文 ｜ 闌夕

又是一年618收官，雖然沒(méi)有出現(xiàn)喜聞樂(lè)見(jiàn)的幾家歡喜幾家愁，但天貓首次公布剔除退款之后GMV同比增長(zhǎng) 10%的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，信心頗顯，在今年 618 大促第一周期淘寶天貓?jiān)谡w成交額占到48.4%，依舊表現(xiàn)出在整個(gè)電商市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。

根據(jù)媒體報(bào)道，不計(jì)入退款的真實(shí)成交額被阿里在今年制定為電商業(yè)務(wù)線的北極星指標(biāo)，這既然可以理解為一種自上而下的要求，也不妨視為阿里對(duì)于提升交易質(zhì)量已有明確預(yù)期。

退款是近年以來(lái)電商行業(yè)的重災(zāi)區(qū)，尤其女裝等淘寶天貓的優(yōu)勢(shì)類目，更是難以遏制的居高不下，阿里卻選擇先于同行主動(dòng)擠干GMV的水分，同時(shí)還能確保持續(xù)可觀的增長(zhǎng)，這份底氣絕不只是得益于滿減到立減等玩法策略上的減法而已。

我想這和阿里手握的那張明牌有關(guān)——CEO吳永銘多次要求在集團(tuán)現(xiàn)有業(yè)務(wù)里全面實(shí)現(xiàn)AI化，包括核心電商部門(mén)。

從相關(guān)618戰(zhàn)績(jī)和各種媒體的報(bào)道中，作為阿里旗下數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)的阿里媽媽略顯低調(diào)，但這個(gè)平臺(tái)從今年年初到年中，一直將AI口號(hào)喊得響亮，而從618大促應(yīng)用的速度和深度來(lái)看，也是超出了我的預(yù)期。

這么說(shuō)吧，解決或者說(shuō)優(yōu)化退款問(wèn)題，可能只是這次AI帶給行業(yè)和商家們各種驚喜里，最不起眼的其中之一。

阿里媽媽把今年的618，儼然當(dāng)作AI能力全鏈路提效的大型練兵場(chǎng)。早在3月阿里媽媽提出是首個(gè)全鏈路經(jīng)營(yíng)提效的平臺(tái)，再到618前站4月24日，提出「AI驅(qū)動(dòng) 質(zhì)贏618 」 的大促主張，并直接亮明了包括「AIGX能力交付全面提效、種‘搜’一體助推全域品牌力提升、30億激勵(lì)紅包補(bǔ)貼 」 的三大核心紅利。

這一切在今年開(kāi)年就有跡可循，阿里媽媽「AI驅(qū)動(dòng) 高質(zhì)增長(zhǎng)」為主線，把「科技向好、品牌向新、經(jīng)營(yíng)向優(yōu)」三大方向貫穿全年戰(zhàn)略，而AI就是讓這些戰(zhàn)略目標(biāo)得以一一兌現(xiàn)的核心引擎。從底層邏輯上來(lái)看商家的電商經(jīng)營(yíng)已經(jīng)被重構(gòu)，AI早已不再是高門(mén)檻的工具，而是作為全新生產(chǎn)力在商家經(jīng)營(yíng)的全鏈路直接平地上高速，也就應(yīng)了前面頻頻提及的高質(zhì)量這個(gè)關(guān)鍵詞，更高的生意質(zhì)量，也是從量變到質(zhì)變。

眾所周知，時(shí)至今日的電商早已發(fā)展成了一個(gè)龐然大物，其復(fù)雜度和精密度都遠(yuǎn)非「開(kāi)店賣貨」這輕飄飄的四個(gè)字可以囊括，每一個(gè)參數(shù)的設(shè)置都如蝴蝶效應(yīng)那樣有著影響全局的可能性，對(duì)商家的經(jīng)營(yíng)專業(yè)性有著看不到上限的要求。

「讓專業(yè)的人做專業(yè)的事」，我們看到各大平臺(tái)生態(tài)里的TP（代運(yùn)營(yíng)）公司不斷創(chuàng)造的價(jià)值，但人力終有窮，無(wú)論操盤(pán)者是誰(shuí)，都在這個(gè)算法時(shí)代會(huì)日漸感到吃力，即便爆品加身，但在這樣瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境里，經(jīng)驗(yàn)很難被復(fù)制，所謂的大力出奇跡，也就成了比拼容錯(cuò)率的「勇敢者游戲」。

通過(guò)這次的618，阿里媽媽給商家提出了一條新的解法：可以說(shuō)是用魔法打敗魔法。

技術(shù)和產(chǎn)品革新勢(shì)必會(huì)帶來(lái)普惠的應(yīng)用價(jià)值，尤其是對(duì)于入局的新商家和亟待煥新跟上節(jié)奏的傳統(tǒng)商家來(lái)說(shuō)，AI能力在電商領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)廣泛應(yīng)用的價(jià)值可見(jiàn)一斑。哪怕AI在今天或許還達(dá)不到通用人工智能的水平，但它對(duì)生產(chǎn)力以及生產(chǎn)效率的作用不可小覷。

區(qū)別于行業(yè)熟悉的AIGC內(nèi)容生成能力，阿里媽媽的AIGX技術(shù)體系包括了AIGB智能出價(jià)、AIGC創(chuàng)意、AIGE模擬投放環(huán)境等等——并可全面融入到商家經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)里。

第一批「鳥(niǎo)槍換炮」的商家，已經(jīng)嘗到了前所未有的甜頭。

由AI投放產(chǎn)品全站推廣升級(jí)為的「貨品全站推」，就是阿里媽媽AIGX技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)品化應(yīng)用的代表之一，它結(jié)合AI選品和AI出價(jià)實(shí)現(xiàn)從選品到轉(zhuǎn)化的經(jīng)營(yíng)通路。并給到包括新品、潛力品、爆品這樣不同周期的貨品針對(duì)性的增長(zhǎng)策略。

在整個(gè)618期間，像海爾這樣的家電品牌旗下產(chǎn)品眾多，剛上線的新品加上在售的存量商品，它要盯住的貨盤(pán)SKU貨已破千，橫向涵蓋白電、黑電、廚電以及小家電，消費(fèi)人群和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境都差異巨大，消費(fèi)趨勢(shì)難以琢磨，依靠人工經(jīng)驗(yàn)選品難上加難，如何選出從選品開(kāi)始就是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

在「貨品全站推」的助力下，海爾能夠橫向?qū)Ρ绕奉惖娜W(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，縱向厘清自身貨盤(pán)結(jié)構(gòu)，基于AI智能選品等能力成功預(yù)判出能快速起量的優(yōu)質(zhì)新品、適合發(fā)育的潛力品、加大力度的機(jī)會(huì)爆品等不同結(jié)果。

海爾也因此精準(zhǔn)捕捉到消費(fèi)者對(duì)性能和顏值的雙重需求，并成功踩中「科技美學(xué)」的家電消費(fèi)新風(fēng)口，最終決定將顏值頗高的「麥浪511」冰箱作為今年618的主推新品，在618第一波現(xiàn)貨期間，流量同比大漲超30%。

出價(jià)本來(lái)也是一門(mén)重體力活——店內(nèi)的各款商品，可賺的利潤(rùn)不一樣，競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度不一樣，ROI更是不一樣——有了AI的介入之后，隨時(shí)保持效率最高的投放策略，也變得完全可行了。AI對(duì)于產(chǎn)品GMV可能增長(zhǎng)的區(qū)間也會(huì)有相應(yīng)預(yù)判，并為商家優(yōu)化出價(jià)策略，投得更準(zhǔn)轉(zhuǎn)化也更加穩(wěn)定。

而為了幫助商家在每一筆訂單和推廣下，提升更確定性的收益，保障高質(zhì)量的增長(zhǎng)，AI有能力替商家攔截「高退貨率」用戶，從而避免為異常用戶花費(fèi)投放產(chǎn)生浪費(fèi)的情況。在5月的數(shù)據(jù)里，「貨品全站推」為阿里媽媽的商家們降低了17.8%的退貨率，相當(dāng)可觀。

今年618，「貨品全站推」已成功驅(qū)動(dòng)超300萬(wàn)商品成交全面增長(zhǎng)，超50萬(wàn)商品成交翻倍；

萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版里的其他場(chǎng)景比如「關(guān)鍵詞推廣」助力近100萬(wàn)商家GMV增長(zhǎng)超30%；「人群推廣」精準(zhǔn)鎖定1.2億高營(yíng)銷價(jià)值人群，成交轉(zhuǎn)化效果提升30%；在阿里媽媽的操作后臺(tái)「萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版」使用過(guò)AI小萬(wàn)診斷拿量的商家，比沒(méi)有使用的商家高出了超35%的拿量能力，這是實(shí)打?qū)嵉睦_(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)力。

直到這里，AI之于商家的幫助，如果只是驅(qū)動(dòng)更多的流量和成交轉(zhuǎn)化是不夠的，在品效協(xié)同的目標(biāo)下，如果只有效而立不住品，也絕非長(zhǎng)久之計(jì)：若一開(kāi)門(mén)庭若市，一停就人跡罕這無(wú)疑是是飲鴆止渴。

所以在品牌力建設(shè)上，AI還有后手嗎？

答案是肯定的。

我想對(duì)于一個(gè)品牌最好的介紹，就是當(dāng)你買(mǎi)某個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，首先想起的是那個(gè)品牌。所以說(shuō)我們?cè)谙M(fèi)者的主動(dòng)選擇里，看到了品牌力的價(jià)值。而「用戶回搜」則是一個(gè)非常關(guān)鍵的指標(biāo)?；谙M(fèi)者對(duì)品牌的主動(dòng)搜索和回購(gòu)，是衡量品牌力的第一指標(biāo)。阿里媽媽搭建了一個(gè)叫做「品牌新力—WIN IN NEW種‘搜’一體」的度量衡評(píng)估體系，品牌傳播的每一次觸達(dá)、互動(dòng)、決策都結(jié)合AI能力實(shí)現(xiàn)可量化追蹤，通過(guò)數(shù)據(jù)能力的應(yīng)用，品牌力這樣感覺(jué)抽象的內(nèi)容也能轉(zhuǎn)化成驅(qū)動(dòng)品牌增長(zhǎng)的商業(yè)資產(chǎn)。

國(guó)內(nèi)女性貼身衣物領(lǐng)導(dǎo)品牌ubras就是品牌新力的受益者之一，在AI決策引擎的幫助下，除了傳統(tǒng)的觸達(dá)和互動(dòng)之外，還實(shí)現(xiàn)了回搜這個(gè)核心指標(biāo)的跨越式增長(zhǎng)。

事實(shí)上，在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域，回搜是一個(gè)不太「易見(jiàn)」的指標(biāo)，原因當(dāng)然是它不可控，讓用戶看到品牌，很容易辦到，買(mǎi)廣告位就好了，但讓用戶主動(dòng)搜索品牌，難評(píng)估但又非常重要。如果沒(méi)有AI，阿里媽媽大概也不會(huì)如此大包大攬。

搜索詞包、人群包、創(chuàng)意內(nèi)容??這些營(yíng)銷素材本質(zhì)上都是洞察力的結(jié)果，而洞察力的品質(zhì)決定了結(jié)果的優(yōu)劣。

通過(guò)阿里媽媽相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，內(nèi)衣市場(chǎng)正在從「功能滿足」到「情感價(jià)值」進(jìn)行過(guò)渡，通過(guò)品牌新力ubras洞察到現(xiàn)在買(mǎi)內(nèi)衣的消費(fèi)者很看重 「質(zhì)價(jià)比」，中高價(jià)位段的文胸需求增長(zhǎng)顯著，而ubras在該價(jià)格帶的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯，38期間ubras蕾絲125元+的中高價(jià)位帶產(chǎn)品就成為WIN指標(biāo)蕾絲品牌的第一名。

在找到了適合自己的潛力賽道后，ubras也逐漸把目標(biāo)客群拓展到更年輕世代及蕾絲偏好人群的消費(fèi)群體，產(chǎn)品上推出主力款、高端款多款產(chǎn)品全方位布局蕾絲賽道，圍繞蕾絲親膚、云朵觸感等高轉(zhuǎn)化賣點(diǎn)，輸出品牌調(diào)性和場(chǎng)景共鳴兼?zhèn)涞膬?nèi)容素材，在618首波戰(zhàn)役中，蕾絲賽道用戶回搜意愿大幅提升60%以上，互動(dòng)加深意愿提升200%+。

在品牌新力 「 種搜一體」的整體策略下，品牌能夠?qū)⑷蛄髁哭D(zhuǎn)化為可沉淀的人群資產(chǎn)，并在淘內(nèi)提升用戶對(duì)品牌的心智搜索——今年618，通過(guò)「全域媒體外投Uni Desk」累計(jì)沉淀站外消費(fèi)人群增長(zhǎng)超60%，商家成交金額增長(zhǎng)超50%；品牌勢(shì)能上漲，而且不只是停留在曝光層面，帶來(lái)了更大的增長(zhǎng)。

阿里媽媽的態(tài)度也很明確，「被看見(jiàn)」只是留在牌桌上的權(quán)利，「被記住」才是贏得籌碼的勝利，而AI，可以賦予在座的品牌無(wú)限次看牌的機(jī)會(huì)。

電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇早就不是新鮮話題了，存量競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境里，商家急需看到新的解法實(shí)現(xiàn)破局。用經(jīng)濟(jì)學(xué)的思路來(lái)說(shuō)，內(nèi)卷實(shí)際上是技術(shù)停滯的產(chǎn)物，解鈴還需系鈴人，卷不是問(wèn)題，問(wèn)題是技術(shù)能否再次突破，并重新帶回增長(zhǎng)。

阿里重注AI的成果，從電商領(lǐng)域的視角我們?cè)诎⒗飲寢屵@里得到了驗(yàn)證，就像大家一直說(shuō)的，用AI的人會(huì)淘汰不會(huì)用AI的人，在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)里，用AI的品牌也會(huì)先行一步拿到升級(jí)商業(yè)模式的船票，而阿里媽媽在竭盡所能的，把這張船票制作成普惠服務(wù)，輸送給那些旨在千里之途的商家，這很重要。