié)。

以看似微小的服務(wù)觸點(diǎn)「私信」為例。傳統(tǒng)的留資獲客方式，無(wú)論曝光階段、咨詢階段，還是溝通話術(shù)均流于表面，缺乏有效的走心互動(dòng)，客資獲取效率逐年下降，留資轉(zhuǎn)化率更持續(xù)走低，最痛的是，流量見(jiàn)頂，獲客成本居高不下，客資又是教育行業(yè)最至關(guān)重要的獲客方式，亟需一場(chǎng)眾望所歸的變革。

所幸，這場(chǎng)變革在小紅書(shū)生態(tài)被徹底激發(fā)出來(lái)了，一種全新「聊出來(lái)」的客資經(jīng)營(yíng)模式，從自發(fā)涌現(xiàn)，逐步被市場(chǎng)接受，并在工具層快速成熟。

新客資模式，以小紅書(shū)原生私信為陣地，以利他內(nèi)容持續(xù)激發(fā)用戶興趣，以人感互動(dòng)加速用戶從“興趣”到“決策”，并通過(guò)科學(xué)洞察與精準(zhǔn)投放策略，持續(xù)放大生意，最終實(shí)現(xiàn)品效合一。只用了短短兩年時(shí)間，小紅書(shū)私信就已成為行業(yè)效能最高的客資獲取方式。

數(shù)據(jù)顯示，到2024年11月，小紅書(shū)私信數(shù)量同比上漲77%，1min回復(fù)率達(dá)到10.3%，遠(yuǎn)高于大盤(pán)均值。

服務(wù)業(yè)真正的壁壘，是由它的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)決定的，小紅書(shū)的平臺(tái)特質(zhì)決定，它的全鏈路標(biāo)準(zhǔn)比行業(yè)往往要高一些，這種高質(zhì)量的服務(wù)需求不是壞事，反而更符合行業(yè)的本質(zhì)。

06.

結(jié)語(yǔ)。

好生意都是生長(zhǎng)出來(lái)的，好種子要在好土壤里才能發(fā)芽。創(chuàng)新不是品牌的自我論證，而是從用戶中來(lái)、到用戶中去。小紅書(shū)里總結(jié)出的策略玩法，是接受“最嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)”用戶檢驗(yàn)過(guò)的。

一個(gè)良性的營(yíng)銷生態(tài)，是互相補(bǔ)位與互相成全的，讓用戶成為品牌的研發(fā)，讓客戶成為平臺(tái)的產(chǎn)品經(jīng)理，讓口碑成為客戶的民間銷售，讓平臺(tái)成為客戶的勢(shì)能推手。

當(dāng)品牌在小紅書(shū)拿到結(jié)果后，你打贏的戰(zhàn)役、練過(guò)的團(tuán)隊(duì)、培育的意識(shí)和手感、被檢驗(yàn)過(guò)的內(nèi)容、更嚴(yán)苛的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，再?gòu)?fù)用到其它平臺(tái)，很多原本無(wú)解的營(yíng)銷難題，往往能迎刃而解。

這是一場(chǎng)“答案公開(kāi)”的開(kāi)卷考試。