情緒消費不是一個新話題，新的變化是，情緒消費的外延正在擴大。

作者 | 楊奕琪（上海）

監(jiān)制 | 邵樂樂（上海）

一只以108萬競拍價成交的初代LABUBU，把關(guān)于泡泡瑪特、LABUBU的討論又推上熱潮。一直以來，不管是泡泡瑪特還是Jellycat，大家關(guān)于其流行本質(zhì)的討論最終都會落到「情緒消費」，王寧曾經(jīng)說過的「「無用」的東西才是真正永恒的」也在社交媒體引發(fā)討論。

情緒消費不是一個新話題，新的變化是，情緒消費的邊界正在擴大。不只是潮玩、香氛這些原本就「無用」的品類，消費者的需求已經(jīng)延伸到了日常生活中的「有用」品類，開始買那些「不僅有用還得哄自己開心」的情緒雜貨。

小紅書上有一個話題叫#新家的100個快遞，這個話題已經(jīng)有近17億次的瀏覽，這一關(guān)鍵詞的相關(guān)筆記至少也有150萬篇，推開這些用戶的家門能看到狗狗地毯、米奇鞋架、麥當(dāng)勞垃圾桶、馬里奧小夜燈......

再如大家開始在穿搭上用更多表達情緒、治愈情緒的單品，各種賦予了玄學(xué)意味的水晶手串已經(jīng)成為新的穿搭元素；包掛、腰掛、鞋花成為新的流行單品，labubu也成為包掛屆的頂流。這些小配件有什么用嗎？沒有。但掛上了就會讓人開心愉悅。

在這一消費趨勢下，有一批品牌專注各類情緒雜貨，用更加系統(tǒng)的、標(biāo)準(zhǔn)化的品牌方法論打造「情緒雜貨」品牌。

生活方式品牌tagi給3C配件、包袋、收納、生活用品、餐具等實用品類加入了更可愛的設(shè)計，小到垃圾桶、粘毛器都是如此，#新家的100個快遞 話題下就有很多消費者曬tagi的蘋果垃圾桶（及其仿款）。她們的花田噸噸杯、蘋果噸噸杯也是小紅書上的爆款。還有一些品牌聚焦在「水杯」這個品類做各種創(chuàng)意設(shè)計，就像主打各種多巴胺配色的「CHaKO LAB」，官方賬號介紹就直接寫了「用了就會開心的水杯」。

穿搭生活方式品牌上森派系則從襪子品類開始，推出了各種彩色單品，通過一些小設(shè)計賦予襪子生命力，例如在他們的「凸凸襪」系列中有彩色的花朵、趴著的柴犬、摔倒熊貓、愛心尾巴的柯基......從去年冬天至今，他們還陸續(xù)推出各種彩色耳罩、手套、帽子，其中耳罩成為首批上線就賣斷貨的爆款。

創(chuàng)始人井森認(rèn)為，這是因為這些單品正在變成穿搭配飾，消費者把這些配件當(dāng)作一個表達個性、表達情緒的出口，接下來他們也會把更多穿搭類單品配飾化。

這一趨勢源于消費者多方面的需求變化。

就像井森所說，前十年有兩種消費需求已經(jīng)被滿足，一種是面子消費，各種帶logo的品牌，最極致的表現(xiàn)就是奢侈品；另一種是基礎(chǔ)消費，優(yōu)衣庫、蕉內(nèi)都屬于這一類品牌。

這些需求已經(jīng)被足夠多的品牌、商品所滿足，甚至有部分消費者已經(jīng)買夠了基礎(chǔ)款和logo，需要通過消費來表達個性、喜好、情緒。而人的個性、情緒共鳴因為生活方式、興趣愛好的差異也呈現(xiàn)出多元化，有人為多巴胺買單，有人為生命力買單，有人為治愈感買單......也可能有人選擇都要，這給更多不同個性、滿足不同情緒需求的中小品牌帶來機會。

宏觀環(huán)境給年輕人帶來各方面的挑戰(zhàn)與壓力，也讓情緒雜貨也成為人們釋放情緒的出口，就像發(fā)瘋文學(xué)、尸體文學(xué)、玄學(xué)類內(nèi)容提供的情緒價值一樣。

這些情緒雜貨品牌的定價并不便宜，比如CASETiFY的一個手機殼388元，上森派系一雙襪子49元，tagi的一個水杯229元。除了情緒價值支撐溢價空間外，這也是消費者在消費降級背景下的自我和解，雖然50塊錢的襪子在同品類中是貴的，但從獲得的情緒價值來看，可比奢侈品便宜得多。

但情緒類商品容易讓人覺得「略貴且無用」，所以復(fù)購是一個問題。最基礎(chǔ)的當(dāng)然是產(chǎn)品質(zhì)量及其使用價值要在線，更重要的是從產(chǎn)品品類、機制上解決這個問題，例如上森派系所選的品類都是實用的穿搭、生活雜貨，自然會有部分復(fù)購；CASETiFY則是通過IP聯(lián)名來刺激消費，泡泡瑪特的盲盒機制也是帶來復(fù)購和連帶的方式。

而且這個價格帶也能帶動品牌的禮贈消費，這本身就是一個更追求情緒價值的消費場景。小紅書上有許多用戶將這類品牌的收納袋、水杯等單品作為婚禮伴手禮；上森派系在5月新開的全品類門店中加入了送禮服務(wù)，提供禮盒包裝和祝?？ㄆ?，門店所在的愚園路也會有各地游客來逛，他們的產(chǎn)品也有機會成為旅游伴手禮。

上森派系門店的禮品包裝區(qū)域

圍繞情緒價值來做品牌，也意味著需要有更多的、更具一致性的表達，貫穿產(chǎn)品、內(nèi)容和線下門店。

上森派系在一次用戶調(diào)研中提煉出了「生命力」這個情緒共鳴點，并將其作為產(chǎn)品指導(dǎo)思路，比如凸凸襪系列的圖案，「在上面設(shè)計一個蛋糕可能就不適合，它不是一個活物；但一只熊、一顆草或一朵花是有生命力的，這些元素就可以用。」再如CASETiFY以IP聯(lián)名為核心，在全世界范圍內(nèi)聯(lián)名不同類型、風(fēng)格的IP，給不同個性和情緒需求的消費提供有創(chuàng)意的手機殼。

這類品牌也一定要開線下店，因為只有線下店各種細(xì)節(jié)營造出來的包裹感，才能讓用戶最極致地體驗到品牌的情緒價值。上森派系在線下店打造中就以「怎么讓用戶更快地進入到有生命力的狀態(tài)」為核心原則，使用了大量綠色，需要綠植、歡快但不喧鬧的音樂、有活力的店員......CASETiFY的門店設(shè)計其實很簡單，都是很簡潔、清爽或者科技感的色彩，但你一走進他們的店，一下子就會被墻面、島臺上琳瑯滿目的手機殼和IP圖案所吸引，這是由商品帶來的包裹感。

上森派系的門店

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商業(yè)地產(chǎn)也在爭取更多具備情緒價值和獨特個性的品牌進駐。井森告訴《窄播》，幾乎所有主流的商業(yè)地產(chǎn)都在找他們?nèi)腭v，「不是說我們多厲害，是因為現(xiàn)在用戶更需要刺激型的消費，他們需要更多能刺激用戶的供給?！?/p>

最新一期的《窄播一下》，我們就邀請了上森派系的創(chuàng)始人井森，圍繞「情緒雜貨」進行一場交流。在這期播客中，我們討論了情緒雜貨當(dāng)下興起的原因、情緒消費在不同品類的品牌案例、情緒雜貨類品牌應(yīng)該怎么做內(nèi)容表達、做線下店，還延展到文旅消費、禮贈消費等話題。

以下是本期播客的內(nèi)容框架。

00:04:48 把襪子、帽子、耳罩等品類配飾化：「如果這個是一個在增長的品類，但本身的設(shè)計又很無聊時，這就是我們的機會」

00:14:47 過去10年消費者的面子需求和功能需求已經(jīng)被大量滿足，未來消費升級的方向是情緒需求

00:17:58 當(dāng)一個品牌提煉出自身滿足的用戶情緒需求是什么，就可以將其作為產(chǎn)品、門店、內(nèi)容輸出的指導(dǎo)思路

00:22:24 現(xiàn)在看用戶需求，很多都是在看95前用戶的需求，因為這部分人口最多，他們在追求情緒、悅己，所以催生了情緒消費

00:26:46 不以年齡、地域等物理屬性劃分用戶，現(xiàn)在劃分人群的方式是生活方式及其帶來的需求

00:32:24 屬于非剛需供給的紅利期剛剛開始，起碼持續(xù)20年

00:33:46 日本在類似的紅利期出現(xiàn)了muji，tagi像一個多巴胺版的muji

00:36:53 還有哪些品牌在給用戶帶來個性化的審美、情緒價值

00:39:30 把「體驗」加上，所有品類都可以重新做一遍

00:42:26 滿足情緒需求的品牌需要哪些能力

00:46:13 上森派系如何根據(jù)品牌提供的情緒需求來打造門店細(xì)節(jié)

00:50:59 品牌一定要表達，且要保持一致性，打廣告喊「中國第一」的作用越來越小了

00:53:55 「tagi能火這么久的原因是，從產(chǎn)品到門店到內(nèi)容都做圍繞著其滿足的情緒需求做到持續(xù)的一致性」

00:55:44 商業(yè)地產(chǎn)也在爭取「情緒雜貨」品牌

00:57:41 文旅消費是個大趨勢，其中也有一些品牌機會