過去幾年”價格力“一度成了零售業(yè)的一大顯學(xué)，從業(yè)者無不將此奉為圭臬，低價開始流傳在商家，網(wǎng)紅直播間以及媒體中間，做電商首先要低價（商品次之）。長期以來商家之間尚多集中于產(chǎn)品、服務(wù)、口碑等諸多要素，但在這一陣風(fēng)潮中一概化繁為簡為“低價”。

一些平臺方也樂見商家“內(nèi)卷”，后者提供的低價商品可作為平臺獲客的最佳手段（尤其是下沉市場和中老年用戶群體），這也是短視頻帶貨能夠迅速崛起的重要原因。

正當(dāng)行業(yè)沉浸在“低價狂歡”時，淘天在今年618前后卻反其道而行，力推商家“扶優(yōu)”，將流量、激勵等資源傾斜向提供好產(chǎn)品、好服務(wù)的優(yōu)質(zhì)商家，并推行了一系列”反內(nèi)卷”措施，包括但不限于：

1）擬上線“真實體驗分”，該指標與搜索、推薦、營銷、廣告等核心場域直接掛鉤；

2）升級并重構(gòu)現(xiàn)有店鋪體系，針對店鋪框架，淘寶將根據(jù)消費者使用習(xí)慣進行全面簡化；

3）基于AI進行下一代店鋪探索，根據(jù)相關(guān)媒體知披露，6月底，一家國際知名美妝品牌將成為淘寶天貓首個AI店鋪。

在羅列上述舉措時，我心里也甚是狐疑，畢竟不少平臺還在堅持價格力優(yōu)先，直播間的最低價喊得正兇，淘天當(dāng)前采取此措施究竟是引領(lǐng)新時代，還是逆潮流而行呢？

本文核心觀點：

其一，當(dāng)前我國宏觀經(jīng)濟已經(jīng)結(jié)束上輪去庫存工作，且站在新一輪的主動加庫存的起點，市場價格傳導(dǎo)受“內(nèi)卷化”慣性思維影響甚大，延緩了新周期的到來，淘天此時在商家供給側(cè)主打“扶優(yōu)”是符合大周期背景的；

其二，當(dāng)行業(yè)采取以低價換取高訂單，以訂單規(guī)模驅(qū)動GMV總量時，淘天及時調(diào)整了經(jīng)營策略，更加重視商家的真實成交以及真實成交給商家?guī)淼睦麧?，單純的流量玩法退出舞臺，以此來提高優(yōu)質(zhì)商家的獲得感，可加速平臺的生態(tài)走向高質(zhì)量發(fā)展；

其三，淘天新一輪增長由此開啟，線上零售也將進入新階段。拼的是增長質(zhì)量，拼的是良性公平的行業(yè)生態(tài)。

內(nèi)卷思維延遲新經(jīng)濟周期到來

零售市場內(nèi)卷化與宏觀經(jīng)濟周期性密切相關(guān)，這也是“價格力”主導(dǎo)規(guī)則的一大誘因。

工業(yè)產(chǎn)成品庫存規(guī)模的變動是衡量宏觀經(jīng)濟周期性的最直接觀測指標，在上圖中可以非常清楚看到自2000年以來我國產(chǎn)成品庫存的變動情況，簡單可以歸納為：

1）當(dāng)庫存增速變緩，意味著經(jīng)濟體進入主動去庫存階段，此時廠商以?，F(xiàn)金流為第一要務(wù)，PPI（工業(yè)品出廠價格指數(shù)）同比下行，零售市場價格走低；

2）主動去庫存周期之后，市場供需關(guān)系重新得到平衡（一些企業(yè)在去庫存之后被出清），余下企業(yè)開始掌握定價權(quán)，社會開始重新進入主動補庫存周期，此時社會價格中樞乃是逐漸上行的，商家開始以追求利潤為主要經(jīng)營原則。

3）本輪去庫存工作事實上在2023年中已經(jīng)結(jié)束，該出清的企業(yè)也已經(jīng)被出清，只是礙于總需求恢復(fù)遲遲不能到位，價格中樞相對低迷，換句話說，當(dāng)前零售企業(yè)在供給側(cè)的改革早已完成，相關(guān)平臺以及企業(yè)所倡導(dǎo)的低價做法一定程度上阻塞了價格的傳導(dǎo)機制的正常進行。

上述規(guī)律也給我們觀察行業(yè)現(xiàn)象提供了新的詮釋角度，2021年以來受去庫存大環(huán)境影響，商家以追求去庫化為重點經(jīng)營原則，這是低價化和內(nèi)卷化興起的主要誘因，而如今宏觀層面優(yōu)勝劣汰工作已經(jīng)結(jié)束，只是囿于低價的流量分發(fā)機制，電商平臺的經(jīng)營理念與宏觀大環(huán)境不能匹配。

于是從微觀處看，就極易導(dǎo)致商家的增收不增利，商家利潤薄的可憐（與庫存后商家追求利潤這一原則相悖），從中觀看，則極容易造成行業(yè)的“逆淘汰”，優(yōu)秀品牌反而敗給低價產(chǎn)品，供給端的改革不能到位和徹底，而從宏觀處看，又極容易實現(xiàn)通縮的反向循環(huán)（價格成為用戶的主要決策標準）。

基于上述分析，我們可以獲得以下觀點：

其一，宏觀經(jīng)濟去庫存工作已經(jīng)結(jié)束，且已經(jīng)站在新一輪主動加庫存和價格中樞上漲的起點，由于行業(yè)長時期停留在“以價換量”的慣性思維中，一定程度上遞延了市場傳導(dǎo)的有效性，從根本上來說，此時電商平臺結(jié)束低價驅(qū)動轉(zhuǎn)向品質(zhì)優(yōu)先，生當(dāng)逢時；

其二，自2023年去庫化結(jié)束至今已經(jīng)兩年有余（在以往極為罕見），零售企業(yè)遲遲賺不到錢，在低利潤經(jīng)營環(huán)境中生存的極為壓抑，此時如果平臺可以在制度和流量分配機制上加速“扶優(yōu)去劣”，這是正中商家的痛點，基于此淘天有可能借開篇諸多舉措，掀起行業(yè)新的“反內(nèi)卷”高潮，讓品質(zhì)商家重新獲得紅利，讓低迷已久的零售業(yè)可以重新駛?cè)胝墶?/p>

淘天重回增長期

淘天有上述舉措并非心血來潮，而是契合與大環(huán)境周期。

2024年（與前文去庫存結(jié)束周期重合）淘寶平臺搜索權(quán)重按照“五星價格力”分配的體系被弱化，重新回歸按GMV分配流量，考核重點轉(zhuǎn)變?yōu)镚MV及AAC（平均消費金額），而不再追求由低價帶來的高DAC(訂單量)，就此開啟新周期的新舉措。

由于GMV=DAC*單訂單價格，當(dāng)DAC不再是重點維護指標后，GMV的驅(qū)動要素就轉(zhuǎn)移到了訂單單價上，以此讓產(chǎn)品可以獲得與其品質(zhì)相匹配的定價能力，商家的利潤也由此得到改善。

這也就讓我們對未來的淘天有了以下兩種敘事邏輯：

1）表面上淘天重新開始優(yōu)化運營基本邏輯，更重視真實成交及成交帶來的利潤，以提高商家的獲得感（客單價等指標亦在同步改善中），完善利潤驅(qū)動的電商平臺，這是其生態(tài)可以可持續(xù)運營的必要條件，平臺經(jīng)濟本質(zhì)是撮合買賣雙方，平衡雙方利益的，其生態(tài)的健康性是要建立多贏的基礎(chǔ)上，犧牲商家利益或者過分縱容劣質(zhì)商家在平臺大賺，都是難以持續(xù)的；

2）為提高新周期的競爭力，淘天也事實上進入新的增長期（與大環(huán)境再次同步）。

流量買賣是平臺型互聯(lián)網(wǎng)最基礎(chǔ)的商業(yè)模式，企業(yè)通過市場投放獲得用戶和流量，再由運營提高用戶粘性和活躍度（放大流量倍數(shù)），最后由商業(yè)化方式對商家進行流量分配并獲得變現(xiàn)能力。

一個高速擴張的平臺其前提必然是有強大的流量獲取能力，主要體現(xiàn)在市場費用的消耗上（無論從業(yè)務(wù)模式還是規(guī)模比重，阿里的市場費用大頭主要是花在淘天）。

2022-2024年，彼時宏觀經(jīng)濟正處于去庫存周期，淘天主要策略為讓利于商家，其貨幣化率已遠落后于諸多后起之秀，商家經(jīng)營成本因此降低，這也就是所謂的“蓄水養(yǎng)魚”策略。

但在2024年之后當(dāng)新一輪以GMV驅(qū)動為主的策略推出之后，淘天陡然變得積極許多（市場費用預(yù)算增長迅速），對于平臺來說，此時所要做的不僅僅是提高商家單筆訂單利潤率，更是要通過流量規(guī)模的注入提振平臺的交易規(guī)模，這也是618與小紅書進行的“紅貓計劃”備受業(yè)界關(guān)注的主要原因。

在宏觀周期等諸多因素的作用下，過往幾年電商業(yè)可謂是經(jīng)歷了翻天覆地的變化，往昔被封為經(jīng)典的商業(yè)邏輯似乎都不再奏效，甚至于在走量面前，利潤不值一提，品質(zhì)也不值一提。商家都在將價格壓到極致以吸引用戶，表面雖然繁榮且忙碌，但背后卻是優(yōu)秀商家付出無法獲得回報，而低價驅(qū)動的沖動消費也會帶來退換貨的攀升，進一步惡化商家經(jīng)營環(huán)境，電商乃至整個零售業(yè)的劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象是相當(dāng)明顯的。

在眾多商家的呼吁下，我國電商在此前進行了一系列“反內(nèi)卷”措施（如叫停僅退款），但距離回到利潤優(yōu)先，品質(zhì)優(yōu)先的正常商業(yè)邏輯尚有相當(dāng)長距離，如今淘天再將“反內(nèi)卷”推到新高度，希望行業(yè)可以加速“扶優(yōu)”，讓行業(yè)盡快回到正道。