新大促需要更有活力的氛圍、更多元的消費需求、更多樣的經(jīng)營工具。這種復(fù)合的能力需求也推動了新大促的主戰(zhàn)場向內(nèi)容平臺轉(zhuǎn)移。

作者 | 李威（北京）

今年的618大促變得更長了。

持續(xù)超過一個月的周期，強(qiáng)調(diào)立減、直降加補(bǔ)貼的玩法，讓用戶對大促的感知變得更加多樣。有人已經(jīng)享受到了一件立減的實惠，有人還沒意識到618已經(jīng)開始，有人還在適應(yīng)玩法的變化，很難像前些年那樣，全民出動，卡點下單，同步清空購物車。

消費體感變化的背后，大促的屬性、角色和機(jī)會正在發(fā)生變化，從此前共識的集中囤貨節(jié)點和大品牌、大商家的流量競技場，向新的大促周期轉(zhuǎn)變。在核心尖貨的主動囤貨需求之外，新大促正在激發(fā)出更多樣化的消費需求。

新大促的玩法自然也要發(fā)生變化。時間更長，意味著有更多促銷節(jié)點可以抓；需求更多元，意味著有更多品類機(jī)會涌現(xiàn)出來。

對中小商家而言，這樣的變化是一種利好，意味著他們可以借助大促的優(yōu)惠氛圍，放大自己的內(nèi)容創(chuàng)新能力和差異化的貨品優(yōu)勢，并且結(jié)合更能激發(fā)用戶真實需求的節(jié)慶促銷，抓住新的大促周期下的增量機(jī)會。

我們已經(jīng)能看到金故、外貿(mào)家、水王李大海 、了不起的匠人、福滿糧油工廠店、歡姐0220、黃多奇等中小商家的生意在618周期內(nèi)快速增長。他們都擅長利用不同類型的內(nèi)容撬動流量，將品質(zhì)貓糧、高端女裝、水飲新品、國潮文創(chuàng)等更具特色的商品賣給更多用戶，是新大促的活躍參與者。

大促的形態(tài)還會隨著消費趨勢的變化發(fā)不斷演進(jìn)，但可以肯定的是，一個有生命力的大促，本就需要從制造囤貨需求，走向洞察真實需求；從滿足剛需消費，到激發(fā)多元消費。

當(dāng)新大促激發(fā)新需求，新需求會帶來新機(jī)會。而這考驗的不僅僅是平臺和商家整齊劃一的大促機(jī)制和折扣力度，還有誰能制造最有活力的大促氛圍，誰能激發(fā)用戶更多元的消費需求，誰能給到商家更豐富的經(jīng)營工具。

這會同時考驗平臺和商家的供給能力、內(nèi)容豐富度和服務(wù)能力，也會在一定程度上，讓新大促的主戰(zhàn)場向更易調(diào)動內(nèi)容、場景、人群等要素優(yōu)勢的內(nèi)容平臺遷移。

1.如何理解新大促

傳統(tǒng)大促中，主要是大品牌、大商家在通過飽和式的流量投放、品牌營銷以及有競爭力的商品組合，尋求銷量的集中瞬時爆發(fā)。

但隨著性價比變得更加日常和易得，用戶的購買路徑和購買動機(jī)變得更豐富，我們定義的新大促，實際上成為了一個在大促氛圍包裹下的，由不同日常營銷節(jié)點組成的，不同商家生意機(jī)會和多元散點消費行為的總和。

更加強(qiáng)調(diào)氛圍感的營造，是新大促喚起消費行為的前提。最初的大促是在節(jié)日狂歡的氛圍下疊加進(jìn)實惠的購物體驗，用戶可以同時收獲節(jié)慶和購物的雙重快樂。但之后大促開始逐漸成為算優(yōu)惠、湊滿減的考場，致使用戶對大促的認(rèn)同感越來越弱，購物體驗也越來疲累。

回歸狂歡氛圍和真實惠的本質(zhì)，才能讓大促IP嫁接和釋放更多消費需求，重新成為真需求的放大器。

平臺們已經(jīng)意識到了這一點，并開始作出調(diào)整。如果一臺大促晚會已經(jīng)很難吸引被分散的注意力，那么「夏日榴蓮保交房」、「博物館奇妙夜」等更應(yīng)景有趣的營銷IP，借助有全民影響力的內(nèi)容平臺，也能烘托起618的狂歡氛圍；百億消費券、不用湊單一件立減的新優(yōu)惠機(jī)制，也能喚回用戶的購物樂趣。

被拉長的周期覆蓋了多個真實的節(jié)點消費，讓新大促有能力釋放出用戶更真實也更多元的需求。今年618周期內(nèi)的母親節(jié)、520、端午節(jié)、六一、父親節(jié)等節(jié)點背后都是不同的消費需求，也是不同商品可以抓住的爆發(fā)節(jié)點。

520的需求主線是表達(dá)愛意，對應(yīng)的往往是更有情緒價值的禮贈需求，無論是贈人還是贈己，都很適合女裝、美護(hù)、飾品、鮮食、文創(chuàng)等品類爆發(fā)。端午節(jié)假期則會催生出更多美食、健康、戶外方面的消費需求。六一作為兒童的節(jié)日，會是童裝童鞋、玩具卡牌、文具圖書等品類的爆發(fā)節(jié)點。

一些商家就借助大促氛圍，結(jié)合節(jié)日營銷，抓住了可觀的生意機(jī)會。女裝商家歡姐0220、黃多奇將穿搭上新與美護(hù)、鮮食、珠寶等適配520氛圍的商品進(jìn)行組合，在520讓生意實現(xiàn)了大幅突破。結(jié)合國際博物館日和中國旅游日的雙重節(jié)點，抖音電商上的文創(chuàng)品類商家的生意增長了51%，銷售額同比增長了125% 。

多個節(jié)點共同形成的、波浪式的爆發(fā)節(jié)奏，最終會累積成新大促的整體勢能。這個勢能不再只強(qiáng)調(diào)瞬時的爆發(fā)成交，而是會更持久、更穩(wěn)定。這意味著，大品牌、大商家的機(jī)會仍在，中小商家也能通過差異化的商品和更豐富的經(jīng)營手段獲得增長。

長時間、波浪式爆發(fā)的新大促周期下，內(nèi)容、場景、甚至人群這種天然長尾、精準(zhǔn)、同時偶有爆發(fā)性的要素，就會有天然的消費轉(zhuǎn)化優(yōu)勢。上文提及的各類中小商家，盡管經(jīng)營能力各異，但都能通過內(nèi)容化的手段激發(fā)多元消費，甚至撬動大規(guī)模流量。

目前，這類要素在內(nèi)容平臺上能夠被更低門檻、更高效地調(diào)動。也因此，新大促的主戰(zhàn)場在一定程度上向內(nèi)容平臺進(jìn)行了遷移。

2.新大促帶來新機(jī)會

新大促之所以能夠為中小商家?guī)硇聶C(jī)會，是因為其背后的消費需求、流量結(jié)構(gòu)、經(jīng)營策略都發(fā)生了變化。

首先，在新大促的周期里，用戶的消費需求會變得更加多元，一些之前大促周期內(nèi)不容易產(chǎn)生的需求也更有可能出現(xiàn)，對差異化、非標(biāo)產(chǎn)品的供應(yīng)提出了更多要求。有用戶告訴《窄播》，大品牌、大商家的優(yōu)惠尖貨之外，一些中小商家也是她在大促期間的重點關(guān)注對象，后者能給到她更多審美和情緒價值，且價格基本屬于全年最優(yōu)。

真實的消費數(shù)據(jù)也驗證了這個趨勢。抖音商城618好物節(jié)搶先購排行榜上，非遺文創(chuàng)商家了不起的匠人位列古風(fēng)匠心寶藏小店榜單的第二名；此前難成大促主菜的榴蓮商家田大叔生鮮榴蓮、鮮蜂隊官方旗艦店也都沖進(jìn)了水果生鮮熱賣店鋪榜；ME HOME、邱瑩瑩、老譚私服等具備獨特審美格調(diào)的紅人店位列女裝熱賣店鋪榜單前五。

這也意味著，新大促中，作為差異化、非標(biāo)產(chǎn)品的重要源頭，中小商家在滿足消費者越來豐富的大促需求方面，變得更重要了。

中小商家能夠為強(qiáng)調(diào)多元、豐富的新大促提供幾類特色商品：一類是像河南浚縣皮老虎包掛、福建德化白瓷香薰、四大博物館館藏級文創(chuàng)這樣的稀缺「尖兒貨」；一類是風(fēng)格鮮明的小眾品牌商品；還有最大的一類是產(chǎn)業(yè)帶商家的品質(zhì)好貨，為用戶帶來了大品牌標(biāo)品之外的差異化可選項。

其次，長周期的新大促會分散用戶的購買時間，商家們不再需要集中于一個時間點去爭奪流量，打開了更多機(jī)會空間。

這個變化下，大品牌、大商家給到的流量壓力也隨之被分散和稀釋，中小商家在大促期間能更容易找到適合自己的節(jié)奏和空間去引爆流量。而且，不同節(jié)點會將用戶需求拆分得更加明確，也更有利于中小商家結(jié)合自身產(chǎn)品的特點，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)人群。這些節(jié)點可以是節(jié)日，也可能是內(nèi)容熱點、營銷IP或其他行業(yè)性事件。

在5月20日當(dāng)晚，抖音電商聯(lián)合河南衛(wèi)視、河南博物院進(jìn)行了一場「博物館奇妙夜」直播。整個直播過程中，不但有竇文濤和河南博物院陳列部主任、研究館員武瑋等嘉賓帶領(lǐng)大家走過十大展廳，全程講解文物的前世今生、工藝特點；還在沉浸式互動直播環(huán)節(jié)，以AI技術(shù)+XR演播室360度全景重現(xiàn)文物場景，打造了直播版唐宮夜宴舞。

這場直播依靠好內(nèi)容創(chuàng)造了一個熱點。整場抖音奇妙夜直播的觀看量達(dá)到1870萬，實現(xiàn)了542%的爆發(fā)。承接這個熱點，河南衛(wèi)視抖音直播間同時上架了四大博物館的30多款館藏級文創(chuàng)，GMV增長了454%。明十三陵孝端皇后鳳冠、故宮鳳冠霞帔文創(chuàng)也在活動期間成為百萬爆品。

更多中小商家會選擇結(jié)合平臺的營銷IP來確定自己的爆發(fā)節(jié)點。這種選擇的優(yōu)勢在于流量更確定、目標(biāo)人群更明確、操作更簡單，跟緊平臺的安排就好。

最后，新大促被拉長，消費需求和商家供給都變得更加豐富多元，彼此通過豐富的經(jīng)營手段進(jìn)行匹配與觸達(dá)，能碰撞出更多生意機(jī)會。

中小商家是豐富多元供給的重要提供方，并且他們往往在經(jīng)營上會更加靈活，能夠充分借助平臺提供的經(jīng)營手段，抓住更確定的增長機(jī)會。而包括抖音電商在內(nèi)的平臺都在順應(yīng)需求，不斷豐富自身的營銷工具包，為中小商家在新大促中尋求增長，建設(shè)更完善的基礎(chǔ)設(shè)施。

能夠看到，內(nèi)容平臺和強(qiáng)內(nèi)容的電商平臺正在高效幫助中小商家實現(xiàn)突破。女裝商家外貿(mào)家就通過綜合利用短視頻、圖文、直播手段，主打「香云紗」主題的高端女裝和真皮女鞋的產(chǎn)品組合，登上了抖音電商618熱賣榜榜首。

具體策略上，外貿(mào)家先通過發(fā)布九宮格變裝穿搭短視頻、身著香云紗走紅毯短視頻和對話式產(chǎn)品講解圖文完成預(yù)熱，利用多元內(nèi)容實現(xiàn)了對目標(biāo)用戶的多元、廣泛觸達(dá)；之后由主理人和鞋王聯(lián)合進(jìn)行直播，在直播間中講解香云紗和真皮鞋的工藝特色，教學(xué)老錢風(fēng)穿搭，借此更直觀、清晰地傳達(dá)出產(chǎn)品的賣點，帶來了銷量的爆發(fā)。

3.中小商家需要新策略

我們可以從歡姐0220、黃多奇、河南衛(wèi)視抖音直播間、外貿(mào)家等在618第一階段獲得成功的商家身上，總結(jié)出中小商家如何做好新大促的一些共性經(jīng)驗，比如，產(chǎn)品要好，要做好短視頻和直播內(nèi)容，要利用好營銷節(jié)點等。這些經(jīng)驗歸結(jié)為一點，就是要圍繞好內(nèi)容進(jìn)行經(jīng)營策略的更新。

第一，新大促需要更具特色的好產(chǎn)品。很多中小商家都具備提供好產(chǎn)品的能力。但需要注意的是，好產(chǎn)品不僅指的是好品質(zhì)、好性能等硬性指標(biāo)，還包括店鋪和購買頁面的完善程度。

道理很簡單，裝修更好、更整潔的門店往往會增強(qiáng)用戶的購買意愿。這也是線下商超學(xué)習(xí)胖東來進(jìn)行調(diào)改的重點方向。鮮蜂隊、思珺兒、榴大姐等榴蓮商家的經(jīng)驗之一也是，要在參與活動前，完善好產(chǎn)品主圖、購買界面、商品名錄出等細(xì)節(jié)，保證獲得更好的形象分。

第二，好內(nèi)容是新大促的真正入場券。能做出好內(nèi)容的中小商家，才更有可能憑借有限的資源撬動龐大的流量，從大促中獲得爆發(fā)性的增長。好內(nèi)容既包括用更新穎的短視頻、圖文內(nèi)容去吸引和放大流量，也包括做好直播間的場景化打造和直播內(nèi)容的有趣有料設(shè)計。

短視頻好內(nèi)容往往需要結(jié)合賬號定位與產(chǎn)品賣點去尋找靈感。了不起的匠人利用紀(jì)錄片方式呈現(xiàn)非遺文創(chuàng)，通過短視頻種草觸達(dá)了大量內(nèi)容流量。@鄧峰萌萌摔腫了 通過萌寵在視頻中打架爭搶金故新品貓糧的搞笑演繹，做到了單條視頻播放量近百萬條，更大范圍透傳了新品賣點和營銷活動。

直播間好內(nèi)容也可以有不同風(fēng)格。不同于外貿(mào)家的干貨式直播，@張鳳霞 緊扣抖音電商發(fā)起的「夏日榴蓮保交房」活動，與泰國群演在直播間里組成了榴蓮「置業(yè)」天團(tuán)，用介紹房子戶型的方式介紹榴蓮的品質(zhì)，中間還會穿插歌舞、剪彩、拍賣、pk互動等玩法，在輕松愉悅的氛圍下吸引了1600萬用戶圍觀。

第三，新大促要求中小商家具備更強(qiáng)的借勢能力。能否在適合自己的節(jié)點巧妙借勢，抓住平臺資源，決定了中小商家爆發(fā)力的強(qiáng)弱。展會、熱點、節(jié)日、營銷IP、情緒都可以成為中小商家借勢的對象。以水王李大海為例，他借勢上海西雅展，通過自帶流量熱度的活動和地點，為長生之脈新品溯源直播積蓄了大量流量。福滿糧油工廠店是今年4月入駐抖音電商的新店，這次618報名參與「超值購」平臺活動，獲得超過60萬的平臺補(bǔ)貼，三款大豆油單品迅速成為百萬爆款。

節(jié)日和營銷IP更適合中小商家去借勢觸達(dá)精準(zhǔn)消費人群。接下來，想要抓住618和放大618勢能的中小商家可以重點關(guān)注端午節(jié)、兒童節(jié)、父親節(jié)三個節(jié)日和「乘風(fēng)破浪的夏天」、「非遺好物在抖音」、「全民票選清涼搭子」等平臺營銷IP。

需要注意的是，整個策略制定也要充分利用好平臺給到的政策扶持。比如，618大促期間，抖音電商給到了商品卡免傭的福利。中小商家只要能完成商品上架，就能獲得更多商品卡GMV和流量扶持。針對一些特定品類，抖音電商也會給到免傭政策。這些都可以降低中小商家參與大促的成本。

經(jīng)驗復(fù)用和平臺扶持，提升了中小商家參與新大促的可操作性，也帶來了更具確定的生意機(jī)會。這也意味著，資源有限、風(fēng)險承受能力較低的中小商家能在新大促周期中收獲更光明的未來。