河南胖東來(lái)商貿(mào)集團(tuán)創(chuàng)始人

最近，胖東來(lái)的吃瓜群眾受驚了，爭(zhēng)議焦點(diǎn)不是被媒體和公眾打磨出“包漿”的光環(huán)和格言，而是于東來(lái)的憤怒、惋惜，以及其對(duì)團(tuán)隊(duì)和員工的“失望”。

于東來(lái)以關(guān)愛(ài)員工著稱(chēng)，他公開(kāi)表達(dá)對(duì)員工的失望情緒，十余年來(lái)有過(guò)兩次。

一次是2014年10月中旬，時(shí)任胖東來(lái)董事長(zhǎng)的于東來(lái)刪除其微博所有內(nèi)容，并宣稱(chēng)：“我不再是你們的成員！”

如同地火的爆發(fā)，這番激情宣言引來(lái)企業(yè)圈和吃瓜群眾的好奇與猜想：有人猜他被員工寒了心，有人說(shuō)他以退為進(jìn)。也有比較綜合的分析：競(jìng)爭(zhēng)壓力加劇、線(xiàn)下零售式微、胖東來(lái)的“理想國(guó)”難以為繼等。

2025年，于東來(lái)受內(nèi)衣姐、柴懟懟等人的多番刺激，再次爆發(fā)。

于東來(lái)在抖音連發(fā)5篇短文，公開(kāi)表示“非常想脫離胖來(lái)東，把所有資產(chǎn)留給團(tuán)隊(duì)”。他帶著落寞的心情批評(píng)團(tuán)隊(duì)說(shuō)：“我培養(yǎng)了一個(gè)只會(huì)向善，只會(huì)做事，沒(méi)有勇敢正義的精神，不會(huì)捍衛(wèi)正氣的團(tuán)隊(duì)！這是胖東來(lái)今后要改變的，這也是我和胖東來(lái)幾十年心血的悲哀！”

于東來(lái)心中真有一艘正在沉沒(méi)的“泰坦尼克號(hào)”嗎？

當(dāng)一個(gè)理想主義者和他的企業(yè)背負(fù)“生命中不可承受之重”時(shí)，偶像級(jí)企業(yè)家和他的粉絲們?nèi)绾伟驯緫?yīng)成為行業(yè)底線(xiàn)的價(jià)值觀(guān)放回到地面？

“于東來(lái)是個(gè)神經(jīng)??！”的背后：

病態(tài)環(huán)境和畸形發(fā)展觀(guān)

于東來(lái)的成功不只是一個(gè)人的成功，是老板、員工和顧客共同成就的致富故事。胖東來(lái)的成功也不只是一個(gè)企業(yè)的成功，而是包括部分同行在內(nèi)、帶有理想主義色彩的線(xiàn)下零售生態(tài)“樣板工程”。

據(jù)說(shuō)，馬云考察后贊美胖東來(lái)“是一面鏡子，可以照出其他企業(yè)的不足。”

雷軍亦曾帶著朝圣般的心態(tài)去胖東來(lái)學(xué)習(xí)，并稱(chēng)頌于東來(lái)是“中國(guó)零售業(yè)神一般的存在?！?/p>

更多前來(lái)學(xué)習(xí)的企業(yè)家則感覺(jué)胖東來(lái)是一個(gè)摸不透的企業(yè)。很多人感嘆，這個(gè)企業(yè)學(xué)不會(huì)，“于東來(lái)是個(gè)神經(jīng)病！”

于東來(lái)在一次論壇演講中剖析過(guò)這些企業(yè)家的心態(tài)，他反問(wèn)道：

如果善良都學(xué)不會(huì)，那你學(xué)什么？我們自己都不知什么是愛(ài)，那怎么去愛(ài)顧客、愛(ài)社會(huì)、愛(ài)人民呢？

于東來(lái)的反問(wèn)揭示了一個(gè)由病態(tài)環(huán)境和畸形發(fā)展觀(guān)導(dǎo)致的“水土流失”——善良的品格、真誠(chéng)的人際關(guān)系，早已成為極為稀缺的存在。

正是在這樣的土壤里，胖東來(lái)反其道而行之，秉承基于人性的底線(xiàn)經(jīng)營(yíng)原則，堅(jiān)守“用真品，換真心”的服務(wù)態(tài)度。

他成功了。

據(jù)于東來(lái)在“東來(lái)經(jīng)營(yíng)私享會(huì)”上披露：2021年，胖東來(lái)旗下共有12家門(mén)店；2022年，新增金匯店和天使城店。當(dāng)年，胖東來(lái)在許昌分店的銷(xiāo)售額達(dá)21億元，毛利率在22%左右。

2021年，于東來(lái)以5000萬(wàn)元現(xiàn)金捐贈(zèng)總額，名列《2021福布斯中國(guó)慈善榜》第71位。

在帶領(lǐng)胖東來(lái)快速發(fā)展的過(guò)程中，于東來(lái)還在區(qū)域商業(yè)生態(tài)變革方面留下多個(gè)里程碑。

1999年5月，于東來(lái)率先在許昌引入量販業(yè)態(tài)，數(shù)年后，這一業(yè)態(tài)發(fā)展成名聲在外的“胖東來(lái)”。

2002年，于東來(lái)聯(lián)合洛陽(yáng)大張、信陽(yáng)西亞和南陽(yáng)萬(wàn)德隆等當(dāng)?shù)赝瑯I(yè)公司，建立“四方聯(lián)采機(jī)制”。4年后，“四方聯(lián)采”成員企業(yè)整體加入國(guó)際自愿連鎖組織IGA（國(guó)際獨(dú)立零售商聯(lián)盟），成功對(duì)接本土與國(guó)際供應(yīng)鏈。

2023年，于東來(lái)宣布退休。此后，他的商道智慧和管理經(jīng)驗(yàn)被用來(lái)幫助河南省外的同行企業(yè)。

2024年4月1日，于東來(lái)率團(tuán)隊(duì)前往長(zhǎng)沙，開(kāi)始幫扶步步高。此后，蘇寧等零售企業(yè)亦曾成為其調(diào)改和幫扶對(duì)象。

2023年7月，于東來(lái)亮相社交平臺(tái)，介紹胖東來(lái)自有品牌DL礦泉水，并宣布將繼續(xù)向業(yè)界輸出管理技術(shù)和方法，但不再幫同業(yè)調(diào)整和改革經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)。

回顧胖東來(lái)的發(fā)展軌跡和于東來(lái)主導(dǎo)的一系列變革，其以“真愛(ài)”“快樂(lè)”“幸福”為底色的企業(yè)文化，給同行和異業(yè)帶來(lái)的感受無(wú)疑是震撼性的。

洛陽(yáng)大張公司董事長(zhǎng)張國(guó)賢是許昌當(dāng)?shù)厣虡I(yè)四巨頭之一，也是“四方聯(lián)采”機(jī)制的主要發(fā)起人之一。他評(píng)價(jià)于東來(lái)說(shuō)：“他是我們四人中的‘領(lǐng)袖’！我們?cè)S多經(jīng)營(yíng)思想和戰(zhàn)略都出自他的構(gòu)想。”

用“真愛(ài)”來(lái)解脫“痛苦”：

以重資產(chǎn)成本積累情感連接

2025年5月29日，阿里巴巴市值2.22萬(wàn)億港元，小米集團(tuán)市值1.35萬(wàn)億港元。

面對(duì)體量遠(yuǎn)小于自身的胖東來(lái)創(chuàng)始人，兩位萬(wàn)億級(jí)企業(yè)創(chuàng)始人均表達(dá)了崇高敬意。這本身是一件耐人尋味的事情——它也許代表著時(shí)代魔方的隱秘動(dòng)向。

于東來(lái)的管理智慧，并非源自哈佛和沃頓商學(xué)院，也不是來(lái)自日本稻盛和夫或中東以色列的經(jīng)驗(yàn)，甚至也不是來(lái)自中國(guó)傳統(tǒng)文化中的玄妙部分。

從現(xiàn)代管理思想到傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，于東來(lái)能夠汲取資源的能力和途徑都極為有限。這位商界“鬼才”，據(jù)說(shuō)只有初中學(xué)歷，還有一種說(shuō)法是“高中畢業(yè)”。但是，出現(xiàn)在精英云集的名場(chǎng)面，以及短視頻中的于東來(lái)卻是侃侃而談，辯才無(wú)礙。

于東來(lái)的商戰(zhàn)經(jīng)歷和經(jīng)營(yíng)思想，更像是天才的任性發(fā)揮，而不是某種流行體系在現(xiàn)實(shí)中的復(fù)制與落地。

他能與萬(wàn)億級(jí)企業(yè)家們分享的管理精華，可以濃縮為一個(gè)字：“愛(ài)”。

細(xì)究于東來(lái)經(jīng)營(yíng)智慧的根源，有個(gè)浪漫的說(shuō)法是，源于他的一次“感情危機(jī)”。

據(jù)說(shuō)，年輕時(shí)的于東來(lái)曾被一段感情深深困擾。隨著歲月的消磨，他終于領(lǐng)悟到一條自洽之路：

用“真愛(ài)”來(lái)解脫“痛苦”。

所謂真愛(ài)，是發(fā)自?xún)?nèi)心，無(wú)條件的，甚至不希求回報(bào)的愛(ài)。這種愛(ài)，或如陽(yáng)光普照萬(wàn)物，或似泰坦尼克號(hào)的男主角，拼盡最后力氣將女主推上救生艇……

此番關(guān)于“真愛(ài)”的頓悟，被于東來(lái)遷移到胖東來(lái)的員工、顧客、社會(huì)，以及跟同行們共同營(yíng)造的合作生態(tài)里。以“真愛(ài)”為種子，于東來(lái)孕育出個(gè)性鮮明的經(jīng)營(yíng)法則：

首先是“真愛(ài)員工”：以尊重人性的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)消除企業(yè)的“增長(zhǎng)焦慮”。

當(dāng)前，越來(lái)越內(nèi)卷的創(chuàng)業(yè)生態(tài)如同“效率絞肉機(jī)”——?jiǎng)?chuàng)業(yè)者和管理層被資本裹挾著陷入“拜物教”式的規(guī)模崇拜，被種種算法驅(qū)趕的員工則自感如“蟻群”和“牛馬”般卑微和焦慮。

這種情況下，于東來(lái)反其道而行，在胖東來(lái)祭出幾大法寶。

讓勞動(dòng)更有尊嚴(yán)：保潔員月工資8500元，基層員工普遍月薪8000元以上，超越當(dāng)?shù)匕最I(lǐng)的收入。專(zhuān)業(yè)人士認(rèn)為，胖東來(lái)的薪資結(jié)構(gòu)本質(zhì)上是對(duì)“人力成本概念”的顛覆。當(dāng)“996”企業(yè)把員工當(dāng)作可壓縮變量時(shí)，胖東來(lái)選擇將人力資源轉(zhuǎn)化為價(jià)值放大器。

為了保障員工在尊嚴(yán)、快樂(lè)、幸福等方面的獲得感，胖東來(lái)還推出強(qiáng)制閉店、禁止加班，以及“取消銷(xiāo)售提成的考核體系”等反KPI治理等與當(dāng)前流行管理模式背道而馳的另類(lèi)政策和措施。

這些充分尊重人性需求的“慢商業(yè)”模式，將企業(yè)和員工從規(guī)模崇拜及功利主義的死結(jié)中解放出來(lái)，專(zhuān)注于營(yíng)造用戶(hù)體驗(yàn)更好的服務(wù)業(yè)態(tài)。

其次是“真愛(ài)顧客”：重建數(shù)字化時(shí)代的“信任資本”。

在平臺(tái)主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)生態(tài)里，數(shù)據(jù)殺熟、信息繭房、虛假營(yíng)銷(xiāo)等亂象，滋生越來(lái)越嚴(yán)重的信任危機(jī)，使得營(yíng)銷(xiāo)成本和獲客成本居高難下。

在如此惡性循環(huán)的生態(tài)中，胖東來(lái)通過(guò)三個(gè)辦法積累商業(yè)信用。

價(jià)格透明工程：以“采購(gòu)價(jià)+毛利率”的標(biāo)簽公示，將傳統(tǒng)商業(yè)的“信息黑箱”轉(zhuǎn)化為“信任白盒”。價(jià)格的極致透明化倒逼供應(yīng)鏈創(chuàng)新，形成產(chǎn)品質(zhì)量的“正循環(huán)”。

售后服務(wù)去條件化：胖東來(lái)出臺(tái)的“無(wú)理由退換政策”突破法律底線(xiàn)，實(shí)質(zhì)是構(gòu)建“道德冗余”。這種看似低效的投入，在社交媒體時(shí)代卻轉(zhuǎn)化為指數(shù)級(jí)傳播的“信任資產(chǎn)”。

社區(qū)共生體構(gòu)建：通過(guò)提供免費(fèi)改褲腳、雨天送傘等“非標(biāo)服務(wù)”，胖東來(lái)突破交易邊界進(jìn)入生活場(chǎng)景，使商業(yè)空間升格為社區(qū)情感樞紐，由此獲得抗周期的逆勢(shì)生命力。

于東來(lái)在胖東來(lái)生態(tài)中開(kāi)創(chuàng)的這種“高信任成本”成長(zhǎng)模式，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代更具稀缺性。

平臺(tái)經(jīng)濟(jì)用算法推薦取代人際信任，而胖東來(lái)以重資產(chǎn)投入積累的情感連接，反而形成難以逾越的“護(hù)城河”與“號(hào)召力”。

一個(gè)典型的案例足以印證：

2014年9月，由于包括店租在內(nèi)的綜合經(jīng)營(yíng)成本持續(xù)上漲，于東來(lái)曾通過(guò)微博宣布“關(guān)店計(jì)劃”（涉及河南新鄉(xiāng)的百貨門(mén)店）。不料，此舉引發(fā)許昌、新鄉(xiāng)兩地消費(fèi)者的強(qiáng)烈抗議。

當(dāng)年10月，于東來(lái)表示取消關(guān)店計(jì)劃。

2016年9月，胖東來(lái)再度入駐新鄉(xiāng)，開(kāi)業(yè)當(dāng)時(shí)由于人太多，竟被迫暫停營(yíng)業(yè)……

信任的力量，是如此震撼。

于東來(lái)宣揚(yáng)善良、真愛(ài)：

企業(yè)家們“聽(tīng)不懂”，或不敢做，或不愿做

曾經(jīng)在一個(gè)視頻中，于東來(lái)坦率地告訴粉絲：我的肺也判過(guò)“死刑”，肝也判過(guò)“死刑”，結(jié)腸也判過(guò)“死刑”，做過(guò)心臟搭橋手術(shù)，現(xiàn)在是胃癌前期，明年可能就發(fā)展到需要做手術(shù)……

如此真實(shí)的于東來(lái)，拖著多愁多病之身，在《泰坦尼克號(hào)》真愛(ài)的主旋律中，啟程前往西藏的神秘山水間。

他依然堅(jiān)守著“真愛(ài)”，身后卻是一片“狼煙”。

假如把胖東來(lái)和千萬(wàn)顧客簡(jiǎn)化成兩個(gè)人，常態(tài)交易不過(guò)是一手交錢(qián)，一手交貨——胖東來(lái)保障貨真價(jià)實(shí)，消費(fèi)者因此常來(lái)光顧。

如果每個(gè)零售企業(yè)都能做到這樣，經(jīng)營(yíng)環(huán)境就是健康的，自然體現(xiàn)了“誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，貨真價(jià)實(shí)”的原則和底線(xiàn)。

換句話(huà)說(shuō)，城市零售都能達(dá)到“60分萬(wàn)歲”的平均及格線(xiàn)。

如果每個(gè)城市的絕大多數(shù)企業(yè)都能達(dá)到誠(chéng)實(shí)守信的商業(yè)經(jīng)營(yíng)底線(xiàn)，胖東來(lái)就不可能如此輕松地跟同行拉開(kāi)明顯差距，因?yàn)樗辉倬邆洹跋∪毙浴迸c“獨(dú)特性”。

然而，事情的吊詭之處就在于：

當(dāng)多數(shù)人把“真愛(ài)”掛在嘴邊，經(jīng)歷過(guò)情感洗禮的于東來(lái)依然相信：“真愛(ài)”是“永恒”的。

當(dāng)諸多企業(yè)習(xí)慣于把“誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)”掛在墻上，于東來(lái)卻帶領(lǐng)胖東來(lái)的兄弟姐妹真的這么干了。

因此，“胖東來(lái)”作為一個(gè)在遵守商業(yè)底線(xiàn)方面拿到60分的及格企業(yè)，回頭一看，考場(chǎng)里卻是白卷滿(mǎn)天飛。

正所謂，沒(méi)有對(duì)比，就沒(méi)有傷害。

狀元，就這么涌現(xiàn)了，明星就這么誕生了。

胖東來(lái)成長(zhǎng)過(guò)程中發(fā)生過(guò)的很多事情，都具備“60分萬(wàn)歲”的同構(gòu)效應(yīng)和社會(huì)學(xué)意義：

顧客想要質(zhì)量過(guò)關(guān)，價(jià)格公道的商品，胖東來(lái)做到了；

掃地的清潔工也想要高工資，胖東來(lái)真的給了；

合作伙伴需要良性的共生業(yè)態(tài)，胖東來(lái)牽頭促成了；（四方聯(lián)采）

于是，萬(wàn)億級(jí)企業(yè)創(chuàng)始人馬云指出：胖東來(lái)是一面鏡子……

于是，萬(wàn)億級(jí)企業(yè)創(chuàng)始人雷軍深情地肯定于東來(lái)的探索：零售業(yè)神一般的存在……

連馬云和雷軍都這么說(shuō)了，他們的粉絲們又能作何想？

事情就在這樣的環(huán)境中發(fā)生了奇特的變異：

如同只流通紙幣的市場(chǎng)里，傳說(shuō)中的黃金成了硬通貨。

當(dāng)“誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)”精神成為稀缺品，這種恪守道德與法律底線(xiàn)的經(jīng)營(yíng)行為便能綻放出分外奪目的光彩，并在大眾擁護(hù)中成為“神”一般的存在。

換句話(huà)說(shuō)，“胖東來(lái)”奪目的光，照出了其所在環(huán)境里人性和價(jià)值觀(guān)的種種荒漠與病態(tài)：“誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)”能夠成為旗幟和標(biāo)語(yǔ)，恰恰說(shuō)明社會(huì)上缺少這個(gè)東西。

正如“996”在大廠(chǎng)大行其道，說(shuō)明在對(duì)效率和規(guī)模的極致追逐中，正常休息淪為了可望而不可即的夢(mèng)想。

于東來(lái)的勇氣和智慧，就是顛覆這些司空見(jiàn)慣的認(rèn)知。

他在一次演說(shuō)中反問(wèn)那些崇尚效率和規(guī)模的企業(yè)家同行：我們一味地發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)，把企業(yè)規(guī)模做大是為什么？如果競(jìng)爭(zhēng)的目的就是為了超越別人，你就不可能尊重對(duì)手。

你不尊重別人，別人為什么要尊重你？

因此，于東來(lái)歷來(lái)注重控制階段性發(fā)展目標(biāo)。比如2023年，胖東來(lái)原本計(jì)劃盈利2000萬(wàn)元，結(jié)果實(shí)際盈利1.4億元。他認(rèn)為，企業(yè)盈利的95%都應(yīng)分給員工，回報(bào)社會(huì)。

但是，于東來(lái)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)他宣揚(yáng)善良、真愛(ài)、克制發(fā)展的欲望等價(jià)值觀(guān)時(shí)，臺(tái)下的企業(yè)家們往往“聽(tīng)不懂”，或者，少數(shù)人聽(tīng)懂了，但不敢做，或不愿做。

由于多數(shù)人學(xué)不會(huì)于東來(lái)宣揚(yáng)的真理，所以胖東來(lái)一直都能當(dāng)師傅。

胖東來(lái)的未來(lái)：

別“矯情”，去“病態(tài)”

作為一個(gè)依靠道德杠桿在“紅海”中撬動(dòng)一片“藍(lán)?！钡牧闶燮髽I(yè)，胖東來(lái)需要在維護(hù)其核心利益和商業(yè)模式的基礎(chǔ)上，讓企業(yè)回歸更貼近常識(shí)的狀態(tài)——卸下病態(tài)的社會(huì)期許，剝除加在企業(yè)和創(chuàng)始人身上那些過(guò)于厚重的“追捧”。

胖東來(lái)越火，說(shuō)明胖東來(lái)所反對(duì)的價(jià)值體系病得越深——那些追求極限規(guī)模和利潤(rùn)的價(jià)值觀(guān)和商業(yè)模式，違背了人性的需求和原則。

于東來(lái)被推舉得越高，說(shuō)明他堅(jiān)持的經(jīng)營(yíng)底線(xiàn)越是稀缺：在越來(lái)越內(nèi)卷的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，敢于把善良和信任當(dāng)作企業(yè)核心經(jīng)營(yíng)理念的企業(yè)家越來(lái)越少。

這就形成一個(gè)奇特的流量密碼：別人砸錢(qián)買(mǎi)流量，胖東來(lái)只需要做“善良”的事。

這個(gè)流量公式，一方面將胖東來(lái)塑造為光芒四射的道德標(biāo)桿，另一方面也將其與創(chuàng)始人置于一個(gè)難以接受質(zhì)疑的“完美地位”，使企業(yè)創(chuàng)始人時(shí)而爆發(fā)出令公眾倍感意外的“應(yīng)激反應(yīng)”。

例如，內(nèi)衣姐曾經(jīng)在短視頻中質(zhì)疑胖東來(lái)的產(chǎn)品質(zhì)量——內(nèi)衣掉色，而柴懟懟則在價(jià)格上做文章，發(fā)視頻宣稱(chēng)：胖東來(lái)商超以低成本和田玉售出幾百倍暴利，幾百元的東西敢賣(mài)到幾千幾萬(wàn)元。

這兩位視頻博主實(shí)際上觸及了胖東來(lái)發(fā)展的根基——誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，這自然是胖東來(lái)必須依法依規(guī)應(yīng)對(duì)的。

后續(xù)事態(tài)顯示，通過(guò)正常法律渠道主張自身權(quán)利的胖東來(lái)，可以實(shí)事求是地搞定“內(nèi)衣姐”和“柴懟懟”。

前者因涉嫌傳播“紅內(nèi)褲掉色”的不實(shí)信息被追責(zé)，賠償不低于100萬(wàn)元；而柴懟懟聲稱(chēng)的玉石暴利問(wèn)題，也已經(jīng)立案，許昌市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)則表示：胖東來(lái)所銷(xiāo)售玉石平均毛利不超20%。

既然洶涌的民意支持和法律途徑就能主張企業(yè)權(quán)利，此事交給職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)去處理即可，為何已經(jīng)宣布退休的于東來(lái)還要再次走向前臺(tái)，發(fā)出令公眾震驚的激烈宣言呢？

這可能意味著，在某種層面上，于東來(lái)和胖東來(lái)的形象已牢牢捆綁在一起，難以分開(kāi)了。

當(dāng)某一天，于東來(lái)不便再為胖東來(lái)發(fā)聲時(shí)，胖東來(lái)團(tuán)隊(duì)必須習(xí)慣于在道德完美形象與企業(yè)現(xiàn)實(shí)生存環(huán)境之間，建立清醒的“邊界”。

例如，在柴懟懟事件中，即便其所言屬實(shí)，只要胖東來(lái)沒(méi)有售賣(mài)假貨，一件幾百元的和田玉賣(mài)到幾千幾萬(wàn)元，真的有問(wèn)題嗎？

遙想成本價(jià)也就幾百元的LV、愛(ài)馬仕等名包，售價(jià)數(shù)萬(wàn)元甚至更高的價(jià)格，中國(guó)消費(fèi)者仍然以加入其會(huì)員體系為榮。

又有誰(shuí)質(zhì)疑過(guò)這些國(guó)際大牌的“不誠(chéng)信”？