文 / 電才

6月21日，一位消費(fèi)者在社交媒體曝光稱，自己沖泡奈雪的茶旗下「小盒茶-茉莉花茶」時(shí)，竟從茶杯中發(fā)現(xiàn)了一整只干燥的青蛙尸體——“喝了好幾口，差點(diǎn)喝到嘴巴里去，吐了，太惡心，精神受到了刺激”。

圖源：網(wǎng)友曝光視頻截圖

該爆料迅速沖上熱搜榜，一時(shí)間，“奈雪的茶喝出青蛙”成為熱議話題，不少網(wǎng)友震驚于知名茶飲品牌出現(xiàn)如此嚴(yán)重的異物污染，直呼“太惡心了”、“一輩子都有心理陰影”。

據(jù)消費(fèi)者本人描述，她購買的「小盒茶」是奈雪的茶推出的茶葉零售產(chǎn)品，由于茶包里本就有曬干的白色茉莉花瓣，“那只干燥的蛙尸和白色花瓣很像，所以沖泡時(shí)根本無法發(fā)現(xiàn)” 。直到杯中茶飲接近見底，她才驚覺殘留的異物竟是一只小青蛙。

各路媒體紛紛跟進(jìn)事件報(bào)道：“知名茶飲被曝喝出青蛙！當(dāng)事人：差點(diǎn)喝進(jìn)嘴里”。短短兩天內(nèi)，此事已演變?yōu)橐黄饌涫懿毮康南M(fèi)維權(quán)熱點(diǎn)，引發(fā)對茶飲行業(yè)衛(wèi)生狀況的新一輪拷問。

01 蛙尸入茶，誰的鍋？

事件曝光當(dāng)日，奈雪的茶方面立即與該消費(fèi)者取得聯(lián)系，并于6月22日在一家門店與其見面處理。奈雪的工作人員當(dāng)場將涉事茶包和異物收回，表示將依據(jù)《中國食品安全法》相關(guān)規(guī)定對消費(fèi)者進(jìn)行賠償。

奈雪官方客服也回應(yīng)媒體稱，公司已指派專人跟進(jìn)核實(shí)情況。據(jù)消費(fèi)者后續(xù)在社交平臺透露，當(dāng)?shù)厥袌霰O(jiān)督管理局已主動介入調(diào)查，奈雪與消費(fèi)者之間的和解“已經(jīng)處理好了”。換言之，奈雪已按法律要求對當(dāng)事人作出賠償，后續(xù)將由監(jiān)管部門對產(chǎn)品供應(yīng)鏈和食品安全履責(zé)情況進(jìn)行調(diào)查。

一只意外混入茶葉包裝的青蛙，引來了監(jiān)管部門的關(guān)注和介入，也將奈雪的茶再次推上了風(fēng)口浪尖。

不少評論指出，這起“喝出青蛙”事件凸顯出奈雪在食品安全管理上的漏洞，讓消費(fèi)者對品牌的信任再次受到挑戰(zhàn)。更有網(wǎng)友翻出往事：早在2021年，奈雪的茶就曾多次因食品安全問題受到處罰，包括使用腐爛水果、違規(guī)操作、飲品菌落超標(biāo)、篡改產(chǎn)品保質(zhì)期等。

圖源：百度搜索

據(jù)多家媒體報(bào)道，2021年8月奈雪北京兩家門店被監(jiān)管部門頂格罰款10萬元，店長分別被罰25萬元和28萬元；同年10月，奈雪上海兩家門店又因菌落總數(shù)超標(biāo)、違規(guī)標(biāo)注日期等問題被罰款合計(jì)5.5萬元。

盡管品牌此后宣稱加強(qiáng)內(nèi)部管控，并在公益、環(huán)保等方面樹立企業(yè)形象，但頻發(fā)的食品安全事故早已在消費(fèi)者心中留下陰影?！稄V州日報(bào)》等媒體評論稱，作為茶飲企業(yè)，唯有過硬的產(chǎn)品品質(zhì)和嚴(yán)格的衛(wèi)生管理才能立足，否則再多的公關(guān)補(bǔ)救也難消公眾疑慮。

02 奈雪更名，能否改命？

今年5月，奈雪的茶低調(diào)更換了名稱與Logo，將中文名從“奈雪的茶”精簡為“奈雪”，去掉了名字中直接指涉茶飲的部分，英文標(biāo)識也從拼音“NAIXUE”改為了融合中英文的“Naìsnow”，新Logo則設(shè)計(jì)成一片雪花狀的抽象圖形。

據(jù)奈雪內(nèi)部人士解釋，此次品牌改名換標(biāo)是品牌十周年全面升級計(jì)劃的一環(huán)，已在部分新店啟用，預(yù)計(jì)5月起線上線下渠道將逐步切換新Logo。

圖源：奈雪官微

品牌煥新的考量實(shí)則在為進(jìn)軍海外市場鋪路?！癗aixue”的讀音對非漢語地區(qū)消費(fèi)者來說拗口難記，而“Naìsnow”中加入“snow”一詞更易于國際消費(fèi)者辨識記憶。

奈雪的野心不僅于此。據(jù)其今年3月發(fā)布的財(cái)報(bào)透露，奈雪正在積極籌備歐美市場的首家門店。5月初，有消費(fèi)者在美國紐約法拉盛看到奈雪店鋪的圍板，選擇華人聚集的紐約法拉盛作為出海首站，顯示奈雪試水國際市場較為謹(jǐn)慎。

《電與店》分析，奈雪若無法建立產(chǎn)品和體驗(yàn)差異化，可能只是在國外重走一遍國內(nèi)走過的路。同時(shí)歐美高昂的租金人力成本，對奈雪堅(jiān)持直營模式也是不小拖累，而轉(zhuǎn)向加盟擴(kuò)張又需時(shí)間培育供應(yīng)鏈。

更何況，奈雪當(dāng)前的現(xiàn)金流并不寬裕，據(jù)財(cái)報(bào)，2024年其經(jīng)營活動現(xiàn)金流凈額僅2.02億元，同比驟減75%，賬上貨幣資金也由2021年的41億元降至2024年的22.85億元。因此，即便改名換標(biāo)為品牌國際化鋪路，奈雪出海仍面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)，仍需要在全球化突圍戰(zhàn)中找到平衡點(diǎn)，否則品牌升級可能淪為表面功夫。

在國內(nèi)市場，奈雪這兩年也在頻頻推出新品類、探索新業(yè)態(tài)，努力擺脫單一茶飲的定位陷阱。

今年奈雪押下重注，邁入輕餐賽道。3月，奈雪首家輕飲輕食主題的「奈雪GREEN店」在深圳前海開業(yè)。這家店主打健康低卡的“能量碗”輕食和功能茶飲，精準(zhǔn)定位白領(lǐng)的工作餐場景。

圖源：奈雪官微

令人眼前一亮的是價(jià)格，奈雪GREEN店的定價(jià)走親民路線，招牌能量碗售價(jià)僅23.8～28.8元，相比Wagas動輒75+元的同類碗餐、gaga鮮語50+元的沙拉便宜一半以上。

《電與店》認(rèn)為，這看似是品牌倡導(dǎo)健康理念的延伸，實(shí)則包含著深層次的“自救”邏輯，在傳統(tǒng)茶飲紅利見頂?shù)漠?dāng)下，通過引入高毛利的輕食品類、延長營業(yè)時(shí)段，來發(fā)掘存量市場中的第二增長曲線。

最令市場關(guān)注的是奈雪價(jià)格策略的轉(zhuǎn)變。早在2022年，奈雪官方宣布全線降價(jià)，經(jīng)典產(chǎn)品平均每杯直降約10元，全面進(jìn)入30元以下價(jià)格帶。同時(shí)上線了全新的9～19元茶飲系列，并承諾每月至少推出一款20元以下的新產(chǎn)品。

降價(jià)舉措推出后，奈雪菜單上出現(xiàn)了更多15～20元的平價(jià)飲品，一改過去“奶茶動輒三十多元”的昂貴形象。這一策略在當(dāng)時(shí)被視為奈雪迎戰(zhàn)消費(fèi)降級、守住客流的一步險(xiǎn)棋。

03 奈雪增長卡在哪？

兩年過去，奈雪的這些自救式新動作效果如何？從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，轉(zhuǎn)型陣痛仍在持續(xù)。

據(jù)財(cái)報(bào)，奈雪的茶在2023年曾短暫實(shí)現(xiàn)上市后的首次盈利（凈利約1300萬元），但2024年業(yè)績再度陷入低谷。2024年全年?duì)I收約49.21億元，同比下滑4.7% ，凈虧損卻高達(dá)9.17億元。

在資本市場上，奈雪亦經(jīng)歷了“過山車”行情。2021年6月奈雪作為“新式茶飲第一股”登陸港交所時(shí)，發(fā)行價(jià)曾高達(dá)19.8港元，市值峰值一度突破300億港元。然而此后隨著業(yè)績不振和行業(yè)降溫，奈雪股價(jià)一路走低。

進(jìn)入2025年，頹勢更加明顯，3月蜜雪冰城上市時(shí)，奈雪當(dāng)時(shí)市值僅約29.2億港元，不及蜜雪冰城的1/30。奈雪的估值不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于剛上市的蜜雪冰城，也被茶百道、古茗甩在身后。顯然，資本市場對奈雪轉(zhuǎn)型前景的信心不足，其股價(jià)表現(xiàn)“十分慘淡”。甚至由于股價(jià)低迷，奈雪還曾被調(diào)出恒生小型股指數(shù)，港股通南向資金也一度將其剔除。

《電與店》認(rèn)為，奈雪自身戰(zhàn)略困境和管理短板也限制了轉(zhuǎn)型成效。首先，食品安全問題持續(xù)侵蝕消費(fèi)者信任，頻繁曝出的異物、過期原料、菌落超標(biāo)等事件，讓奈雪在不少消費(fèi)者心中被打上了“不夠干凈”“不夠放心”的標(biāo)簽。這一信任赤字短期內(nèi)難以修復(fù)，直接影響消費(fèi)者的復(fù)購意愿和品牌忠誠度。此次“喝出青蛙”事件更是雪上加霜，再次敲響食品安全警鐘。

其次，奈雪的市場份額被急劇壓縮，競爭地位邊緣化。新茶飲行業(yè)經(jīng)過近幾年跑馬圈地，已從增量快速轉(zhuǎn)為存量肉搏。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會數(shù)據(jù)，現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模增速將從2023年的44.3%驟降至2025年的12.4%，行業(yè)整體進(jìn)入飽和競爭階段。

在高線市場，奈雪要直面喜茶擴(kuò)張帶來的壓力，而在三四線下沉市場，奈雪的高價(jià)定位又難敵蜜雪冰城等平價(jià)品牌的圍剿。長期來看，奈雪的全國市場份額正被上下兩端競爭對手?jǐn)D壓，生存空間受到擠占。

《電與店》認(rèn)為，奈雪近年推動的一系列新品類、新業(yè)態(tài)和新策略，確實(shí)展現(xiàn)出求變求生的積極姿態(tài)，但從硬指標(biāo)來看，這些轉(zhuǎn)型尚未根本扭轉(zhuǎn)奈雪業(yè)績下滑的趨勢，反而暴露了更多管理和戰(zhàn)略問題。在銷售額和市場份額停滯的同時(shí)，奈雪不得不背負(fù)更高的運(yùn)營成本和試錯(cuò)代價(jià)?？梢哉f，奈雪依然處在陣痛期，其探索的新道路距離開花結(jié)果還有相當(dāng)距離。

總體來看，奈雪的劣勢在于成本高、擴(kuò)張慢、危機(jī)多，已被主要競品甩開身位。奈雪的優(yōu)勢則在于依然擁有一定的品牌知名度和創(chuàng)新DNA，奈雪曾多次推出爆款產(chǎn)品引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)潮（如“霸氣芝士草莓”“寶藏茶”系列一度風(fēng)靡），其產(chǎn)品研發(fā)能力和品控水準(zhǔn)在高端茶飲中屬于中上水平，這是蜜雪冰城等大眾品牌短期內(nèi)難以復(fù)制的。另外奈雪深耕線下第三空間多年，門店環(huán)境和服務(wù)體驗(yàn)較突出，對于注重消費(fèi)體驗(yàn)的都市白領(lǐng)而言仍有吸引力。這些是奈雪可以揚(yáng)長避短的地方。

然而，要鞏固這些優(yōu)勢并重新取得增長，奈雪需要徹底補(bǔ)上食品安全這一致命短板，并在品牌定位上再作抉擇，是繼續(xù)堅(jiān)持“平價(jià)精品”的中端路線，還是回歸“小奢侈品”的定位尋找高價(jià)值客群，未來的路并不容易。

一只意外闖入茶杯的青蛙，揭開了奈雪的茶當(dāng)前所處困境的冰山一角。

從食品安全信任危機(jī)到業(yè)績壓力，再到強(qiáng)敵環(huán)伺的市場環(huán)境，奈雪正面臨創(chuàng)業(yè)以來最嚴(yán)峻的考驗(yàn)。如今，新茶飲賽道的下半場角逐已然開始：資本更青睞規(guī)模效應(yīng)，消費(fèi)者更在意性價(jià)比與品質(zhì)安全。在這樣的背景下，奈雪的茶能否憑借一系列新舉措重拾增長，實(shí)現(xiàn)從谷底反彈，仍有待時(shí)間檢驗(yàn)。

創(chuàng)業(yè)十年，“奈雪”這個(gè)名字背后承載著無數(shù)茶飲行業(yè)的故事。面對挑戰(zhàn)，奈雪需要的不僅是勇氣和創(chuàng)意，更要拿出讓消費(fèi)者安心的品質(zhì)和讓市場信服的業(yè)績。