圖源：AI生成

今年618，京東“帶電”品類一騎絕塵。

一年一度的電商618大促正在進(jìn)行，京東3C、家電等“帶電”品類的表現(xiàn)，可以說是“又好又快”。

先說“好”，京東“帶電”品類在線上市場領(lǐng)跑大盤。據(jù)統(tǒng)計(jì)，5月13日至今，京東的3C數(shù)碼品類銷售額達(dá)到整體市場的52%，家電品類銷售額市場占比達(dá)到51%，穩(wěn)居行業(yè)第一。

再說“快”。整體來看，3C數(shù)碼、家電家居品類線上市場仍處于快速增長階段，各大平臺正通過差異化策略爭奪市場份額。從銷售增速來看，京東以50%以上的增速領(lǐng)跑行業(yè)。

時(shí)代周報(bào)也發(fā)起一份《618消費(fèi)者購買3C數(shù)碼產(chǎn)品趨勢》調(diào)查，進(jìn)一步了解消費(fèi)者在電商大促期間購買3C數(shù)碼產(chǎn)品，尤其帶AI功能的產(chǎn)品的情形。

結(jié)果顯示，在購買頻次上，一年兩次的電商大促仍是消費(fèi)者出手的重要時(shí)點(diǎn)，國補(bǔ)成為拉動消費(fèi)的核心要素之一。

在購買平臺方面，京東因售后保障、價(jià)格優(yōu)惠和產(chǎn)品品質(zhì)等因素，成為消費(fèi)者購買3C數(shù)碼產(chǎn)品考慮最多的平臺。

簡單說，第三方數(shù)據(jù)和調(diào)查結(jié)果均顯示，今年618進(jìn)行到現(xiàn)在，京東“帶電”品類市場份額超過52%，增速也在50%以上，整體呈現(xiàn)市占率高、增速快、領(lǐng)先優(yōu)勢進(jìn)一步擴(kuò)大的特點(diǎn)。

這在此前的官方戰(zhàn)報(bào)里就呈現(xiàn)明顯的跡象。京東3C數(shù)碼、家電家居等“帶電”品類取得618開門紅，在大促開啟的一個小時(shí)內(nèi)容，成交額同比增長超380%。

其中，3C數(shù)碼品類里，Apple產(chǎn)品京東618開門紅一小時(shí)成交額破億元。智能機(jī)器人、游戲本等上萬個趨勢單品，成交額增長均超10倍；家電家居品類，共有超過500個品牌成交額同比增長超10倍，美的、海爾等品牌成交額破億，超300個品牌的“閃電新品”銷售同比增長超過500%。

作為京東的核心、優(yōu)勢品類，3C數(shù)碼、家電家居等“帶電”品類的強(qiáng)勢發(fā)揮，并不讓人意外。但其多年市場份額第一，市占率超過50%，還能繼續(xù)保持高速增長，做對了什么？

我在京東體驗(yàn)到的“軟性”服務(wù)

今年618，我在京東國補(bǔ)落地和以舊換新等多項(xiàng)補(bǔ)貼政策，以及多個“補(bǔ)強(qiáng)”動作里，捕捉到京東“帶電”品類大賣的密碼。我將其總結(jié)為：“硬的”又好又便宜；“軟的”又細(xì)致又省心。

即，“硬的”商品供給方面，京東聯(lián)手廠商、合作伙伴搭起數(shù)智化社會供應(yīng)鏈，為消費(fèi)者提供豐富、優(yōu)質(zhì)的商品供給；

“軟的”服務(wù)和體驗(yàn)方面，京東正通過體驗(yàn)式消費(fèi)，不斷拉高“帶電”品類的競爭壁壘，重構(gòu)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而帶動整個京東向好發(fā)展。

“軟的”服務(wù)體驗(yàn)，是今年我在京東看到的最大驚喜。618前夕，我添置了一臺75英寸的華為Vision 智慧屏4 Pro。影響選購的最重要的條件有三個：支持國補(bǔ)、免費(fèi)安裝以及配送要快。

在平臺下單之前，我在家附近的華為官方線下門店進(jìn)行過多次了解，包括價(jià)格、安裝、配送、參數(shù)以及75英寸真正尺寸大小等細(xì)節(jié)。店員在介紹時(shí)表示，因?yàn)槲业淖√幈容^近，可以安排同事免費(fèi)上門安裝，但需要排期。并且，電視沒有現(xiàn)貨，需要等三五天才能有貨配送。

這兩個信息把我勸退了，我把目光放在京東上。首先是價(jià)格，華為Vision智慧屏 4 Pro 75英寸支持國補(bǔ)，加上平臺補(bǔ)貼，原價(jià)7999元的售價(jià)，最終優(yōu)惠1839.8元，實(shí)付6159.2元。這比店員推薦的Vision 5要便宜1000多。

圖源：唐辰個人訂單截圖

其次是安裝。此前，不少朋友也分享過家電行業(yè)送裝環(huán)節(jié)的種種問題。比如，有家電品牌打著“免費(fèi)上門安裝”的名頭誘導(dǎo)消費(fèi)者下單，等到需要安裝時(shí)，需要自行與安裝師傅預(yù)約。

溝通下來，安裝師傅可能要排上一周才能提供服務(wù)。即便準(zhǔn)時(shí)上門，還會在品牌方提供的收費(fèi)明細(xì)價(jià)目表之外，增加一些隱形收費(fèi)項(xiàng)目，像安裝打孔、零配件購買、高空作業(yè)收費(fèi)（層高超過3米）等。

在這方面，京東提供“送裝一體”服務(wù)套裝，將電視掛架等配件費(fèi)用，上墻打孔、安裝費(fèi)用直接明了的公示給消費(fèi)者。

再就是配送速度。在預(yù)下單時(shí)，也就是下單未支付之前，看到京東支持次日送達(dá)?？紤]到下單時(shí)間已經(jīng)是凌晨12點(diǎn)半，這個時(shí)間是可以接受的，也是在京東配送時(shí)效范圍內(nèi)。

這三個決定性條件，京東都滿足了。于是，我最終在京東下單，并勾選了“送裝一體”的服務(wù)。第二天上午，京東配送師傅就和電視機(jī)一起上門，不到兩個小時(shí)，就完成安裝、調(diào)試、收走雜物等“一條龍”服務(wù)。

后面了解到，京東已經(jīng)升級電視品類“送裝一體”服務(wù)，海信、TCL、創(chuàng)維、小米、華為、長虹、三星、索尼等品牌的主要產(chǎn)品均已支持。超百萬的“三星Micro LED巨幕電視”還會有更加細(xì)化的服務(wù)。

除了電視品類，京東也還在不斷提升空調(diào)、洗衣機(jī)、智能馬桶、電子鎖等智能家電家居產(chǎn)品的送裝一體覆蓋率，大幅降低消費(fèi)者的等待時(shí)長。

“帶電”品類走向價(jià)值競爭

在選購過程中，消費(fèi)者還可以選擇以舊換新，將閑置的電視機(jī)、洗衣機(jī)、3C數(shù)碼產(chǎn)品等進(jìn)行置換，享受“舊機(jī)拆運(yùn)免費(fèi)，新機(jī)補(bǔ)貼立減”的權(quán)益。

根據(jù)我的了解，2024年，京東在以舊換新上累計(jì)投入超65億元，有超過10萬名員工參與并支持以舊換新工作，僅是回收的廢舊電視機(jī)、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等各類家電就超過2000萬臺。

消費(fèi)者的反饋也十分積極，今年京東618開門紅1小時(shí)，3C數(shù)碼類產(chǎn)品以舊換新成交用戶數(shù)同比增長400%，通過以舊換新購買家電家居產(chǎn)品的成交額同比增長超40倍。

目前，京東以舊換新服務(wù)已擴(kuò)展至家電、家居、建材、3C、數(shù)碼、汽車、電動自行車、健康器械、健身器材等200多個細(xì)分品類。以舊換新服務(wù)范圍覆蓋全國99%的區(qū)域，京東讓更多偏遠(yuǎn)地區(qū)消費(fèi)者切實(shí)體會到國家補(bǔ)貼的實(shí)在和京東的極致服務(wù)。

這里有一個細(xì)節(jié)，根據(jù)國補(bǔ)政策要求，手機(jī)等3C產(chǎn)品需要現(xiàn)場拆盒激活。為此，京東推出一系列定制化和特色服務(wù)。比如京東快遞小哥可以幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)上門簽收、激活、比對等流程，讓線下一站式國補(bǔ)服務(wù)流暢、絲滑完成，消費(fèi)者使用更便捷。

5月22日，小米15S Pro發(fā)布并開售，作為首款搭載小米自研手機(jī)SOC芯片的旗艦機(jī)型，米粉期待已久。武漢的李先生在發(fā)布會結(jié)束后，就在京東下單，并享受國補(bǔ)立減500元。次日，他收到新機(jī)，并在京東快遞小哥的協(xié)助下，快速完成現(xiàn)場激活驗(yàn)收。

今年以來，京東還上線“新品”頻道，幫助品牌、廠商打造超級新品。其不僅囊括此前推出的“新品先人一步”的玩法，即與3C數(shù)碼廠商深度合作，給予新品首發(fā)助力，實(shí)現(xiàn)新品即爆品；

還進(jìn)一步優(yōu)化家電家居“閃電新品”的推新打新方法論，助力品牌在京東實(shí)現(xiàn)首發(fā)即賣爆。僅上半年，已有超過600款家電家居“閃電新品”成為品類TOP級爆款，給品牌提供相對確定的增長方向。

以家電家居為例，除了常規(guī)的合作，京東還升級推出“獨(dú)家首發(fā)+深度共建”的打法，重塑了家電家居的“閃電新品”心智。

此前火遍全網(wǎng)的海爾Leader三筒懶人洗衣機(jī)——48分鐘成交破萬，28小時(shí)破25900臺，不僅刷新品類首發(fā)紀(jì)錄，更創(chuàng)造家電行業(yè)的首發(fā)紀(jì)錄——就是通過這種方式打造的。其亮點(diǎn)在兩方面：產(chǎn)研共創(chuàng)和營銷共創(chuàng)。

此外，京東還聯(lián)合廠商針對3C數(shù)碼新品打造“權(quán)益隨心選”購物方式，權(quán)益池超過50項(xiàng)。消費(fèi)者可以根據(jù)自身需求，在權(quán)益池里挑選服務(wù)。

比如一加Ace 5 至尊系列，不僅加入“先人一步”加速換新計(jì)劃，享受國補(bǔ)立減15%，還可以在選購至尊版時(shí)，在限量京東1年無限碎屏保、京東PLUS會員京典年卡、藍(lán)牙耳機(jī)三項(xiàng)權(quán)益中任選其一；選購競速版，可在限量京東1年無限碎屏保、減壓變速發(fā)光腕力球、一加編織游戲數(shù)據(jù)線三項(xiàng)權(quán)益中任選其一。

有選擇，并把選擇權(quán)交給消費(fèi)者，他們的購物體感會更加舒適。隨著智能家電家居產(chǎn)品走入尋常百姓家，京東圍繞服務(wù)、體驗(yàn)等“軟性”實(shí)力提升的工作，也在不斷細(xì)化。

諸如以舊換新、送裝一體、國補(bǔ)上門激活、新品先人一步&權(quán)益隨心選等服務(wù)，讓消費(fèi)者在硬件之外，也感受到平臺走心的購物體驗(yàn)，成為京東軟實(shí)力的重要展示窗口。

京東家電家居相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，當(dāng)前的家電家居行業(yè)，正在經(jīng)歷從“產(chǎn)品競爭”到“服務(wù)競爭”的深刻變革。京東始終相信，唯有以用戶為中心，以服務(wù)為紐帶，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長。

這番話，在我看來還有另外一層含義，電商競爭已從單純的價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價(jià)值競爭，平臺更加注重消費(fèi)者體驗(yàn)。“帶電”品類也已經(jīng)是一片紅海，商品層面已經(jīng)很難完全做到“人無我有”，拉開明顯的差距。但建立在核心品類和認(rèn)知上的服務(wù)體驗(yàn)，便是差異化競爭的最好路徑。

對京東來說，“買3C家電，上京東又好又便宜”的口號，也是用戶口碑，這讓更多消費(fèi)者認(rèn)識到，京東是選購“帶電”品類的首選電商平臺。這也是京東“帶電”品類在618大賣的另外一個密碼。

強(qiáng)者恒強(qiáng)，重塑行業(yè)競爭格局

服務(wù)體驗(yàn)、用戶認(rèn)知之外，京東“帶電”品類的大賣，還離不開三重因素的推動。

“國家補(bǔ)貼+平臺補(bǔ)貼”的疊加紅利。京東今年重點(diǎn)打造了"國家補(bǔ)貼×百億補(bǔ)貼"雙補(bǔ)貼頻道，將政策紅利與平臺讓利疊加，給消費(fèi)者讓利。

這對京東來說，具備天然的優(yōu)勢：一方面，自營模式這一差異化優(yōu)勢，讓京東高效承接國補(bǔ)，不論是供應(yīng)鏈、物流、風(fēng)控等系統(tǒng)能力都是，履約保障了國家補(bǔ)貼順利到消費(fèi)者手中，成為了紅利。

另外一方面，國家補(bǔ)貼和京東補(bǔ)貼的疊加，進(jìn)一步激活了消費(fèi)市場，讓3C家電普惠，造就了增長。消費(fèi)者形成認(rèn)知：國補(bǔ)即京東。

此外，京東的國補(bǔ)品類是最全的。尤其是隨著2025年國補(bǔ)品類覆蓋范圍擴(kuò)大，類似投影、打印機(jī)、相機(jī)、無人機(jī)、游戲機(jī)等等，這些新潮3C產(chǎn)品都通過國補(bǔ)走進(jìn)千家萬戶。事實(shí)上，早在2024年，京東就率先承接并上線全國多省市和行政區(qū)的國補(bǔ)活動，打造了“快響應(yīng)、廣覆蓋、優(yōu)體驗(yàn)”的國補(bǔ)落地模式，成為國補(bǔ)的標(biāo)桿承接平臺。

2025年，國家補(bǔ)貼政策進(jìn)一步擴(kuò)大，首次將將手機(jī)、平板等數(shù)碼產(chǎn)品納入補(bǔ)貼范圍。這恰好是京東的長板。極目新聞報(bào)道，2025年手機(jī)國補(bǔ)第一單，就是由武漢的一位女士在京東完成。1月20日0點(diǎn)，國家2025年手機(jī)、平板、智能手表（手環(huán)）購新補(bǔ)貼正式上線，她幾乎是掐表下單，買了一部小米15 Pro手機(jī)。

很快，京東快遞小哥上門配送，不到5分鐘就完成拆封、激活、比對等線下驗(yàn)機(jī)步驟，完成簽收。

京東小哥送達(dá)手機(jī)國補(bǔ)第一單 圖源：極目新聞

國補(bǔ)之外，京東在618這個有著主場意義的大促節(jié)點(diǎn)，還推出“外賣百補(bǔ)”“百億農(nóng)補(bǔ)”“廠貨百補(bǔ)”等平臺補(bǔ)貼活動，最終實(shí)現(xiàn)至高立省50%、5折膨脹券等優(yōu)惠福利。

時(shí)代周報(bào)調(diào)查結(jié)果還指出，對比各電商平臺的國補(bǔ)使用體驗(yàn)，京東以86.8%的絕對領(lǐng)先的認(rèn)可度位居首位。

而中信證券最新研報(bào)也表示，從品類維度看，618大促“國補(bǔ)+平臺補(bǔ)”的低價(jià)心智與國補(bǔ)品類高客單價(jià)、長周期消費(fèi)決策的特征更為契合。這一點(diǎn)在銷售數(shù)據(jù)上也得以體現(xiàn)——從初期數(shù)據(jù)來看，國補(bǔ)品類的表現(xiàn)就非常強(qiáng)勢。

扎實(shí)的供應(yīng)鏈保障。京東是以供應(yīng)鏈為核心的技術(shù)與服務(wù)企業(yè)。也可以說，供應(yīng)鏈?zhǔn)蔷〇|的根基。在此基礎(chǔ)上，京東自建配送隊(duì)伍，推行“平臺自營+商家自運(yùn)營”的開放模式，一方面通過源頭直采、與KA商家深度合作、商品直供等方式，深化品控管理，降低商品價(jià)格；另外一方面吸引商家自運(yùn)營，豐富平臺的產(chǎn)品供給。

最終形成“商品采購→倉儲管理→終端配送→售后服務(wù)”的全鏈路供應(yīng)鏈保障。這是三贏的解決方案：用戶省心，一鍵下單，即享優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)；廠商專注產(chǎn)品本身，京東也從中受益。這樣形成的商業(yè)生態(tài)，也成為京東與對手角逐的勝負(fù)手。

渠道升級，線上線下融合的全渠道、“沉浸式購物”體驗(yàn)。京東家電家居積極踐行全渠道戰(zhàn)略。目前其已經(jīng)形成京東MALL、京東電器超級體驗(yàn)店、京東電器城市旗艦店以及遍布的京東家電專賣店等，不同門店業(yè)態(tài)形成的全渠道門店模式。

這為消費(fèi)者提供了一個“沉浸式體驗(yàn)+全品類覆蓋+場景化服務(wù)”的消費(fèi)場景，邊逛邊買。今年618期間，京東MALL北京雙井店、北京南三環(huán)店、深圳首店和武漢光谷店陸續(xù)開啟營業(yè)。根據(jù)規(guī)劃，到2025年年底，京東MALL的門店數(shù)量將達(dá)到24家，成為京東在線下的新潮產(chǎn)品展示中心、用戶體驗(yàn)互動中心和城市級服務(wù)中心。

圖源：京東MALL北京南三環(huán)店·唐辰拍攝

時(shí)代周報(bào)調(diào)查結(jié)果還可以得出一個結(jié)論，經(jīng)過多年發(fā)展和消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，消費(fèi)者在京東購買數(shù)碼產(chǎn)品的心智可謂牢，這一心智在今年618仍得以延續(xù)。

綜合調(diào)研數(shù)據(jù)來看，618固然掀起的是一場購物熱潮，但它同時(shí)是觀察行業(yè)和消費(fèi)趨勢變化的一個重要窗口。對各電商平臺而言，新一輪的考驗(yàn)正在進(jìn)行當(dāng)中。

這個考驗(yàn)，京東已經(jīng)作出回答：軟硬結(jié)合，線上線下融通，外加京東在營銷、流量方面的助力，京東“帶電”品類制勝的模式，可以總結(jié)出一個公式：政策紅利+供應(yīng)鏈保障+渠道升級+服務(wù)體驗(yàn)+用戶心智=京東618大賣。

其核心在于：政策紅利創(chuàng)造價(jià)格優(yōu)勢；供應(yīng)鏈保障既能豐富商品供給，也是服務(wù)體驗(yàn)的重要環(huán)節(jié)；渠道升級提供一站式“沉浸式購物”體驗(yàn)，融購物、服務(wù)、體驗(yàn)于一個消費(fèi)場景；服務(wù)體驗(yàn)挖深護(hù)城河，也成為競爭的差異化“賣點(diǎn)”。而“上京東，買3C家電”已經(jīng)成為國人的共識，這個心智，是京東過去20多年不斷錘煉的核心競爭力。

總的來看，這個模式不僅推動京東3C家電占據(jù)超50%市場份額，更重塑了行業(yè)競爭邏輯。因?yàn)椤皫щ姟逼奉惓尸F(xiàn)的“強(qiáng)者更強(qiáng)”的市場地位，對京東的戰(zhàn)略意義也將更大。隨著618大促進(jìn)行最后的階段，京東3C、家電家居或?qū)⒃賱?chuàng)一個新的歷史戰(zhàn)績。

參考資料：

時(shí)代周報(bào)，《3C數(shù)碼市場京東份額超52%，九成受訪者618帶電品類消費(fèi)首選京東》

金錯刀，《外賣大戰(zhàn)之外，京東又贏下一場所有人叫好的硬戰(zhàn)》

36氪頭條轉(zhuǎn)載：

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