6月19日零點(diǎn)剛過，京東就發(fā)布了618全周期戰(zhàn)報(bào)：截至6月18日23:59，2025年京東618再創(chuàng)新高，下單用戶數(shù)同比增長超100%領(lǐng)跑行業(yè)，京東零售線上業(yè)務(wù)、線下業(yè)態(tài)及京東外賣整體訂單量超22億單。

京東618期間，京東APP的DAU創(chuàng)歷史新高。3C、家電品類的規(guī)模、增速穩(wěn)居行業(yè)第一，服飾美妝、日百品類增速領(lǐng)跑行業(yè)，多元業(yè)態(tài)同頻共振帶動百萬線下門店訂單強(qiáng)勁增長，京東采銷直播成交額同比增長285%。

圖源：京東黑板報(bào)

“中國證券報(bào)”表示，截至6月18日24時(shí)，天貓“618”全用戶規(guī)模和活躍度創(chuàng)新高，品牌全周期成交高效增長，453個(gè)品牌在天貓“618”成交額破億元，同比增長24%。其中，蘋果、美的、海爾、小米、華為、源氏木語、耐克、格力、斐樂、vivo、珀萊雅、阿迪達(dá)斯、歐萊雅等品牌穩(wěn)占天貓“618”“10億俱樂部”。

去年的618已經(jīng)是史上最長了，沒想到今年更長。2024年的618大促還是從5月20日開始到6月20日結(jié)束。到了2025年，618的開始時(shí)間就提前到了5月13日，整個(gè)戰(zhàn)線拉長到了39天，照這個(gè)加法，恐怕兩年之后的618就要從4月開始了。

618的輝煌一去不返

有不少人是先知道雙十一，后知道618的，但實(shí)際上618購物節(jié)比雙十一還要早上一年。2008年，京東第一次在網(wǎng)站上推出了618活動，這也是618首次登上了網(wǎng)絡(luò)歷史舞臺。為什么選在6月18日，因?yàn)?998年6月18日，劉強(qiáng)東在中關(guān)村創(chuàng)業(yè)，成立了京東，每年6月18日也是京東店慶日。

2008年的電商平臺流行一種玩法叫秒殺，劉強(qiáng)東接觸之后覺得這種促銷活動很不錯(cuò)，于是把它用到了京東的618活動中。受限于技術(shù)和認(rèn)知，彼時(shí)的618非常簡單，劉強(qiáng)東會選定幾種商品，將其放到618秒殺名單中。甚至連秒殺開始和結(jié)束以及庫存盤點(diǎn)都需要人工來完成。

經(jīng)過多年發(fā)展，618早已不再是專屬于京東的活動，而是演變成了切切實(shí)實(shí)的互聯(lián)網(wǎng)符號，在百度詞條中關(guān)于618被分為“京東618”和“618”兩個(gè)獨(dú)立詞條。

關(guān)于“京東618”的解析為每年6月18日是京東店慶日。在店慶月京東都會推出一系列的大型促銷活動，以“火紅六月”為宣傳點(diǎn)，其中6月18日是京東促銷力度最大的一天。一度將京東618促成與‘雙十一購物狂歡節(jié)’遙相呼應(yīng)的又一大全民網(wǎng)購狂歡節(jié)。

而對“618”的解析是中國的購物節(jié)，起源于京東，在中國電商行業(yè)已經(jīng)成為一年一度的消費(fèi)狂歡節(jié)。2008年，“618”年中促銷活動由京東首次舉辦，此后，618成為所有電商平臺的促銷節(jié)點(diǎn)。隨著時(shí)間的推移，“618”大促的影響逐漸擴(kuò)大，各大電商平臺加入其中，形成大面積的電商促銷活動。

圖源：攝圖網(wǎng)

有直接信息來證明京東618的輝煌起始于2017年，這一年京東開始會公布618的“戰(zhàn)績”。從2017年的1199億元，到2018年的1592億元，再到2019年的2015億元。

往后的幾年時(shí)間里618活動在京東的成交額逐年上升。2020年京東成交額來到了2692億元，2021年是3438億元，2022年是3793億元，此后京東再也沒有公布過618的成交額，其中的原因不言而喻。

相比之下，天貓開始公布和停止公布成交額的動作都比京東更早，2014年天貓618首次突破百億銷售額，這一年天貓率先開始公布618成交額，直到2020年天貓最后一次公布618成交額為4982億元。自2021年起，天貓僅以文字概述或部分銷售情況來呈現(xiàn)618的相關(guān)成績。

如果從電商購物節(jié)的數(shù)據(jù)來看，顯然關(guān)于購物節(jié)的輝煌時(shí)代更加久遠(yuǎn)。自2009年天貓開展雙十一活動后，每年都會公布成交額，十幾年來成交額從2009年的5200萬元漲到了2021年的5403億元。不過，2021年也成了天貓最后一次公布雙十一總交易額。

大家都清楚，電商的增長勢頭遇到瓶頸了。

618開始靜悄悄

沒有了零點(diǎn)服務(wù)器崩潰的新聞，不見了社交媒體上曬單刷屏的熱鬧，連往年鋪天蓋地的“戰(zhàn)報(bào)”海報(bào)都銷聲匿跡了。今年的這個(gè)618的氛圍比去年還要差。

618的熱度一年不如一年和大眾對此失去興趣有很大的關(guān)系。從活動機(jī)制來看，今年各大平臺也拿出了誠意。淘寶天貓放棄沿用多年的“滿減湊單”變成“官方立減”，相比于往年，消費(fèi)券的門檻也更低了。京東、抖音電商也同樣主推直降和補(bǔ)貼的直觀促銷形式，但消費(fèi)者似乎也更難被打動了。

一位鞋服類商家對“界面新聞”表示：“今年我們對大促沒有高期待，反正就這樣了，我能感覺到消費(fèi)者對大促脫敏了。618第一階段業(yè)績變化不明顯，雖然客單價(jià)變低了，但預(yù)熱期的下跌抵消了活動期的上漲，銷量環(huán)比變化不大。”

該商家還提到，當(dāng)前平臺促銷活動的頻次越來越多，戰(zhàn)線時(shí)間也越拉越長，其實(shí)平也臺能意識到這個(gè)問題，甚至三個(gè)月前他們還說今年要降低一個(gè)月的活動時(shí)長，但最終做下來還是創(chuàng)下了史上最長。這說明平臺之間的競爭仍舊在加劇。

此外，在直播方面，主播們的熱情也不太高漲，據(jù)“電商派Pro ”表示，李佳琦、辛巴直播頻次銳減，就連風(fēng)頭正勁的董宇輝，直播場次也寥寥，一副大促“與我無關(guān)”的樣子。

雖然今年的618李佳琦還是沒錯(cuò)過，但是只重點(diǎn)在預(yù)售日和開賣日出現(xiàn)在了直播間，其余時(shí)間都交給了其他主播。相比去年618，李佳琦的露面次數(shù)少了很多。

作為現(xiàn)任“抖音一哥”的董宇輝，在618活動首日創(chuàng)下單場1.76億元銷售額的成績，刷新了2024年開播以來的單日銷售紀(jì)錄。不過，董宇輝今年出現(xiàn)在直播間的頻率和時(shí)長也并不算高。

另一邊，羅永浩并未選擇更具聲量的平臺，而是選定在百度開啟直播。首秀開播了4小時(shí)，GMV達(dá)5000萬元，對比2020年他在抖音平臺直播首秀斬獲的1.1億元銷售額，差距也很明顯。

少了國補(bǔ)，外賣來補(bǔ)

如果說今年的京東618有哪些亮點(diǎn)，每年都是重點(diǎn)的國補(bǔ)和新增的外賣業(yè)務(wù)自然可以算得上。

但是今年的國補(bǔ)卻在618期間出了問題，近期多地傳出國補(bǔ)暫停的消息，十幾個(gè)省市的以舊換新國家補(bǔ)貼也一并下架。

據(jù)“新華網(wǎng)”報(bào)道，6月9日登錄京東APP平臺，查看補(bǔ)貼資格領(lǐng)取和使用流程。在江蘇家電國家補(bǔ)貼專區(qū)，頁面提示“因活動升級，家電品類國補(bǔ)資格暫時(shí)停止領(lǐng)取”。湖北專區(qū)提示“智能家居國補(bǔ)活動升級中，升級期間暫時(shí)無法享受國補(bǔ)優(yōu)惠，后續(xù)開啟時(shí)間另行通知”。類似暫停和調(diào)整的情況在重慶、河南、廣東等多地出現(xiàn)。

一些可領(lǐng)取補(bǔ)貼資格的地區(qū)，對領(lǐng)取時(shí)間和時(shí)效做了限定。比如，河北地區(qū)每日8:30-22:00點(diǎn)限量領(lǐng)取；四川地區(qū)每日8:00-23:00點(diǎn)限量領(lǐng)取，當(dāng)日有效；上海地區(qū)領(lǐng)取后7日內(nèi)有效；濟(jì)南、泉州等地市，也單獨(dú)設(shè)定了領(lǐng)取和過期時(shí)間。

此外，全國范圍內(nèi)，每人每個(gè)品類只可領(lǐng)取一個(gè)補(bǔ)貼資格，這意味著消費(fèi)者已在一個(gè)地區(qū)領(lǐng)取過品類資格碼，將不可重復(fù)領(lǐng)取。

國家相關(guān)主管部門就“國補(bǔ)”下一步計(jì)劃獨(dú)家回應(yīng)"人民財(cái)訊"稱，今年國家安排3000億元超長期特別國債資金支持消費(fèi)品以舊換新，目前已向地方下達(dá)了共計(jì)1620億元資金，剩余資金將有序下達(dá)。2025年的消費(fèi)品以舊日換新政策將全年實(shí)施，有關(guān)部門正指導(dǎo)地方平穩(wěn)有序使用“國補(bǔ)”資金，推動政策發(fā)揮更大效能。

圖源：新京報(bào)內(nèi)容截圖

據(jù)“青松參考”分析，國補(bǔ)暫停的首要原因是錢花得太快了。今年原本安排了3000億的補(bǔ)貼預(yù)算，加上地方配套資金，總計(jì)高達(dá)3300億。結(jié)果才到5月底，就已經(jīng)燒掉了約1600億。按照這個(gè)燒錢速度，疊加6月這個(gè)傳統(tǒng)消費(fèi)旺季，光上半年很可能就要花掉全年預(yù)算的六七成。

但錢花得快還不是最大的問題，最大的問題是效果不如預(yù)期?？翠N售數(shù)據(jù)，社會消費(fèi)品零售總額確實(shí)在增長，今年前4個(gè)月增長4.7%，家電器材銷售更是實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長。但仔細(xì)分析物價(jià)指數(shù)，家用器具和通信工具這兩個(gè)國補(bǔ)重點(diǎn)領(lǐng)域，價(jià)格不升反降，甚至比其他行業(yè)下跌得更厲害。這意味著銷量上去了，價(jià)格卻在跌，企業(yè)利潤被壓縮，整個(gè)行業(yè)陷入惡性競爭。

國補(bǔ)力度不夠，今年的京東只剩下了外賣一個(gè)亮點(diǎn)。作為京東外賣的首個(gè)618，從訂單增長速度來看，可以說是戰(zhàn)績不錯(cuò)了。據(jù)“京東黑板報(bào)”公布的數(shù)據(jù)表示，“遍布全國350個(gè)城市的12萬多名全職騎手和兼職騎手們，把來自150多萬家品質(zhì)餐飲門店的安心美味餐食送到用戶手中，日訂單量已突破2500萬單?！?/p>

上一次京東公布外賣的日單量，還是在4月24日，當(dāng)時(shí)“京東黑板報(bào)”表示4月22日，晚上8點(diǎn)19分京東外賣當(dāng)日訂單量突破1000萬單。

圖源：京東黑板報(bào)截圖

為了應(yīng)對單量增長，京東也在持續(xù)擴(kuò)招騎手團(tuán)隊(duì)。6月1日“京東黑板報(bào)”剛剛公布了全職騎手規(guī)模突破10萬人的消息。同時(shí)京東還表示，將加大招聘力度，擴(kuò)招至15萬名全職騎手。

不過從整個(gè)行業(yè)來看，京東外賣的日單量還有差距。6月17日，“雷峰網(wǎng)”獨(dú)家獲得一組流傳的數(shù)據(jù)顯示，自6月中旬開始，美團(tuán)外賣日均支付訂單始終維持在9000萬量級以上，從單日GMV和餐食外賣市場單量等角度看，美團(tuán)外賣市占率穩(wěn)居70%左右。

另據(jù)5月26日餓了么聯(lián)合淘寶閃購發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，日訂單量已經(jīng)超4000萬。京東外賣想要后來者居上仍有很長的路要走。

結(jié)語

似乎，購物節(jié)戰(zhàn)線拉的越長，節(jié)日氛圍就越冷清，今年的618大家都有目共睹，各家電商平臺的宣傳攻勢顯得不溫不火，消費(fèi)者的興趣也在降溫。這就像一部有趣的電影非要翻拍成電視劇，再好的劇情也會啰嗦到讓人提不起興趣。