1、海底撈夜宵店掀起打卡狂潮

2、labubu成眾多餐飲“借勢(shì)”法寶

3、“情緒消費(fèi)”再迎新一輪崛起

第1870期

文 | 大龍

無“情緒價(jià)值”不營(yíng)銷

餐飲們玩嗨了！

“情緒價(jià)值”一詞的含金量還在提升。

特別是隨著消費(fèi)需求從功能性消費(fèi)，向情緒價(jià)值躍遷，餐飲行業(yè)正掀起一場(chǎng)圍繞心理體驗(yàn)的革新。

◎海底撈夜宵主題店

不久前，海底撈又進(jìn)行了新嘗試，在鄭州的新田國(guó)貿(mào)360廣場(chǎng)店打造“夜宵主題區(qū)”，晚上九點(diǎn)至凌晨期間，定時(shí)開啟兩場(chǎng)主題互動(dòng)，安排流行音樂DJ表演、舞蹈表演、花式調(diào)酒表演等，不斷將全場(chǎng)氣氛推向高潮。

考慮到不同顧客的用餐需求，店內(nèi)還貼心設(shè)置了夜宵氛圍區(qū)和正常就餐區(qū)，為喜歡安靜用餐環(huán)境的顧客提供了更為舒適的選擇。

海底撈的這種做法，其實(shí)是將火鍋店變成了集社交、娛樂、情緒釋放于一體的“第三空間”。消費(fèi)者愿為氛圍付費(fèi)，門店則用音樂互動(dòng)、服務(wù)等強(qiáng)化情感鏈接，將夜宵這一基礎(chǔ)訴求升級(jí)為生活方式的表達(dá)。海底撈一門店人員告訴火鍋餐見，夜宵時(shí)段年輕消費(fèi)者增長(zhǎng)明顯。這也印證了情緒體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)決策的影響。

而在最近，熱度極高的labubu，掀起了全球的購(gòu)買狂潮。一些餐飲店也借用潮玩熱度，帶動(dòng)門店情感體驗(yàn)化。

◎玩偶饅頭

比如，掌勺人鐵鍋燉大鵝推出labubu饅頭、jellycat鐵鍋燉，將潮玩IP的萌系屬性注入傳統(tǒng)面點(diǎn)，讓消費(fèi)者為打卡社交買單；雙子大阪燒肉以labubu形象設(shè)計(jì)烤肉套餐，用IP人格化特質(zhì)吸引顧客打卡。

在這背后是雙重的情緒邏輯，一方面是潮玩IP自帶情感投射，Jellycat的柔軟治愈、labubu的叛逆萌、限量發(fā)售都成為產(chǎn)品的情緒溢價(jià)；另一方面，潮玩開始作為一種社交貨幣，幫助餐飲門店打入年輕圈層的同時(shí)，還能快速與目標(biāo)客群建立身份認(rèn)同。

當(dāng)吃飽變成療愈，餐飲門店的競(jìng)爭(zhēng)維度已從食材供應(yīng)鏈升級(jí)為“情緒供應(yīng)鏈”，也就說，誰能更精準(zhǔn)地解碼群體心理，誰就能在情緒紅海中掘金。

讀懂消費(fèi)者

當(dāng)下火鍋餐飲的重要功課

1、年輕人在用“場(chǎng)景魔法”對(duì)抗班味兒

作為“吃”的一部分，場(chǎng)景正在成為顧客與放松身心建聯(lián)的氛圍手段。

最近，成都的“燙飯九廠”在小紅書熱度飆升，門口立著一顆白菜成為門店的標(biāo)識(shí)，最讓網(wǎng)友們上頭的是這家店處處有創(chuàng)意，每天現(xiàn)熬湯，并且場(chǎng)景溫馨，很能“去班味兒”。

◎從產(chǎn)品到場(chǎng)景極具“治愈系”

火鍋餐見了解到，這家店主打各類燙飯，諸如鮮肉小鍋燙飯、番茄酸湯燙飯、圓子湯燙飯等，他們把普通的燙飯做出了高級(jí)感，加上色彩豐富清新明快的門店裝修風(fēng)格，下班后炫上一碗，給人一種放松身心之感。在網(wǎng)上，很多顧客表示，一定會(huì)再去。

◎老板的“藝術(shù)創(chuàng)作”

如今，好吃已經(jīng)是門店生存的基本，而有趣的風(fēng)格、門頭，亦或是老板帶來的情緒價(jià)值，都是給年輕人帶來治愈的方法。

◎繡球花展

室內(nèi)造景是很多餐飲店做美陳的慣用方式，而“大河院·仙魚莊”則借繡球花展打造出都市花園，通過盆栽花藝、光影營(yíng)造出吃魚火鍋的別樣美感，對(duì)于顧客來說，到店1分鐘就能逃離現(xiàn)實(shí)。

總結(jié)來說，這類門店大體是用道具、花卉等制造情緒觸點(diǎn)，通過空間敘事讓顧客自然代入理想化生活體驗(yàn)，也是一種放松的儀式感。

2、看似無用的東西，越能提供“情緒價(jià)值”

一直以來，經(jīng)常有餐飲老板感到疑惑，已經(jīng)選用最好的食材，還是難以吸引顧客到店。作為老板，深耕食材、微迭代風(fēng)味、做菜品創(chuàng)新等已經(jīng)是家家在做的事情，可以說是放之四海而皆準(zhǔn)，反而并不稀缺。

把“實(shí)”的部分做好是基礎(chǔ)，而看似“虛”的部分才是各家拉開梯度的地方。畢竟，當(dāng)下的消費(fèi)者不再滿足于基本溫飽，特別是年輕人需要更豐富的精神生活，就開始買一些看起來無用的東西。

◎四面泰

拿最近爆火的泡泡瑪特來說，它刻意剝離了“有用”的價(jià)值，反而是擴(kuò)大了產(chǎn)品的情緒價(jià)值，情緒價(jià)值又是一種感受、偏好，難以定價(jià)。當(dāng)這種無價(jià)不斷積累，就會(huì)讓顧客很上頭，不斷增加復(fù)購(gòu)頻次。

對(duì)于很多餐飲而言，有的已經(jīng)意識(shí)到把看似無用的東西加入到用餐體驗(yàn)當(dāng)中去，比如抓娃娃、洗頭、變臉，甚至是山系餐飲提供的香薰伴手禮，都是在解決體驗(yàn)當(dāng)中情緒價(jià)值的部分。

當(dāng)一家餐飲店能夠提供高“成圖率”的產(chǎn)品，讓顧客想在朋友圈、社交平臺(tái)去炫一炫，從流量、裂變角度來說，這家餐飲店的產(chǎn)品，或出品方式就是成功的。

3、讓顧客有優(yōu)越感，并超越期待

知名商業(yè)咨詢顧問劉潤(rùn)有一個(gè)觀察，有人通過奢侈品來展示自己“更有錢”，有人通過優(yōu)雅來展示自己“更有品味”。那么，年輕人呢？沒辦法在財(cái)力上與中年人競(jìng)爭(zhēng)，他們只能比什么？比你更潮。

當(dāng)“潮”成為年輕人的優(yōu)越感，他們內(nèi)心的標(biāo)尺是在說，“我跟你不一樣”“那些是父母一代的流行品牌”。

◎某打拋飯門店

比如，在鄭州市場(chǎng)，目前較為流行的品類是“打拋飯”，被很多年輕人搶著打卡。嘗過的人自然會(huì)曬圖，標(biāo)榜緊追流行，以此獲得內(nèi)心的滿足與優(yōu)越感，而一些被影響到的人也會(huì)想去嘗試，一個(gè)品類也會(huì)因年輕人的內(nèi)心訴求變得紅極一時(shí)。

優(yōu)越感是每個(gè)人內(nèi)心深處都渴望的情緒價(jià)值，但當(dāng)下的年輕人“想在人前顯貴，但又不想在人后受罪”，這種矛盾與反差，就是給餐飲店提了一個(gè)要求，如何讓顧客擁有優(yōu)越感？如何讓顧客體驗(yàn)到的服務(wù)與眾不同？

前段時(shí)間，在朱光玉舉辦的以“海浪與風(fēng)·踏浪而來”為主題的夏季上新直播中，與逮蝦記攜手推介的“五味小龍蝦蝦滑”熱賣爆單。

◎五味小龍蝦蝦滑

據(jù)悉，該產(chǎn)品延用了朱光玉去年與逮蝦記聯(lián)名產(chǎn)品“三味小龍蝦蝦滑”的千萬級(jí)爆品基因，升級(jí)為“原味、麻辣、紫蘇、薄荷、咸蛋黃”五種口味，海岸踏浪，向海爭(zhēng)鮮，在這個(gè)夏天為食客帶來沁爽的味覺體驗(yàn)，升級(jí)了火鍋蝦滑的口感印象。

火鍋餐見了解到，這次新品還具備滿滿的情緒價(jià)值與便利性，在用餐場(chǎng)景上，一人食，剝好的蝦肉入口即享；情侶約會(huì)，優(yōu)雅吃蝦不狼狽，浪漫持續(xù)升溫；朋友聚餐、親子時(shí)光，告別剝蝦煩惱，美味與陪伴都不缺席。

可以說，在同類產(chǎn)品中，五味小龍蝦蝦滑既具備了產(chǎn)品的差異化，又滿足了消費(fèi)者的新奇體驗(yàn)、分享欲，天生就自帶爆品潛質(zhì)。

最后

一家餐飲企業(yè)價(jià)值的尺度，正從坪效、翻臺(tái)率等傳統(tǒng)指標(biāo)，逐步引入情緒力、社交貨幣的創(chuàng)造，以及生活方式的引領(lǐng)等。

火鍋乃至整個(gè)餐飲行業(yè)的下半場(chǎng)較量，關(guān)鍵在于誰能將無形的情緒價(jià)值，轉(zhuǎn)化為可復(fù)制、可持續(xù)的體驗(yàn)感知，誰就掌握了消除消費(fèi)疲軟、驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的密鑰。