據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心不完全統(tǒng)計(jì)，2022年開年，新消費(fèi)領(lǐng)域融資與去年1月份相比，融資數(shù)量和總金額都呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)。從融資業(yè)態(tài)分布來(lái)看，1月份食品飲料領(lǐng)域發(fā)生20起融資事件，食品、飲料仍然是主流賽道。

面對(duì)消費(fèi)者的口腹之欲，零食市場(chǎng)也表現(xiàn)出豐富的可能性。

老牌頭部玩家埋頭布局第二增長(zhǎng)曲線：比如三只松鼠推出互聯(lián)網(wǎng)嬰童食品「小鹿藍(lán)藍(lán)」等四大新品牌，打造家庭全場(chǎng)景解決方案；良品鋪?zhàn)觿t繼續(xù)以「全品類+全渠道」的布局方式提高擴(kuò)張速度。

新興品牌們則在專注垂直細(xì)分領(lǐng)域之外，愈發(fā)尋求品牌勢(shì)能的強(qiáng)化：典型如定位于新中式點(diǎn)心潮牌的虎頭局渣打餅行，虎年剛開篇就推出自己的專屬品牌IP；元?dú)馍秩憾瑠W冠軍，借助元?dú)庑虑嗄甑臒釔凵罨放凭瘢?strong>國(guó)貨創(chuàng)新傳統(tǒng)休閑零食品牌「贊嘆」則以一支央視廣告進(jìn)行大眾層面的發(fā)聲。

大考之年，食品飲料品牌的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，這其中，「贊嘆」卻走得相對(duì)穩(wěn)健，沒有過(guò)分激進(jìn)的擴(kuò)張策略，也不大量地砸宣傳費(fèi)用，而是埋頭沉淀產(chǎn)品力、渠道力以及品牌力。對(duì)其而言，這次與央視的合作更像是一場(chǎng)練兵，不僅能加強(qiáng)品牌影響力，也能憑此檢驗(yàn)品牌的破圈能力。

「贊嘆」成立于2018年，致力于讓世界贊嘆中國(guó)味，依靠文食共創(chuàng)理念、產(chǎn)品與渠道創(chuàng)新以及自有供應(yīng)鏈，于短短兩年內(nèi)快速突圍，成為直播一哥、吉杰、朱丹、莉貝琳等互聯(lián)網(wǎng)頭部主播推薦和消費(fèi)者青睞的國(guó)貨創(chuàng)新傳統(tǒng)休閑零食品牌。

「贊嘆」主要面向85后寶媽和新銳白領(lǐng)人群提供創(chuàng)新傳統(tǒng)零食，其明星產(chǎn)品贊嘆蛋卷在天貓首發(fā)上線以來(lái)，從用戶端收到了較好的反饋，2020年12月，贊嘆蛋卷拿下天貓雞蛋卷細(xì)分品類第一，產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率超36%。

成立初期，面對(duì)大部分傳統(tǒng)休閑食品因?yàn)楫a(chǎn)品力與品牌力老化而淡出市場(chǎng)的狀況，「贊嘆」開始思考，一塊奧利奧小餅干能漂洋過(guò)海伴隨幾代人的成長(zhǎng)，并能不斷融入時(shí)代潮流，浸潤(rùn)生活方式，中國(guó)的傳統(tǒng)零食是不是也能如此？

在「贊嘆」看來(lái)，要想講好「老味新生」的故事，其實(shí)有兩條路可以走，一種是往體驗(yàn)型的方向上靠；另一種是關(guān)注產(chǎn)品本身的機(jī)會(huì)。

「贊嘆」選擇的是后者。

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，從2010年到2021年中國(guó)休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從4100億元持續(xù)增長(zhǎng)至11562億元，預(yù)計(jì)2022年增速達(dá)7.2%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)12391億元。換句話說(shuō)，休閑零食市場(chǎng)還有很大的成長(zhǎng)空間。

最直接的辦法是打造爆款，它既是銷量，也是品牌的名片。在梳理傳統(tǒng)零食脈絡(luò)的時(shí)候，「贊嘆」發(fā)現(xiàn)，可以把鳳凰卷單獨(dú)拎出來(lái)做成一條產(chǎn)品線，成功的話，它可以成為傳統(tǒng)零食從小眾圈子走向大眾化的切入點(diǎn)。

可能很多人沒聽說(shuō)過(guò)「鳳凰卷」，它流行于廣東潮汕地區(qū)，是當(dāng)?shù)厝藦男〉酱蠖剂糇髯约页浴⑦^(guò)年過(guò)節(jié)拿出來(lái)招待客人、后來(lái)慢慢風(fēng)行于港澳臺(tái)及東南亞地區(qū)華人家庭的傳統(tǒng)美食。

當(dāng)時(shí)的「贊嘆」覺得這是一個(gè)發(fā)展中式傳統(tǒng)零食的好機(jī)會(huì)。因?yàn)橹袊?guó)地大物博，由于文化與地域的區(qū)隔，國(guó)內(nèi)零食雖然豐富，卻很難適應(yīng)不同市場(chǎng)的口味，這成了傳統(tǒng)零食融入大眾日常的阻礙之一。

但是鳳凰卷不一樣，它其實(shí)就是一種雞蛋卷，為了取意吉祥，就選用了「鳳凰」的名字。雖然名稱不一樣，但是對(duì)于雞蛋卷，不同地域其實(shí)都有著類似的認(rèn)知。加上現(xiàn)在的年輕人不盲目崇拜大牌光環(huán)，更愿意為品牌的實(shí)質(zhì)品質(zhì)買單，這給了國(guó)貨品牌很大的上升空間。

與舊時(shí)工廠追求省時(shí)、省力和省錢的拼量產(chǎn)做法不同，「贊嘆」從制作開始就要差異化，傳統(tǒng)手藝人對(duì)食材、味道、口感的講究，「贊嘆」全用在了產(chǎn)品上。

以贊嘆蛋卷為例，選用7天內(nèi)的鮮雞蛋，保證品質(zhì)新鮮，用贊嘆自己的話說(shuō)，「食材好，才好吃」。為了追求蛋香與酥脆口感，贊嘆蛋卷的雞蛋含量一度高于30%，雖然是細(xì)微之處，「贊嘆」也希望在口感方面做到力所能及的更好。畢竟，排除價(jià)格因素，零食流行的關(guān)鍵不外乎是「好吃」。

2022年乃至以后更長(zhǎng)一段時(shí)間，休閑零食市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵都將是品牌與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

基于此，贊嘆正在加速產(chǎn)品換代升級(jí)以及品類的拓展。一方面，贊嘆蛋卷在經(jīng)典原味與黑芝麻味的基礎(chǔ)上，相繼上新了海苔味、肉松味與香蔥味，并同步研發(fā)出代糖系列以及圓蛋卷系列，為年輕人提供更健康以及更多元的選擇；另一方面，「贊嘆」把尋找傳統(tǒng)風(fēng)味的觸角延伸到了紅薯之鄉(xiāng)——福建連城，并于2021年推出了新品類——贊嘆小紅薯。

提及產(chǎn)品理念，「贊嘆」表示，「干凈的配料表，健康的成分表」是其最大特點(diǎn)。相較于一般的零食，「贊嘆」的零食品類強(qiáng)調(diào)以純天然的好食材為主，講究保留食物本源的味道。且產(chǎn)品均0人工色素、0香精、0防腐劑，符合健康化的食品趨勢(shì)。另外，品牌也繼續(xù)在城市尋味上探索更多可能，開拓傳統(tǒng)零食版圖。

此外，「贊嘆」在產(chǎn)品傳播上找到傳統(tǒng)零食與年輕人的對(duì)話方式，以「贊嘆」手作媽媽的形象持續(xù)輸出品牌情感，創(chuàng)新了傳統(tǒng)零食與新人群之間的情感聯(lián)結(jié)。

與此同時(shí)，「贊嘆」也在同步優(yōu)化自有供應(yīng)鏈，繼續(xù)強(qiáng)化統(tǒng)一品控，提升產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)以及規(guī)?；?/p>

對(duì)于傳統(tǒng)零食來(lái)說(shuō)，立足以及做大的關(guān)鍵點(diǎn)就在于，怎樣讓傳統(tǒng)零食重新滲透進(jìn)大眾的日常生活？

線上線下一體化，全面擴(kuò)大消費(fèi)者觸點(diǎn)是一個(gè)方面。

從目前的資料來(lái)看，「贊嘆」走的是全渠道路線。具體到線上方面，天貓旗艦店是標(biāo)配，目的是快速并大范圍覆蓋更多人群；有贊商城、直播等新渠道也有所覆蓋，用社交渠道以及大V帶貨，作為平臺(tái)電商的輔助補(bǔ)充。

線下則進(jìn)駐盒馬、華潤(rùn)ole、KK等精品超市、百貨超市以及便利店，縮短了從「貨」到「人」的路徑，讓消費(fèi)者想到、看到，即能買到。

「贊嘆」的另一個(gè)重要?dú)⑹诛?，就在于?strong>極其豐富的消費(fèi)場(chǎng)景。

比如，針對(duì)媽媽人群，贊嘆都是作為自己吃以及家人吃的健康零食選項(xiàng)；針對(duì)白領(lǐng)人群，贊嘆也能作為扛餓的選擇；針對(duì)運(yùn)動(dòng)需求的用戶，贊嘆也可以做運(yùn)動(dòng)代餐的輕食；同時(shí)，傳遞節(jié)日問候的情感連接場(chǎng)景，也是贊嘆的重點(diǎn)。

此外，「贊嘆」推出的是獨(dú)立小包裝，便于攜帶，保存時(shí)間更長(zhǎng)，吃起來(lái)更衛(wèi)生，而且易于控制食用量，還便于與他人分享。就這樣，「贊嘆」一層一層把選擇傳統(tǒng)零食的人群和場(chǎng)景都拓寬了。

國(guó)力昌盛以及民族文化自信的回歸，是中國(guó)所有新銳品牌最大的機(jī)會(huì)，也是「贊嘆」崛起的底層力量。

吳曉波曾經(jīng)在公開演講中有這樣的判斷，「未來(lái)十年，中國(guó)的文化自信轉(zhuǎn)化為消費(fèi)自信，消費(fèi)自信轉(zhuǎn)化為品牌自信，品牌自信轉(zhuǎn)化為巨大的創(chuàng)業(yè)浪潮，有可能改造每個(gè)行業(yè)，每個(gè)品類?！?/p>

作為傳統(tǒng)零食賽道的新銳品牌，刷屏央視只是其中破圈的一步，更重要的是，「贊嘆」抓住了時(shí)機(jī)窗口，借力國(guó)貨崛起的力量打開局面，并且依賴全渠道鋪設(shè)滲透消費(fèi)者的每日消費(fèi)場(chǎng)景，接下來(lái)「贊嘆」還會(huì)利用傳統(tǒng)文化這條線幫助品牌跟消費(fèi)者做一些熱點(diǎn)、場(chǎng)景、心智上的連接。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，整個(gè)大中華區(qū)有兩千多家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)美食，每樣食物里蘊(yùn)含著歷史的記憶和數(shù)代傳承的脈絡(luò)。它已經(jīng)不僅僅是一樣食物，它走過(guò)了昔日杏花春雨江南的繁華，見證了花前對(duì)酒不忍觸的情緒。經(jīng)過(guò)一代又一代人的努力，讓我們依稀看見樽前美酒糕點(diǎn)宴席的盛世與衰落。

的確，對(duì)中國(guó)人而言，食物不僅僅只是食物，還承載著傳統(tǒng)文化、地域特色、群體記憶等內(nèi)在底蘊(yùn)。「贊嘆」想做的，就是為傳統(tǒng)美食與當(dāng)代消費(fèi)者架好連接彼此的橋梁，讓傳統(tǒng)手工藝與正宗美好中國(guó)味，變成觸手可及的生活日常。