110平的門店，12張桌子，9個(gè)店員，最高排隊(duì)104桌，單日收入最高達(dá)3.5萬+元。從2023年開業(yè)至今，笨姐居民樓火鍋已跑出400家的規(guī)模。

在經(jīng)濟(jì)緩慢增長(zhǎng)的環(huán)境下，笨姐竟勢(shì)如破竹，高速增長(zhǎng)，背后有哪些原因？

通過采訪了解和綜合判斷，火鍋餐見將從選址、產(chǎn)品、成本三個(gè)角度，拆解笨姐的爆店邏輯，期望能給更多的火鍋從業(yè)者帶來新的啟發(fā)和思考。

第1873期

文 | 張冬

瞄準(zhǔn)“近生意”

從居民樓到全國(guó)的躍遷

未進(jìn)笨姐店門，便能感受到一種親切感和濃厚的煙火氛圍。

店內(nèi)是暖色燈光，很隨意的氣氛，裝飾復(fù)古，諸如全手寫毛筆字，茅草頂、老舊桌椅，復(fù)古海報(bào)，古早的舊報(bào)紙、老式擺件之類，打造懷舊年代風(fēng)。

◎熱鬧的火鍋店

所以，當(dāng)復(fù)古風(fēng)遇上潮流時(shí)尚的年輕人，反差感瞬間迸發(fā)，被分享到社交平臺(tái)上，品牌也有話題性。

笨姐的選址原則為“一流商圈，二流或三流位置”，目的很簡(jiǎn)單——在能共享商圈客流情況下，降低房租成本；由于小店比大店租金更便宜，所以，笨姐門店面積固定在80~150平，桌數(shù)不超過15張。

最關(guān)鍵一點(diǎn)，員工不分崗位，不分職能。

如果用局部思維來看，在質(zhì)價(jià)比時(shí)代，顧客對(duì)服務(wù)的要求水漲船高，需要組織具有更好的柔性和快速響應(yīng)能力，以創(chuàng)造客戶價(jià)值為目標(biāo)導(dǎo)向進(jìn)行過程協(xié)同，笨姐的優(yōu)勢(shì)在于依托總部集團(tuán)大綜集采優(yōu)勢(shì)，不僅實(shí)現(xiàn)成本降低、品質(zhì)穩(wěn)定、高效出品，還能解放廚師，提高人效與坪效，進(jìn)而提升門店毛利。

如果用整體思維來看，成本的降低、人效坪效的提高、運(yùn)營(yíng)流程效率的提高，以及毛利的提高，最終指向一定是門店生存率的提高。

◎笨姐店內(nèi)一角

當(dāng)下，商場(chǎng)空置率在緩慢上漲，有數(shù)據(jù)顯示，2024年，全國(guó)重點(diǎn)城市購(gòu)物中心空置率平均水平達(dá)到12.6%，較2023年上升1.2個(gè)百分點(diǎn)，其中，一線城市空置率為10.5%，二線城市為13.7%，三線城市則高達(dá)15.3%，所以，靠近老百姓的社區(qū)火鍋，成了很多品牌的主要打法。

笨姐定位居民樓，有兩個(gè)優(yōu)勢(shì)，一是順應(yīng)大眾認(rèn)知，“居民樓”是個(gè)具象化詞語(yǔ)，消費(fèi)者聽到后會(huì)主動(dòng)聯(lián)想煙火的畫面感，而且在普世觀念里，樓下的小賣鋪、小餐館，給人感覺很親切，東西實(shí)惠好吃，笨姐則借此認(rèn)知表達(dá)了“樓下火鍋好吃”的涵義；

二是降低消費(fèi)心理壓力，笨姐的選址是真實(shí)的居民樓，在消費(fèi)審慎的當(dāng)下，笨姐裝修親民又具反差特色，氛圍接地氣，能很好地打消顧客顧慮，消費(fèi)心理上無壓力。

◎煙火氛圍感

靠近顧客，做的就是“近生意”，近生意的本質(zhì)，是用距離的近，產(chǎn)品的質(zhì)和口碑的優(yōu)，讓顧客對(duì)品牌親近和信任，成為心中品類首選。這也是笨姐迅速走向全國(guó)的爆店邏輯之一。

從投資角度來看，低房租、少桌數(shù)、不定崗是其特點(diǎn)，固定投資尚可。

自帶先天流量圣體產(chǎn)品

與營(yíng)銷打法激情碰撞

餐飲屬于服務(wù)業(yè)，本質(zhì)是顧客體驗(yàn)，而體驗(yàn)的核心則是產(chǎn)品。

在傳統(tǒng)的重慶火鍋中，主打菜多為毛肚、鴨腸、黃喉之類，而笨姐則聚焦“重慶江湖菜”，取其精華，推出一大批具有江湖氣的產(chǎn)品，諸如麻辣毛毛蟲魷魚卷、翡翠鮮椒雞、大刀白肉、過癮紅油五花肉、絲絲大盤菜等，大紅磁盤加上辣椒點(diǎn)綴，勾人食欲，又有視覺沖擊，顛覆了以往重慶火鍋招牌菜的范式，有業(yè)內(nèi)人士稱，笨姐是“重慶火鍋流量產(chǎn)品創(chuàng)新引領(lǐng)者”。

◎笨姐出品

重慶火鍋和重慶江湖菜美味且成癮的Buff疊加，可有效促進(jìn)顧客復(fù)購(gòu)，另外，笨姐還對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，諸如冰湯圓，笨姐將傳統(tǒng)冰湯圓進(jìn)行口味創(chuàng)新，推出楊梅冰湯圓、綠豆沙冰湯圓，并且現(xiàn)場(chǎng)手工制作，很容易引起顧客拍照分享。

產(chǎn)品成癮性和穩(wěn)定性是復(fù)購(gòu)前提，笨姐背靠13年餐飲集團(tuán)，集團(tuán)自建供應(yīng)鏈和食品工廠以確保食材品質(zhì)及穩(wěn)定性，進(jìn)而減輕門店運(yùn)營(yíng)壓力。

口味即口碑，至于外觀顏值、擺盤設(shè)計(jì)、手工制作，則是為顧客提供社交貨幣，讓顧客“有話可講、有文可發(fā)”。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，火鍋品牌要想有熱度、有話題，產(chǎn)品和營(yíng)銷打法必須緊密結(jié)合，開業(yè)三個(gè)月時(shí)，笨姐憑借強(qiáng)大的產(chǎn)品力形成“自來水效應(yīng)”，顧客自發(fā)傳播，小紅書曝光200W；

◎網(wǎng)絡(luò)曝光量極大

隨后，笨姐策劃了一場(chǎng)沉浸式的復(fù)古秀，將80年代的復(fù)古元素與舊報(bào)紙、紅紙、竹編等品牌元素融合，獨(dú)家定制服裝，借用模特走秀的形式，展示了笨姐文化，全網(wǎng)相關(guān)話題流量達(dá)1500W，此時(shí)的笨姐已逐漸起勢(shì)，到100家時(shí)，在抖音上，相關(guān)話題曝光量突破1.3億，足見，品牌一旦爆發(fā)，熱度必定呈級(jí)數(shù)式增長(zhǎng)。

另外，笨姐還策劃了一系列的活動(dòng)，諸如奪命鴨頭挑戰(zhàn)賽，全網(wǎng)曝光3億+，聯(lián)名周星馳的《食神》（2024年8月31日重映），聯(lián)名梅見、勁酒、國(guó)家地理，還邀請(qǐng)藝人劉儀偉、馬可一同直播等，不斷推高熱度。

產(chǎn)品是品牌根基，各路營(yíng)銷玩法則是不同的營(yíng)養(yǎng)液，促進(jìn)品牌開花結(jié)果。

在穩(wěn)定供應(yīng)鏈的支撐下，重慶火鍋與江湖菜的產(chǎn)品融合，搭配高顏值擺盤設(shè)計(jì)，坐上營(yíng)銷流量的快車，使得笨姐得以快速出圈。此為爆店邏輯二。

存量時(shí)代，極致成本管控

來自高效供應(yīng)鏈

如果選址和產(chǎn)品屬于品牌的金鐘罩、鐵布衫之類看得見的外功，那么，成本管控就屬于品牌的乾坤大挪移、九陽(yáng)神功之類看不見的內(nèi)功。

從環(huán)境變遷上看，黑天鵝之后，中國(guó)餐飲基本告別快速增長(zhǎng)的增量時(shí)代，轉(zhuǎn)而進(jìn)入緩慢增長(zhǎng)的存量時(shí)代。

餐飲的存量時(shí)代，特點(diǎn)較為明顯，諸如客單價(jià)格帶的細(xì)分，過去的客單價(jià)格帶可能是60~80元、80~120元之類，而如今，則是60~70元、70~80元之類，內(nèi)需有潛力，但消費(fèi)有壓力，前文已述，顧客花錢謹(jǐn)慎理性，對(duì)價(jià)格敏感，選擇產(chǎn)品也從“性價(jià)比”到“價(jià)性比”、從“質(zhì)價(jià)比”到“價(jià)質(zhì)比”，即是，在行業(yè)價(jià)位區(qū)間內(nèi)，品牌的產(chǎn)品服務(wù)及體驗(yàn)，要做到性能最高、質(zhì)量最優(yōu)。

所以，存量時(shí)代能夠誕生很多偉大的品牌，讓老百姓可以真正享受到，品牌帶來的生活質(zhì)感。

◎存量時(shí)代，容易誕生偉大品牌

笨姐的客單價(jià)與大多數(shù)重慶火鍋品牌相同，人均90元左右，笨姐創(chuàng)始人杰哥認(rèn)為，在這個(gè)定價(jià)范圍內(nèi)，實(shí)行過多的降價(jià)促銷，可能會(huì)破壞市場(chǎng)定價(jià)規(guī)則，長(zhǎng)此以往，不僅會(huì)影響產(chǎn)品品質(zhì)，造成市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，更不利于品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。

比起一些用降價(jià)促銷吸引短期用戶流量的品牌，笨姐更傾向做扎實(shí)門店的產(chǎn)品和內(nèi)容，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，以品質(zhì)和體驗(yàn)，留住更多長(zhǎng)期用戶。

一間百十平的小店，投資不大，十幾張桌子，排隊(duì)幾十甚至上百桌，人均90元，毛利68%~70%，多場(chǎng)景多產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，全時(shí)段營(yíng)業(yè)模型，笨姐成本管控的背后，是供應(yīng)鏈的高效運(yùn)轉(zhuǎn)與支撐。此為爆店邏輯三。

◎來，干一杯

除此之外，笨姐品牌的快速擴(kuò)張，與總部扶持密切相關(guān)，諸如數(shù)字化選址系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)，以數(shù)據(jù)輸入和人工判斷為主，助力門店確定位置；智能庫(kù)存系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)，為門店的訂貨、庫(kù)存、滯銷、時(shí)效性等預(yù)警；五大后勤保障體系，從項(xiàng)目立項(xiàng)到日常督導(dǎo)，包括營(yíng)銷推廣協(xié)助、每?jī)蓚�(gè)月一次的總部培訓(xùn)、每季度的全國(guó)營(yíng)銷發(fā)聲等，協(xié)助門店走上正軌。

領(lǐng)頭羊的方向?qū)Γ髞碚卟挪粫?huì)踩坑。

最后

存量時(shí)代，效率為王。

總部的領(lǐng)導(dǎo)效率、分店的運(yùn)營(yíng)效率、員工的個(gè)人成長(zhǎng)效率等，都會(huì)影響品牌的擴(kuò)張。

所以，當(dāng)下跑出的、真正好的品牌，一定是效率極致的品牌；爆店邏輯的背后，也一定是極致效率在支撐，而唯有極具生存力的門店，才能扛住市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，超級(jí)爆店才能成就超級(jí)品牌。

《鹽鐵論》里講，富在術(shù)數(shù)，不在勞身；利在局勢(shì)，不在力耕。意思是，創(chuàng)造財(cái)富的關(guān)鍵，在于策略方法，而非售賣體力；獲取利益的核心，在于審時(shí)度勢(shì)，而非簡(jiǎn)單耕作。

既然看到了局勢(shì)、看到了方法，那就不要猶豫，緊踩油門，跟上去。