作者/雨欣

編輯/一夏

“你對(duì)這個(gè)世界沒有表達(dá)，你的作品就沒有靈魂?！?/p>

電話那頭，小紅書娛樂負(fù)責(zé)人三千聊起短劇，既興奮又干脆爽利。

行業(yè)沉迷“被窩劇”的快消套路時(shí)，小紅書入局短劇，卻前所未有重視價(jià)值表達(dá)。

當(dāng)桃叨叨問起，小紅書為什么要拿出百萬基金，聯(lián)合First推出“紅鏡短劇創(chuàng)投計(jì)劃”？

她直擊內(nèi)核：“因?yàn)镕irst跑出過邵藝輝?！?/p>

她堅(jiān)信，比起周期長(zhǎng)、孵化慢的電影，短劇是能更快扶持新生代導(dǎo)演、廠牌的通道。

2025年小紅書上線520劇場(chǎng)，《癡人之愛》斬獲2億流量，把它推向了新的戰(zhàn)場(chǎng)。

《癡人之愛》啟用的是《聲色犬馬》、《江南時(shí)節(jié)》的原班人馬，由熊和兔和網(wǎng)易羚羊短劇聯(lián)合出品，聯(lián)動(dòng)導(dǎo)演周九欽、編劇芭蕉組成的固定班底，于小紅書獨(dú)家首發(fā)。

被問及押爆密碼，《癡人之愛》劇集主控、熊和兔廠牌主理人精神狀態(tài)也很超前:“我們不把它當(dāng)短劇，把它當(dāng)作品，只問自己喜不喜歡。一部短劇60集，2分鐘一集，一部電影也是120分鐘。導(dǎo)演謙虛，編劇熱忱，我們對(duì)每個(gè)細(xì)節(jié)都充滿熱愛?！?/p>

和熊與兔的雙向奔赴

為什么選熊和兔？三千告訴桃叨叨，這是一場(chǎng)「內(nèi)容價(jià)值觀」的雙向奔赴。

不同于投流式短劇、或深夜觀看羞于分享的被窩劇，小紅書更看中能引發(fā)情感共鳴或高討論的作品。熊和兔廠牌生產(chǎn)的短劇，從《聲色犬馬》到《江南時(shí)節(jié)》，質(zhì)量上乘，有目共睹。

雙方的緣分，是在《江南時(shí)節(jié)》找景和宣發(fā)時(shí)種下的。

熊和兔主理人回憶，短劇里多數(shù)貴公子的“豪門”都是歐式建筑，視覺同質(zhì)化較高，他們下了很大功夫在小紅書上找到了一棟成都的中式建筑，決定在此取景。劇集上線后，在小紅書引發(fā)了大量自來水，精英律師大女主和釣系豪門二公子的極致拉扯，雙強(qiáng)互釣、中式美學(xué)、鏡頭美學(xué)均被熱議。

這樣的化學(xué)反應(yīng)，激發(fā)了熊和兔的興趣。

他們也很好奇，短劇發(fā)行在小紅書平臺(tái)上，用戶反饋和流量熱度能跑到什么樣的水平？

此外，熊和兔主理人有個(gè)很實(shí)在的訴求：“希望把熊和兔廠牌推得更前一點(diǎn)，砸實(shí)它的口碑。當(dāng)時(shí)小紅書正好想扶持新銳、有實(shí)力的廠牌來做短劇陣地，我們簡(jiǎn)直不謀而合！”

一方想憑內(nèi)容更上一層樓，一方想用好內(nèi)容激活社區(qū)生態(tài)。最重要的是，雙方對(duì)短劇的審美和追求高度一致。即你認(rèn)真做高質(zhì)感、值得細(xì)扒的故事，我給你找到愿意細(xì)品的人群。

于是，便有了小紅書第一部聯(lián)合發(fā)行、宣發(fā)的爆款短劇——《癡人之愛》的誕生。

從題材看，《癡人之愛》是一個(gè)情感懸疑、純愛禁忌的故事，既踩中了用戶對(duì)強(qiáng)情節(jié)、強(qiáng)勾子的消費(fèi)需求，又預(yù)留了情感懸疑人物成長(zhǎng)的討論空間。

網(wǎng)易羚羊短劇總編告訴桃叨叨：“做這一系列項(xiàng)目，最終想講的是一個(gè)議題，即‘愛的形狀是什么樣子，它能夠撬動(dòng)什么’”。比如《聲色犬馬》撬動(dòng)的是金錢關(guān)系，讓觀眾看主角互相算計(jì)又彼此沉淪；《江南時(shí)節(jié)》撬動(dòng)的是兩性之間的權(quán)利角力，讓角色在欲望里掙扎推拉?！凹儛酆蜋?quán)謀都玩過了，想試試更瘋的?！薄栋V人之愛》撬動(dòng)的是人性。圍觀的是在生與死面前，愛情能夠轉(zhuǎn)化什么。

如何孵化《癡人之愛》

熊和兔和網(wǎng)易羚羊短劇的緣分從《步步深陷》開始，是廠牌進(jìn)入豎屏的第一個(gè)合作平臺(tái)，合作了這一系列的項(xiàng)目。明確《癡人之愛》的主題后，雙方開啟了激情創(chuàng)作。

和前面的項(xiàng)目一樣，最讓熊和兔主理人安心的是，團(tuán)隊(duì)沒有一個(gè)人會(huì)把它當(dāng)成一個(gè)‘活’，或一個(gè)短劇去思考。他們討論的都是怎么能讓人物更好、讓細(xì)節(jié)更完美、讓觀眾多一層的感受。

在她2023年成立這個(gè)廠牌之前，和這群固定搭檔就是朋友關(guān)系，在創(chuàng)作上也志趣相投。

提到編劇芭蕉，編輯笑著夸她是“情節(jié)制造機(jī)”小能手。

芭蕉透露，他們每做一個(gè)本子至少要改六七稿。

《江南時(shí)節(jié)》推翻重寫花了數(shù)月，《癡人之愛》的劇本磨了至少半年。

編輯和芭蕉一起，兩人做《癡人之愛》的故事，前期把純愛關(guān)系裝進(jìn)了懸疑的殼子里，即讓觀眾和女主去猜，男主究竟是弟弟還是魂穿的哥哥？后期，男主媽媽發(fā)現(xiàn)真相，揭開的是一個(gè)男主寧愿拋棄自我、也要去愛女主的內(nèi)核，既癲又虐，刻骨銘心。

劇集上線后，芭蕉實(shí)時(shí)追劇，有時(shí)她冷不丁會(huì)有一種恍惚感，會(huì)忍不住去猜:“誒，后邊到底發(fā)生了是什么來著？我覺得很上頭！真的，周九欽導(dǎo)演拍得真的太好了！”

很多人夸周九欽拍出了電影質(zhì)感，他本人卻很謙虛:“沒有特意去拍影感，這次很大得益于后期制作。我自己去復(fù)盤的話，很多地方還有進(jìn)步空間?！彼岬?，每次熊和兔主理人都會(huì)鼓勵(lì)大家大膽放心地去創(chuàng)作、去選擇。熊和兔主理人則表示，她和周九欽對(duì)團(tuán)隊(duì)的要求高度一致，別人拍過的、用過的景或構(gòu)圖或套路，他們一概不會(huì)再用，他們對(duì)生產(chǎn)流程上的一切生產(chǎn)要素都是絕對(duì)出新。

在短劇行業(yè)普遍壓縮成本的環(huán)境下，以《癡人之愛》為例，他們每一個(gè)景別都要求區(qū)別于以往，哪怕預(yù)算有限，也支持導(dǎo)演以面朝大海、世外桃源的寧波東錢湖民宿作為重要場(chǎng)景。

選這個(gè)民宿，熊和兔主理人期待它要像李孝利和老公在韓國濟(jì)州島鄉(xiāng)下的家，這是她想象中的‘避風(fēng)港’—— 男女主在外是帶有社會(huì)身份的，但回到這里只是彼此的愛人。

對(duì)電影質(zhì)感的追求，做影視后期出身的熊和兔主理人稱，這是他們團(tuán)隊(duì)一以貫之的DNA，他們對(duì)劇本對(duì)文本就是偏電影創(chuàng)作，而非短劇創(chuàng)作，這個(gè)是本質(zhì)。她有兩個(gè)基本原則，一是劇本開發(fā)階段必須明確人物弧光與情感內(nèi)核，二是交片時(shí)確保成片與最初的故事構(gòu)想高度統(tǒng)一。

周九欽和他團(tuán)隊(duì)的漣漪導(dǎo)演，都是做攝影出身，審美能力有保障，且各有分工。

周九欽會(huì)把控故事邏輯與人物內(nèi)核，漣漪導(dǎo)演從女性視角校準(zhǔn)情感細(xì)節(jié)。大約是想起在片場(chǎng)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，周久欽笑著開玩笑：“她會(huì)提醒我男演員的鏡頭是否足夠帥氣，眼神有沒有戳中觀眾的情緒點(diǎn)”。這種互補(bǔ)，讓畫面既有男性視角的敘事張力，又不失女性視角的細(xì)膩共情。

選角上，趙夕汐和黃波是老搭檔，默契自不必說。

飾演關(guān)鍵角色“小叔子”的馬小宇，這是周九欽第一次跟他合作。接觸前，對(duì)他印象是拍大線條的霸總比較多，反倒見了之后覺得本人是很深情的那一掛的。這種深情內(nèi)核被導(dǎo)演精準(zhǔn)捕捉并放大，拍攝時(shí)會(huì)著重引導(dǎo)他的眼神、肢體釋放這種特質(zhì)，給他做出破碎、堅(jiān)韌的層次感。

此外，團(tuán)隊(duì)對(duì)配角的塑造也拒絕臉譜化。編劇芭蕉心里很明確，男主媽媽必須是一個(gè)理智、有腦的形象，如果是‘棒打鴛鴦專業(yè)戶’，就跟故事調(diào)性不貼了?！耙坏┨茁?，整個(gè)主線都得歪?！?/p>

團(tuán)隊(duì)對(duì)細(xì)微處的執(zhí)著，甚至延伸到了聲音。劇中男主那句“起風(fēng)了”的風(fēng)聲設(shè)計(jì)，本以為是個(gè)無人在意的細(xì)節(jié)，播出后，被小紅書用戶敏銳地捕捉到了，會(huì)討論“風(fēng)聲怎么跟著情緒在走”。

一直到交片前一天，團(tuán)隊(duì)仍修改到最后一刻?！斑@些精致的細(xì)節(jié)被用戶看到了，真的很感動(dòng)?！?/p>

至于社區(qū)對(duì)女主戀愛腦的討論，芭蕉表示:“葉之夏的癡狂源于對(duì)愛的純粹，具備很多現(xiàn)代女性的特點(diǎn)，她自身能力也是很突出的?！庇绕渌谡煞蛞馔馍硗龊?，面對(duì)小叔子假扮哥哥的情感試探，既有理智的掙扎，也有情感的沉淪，這種不顧一切和不完美讓她覺得反而更真實(shí)。

聊到短劇未來的升級(jí)，熊和兔主理人從行業(yè)長(zhǎng)線視角切入：“從業(yè)這么多年，從電視臺(tái)到網(wǎng)劇再到短劇，最終發(fā)現(xiàn)觀眾喜歡的還是好故事。技術(shù)升級(jí)、制作費(fèi)加高都只是表象，內(nèi)容本質(zhì)才是核心?！?/p>

1.7億流量背后，

小紅書是如何運(yùn)營(yíng)的？

好內(nèi)容的爆發(fā)，離不開平臺(tái)的高舉高打和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

《癡人之愛》斬獲2億話題、近7000萬播放量。也得益于80%的平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)做功在站內(nèi)。

早在2025年春節(jié)檔，小紅書就推出系列短劇試水。他們發(fā)現(xiàn)比起傳統(tǒng)爽劇，用戶更愛高討論場(chǎng)、高議題性、強(qiáng)審美的內(nèi)容。比如《喜歡這件小事》高敏女主遇到引導(dǎo)型戀人，就能引發(fā)女性強(qiáng)共鳴。這次520檔推出的《癡人之愛》，跟用戶喜歡的內(nèi)容同樣高度契合。

小紅書在《癡人之愛》的排播運(yùn)營(yíng)上極用心，安排4天播完，每天都要精準(zhǔn)引爆不同情緒。

這四天分別認(rèn)領(lǐng)一個(gè)劇情任務(wù)。比如首日要做“魂穿懸念”制造認(rèn)知沖擊，次日要把“兩人關(guān)系”的張力引導(dǎo)代入，第三日真假男主爭(zhēng)議激發(fā)討論，第四日親情救贖完成閉環(huán)。

小紅書的差異化宣發(fā)，源于其獨(dú)特的社區(qū)生態(tài)和用戶消費(fèi)習(xí)慣，可概括為“挑” 和“聊”。

雙列流界面讓用戶像在逛集市，這就逼得團(tuán)隊(duì)把海報(bào)、片名打磨得“自帶鉤子”；

主創(chuàng)會(huì)下場(chǎng)帶頭追劇，活人效應(yīng)激發(fā)漲粉，平臺(tái)UGC生態(tài)會(huì)把追劇之旅變成全民彈幕大會(huì)。

這次《癡人之愛》打了一場(chǎng)勝仗，也讓三千和團(tuán)隊(duì)總結(jié)出了新的經(jīng)驗(yàn)。

據(jù)她介紹，這次團(tuán)隊(duì)從運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷、宣發(fā)各個(gè)維度修煉了內(nèi)功，“我們搞清楚了如何讓好內(nèi)容在非播放器平臺(tái)不被埋沒?！?從本質(zhì)看，小紅書推劇不能按播放器思維硬推，得玩社區(qū)共創(chuàng)。

其次，他們進(jìn)一步摸清了小紅書原生短劇用戶的喜好和畫像，年輕用戶占比提升，高凈值城市女性，是最核心的用戶。這群用戶不滿足于爽，更愛深挖人物為何會(huì)這么想、這么做。比如男主媽媽一眼認(rèn)出弟弟絕非哥哥魂穿，她勸弟弟不要為愛自毀，要讓他拿回自己的身份活。

這是她作為母親毋庸置疑的直覺，也是最迫切的憐惜疼愛。親情愛情交織，充滿人性褶皺。

換言之，在小紅書做短劇，你得把它當(dāng)社區(qū)里的“活內(nèi)容” 養(yǎng)，而不是貨架上的商品來賣—— 你給夠讓用戶想討論的高質(zhì)量的內(nèi)容、情感、話題，他們自會(huì)蜂擁而至，幫你把故事盤活。

下一站短?。?/strong>

拓新、付費(fèi)和盈利？

從2025年1月22日起，小紅書正式上線短劇頻道，推出短劇已超100部。

我們也很好奇，和小紅書合作短劇能否賺到錢，它的分賬邏輯是什么樣的？

三千告訴桃叨叨：“首先我們可以保證創(chuàng)作者不虧本。分賬這塊，我們會(huì)按劇集的播放量分賬，播放量按階梯計(jì)算，播放量越高拿到的錢越多。達(dá)到新的梯隊(duì)，還會(huì)給到激勵(lì)費(fèi)用?！?此外，小紅書還專設(shè)了年輕用戶的專項(xiàng)激勵(lì)池，拉新方面能拉動(dòng)年輕用戶，就會(huì)有額外嘉獎(jiǎng)。

三千強(qiáng)調(diào)，小紅書的政策邏輯不是把短劇當(dāng)賺錢工廠，而是圍繞有創(chuàng)作夢(mèng)想的團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)：“我們想讓創(chuàng)作者在這兒名利雙收，既能賺到合理收益，又能通過社區(qū)傳播打響口碑。”像《癡人之愛》這種靠有效運(yùn)營(yíng)、自發(fā)討論就能上熱搜的，這種被看見的價(jià)值比純賺錢邏輯更長(zhǎng)遠(yuǎn)。

為了找到更多有夢(mèng)想、有才華的創(chuàng)作者和內(nèi)容廠牌，小紅書選擇牽手FIRST。

三千和FIRST創(chuàng)始人李子為展開過討論，F(xiàn)IRST運(yùn)營(yíng)多年，積攢下來的最大資產(chǎn)，是這幫青年創(chuàng)作者，比如它的創(chuàng)投會(huì)就捧出了邵藝輝這樣的影視新貴。

客觀來說，就當(dāng)下電影的市場(chǎng)環(huán)境來看，拉投資不易、且周期太長(zhǎng)。兩人都覺得，如果這一切能短劇發(fā)生關(guān)系和鏈接，可以變得更高效、落地。畢竟，年輕人并不是只有拍電影這一條路，很多大導(dǎo)都是拍短片出身的。尤其是，對(duì)有創(chuàng)作才能的人來說，拍短劇和拍電影的時(shí)長(zhǎng)是一樣的，去更卷、更新鮮、新銳、更輕成本的短劇賽道里闖也能開花結(jié)果，何樂而不為。

簡(jiǎn)言之，小紅書想借 FIRST 的臺(tái)子，立一根新人才、新題材、新表達(dá)的旗子，讓真正想搞創(chuàng)作的人更快冒出來。為此，他們拿出了豐厚的資金支持、以及完整的孵化路徑。

據(jù)悉，它將在6 月啟動(dòng)創(chuàng)投會(huì)，成片或劇本、單干或組隊(duì)都能投。通過初選、終選，會(huì)評(píng)出兩個(gè)檔位的作品。一部最佳作品，可以獎(jiǎng)勵(lì)100萬基金，幾部?jī)?yōu)勝作品，會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)50萬。

若是純編劇，想投劇本賽道也行。7 月底平臺(tái)收完稿、做完評(píng)估后，會(huì)通過“創(chuàng)投機(jī)制”幫編劇做一定的優(yōu)化和調(diào)整。遇到不錯(cuò)的劇本，還可以拉動(dòng)一些神秘嘉賓或知名藝人來主演或參與拍攝。8月拍完，9月就可上上影展、過內(nèi)側(cè)會(huì)，順利的話10 月就可以直接上平臺(tái)了。

至于小紅書短劇商業(yè)化的想象力，以兩種形式為主。

第一是單片付費(fèi)?！拔覀? 月就會(huì)上短劇的基礎(chǔ)付費(fèi)，包括單集解鎖跟全套解鎖?！备顿M(fèi)功能，也不是簡(jiǎn)單解鎖劇集，而是給制作方多一種選擇：可以免費(fèi)播，靠品牌植入賺錢；也可以設(shè)付費(fèi)門檻，讓觀眾為內(nèi)容買單。第二是招商拓客。小紅書得益于平臺(tái)強(qiáng)大的種草基因，自帶對(duì)高溢價(jià)、高質(zhì)量品牌的吸引力，而短劇恰好能精準(zhǔn)擊打圈層觀眾，具備縱深的人群滲透力。

平臺(tái)將從暑期檔開啟對(duì)頭部劇目招商的規(guī)模化嘗試，5、6月以點(diǎn)狀劇集試水市場(chǎng)，7、8月集中釋放劇集產(chǎn)能，對(duì)準(zhǔn)美妝、時(shí)尚品牌等存量市場(chǎng)，拓展汽車、手機(jī)、奢品等增量市場(chǎng)。

在內(nèi)容產(chǎn)品的拓展方面，小紅書首先會(huì)繼續(xù)深耕18-35歲年輕一代觀眾最為關(guān)心的成長(zhǎng)、職場(chǎng)、意識(shí)主張等議題的短劇，讓廣大年輕用戶通過這類題材照見自己的故事，獲得共鳴和啟發(fā)。

其次，隨著短劇業(yè)態(tài)的發(fā)展進(jìn)化，也許未來會(huì)在內(nèi)容主題探索之外，會(huì)有一些豎屏互動(dòng)類型的互動(dòng)劇誕生。

三千透露，以前游戲公司看不太懂投流時(shí)代的短劇，把它歸類于快消品，但今年以來，他們覺得短劇變了?！艾F(xiàn)在找上門的大多是獨(dú)立游戲制作人，做的游戲偏世界觀構(gòu)建、重?cái)⑹麦w驗(yàn)類，他們突然意識(shí)到，短劇和游戲在講故事上是相通的，尤其是我們平臺(tái)的用戶，對(duì)深度、趣味、精細(xì)的內(nèi)容，是很有消費(fèi)意愿的?！辈粌H如此，對(duì)從小玩電競(jìng)長(zhǎng)大的年輕一代來說，嘗試新鮮事物，看互動(dòng)類短劇、做劇情主理人，對(duì)他們有天然的強(qiáng)吸引力。

那么，小紅書短劇的長(zhǎng)短期目標(biāo)分別是什么呢？

三千笑著表示，小紅書從做短劇這個(gè)業(yè)務(wù)開始，心里的答案就沒變過。

他們想成為年輕人最喜歡的、能產(chǎn)生引領(lǐng)性作品的短劇平臺(tái)。他們希望扶持一系列優(yōu)質(zhì)的短劇廠牌，和用戶形成強(qiáng)粘性，為其沉淀初短劇原生用戶，讓他們對(duì)我們的短劇有品牌向心力?！安蛔非笠?guī)模最大，但追求作品的精和好”。這是小紅書的終極目標(biāo)，也是對(duì)短劇未來的期許。

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