文：相青，編輯：趙元，出品：增長工場

6月11日，全景相機(jī)企業(yè)影石創(chuàng)新在科創(chuàng)板上市，發(fā)行價(jià)為 47.27 元/股，當(dāng)日收盤價(jià)為177元/股，市值高達(dá)709億元。

影石創(chuàng)新為中國品牌出海提供了一個(gè)成功樣本：全面對標(biāo)國際成熟品牌，并在歐美日等國際品牌強(qiáng)勢的市場，反向輸出中國制造。

招股書顯示，2022年至2024年，影石創(chuàng)新營收分別為20.41億元、36.36億元和55.74億元，近三年復(fù)合增長率為65.25%，每年有7成以上主營業(yè)務(wù)收入來自海外市場，且主要是美國、日本和歐洲等發(fā)達(dá)地區(qū)。

在全球市場，影石創(chuàng)新完成了一次對國際巨頭的逆襲——從 2017 年時(shí)僅為 GoPro 的四十分之一規(guī)模，到 2024 年規(guī)模相當(dāng)。根據(jù) Frost & Sullivan 的數(shù)據(jù)，2023 年Insta360 影石全景相機(jī)全球市場占有率 67.2%，排名第一，全球運(yùn)動(dòng)相機(jī)排名中位列第二，僅次于美國老牌玩家 GoPro。

這家公司背后是90后劉靖康。1991 年出生，南京大學(xué)軟件學(xué)院畢業(yè)，24 歲創(chuàng)業(yè)，24歲創(chuàng)立影石創(chuàng)新，34歲帶領(lǐng)企業(yè)上市，在全景相機(jī)領(lǐng)域擊敗韓國三星和日本理光，在運(yùn)動(dòng)相機(jī)領(lǐng)域逼近 GoPro。

一、撬動(dòng)國際巨頭

過去，影像設(shè)備市場長期由日本和歐美品牌主導(dǎo)。

2015年影石成立時(shí)，三星、理光早已推出全景相機(jī)，而GoPro則已經(jīng)是全球運(yùn)動(dòng)相機(jī)霸主，占據(jù)全球運(yùn)動(dòng)相機(jī)市場超過一半的份額，幾乎沒有對手。

影石進(jìn)入的是一個(gè)成熟且巨頭環(huán)伺的賽道，但依然堅(jiān)定選擇出海，在美國、日本等市場與巨頭正面對抗，原因則是國內(nèi)正陷入低價(jià)內(nèi)卷。劉靖康曾多次表達(dá)出海源自“恐懼”，因?yàn)椤爱?dāng)時(shí)國內(nèi)電子消費(fèi)都在打低價(jià)策略”。

2016年，影石發(fā)布了第一款產(chǎn)品Insta360 Nano。當(dāng)時(shí)，市場上的全景相機(jī)多依賴WiFi連接手機(jī)，且拍攝后需將照片傳輸?shù)绞謾C(jī)，用戶體驗(yàn)不佳。Nano 則首次實(shí)現(xiàn)了全景相機(jī)在移動(dòng)端即插即用的功能。

但Nano的發(fā)布也暴露了一個(gè)問題：行業(yè)雖然有技術(shù)創(chuàng)新，但缺少對真實(shí)用戶場景的理解。

“我們和理光、三星當(dāng)年都沒研究透一個(gè)問題：客戶什么時(shí)候最需要全景相機(jī)，目標(biāo)人群和目標(biāo)場景到底是什么？”劉靖康曾對媒體表示。后來，他通過Facebook粉絲群了解到大量滑雪、山地車和速降運(yùn)動(dòng)員喜歡用全景相機(jī)記錄動(dòng)態(tài)場景，于是開始將產(chǎn)品重心從全景相機(jī)轉(zhuǎn)向運(yùn)動(dòng)相機(jī)，推出了后來廣受歡迎的Insta360 ONE系列。

成立3年后，影石擊敗了韓國三星和日本理光，做到全景相機(jī)全球出貨量第一。

在運(yùn)動(dòng)相機(jī)領(lǐng)域，影石也逐步逼近GoPro。此前，2017年，影石營收僅為1.6億元人民幣，而GoPro當(dāng)年?duì)I收高達(dá)11.8億美元，雙方是數(shù)十倍差距；到2024年，影石創(chuàng)新營收是55.74億元，和GoPro基本打平，但凈利潤是呈現(xiàn)兩極分化，影石創(chuàng)新凈利潤是9.95億元，GoPro則虧損31億元。

影石能在全球硬科技市場中持續(xù)突破，與國際巨頭掰手腕，靠的是持續(xù)的研發(fā)投入。招股書顯示，近三年累計(jì)研發(fā)投入14.8億元，占累計(jì)營業(yè)收入比例為13.16%。

而且，影石擅長發(fā)現(xiàn)那些用戶自己都沒意識到的“潛在痛點(diǎn)”。比如隱藏自拍桿功能，解決了傳統(tǒng)自拍桿在拍攝過程中顯眼的問題，使用戶在拍攝時(shí)仿佛擁有一個(gè)“隱形攝影師”在身后無死角跟拍；又或者，影石做剪輯功能時(shí)發(fā)現(xiàn)GoPro 需要先下載視頻到手機(jī)才能剪輯，流程繁瑣，而影石做到了無需下載到手機(jī)就能剪輯。

進(jìn)入成熟市場，真正的競爭或許不是產(chǎn)品參數(shù)，而在于誰能發(fā)現(xiàn)更多深層次的用戶痛點(diǎn)，并將其轉(zhuǎn)化為差異化產(chǎn)品創(chuàng)新。劉靖康接受采訪時(shí)曾提到，公司曾有一款即將上市的產(chǎn)品，在投入超過三千萬元后發(fā)現(xiàn)其相比競品沒太多優(yōu)勢，最終決定推倒重來。

“這種情況必須叫停上市，因?yàn)槿绻a(chǎn)品沒有競爭力，只能殺價(jià)格，而且你后續(xù)在上面投營銷和做品牌都會事倍功半，那就寧愿推倒重來。”

二、本土化路徑：內(nèi)容+渠道

影石的全球化，是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，做深度的本土化——圍繞內(nèi)容和渠道構(gòu)建起增長體系。

首先是內(nèi)容。自創(chuàng)立之初，影石就非常注重在海外社交媒體的建設(shè)。目前，Insta360在Instagram、TikTok、Youtube等海外主流社媒平臺粉絲總數(shù)接近600萬。

影石將海外社交媒體劃分為三大類，并采取不同策略。

Instagram、TikTok等短視頻平臺，主要發(fā)布風(fēng)格較酷、傳播度高的視頻，意在提高品牌曝光度，并引發(fā)病毒式傳播；YouTube等長視頻平臺，主要發(fā)布教程類視頻或精彩視頻合集，讓用戶更進(jìn)一步了解產(chǎn)品，提高銷售轉(zhuǎn)化率；Facebook、Discord等社區(qū)平臺，側(cè)重與用戶1v1溝通，快速獲取用戶反饋，更高效地迭代產(chǎn)品及其功能。

另外，影石非常注重和網(wǎng)紅共創(chuàng)內(nèi)容。

比如，2021 年 ，一位日本 KOL 突發(fā)奇想把全景相機(jī)叼在嘴里，拍攝自己奔跑的畫面，沒想到拍出了十分好玩的「進(jìn)擊的巨人」效果，在社媒上引起了很多模仿。

借此契機(jī)，影石官方發(fā)起了「口咬全景相機(jī)（NoseMode）」活動(dòng)，該活動(dòng)引發(fā)大量網(wǎng)紅跟風(fēng)創(chuàng)作，當(dāng)時(shí)產(chǎn)生了數(shù)十個(gè)百萬播放視頻，而影石也在這些創(chuàng)意視頻中逐漸出圈。

渠道方面，影石收入線上和線下幾乎各占一半。

線上主要通過公司官方商城、亞馬遜、天貓、京東等渠道進(jìn)行銷售； 線下則通過遍布全球 60 多個(gè)國家和地區(qū)的銷售網(wǎng)絡(luò)，包括 Apple Store 零售店、 Best Buy、B&H、順電、JB Hi-Fi、Media Markt 、Sam's Club、Costco、Argos、 Yodobashi Camera、Bic Camera 等知名渠道進(jìn)行銷售。

值得注意的是，影石線下收入主要來自經(jīng)銷商，而且是買斷式經(jīng)銷，更傳統(tǒng)也更穩(wěn)健。2024年，公司85.25%的線下收入來自經(jīng)銷商渠道，其中84.82%為“買斷式”。

“買斷式”意味著經(jīng)銷商承擔(dān)庫存風(fēng)險(xiǎn)，這在消費(fèi)電子中較少見，因新品快速迭代、庫存風(fēng)險(xiǎn)高，它要求品牌有足夠強(qiáng)的品牌力、產(chǎn)品穩(wěn)定性和服務(wù)能力，才能維持與經(jīng)銷商之間的“互相信任”關(guān)系。

與其他品牌不同，影石的出海路徑，不是依靠價(jià)格優(yōu)勢搶占新興市場，而是選擇在競爭最激烈的成熟市場中，與國際品牌正面交鋒，并通過產(chǎn)品體驗(yàn)、內(nèi)容營銷和品牌建設(shè)實(shí)現(xiàn)了突圍。

但必須承認(rèn)，運(yùn)動(dòng)相機(jī)和全景相機(jī)仍屬于小眾市場。2023 年全球全景相 機(jī)市場規(guī)模達(dá)到 50.3 億元，手持智能影像設(shè)備總市場規(guī)模為 364.7 億元。如果未來行業(yè)增速放緩，而影石又未能及時(shí)拓展更廣的產(chǎn)品線與應(yīng)用場景，增長壓力也會逐步顯現(xiàn)。