導(dǎo)語：“論變五十人”是由虎嘯獎組委會發(fā)起，于2018年第九屆虎獎終審會期間首次舉辦。此后每年邀請來自諸多領(lǐng)域的虎嘯獎終審專家參與的數(shù)字營銷高端對話活動，通過分組頭腦風(fēng)暴、論述分享流程形式展開。本組議題內(nèi)容根據(jù)2025論變五十人現(xiàn)場討論整理編輯而成。

在全球經(jīng)濟(jì)增速放緩與數(shù)字技術(shù)深度滲透的雙重背景下，消費市場正經(jīng)歷著前所未有的結(jié)構(gòu)性變革。

2023年以來，社會消費品零售總額增速波動、部分傳統(tǒng)品類銷售疲軟，讓“需求收縮論”甚囂塵上。但國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年健康類商品零售增長12.7%，文化娛樂消費支出占比提升至18.5%，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)規(guī)模突破7萬億元。

這些數(shù)據(jù)揭示出：消費市場并非整體萎縮，而是進(jìn)入“需求大遷徙”周期。物質(zhì)型消費向服務(wù)型消費遷移，標(biāo)準(zhǔn)化需求向個性化需求迭代，生存性支出向發(fā)展性支出躍遷。過去被廣泛討論的“需求收縮”論調(diào)，在智能技術(shù)的賦能下逐漸顯露出新的發(fā)展邏輯，從被動的需求收縮轉(zhuǎn)向主動的價值激活。

本組圍繞“智能消費：從需求收縮到價值激活”的探討，不僅揭示了消費市場的演變趨勢，更勾勒出未來商業(yè)發(fā)展的新圖景。這場關(guān)于消費本質(zhì)的深度思辨，正為行業(yè)變革提供重要啟示。

C組組長：

• 袁 俊，中國商務(wù)廣告協(xié)會數(shù)字營銷專業(yè)委員會常務(wù)副秘書長、伏蠻匠智創(chuàng)始人/CEO

組員：

• 沙 峰，Relative相對創(chuàng)始人、CEO

• 周峻林，TOPic 聯(lián)合創(chuàng)始人

• 周 駿，十相集團(tuán)創(chuàng)始合伙人

• 嚴(yán)禧汶，浙江邁得順隱形眼鏡公司CMO

• 夏蕓仙，上海海融食品科技股份有限公司技術(shù)總監(jiān)

• 李 千，資深營銷專家

• 張 圓，青島百洋醫(yī)藥股份有限公司副總裁

• 宋曉伶，參半品牌&市場總監(jiān)

• 姜 嵐，北京勾正數(shù)據(jù)科技有限公司高級副總裁

• 李 雨，LxU以乘聯(lián)合創(chuàng)始人

• 趙林娜，群邑中國市場與傳播負(fù)責(zé)人

• 鮑成杰，BU藍(lán)昊合伙人&首席創(chuàng)意官

• 林利鵬，EMXEE嫚熙品牌營銷中心負(fù)責(zé)人

需求演變：

從總量收縮到結(jié)構(gòu)遷移的范式轉(zhuǎn)換

傳統(tǒng)認(rèn)知中的需求收縮，往往聚焦于經(jīng)濟(jì)下行周期中消費總量的減少。

當(dāng)前消費市場呈現(xiàn)的并非單純的需求萎縮，而是需求結(jié)構(gòu)的深刻重構(gòu)與價值維度的全面拓展。

當(dāng)AI算法能精準(zhǔn)捕捉2.3億Z世代“早C晚A”的護(hù)膚習(xí)慣，當(dāng)大數(shù)據(jù)勾勒出4億中產(chǎn)“輕醫(yī)美+微旅游”的生活圖譜，技術(shù)正在打破傳統(tǒng)供需匹配模式。小紅書平臺數(shù)據(jù)顯示，2023年“情緒價值”“體驗經(jīng)濟(jì)”相關(guān)筆記增速超300%，智能推薦系統(tǒng)使小眾需求轉(zhuǎn)化率提升45%。

這標(biāo)志著消費市場已從“供給驅(qū)動”轉(zhuǎn)向“數(shù)據(jù)智能驅(qū)動”的新紀(jì)元。這種轉(zhuǎn)變體現(xiàn)在三個維度的顯著遷移：

1.健康需求的維度拓展。大健康領(lǐng)域正在經(jīng)歷從“疾病治療”到“生命全周期管理”的跨越。過去，消費者對健康的認(rèn)知停留在生理層面的基本需求，而如今已延伸至皮膚管理、情緒調(diào)節(jié)、身心平衡等多個維度。

智能技術(shù)通過可穿戴設(shè)備、健康監(jiān)測APP、AI診斷系統(tǒng)等創(chuàng)新產(chǎn)品，構(gòu)建起覆蓋預(yù)防、監(jiān)測、干預(yù)的全鏈條服務(wù)體系。例如，智能手環(huán)不僅能監(jiān)測心率、睡眠，還能通過算法提供個性化的運動建議；AI美容儀結(jié)合膚質(zhì)檢測數(shù)據(jù)，為用戶定制專屬護(hù)膚方案。這些創(chuàng)新產(chǎn)品不僅滿足了消費者對健康的多元需求，更催生出千億級的細(xì)分市場。

2.代際消費的權(quán)力轉(zhuǎn)移。養(yǎng)老消費市場的崛起是需求遷移的重要體現(xiàn)。隨著中國老齡化進(jìn)程加速，60歲以上人口已達(dá)2.8億，這一群體正從傳統(tǒng)的“生存型消費”轉(zhuǎn)向“享受型消費”。

本組分享嘉賓以自己的母親為例，生動展現(xiàn)了老年群體消費觀念的轉(zhuǎn)變：旅游、美容、文化娛樂等消費支出顯著增加，甚至超過年輕群體。智能技術(shù)的應(yīng)用進(jìn)一步激活了銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的潛力，智能養(yǎng)老設(shè)備、遠(yuǎn)程醫(yī)療服務(wù)、老年社交平臺等創(chuàng)新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，滿足老年人對品質(zhì)生活的追求。這種代際間的消費權(quán)力轉(zhuǎn)移，正在重塑市場格局。

3.文化消費的價值升級。文化消費領(lǐng)域呈現(xiàn)出從“被動接受”到“主動創(chuàng)造”的升級趨勢。80后記憶中的文化消費以物質(zhì)滿足為主，而當(dāng)下消費者更注重精神價值的獲取。電影《哪吒之魔童降世》的現(xiàn)象級成功，不僅源于精良的制作，更反映了消費者對本土文化的強(qiáng)烈認(rèn)同。

隨著AI、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的不斷突破，消費需求將得到更精準(zhǔn)的滿足，價值創(chuàng)造將實現(xiàn)更高效的轉(zhuǎn)化。在這個過程中，企業(yè)需要超越單純的商業(yè)利益追求，以更廣闊的視野和更長遠(yuǎn)的眼光，探索技術(shù)創(chuàng)新與人文關(guān)懷的平衡之道。

以在線教育、知識付費、藝術(shù)培訓(xùn)等為例，新興文化消費形態(tài)開始蓬勃發(fā)展，消費者愿意為提升自我、豐富精神世界支付高額費用。AI技術(shù)在文化消費中的應(yīng)用，如智能學(xué)習(xí)系統(tǒng)、個性化內(nèi)容推薦，進(jìn)一步滿足了消費者的精準(zhǔn)需求。

需求精眾化：

從群體共性到個體價值的深度挖掘

需求精眾化是智能消費時代的重要特征，它打破了傳統(tǒng)的大眾市場思維，強(qiáng)調(diào)對細(xì)分群體乃至個體需求的精準(zhǔn)把握。

在日用品領(lǐng)域，消費者正用“心價比”重構(gòu)評價體系——既要求功能價值，更注重情感共鳴。例如，90后媽媽更關(guān)注“清潔過程的愉悅感”，于是在產(chǎn)品中添加櫻花香氛，使復(fù)購率提升19%。完美日記智能試妝鏡接入2000萬用戶膚色數(shù)據(jù)，實現(xiàn)“千人千色”推薦，線下門店轉(zhuǎn)化率提高32%。

這種“功能+情緒”的雙維滿足，正在重塑剛需市場競爭規(guī)則，也主要體現(xiàn)在三個層面的創(chuàng)新實踐：

1.精英需求的定制化服務(wù)。高端消費群體對產(chǎn)品和服務(wù)的需求呈現(xiàn)出極致化、個性化的特點。智能技術(shù)通過大數(shù)據(jù)分析和AI 算法，能夠精準(zhǔn)洞察精英群體的消費偏好和價值訴求。

例如，奢侈品品牌利用區(qū)塊鏈技術(shù)實現(xiàn)產(chǎn)品溯源，滿足消費者對品質(zhì)和稀缺性的追求；私人銀行通過AI理財顧問，為高凈值客戶提供個性化的資產(chǎn)配置方案。這些創(chuàng)新服務(wù)不僅提升了用戶體驗，更創(chuàng)造了新的價值增長點。

2.剛需產(chǎn)品的價值升級。在日常生活消費領(lǐng)域，消費者對剛需產(chǎn)品提出了更高要求。以食品消費為例，健康、營養(yǎng)、便捷等多重需求疊加，催生了功能性食品、即食料理等創(chuàng)新品類。企業(yè)通過柔性供應(yīng)鏈和智能生產(chǎn)技術(shù)，實現(xiàn)產(chǎn)品的快速迭代和個性化定制。例如，某品牌利用大數(shù)據(jù)分析消費者的飲食偏好和健康數(shù)據(jù)，推出定制化的營養(yǎng)套餐，既滿足了剛需，又創(chuàng)造了獨特價值。

3.潛在需求的場景激活。智能技術(shù)正在不斷挖掘和激活消費者尚未被滿足的潛在需求。通過對生活場景的深度洞察，企業(yè)將抽象的需求轉(zhuǎn)化為具體的產(chǎn)品和服務(wù)。例如，智能家居系統(tǒng)將家居設(shè)備互聯(lián)互通，創(chuàng)造出更便捷、舒適的生活場景；共享經(jīng)濟(jì)模式通過智能平臺整合閑置資源，滿足消費者對臨時需求的靈活滿足。這些創(chuàng)新實踐不僅拓展了市場邊界，更提升了消費者的生活品質(zhì)。

需求精眾化浪潮下，從精英定制到剛需升級，再到潛在需求激活，智能技術(shù)正深度重塑商業(yè)邏輯。企業(yè)唯有打破群體共性思維定式，以數(shù)據(jù)驅(qū)動精準(zhǔn)挖掘個體價值，實現(xiàn)功能與情感的雙重滿足，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。

未來，隨著技術(shù)持續(xù)迭代與消費者需求日益多元，需求精眾化將進(jìn)一步滲透至更多領(lǐng)域，驅(qū)動商業(yè)模式不斷創(chuàng)新。這不僅是消費趨勢的變革，更是企業(yè)突破增長瓶頸、創(chuàng)造長期價值的關(guān)鍵路徑，唯有擁抱變革者，方能把握時代機(jī)遇。

消費升級：

從性價比到“心價比”的價值重構(gòu)

在日用品和必需品消費領(lǐng)域，消費者的價值判斷標(biāo)準(zhǔn)正在發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的性價比概念已無法滿足當(dāng)下需求，取而代之的是更注重情感價值和心理滿足的“心價比”。

企業(yè)通過大數(shù)據(jù)分析和智能算法，深入了解消費者的真實需求和潛在痛點，實現(xiàn)產(chǎn)品的精準(zhǔn)開發(fā)。某品牌通過分析小紅書用戶數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)消費者對天然成分護(hù)膚品的強(qiáng)烈需求，迅速推出相關(guān)產(chǎn)品，上市后迅速成為爆款。這種數(shù)據(jù)驅(qū)動的創(chuàng)新模式，使產(chǎn)品從設(shè)計階段就精準(zhǔn)匹配市場需求，大大提高了成功概率。

智能技術(shù)推動供應(yīng)鏈向柔性化、智能化方向發(fā)展，企業(yè)能夠快速響應(yīng)市場變化，實現(xiàn)產(chǎn)品的小批量、多品種生產(chǎn)。通過物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，企業(yè)可以實時監(jiān)控庫存和生產(chǎn)進(jìn)度，實現(xiàn)按需生產(chǎn)；通過3D 打印、智能制造等新技術(shù)，產(chǎn)品開發(fā)周期大幅縮短。這種敏捷響應(yīng)能力，使企業(yè)能夠更好地滿足消費者的個性化需求。

零售數(shù)字化正在重塑消費體驗，線上線下融合成為新趨勢。線上電商從傳統(tǒng)的貨架式陳列轉(zhuǎn)向內(nèi)容驅(qū)動的社交電商，通過直播帶貨、短視頻營銷等形式，增強(qiáng)用戶粘性；線下門店利用智能設(shè)備實現(xiàn)數(shù)字化升級，提供個性化推薦、虛擬試衣等創(chuàng)新服務(wù)。全渠道的無縫銜接，為消費者創(chuàng)造了更便捷、更愉悅的購物體驗。

從性價比到“心價比”的價值重構(gòu)，不僅是消費標(biāo)準(zhǔn)的迭代，更是商業(yè)文明演進(jìn)的深刻縮影。當(dāng)消費者不再滿足于基礎(chǔ)功能與價格的權(quán)衡，轉(zhuǎn)而追求產(chǎn)品背后的情感共鳴與心理認(rèn)同，這意味著企業(yè)必須跳出傳統(tǒng)競爭框架，以“用戶心智”為核心重新定義價值創(chuàng)造。

數(shù)據(jù)驅(qū)動的精準(zhǔn)開發(fā)，本質(zhì)上是將消費者隱性的情感需求轉(zhuǎn)化為可量化的產(chǎn)品語言；柔性供應(yīng)鏈的構(gòu)建，則賦予了企業(yè)將這些需求快速落地的能力；而零售數(shù)字化的融合，則最終打通了從需求洞察到體驗交付的完整鏈路，形成價值閉環(huán)。

這種變革背后，潛藏著消費主權(quán)時代的全面到來。消費者不再是被動接受者，而是通過社交平臺、評價體系等渠道深度參與產(chǎn)品全生命周期。企業(yè)若想在“心價比”時代突圍，需要構(gòu)建“數(shù)據(jù)洞察-敏捷生產(chǎn)-場景化交付”三位一體的核心能力，將技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為情感連接的橋梁。

這種價值重構(gòu)也倒逼行業(yè)突破規(guī)模經(jīng)濟(jì)的單一思維，轉(zhuǎn)向“小而美”與“大而精”并存的新范式。既要有滿足大眾需求的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，更需具備為小眾群體甚至個體定制的柔性能力。

企業(yè)與消費者之間的關(guān)系，將從簡單的交易行為升級為情感共生的價值共同體。唯有真正理解消費者內(nèi)心訴求，將技術(shù)創(chuàng)新與人文關(guān)懷深度融合的企業(yè)，才能在這場價值重構(gòu)的浪潮中搶占先機(jī)，最終實現(xiàn)商業(yè)價值與社會價值的雙向奔赴。

價值激活：

數(shù)據(jù)、體驗與人性的深度融合

在智能消費時代，價值激活的核心在于數(shù)據(jù)、體驗和人性的深度融合。

當(dāng)我們穿透需求收縮的表象，看到的是消費市場正在經(jīng)歷一場量子躍遷。需求如同量子般在不同維度間流動，而智能技術(shù)就是那束觀測之光，讓隱性需求顯形，讓分散需求聚合，讓潛在需求爆發(fā)。

尤其是在數(shù)據(jù)資產(chǎn)尤為重要的當(dāng)下，企業(yè)只有精準(zhǔn)把握市場趨勢，優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計，才能提升營銷效率。AI算法能夠自動識別消費者的行為模式和偏好變化，為企業(yè)決策提供實時支持。數(shù)據(jù)不僅用于產(chǎn)品開發(fā)和營銷，還延伸到企業(yè)運營的各個環(huán)節(jié)，推動管理模式的變革。

在物質(zhì)需求基本滿足的今天，消費者更注重消費過程中的情感體驗。企業(yè)通過打造沉浸式、互動式的消費場景，增強(qiáng)與消費者的情感連接。例如，主題餐廳通過場景化設(shè)計和互動體驗，讓用餐成為一種文化享受。文旅項目利用VR/AR技術(shù)，創(chuàng)造身臨其境的游覽體驗。這些創(chuàng)新實踐不僅提升了消費價值，更增強(qiáng)了品牌粘性。

消費的本質(zhì)是對人性需求的滿足，智能技術(shù)的應(yīng)用不應(yīng)忽視人性的溫度，而應(yīng)更深入地理解消費者的情感訴求和價值追求。企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計和服務(wù)創(chuàng)新中，應(yīng)注重人文關(guān)懷，體現(xiàn)社會責(zé)任感。

當(dāng)數(shù)據(jù)的理性洞察、體驗的感性共鳴與人性的溫度關(guān)懷實現(xiàn)深度融合，企業(yè)方能在智能消費時代構(gòu)建起牢不可破的價值護(hù)城河。然而，這并非簡單的技術(shù)疊加與場景拼湊，而是需要企業(yè)以系統(tǒng)性思維重構(gòu)商業(yè)邏輯。數(shù)據(jù)如同精密的導(dǎo)航儀，指引企業(yè)精準(zhǔn)錨定市場坐標(biāo)；體驗是充滿創(chuàng)意的畫筆，勾勒出差異化的品牌圖景；人性則是永恒的磁石，牽引商業(yè)行為回歸本質(zhì)。

但在實踐過程中，企業(yè)也面臨諸多挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)隱私保護(hù)與數(shù)據(jù)價值挖掘的平衡、沉浸式體驗背后的技術(shù)成本與商業(yè)回報的權(quán)衡，以及如何避免人性關(guān)懷淪為營銷噱頭，都是亟待破解的難題。唯有以敬畏之心對待數(shù)據(jù)倫理，以創(chuàng)新思維突破技術(shù)瓶頸，以真誠態(tài)度踐行人文精神，才能讓三者真正實現(xiàn)化學(xué)反應(yīng)而非物理堆砌。

隨著生成式AI、腦機(jī)接口等前沿技術(shù)的突破，數(shù)據(jù)將更深度地解碼人類潛意識需求，體驗將從感官刺激升維至心靈共鳴，人性關(guān)懷也將融入產(chǎn)品全生命周期。那些能將冰冷的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為溫暖服務(wù)，把虛擬體驗落地為真實價值，始終堅守人性底線的企業(yè)，終將在這場商業(yè)變革中書寫屬于自己的時代傳奇，讓商業(yè)文明與人文精神在智能浪潮中攜手前行。

結(jié)語

智能消費時代的到來，不僅改變了消費模式和商業(yè)形態(tài)，更深刻影響著人類社會的發(fā)展進(jìn)程。從需求遷移到精眾化，從性價比到心價比，從數(shù)據(jù)應(yīng)用到價值激活，這一系列變革的核心在于技術(shù)與人性的深度融合。

隨著AI、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的不斷突破，消費需求將得到更精準(zhǔn)的滿足，價值創(chuàng)造將實現(xiàn)更高效的轉(zhuǎn)化。在這個過程中，企業(yè)需要超越單純的商業(yè)利益追求，以更廣闊的視野和更長遠(yuǎn)的眼光，探索技術(shù)創(chuàng)新與人文關(guān)懷的平衡之道。

消費市場的變革不僅是商業(yè)機(jī)會的重新分配，更是社會進(jìn)步的重要驅(qū)動力。當(dāng)技術(shù)創(chuàng)新真正服務(wù)于人的全面發(fā)展，當(dāng)商業(yè)實踐充分體現(xiàn)人文價值，我們將迎來一個需求與供給和諧共生、經(jīng)濟(jì)與社會協(xié)調(diào)發(fā)展的新時代。這不僅是智能消費的終極愿景，更是人類文明進(jìn)步的必然方向。

◎ 撰寫/責(zé)編：劉照龍、排版：孫艷娜、主編：楊猛。

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