谷子經(jīng)濟(jì)作為一種情緒消費(fèi)，不光能幫助文具行業(yè)的得力們拓寬更多圈層的客群，也能提高客單價(jià)。

作者|小遙

編輯|付饒

2025年，文具品牌也玩起了谷子。

在剛過(guò)去的6月中旬上海文具展現(xiàn)場(chǎng)，IP聯(lián)名文具，以及與動(dòng)漫、游戲IP聯(lián)名的谷子產(chǎn)品，成為了不少文具品牌展位中的重點(diǎn)。而早在去年，國(guó)內(nèi)兩大文具品牌晨光和得力就曾經(jīng)嘗試過(guò)推出谷子產(chǎn)品，并在線下舉辦了快閃活動(dòng)，吸引大量客流。

嘗到谷子經(jīng)濟(jì)甜頭的文具品牌們，無(wú)疑都想在今年延續(xù)“情緒消費(fèi)”這輛流量列車。

然而，谷子賽道這條路也不是那么好走。

一方面，谷子產(chǎn)品成本（聯(lián)名IP授權(quán)費(fèi)）高昂，回報(bào)的效果有待檢驗(yàn)；另一方面，谷子文創(chuàng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，得力們不光要面臨來(lái)自文具同行們的競(jìng)爭(zhēng)，還要和有著文創(chuàng)文具的谷子店競(jìng)爭(zhēng)，這對(duì)它們打造差異化和持續(xù)運(yùn)營(yíng)IP的能力提出了很高的要求。

01 加碼谷子

一家公司的商業(yè)動(dòng)態(tài)，很容易看出它的品牌戰(zhàn)略。

對(duì)于動(dòng)作頻繁的得力來(lái)說(shuō)，它今年的重點(diǎn)或許在于發(fā)展谷子經(jīng)濟(jì)。

5月末到6月末，得力分別在北京和上海兩地舉行了首個(gè)二次元主題快閃活動(dòng)——“甜心派對(duì)”。整個(gè)聯(lián)名快閃活動(dòng)投其所好，選在了年輕人喜歡聚集的“二次元頂流”商場(chǎng)，即朝陽(yáng)大悅城和靜安大悅城。

圖源：小紅書(shū)@F班圓香芹菜

在布置和宣傳上，得力也頗為用心。商場(chǎng)外部的巨型粉色海報(bào)、商場(chǎng)中庭的3D巨型亞夢(mèng)氣模、商場(chǎng)一樓的活動(dòng)C位，都能看出得力對(duì)于這場(chǎng)聯(lián)名活動(dòng)的重視。

IP聯(lián)名活動(dòng)頻次的增加，同樣可以看出得力加碼谷圈的決心。

2025剛過(guò)去半年，得力已經(jīng)在2座城市，舉辦了3場(chǎng)聯(lián)名快閃活動(dòng)，除了此次的聯(lián)名活動(dòng)，得力2月在上海也曾舉辦過(guò)以黃油小熊為主題的聯(lián)名快閃活動(dòng)。

對(duì)比之前，得力可謂是加快了腳步，畢竟在2025年之前的得力，發(fā)展的重心更多在于渠道和產(chǎn)品的擴(kuò)展上，而非舉辦聯(lián)名快閃活動(dòng)。

得力并不是突然關(guān)注到了二次元群體，加碼谷子。在去年一年，得力就曾多次在公開(kāi)場(chǎng)合提及圍繞二次元圈層的產(chǎn)品及戰(zhàn)略部署。

也是從去年起，得力開(kāi)始與谷圈知名IP聯(lián)名打造產(chǎn)品，幾乎平均每1-2個(gè)月，就有聯(lián)名產(chǎn)品上新。

去年11月的法蘭克福文具展上，得力就拿出了一系列的谷子產(chǎn)品套餐，除了和“泰國(guó)頂流IP”黃油小熊推出的爆款產(chǎn)品外，還有涉及時(shí)光代理人、全職高手、蠟筆小新、蛋仔派對(duì)、奇妙萌可等谷圈知名潮流IP，產(chǎn)品覆蓋文具、雜貨、周邊、包袋等多個(gè)品類的產(chǎn)品。

今年2月在上海舉辦的首個(gè)超級(jí)文具節(jié)上，得力更是集結(jié)了10大熱門IP聯(lián)名產(chǎn)品以及超1000款文具。

線下渠道全面開(kāi)花，線上渠道得力也在積極營(yíng)業(yè)。在其小紅書(shū)和微博賬號(hào)上，官方不遺余力地宣傳其谷子產(chǎn)品，最新的一條動(dòng)態(tài)中，得力已經(jīng)開(kāi)始為7月份的線下活動(dòng)進(jìn)行了預(yù)熱。

如此明顯加碼谷圈的信號(hào)，被不少消費(fèi)者精準(zhǔn)捕捉到，尤其是二次元群體。

在小紅書(shū)上，不少二次元愛(ài)好者發(fā)現(xiàn)了得力今年產(chǎn)品端的變化，不光自發(fā)分享得力聯(lián)名的產(chǎn)品，甚至?xí)巴昧Φ木�下快閃活動(dòng)地點(diǎn)進(jìn)行打卡曬圖。

同在文具行業(yè)的晨光，對(duì)谷子經(jīng)濟(jì)的布局更早。

早在2023年，晨光就涉足谷子經(jīng)濟(jì)，并出品了“奇只好玩”等品牌，與《原神》合作推出相關(guān)周邊產(chǎn)品，展現(xiàn)了其在二次元及谷子經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的積極布局。

今年，晨光也加大了對(duì)線下的發(fā)力。

得力快閃開(kāi)始一周前，在距離靜安大悅城不到10公里的長(zhǎng)寧來(lái)福士，晨光也開(kāi)啟了今年第二場(chǎng)聯(lián)名IP的專場(chǎng)快閃活動(dòng)“史努比時(shí)光漫游限時(shí)快閃”，活動(dòng)時(shí)長(zhǎng)同樣為一個(gè)月。2024年之前，晨光舉辦聯(lián)名IP專場(chǎng)活動(dòng)的頻率不超過(guò)一年一次。

圖源：小紅書(shū)@九木雜物社

02 為什么是谷子？

作為文具行業(yè)的兩家頭部公司，得力和晨光在今年同時(shí)發(fā)展谷子經(jīng)濟(jì)，背后目的并不難猜測(cè)。

首先，谷圈知名IP的聯(lián)名快閃活動(dòng)不光能為得力們帶來(lái)巨大的人流量，也能快速創(chuàng)收。

以得力最近一場(chǎng)活動(dòng)為例，其官方數(shù)據(jù)顯示，北京朝陽(yáng)大悅城舉辦的甜心派對(duì)活動(dòng)中，光是在端午3天時(shí)間，就吸引到超過(guò)10萬(wàn)粉絲到場(chǎng)，7款限定周邊開(kāi)售即告罄。同時(shí)，其線上話題閱讀量飆破5000萬(wàn)，為得力品牌帶來(lái)了一波免費(fèi)的自來(lái)水流量。

這并不是個(gè)例。

去年4月，名創(chuàng)優(yōu)品在靜安大悅城舉辦Chiikawa聯(lián)名主題快閃活動(dòng)，創(chuàng)下單店10小時(shí)銷售額破268萬(wàn)的歷史新高，甚至帶動(dòng)商場(chǎng)的單日客流創(chuàng)下開(kāi)業(yè)以來(lái)的最高記錄。

在那之后，名創(chuàng)優(yōu)品趁熱打鐵地在全國(guó)多個(gè)城市開(kāi)展快閃活動(dòng)，并同步在直播間銷售Chiikawa周邊，一場(chǎng)線上直播帶貨金額能達(dá)到100萬(wàn)~250萬(wàn)元。

其次，谷子經(jīng)濟(jì)作為一種情緒消費(fèi)，不光能幫助文具品牌拓寬更多圈層的客群，也能提高客單價(jià)。

閑魚(yú)和艾媒咨詢今年發(fā)布的兩個(gè)報(bào)告顯示，谷子消費(fèi)者的畫(huà)像主要以00后和05后、女性、一線城市居民為主要群體。這類群體消費(fèi)頻次高、消費(fèi)金額高。

在一定程度上，這正是晨光和得力文具所需要的。

近幾年，文具行業(yè)處于一種較為尷尬的情況。

以晨光為例，其2024年報(bào)顯示，公司的總收入雖然同比上升了3.76%到242.28億元，但歸母凈利潤(rùn)卻同比下降8.58%至13.96億元。

一方面，近年來(lái)雙減政策出臺(tái)，疫情加劇學(xué)習(xí)、辦公向無(wú)紙化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)，使得晨光的業(yè)績(jī)?cè)鏊俨粩喾啪彛涣硪环矫�，從商業(yè)模式來(lái)說(shuō)，文具行業(yè)普遍存在“客單價(jià)低、營(yíng)銷成本高，利潤(rùn)薄”的困境。

為此，文具行業(yè)玩家們不斷以提升產(chǎn)品附加值、拓寬產(chǎn)品品類等方式尋求更多增長(zhǎng)，其中一個(gè)動(dòng)作是推出IP聯(lián)名的文創(chuàng)產(chǎn)品。

與IP聯(lián)名打造文創(chuàng)，發(fā)展谷子產(chǎn)品，的確能為文具品牌們帶來(lái)增長(zhǎng)。

自2023年，晨光旗下的兩個(gè)文創(chuàng)品牌——九木雜物社、奇只好玩，便開(kāi)始嘗試與知名IP聯(lián)名，打造IP文創(chuàng)產(chǎn)品。

前者與原神合作打造的文具、盲盒、手辦等一系列產(chǎn)品，助力了它在2023年實(shí)現(xiàn)全年首次盈利；后者與躍動(dòng)青春、葬送的芙莉蓮等日本IP，以及斬神、魔道祖師等國(guó)產(chǎn)IP合作，開(kāi)發(fā)的徽章、掛件、立牌等谷子產(chǎn)品，則帶動(dòng)它在2024年實(shí)現(xiàn)941.89萬(wàn)元的凈利。

文創(chuàng)行業(yè)另一個(gè)巨頭——得力，近幾年則在不斷地轉(zhuǎn)向新業(yè)態(tài)。

如今的得力，業(yè)務(wù)不再只聚焦在文具行業(yè)，還在數(shù)字化采購(gòu)、機(jī)電設(shè)備、新能源電池等多領(lǐng)域發(fā)展，但多元化的業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，并沒(méi)有給得力帶來(lái)大幅度的營(yíng)收增長(zhǎng)。

2023年和2024年中國(guó)制造業(yè)企業(yè)500強(qiáng)榜單顯示，得力2024年的營(yíng)收為402.35億，相較于2023年僅增長(zhǎng)7.13億元。其中，文具業(yè)務(wù)仍是得力的主營(yíng)業(yè)務(wù)，營(yíng)收占比在60%左右。

沒(méi)有任何一家有野心的公司不想看到營(yíng)收和凈利持續(xù)增長(zhǎng)，得力也不例外。

一定程度上，谷子經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，為得力提供了思路。

去年9月，得力聯(lián)合名創(chuàng)優(yōu)品在上海、深圳、杭州等城市開(kāi)出12家黃油小熊主題店，銷售各種IP聯(lián)名周邊產(chǎn)品。線下門店的開(kāi)業(yè)時(shí)間正值十一黃金周，各個(gè)商圈的門店流量增幅明顯，多家門店的黃油小熊系列產(chǎn)品在開(kāi)售當(dāng)天便售罄。

這讓得力看到了增長(zhǎng)的可能性。正因如此，得力從去年就加強(qiáng)了與多家渠道的合作。截至今日，得力的聯(lián)名文具和谷子產(chǎn)品，已經(jīng)入駐到1000家名創(chuàng)優(yōu)品門店中，還有酷樂(lè)潮玩、番茄口袋、胖東來(lái)等多個(gè)零售渠道。

可見(jiàn)，對(duì)于眼下的文具品牌來(lái)說(shuō)，與IP聯(lián)名的谷子文具是一個(gè)可行的發(fā)展方向。

03 挑戰(zhàn)

作為一種情緒消費(fèi)，谷子經(jīng)濟(jì)在近兩年成為了增長(zhǎng)速度最快的賽道之一。據(jù)央視財(cái)經(jīng)，2024年谷子經(jīng)濟(jì)以40%的增速擴(kuò)張到了1689億元的規(guī)模。

今年泡泡瑪特labubu被搶購(gòu)、哪吒周邊衍生品持續(xù)爆火，也能表明，消費(fèi)者對(duì)于情緒消費(fèi)的熱情持續(xù)高漲。

這對(duì)于想在谷子賽道發(fā)力的得力和晨光來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是個(gè)好消息。

但文具品牌做谷子，仍要面臨三個(gè)挑戰(zhàn)。

一是IP授權(quán)費(fèi)用高昂，但谷子產(chǎn)品的回報(bào)率如何，仍有待觀望。

生產(chǎn)、銷售谷子產(chǎn)品需要拿到IP授權(quán)，從相關(guān)公司披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，這筆費(fèi)用并不低，甚至有連年攀高的趨勢(shì)。

以卡游和名創(chuàng)優(yōu)品為例。

2022-2024年，卡游分別擁有30、36、69個(gè)授權(quán)IP，為其支付的授權(quán)費(fèi)為2.11億元、1.54億元和7.68億元；另一個(gè)“聯(lián)名大戶”名創(chuàng)優(yōu)品的授權(quán)費(fèi)用也從2022年的1.78億元，增長(zhǎng)到了2023、2024年的3.25億元和4.21億元。

根據(jù)“角研社”統(tǒng)計(jì)，2024年名創(chuàng)優(yōu)品至少進(jìn)行了46起IP聯(lián)名。也就是說(shuō)，平均下來(lái)，一個(gè)熱門IP的授權(quán)費(fèi)用至少在百萬(wàn)級(jí)別。

但并非每一筆授權(quán)費(fèi)用都能得到豐厚的回報(bào)。

2024年，卡游和名創(chuàng)優(yōu)品的IP授權(quán)費(fèi)用分別同比增長(zhǎng)了398.70%和29.54%，增長(zhǎng)幅度遠(yuǎn)高于同期的營(yíng)收增速——277.80%和22.8%。而這一趨勢(shì)并未得到扭轉(zhuǎn)，今年一季度名創(chuàng)優(yōu)品的IP授權(quán)費(fèi)用達(dá)到1.05億元，同比增長(zhǎng)了39.6%，但公司營(yíng)收僅增長(zhǎng)18.9%。

不過(guò)，卡游與名創(chuàng)優(yōu)品連年增長(zhǎng)的營(yíng)收說(shuō)明：對(duì)于它們而言，IP聯(lián)名仍算得上是一筆劃算的買賣。

但對(duì)于剛?cè)刖值奈木咂放苽儊?lái)說(shuō)，IP聯(lián)名能否創(chuàng)造出更大的商業(yè)收益，仍要打個(gè)問(wèn)號(hào)。

二是谷子文創(chuàng)賽道選手眾多，得力們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不光是同行，還有想來(lái)?yè)揭荒_的“外行們”。

卡游推出的小馬寶莉、奧特曼、柯南等IP聯(lián)名的筆和本冊(cè)，在2024年的銷售額已經(jīng)達(dá)到了5.13億元，占據(jù)公司營(yíng)收的5.1%。名創(chuàng)優(yōu)品的IP聯(lián)名品類中，文具產(chǎn)品也不在少數(shù)。

一定程度上來(lái)說(shuō)，IP聯(lián)名的門檻并不高，品牌之間很難形成差異化。

對(duì)于文具品牌們來(lái)說(shuō)，這并不是好事兒，甚至可能面臨和谷子店同樣的困境：同質(zhì)化。

2024年末開(kāi)始，各地陸續(xù)傳出谷子店倒閉的消息。據(jù)雷報(bào)統(tǒng)計(jì)，2025年前三個(gè)月，就有近78家谷子店倒閉，其中屬于個(gè)人谷店的共計(jì)46家，屬于連鎖品牌的共計(jì)32家。

除了門店選址欠佳導(dǎo)致客流稀少的原因以外，多數(shù)谷子店倒閉原因更多是產(chǎn)品問(wèn)題，要么是購(gòu)進(jìn)的IP過(guò)于冷門，導(dǎo)致貨物積壓嚴(yán)重，要么就是熱門IP產(chǎn)品雷同，畢竟在谷子圈，熱門IP并不多，門店之間很容易陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

值得注意的是，從社交平臺(tái)上的用戶反饋來(lái)看，消費(fèi)降級(jí)的風(fēng)也吹到了谷子圈，具體表現(xiàn)包括購(gòu)買數(shù)量下降，去二手平臺(tái)收低價(jià)谷子等。

已經(jīng)有網(wǎng)友開(kāi)始吐槽谷子文具商品定價(jià)過(guò)高。在小紅書(shū)，得力官宣《守護(hù)甜心！》聯(lián)名周邊價(jià)格的內(nèi)容動(dòng)態(tài)下，定價(jià)太高的聲音成為主流。這也一定說(shuō)明，借谷子走中高客單價(jià)的路，實(shí)現(xiàn)起來(lái)沒(méi)那么容易。

三是得力們需要有持續(xù)運(yùn)營(yíng)IP的能力。

眼下，文具品牌們的確可以靠著熱門IP，吃到谷子帶來(lái)的短時(shí)紅利。

但在谷子賽道站穩(wěn)并持續(xù)獲利并不是一件容易的事兒。這既考驗(yàn)聯(lián)名IP流量的持續(xù)性，也考驗(yàn)品牌孵化和運(yùn)營(yíng)IP的能力。

這是所有做IP生意公司的難題，就連有著IP出色運(yùn)營(yíng)能力的泡泡瑪特也不例外。盡管labubu今年在全球范圍內(nèi)火爆，但泡泡瑪特已經(jīng)開(kāi)始為下一個(gè)爆款做著準(zhǔn)備。目前來(lái)看，下一個(gè)重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的IP重心放在了CRYBABY。

而對(duì)于剛進(jìn)谷圈不久的晨光和得力來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)IP上并沒(méi)有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

跟其他進(jìn)入谷子賽道已久的玩家相比，甚至在熱門IP的搶奪上，也有差距。比如“谷樂(lè)屋GOODSLOVE”擁有乙女游戲《光與夜之戀》的獨(dú)家授權(quán)，“谷谷逛谷GuGuGuGu”憑借母公司——多次引進(jìn)日本動(dòng)畫(huà)電影的路畫(huà)影視積累的資源，與《名偵探柯南》《灌籃高手》等知名國(guó)外IP合作，“漫庫(kù)Mancool”背靠知名動(dòng)漫圖書(shū)出版公司力潮時(shí)代，簽約了《盜墓筆記》《斗羅大陸》等知名IP。

此外，文具品牌還要和阿里、網(wǎng)易、嗶哩嗶哩這些IP儲(chǔ)備豐富的互聯(lián)網(wǎng)大廠進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。后者近兩年也相繼推出了自有的IP周邊品牌，并在過(guò)去一年不斷擴(kuò)張線下門店的規(guī)模。

本來(lái)就已經(jīng)在起跑線上晚了的文具品牌們，或許也要好好考慮接下來(lái)的每一步。

尤其是在潮流向來(lái)受眾有限又變化迅速的當(dāng)下。

頭圖來(lái)源|AI制圖