6月26日，茅臺某省區(qū)經(jīng)銷商聯(lián)合會理事會傳出重要信息：

面對當(dāng)前市場現(xiàn)狀及多元化消費趨勢，經(jīng)銷商需以精準(zhǔn)觸達(dá)為抓手，進(jìn)一步細(xì)化客群畫像，推出定制化服務(wù)；

建立消費者數(shù)據(jù)庫，通過會員體系、特定日期增值服務(wù)等增強客戶粘性。

同時深化廠商命運共同體協(xié)同發(fā)展，共同應(yīng)對市場挑戰(zhàn)，全力推動茅臺在大區(qū)市場健康可持續(xù)發(fā)展。

重點劃了：精準(zhǔn)客戶、定制化服務(wù)、客戶粘性、廠商命運共同體、市場挑戰(zhàn)。

這幾個重點詞，基本上能夠說明，茅臺現(xiàn)在的境況。

回到市場，茅臺終端價格是風(fēng)向標(biāo)。我查了今日酒價公號今年年初至今的數(shù)據(jù)，幾個關(guān)鍵點價格如下：

1月1日，24散2220元24原2315元

2月3日，24散2230元24原2270元；25散2220元25原2270元

3月1日，25散2200元25原2230元

4月1日，25散2130元25原2150元

5月1日，25散2090元25原2155元

6月1日，25散2060元25原2135元

6月4日，25散2000元25原2100元

6月8日，25散2020元25原2080元，這是原今年首次破2100元大關(guān)

6月9日，25散1990元25原2080元，這是今年散首次破2000元大關(guān)

6月15日，25散1960元25原1990元，原再次破2000元關(guān)口

6月22日，25散1870元25原1935元，散破1900元關(guān)口

6月25日，25散1780元25原1830元，散破1800元關(guān)口，原破1900元關(guān)口

6月28日，25散1840元25原1920元，散原收復(fù)1800元和1900元重要關(guān)口

6月30日，25散1840元25原1935元，24散1850元，24原1945元

24（散）相比年初跌去16.6%；24（原）跌去16%

25（散）相比年初跌去17.1%；25（原）跌去14.8%

在茅臺的價格體系中，現(xiàn)在執(zhí)行的出廠價1169元，按理說即便按照建議零售價1499元計算，毛利潤仍有330元，經(jīng)銷商的毛利潤率能達(dá)到28.2%

這個毛利潤率比絕大多數(shù)房企和車企高出一大截子

但，為什么茅臺零售賣到1800元，毛利潤率已經(jīng)高達(dá)54%；經(jīng)銷商們還說要賠錢呢？

茅臺2024年年報部分?jǐn)?shù)據(jù)似乎能夠說明一點點問題

茅臺酒營業(yè)成本86.62億元，營業(yè)收入1459.28億元

系列酒營業(yè)成本49.68億元，營業(yè)收入246.83億元

直銷渠道營業(yè)成本34.94億元，營業(yè)收入748.43億元

批發(fā)代理營業(yè)成本101.36億元，營業(yè)收入957.69億元

面對普通客戶的經(jīng)銷大頭仍然在批發(fā)代理商端口；代理商不穩(wěn)，茅臺的終端價格就很難穩(wěn)。

在整個營銷價格體系中，茅臺最擔(dān)心的就是經(jīng)銷商終端價格的坍塌，一旦失守經(jīng)銷商盈虧平衡點，茅臺的直銷渠道將不得不直接面對終端消費者。

雖然直銷營收/成本遠(yuǎn)大于批發(fā)代理，但直銷1499元的價格，是茅臺萬萬不能接受的。

事實上，從6月初茅臺終端價格出現(xiàn)強烈波動開始，茅臺各大省區(qū)的重要任務(wù)就是穩(wěn)價格。

濟(jì)南時報6月23日報道：濟(jì)南市場當(dāng)前一線零售商在售散瓶飛天茅臺價格普遍下探至1950元，據(jù)稱單瓶銷售利潤僅為50元。根據(jù)茅臺政策，經(jīng)銷商想要拿飛天茅臺，需按比例采購精品茅臺、年份酒等高端產(chǎn)品，加上茅臺強制搭售的其他產(chǎn)品，算下來經(jīng)銷商的拿貨成本在1800元左右，而其他茅臺系列產(chǎn)品銷量更差，壓貨比較嚴(yán)重，基本上是賣一瓶虧一瓶。

茅臺的年報中，有幾組核心數(shù)據(jù)，對經(jīng)銷體系有一定的印證——

茅臺酒制酒車間設(shè)計產(chǎn)能44595噸，實際產(chǎn)能 56272噸

系列酒制酒車間設(shè)計產(chǎn)能52460噸，實際產(chǎn)能48113噸

2024年期末庫存成品酒17760噸，半成品（含基酒）292248噸

茅臺的實際產(chǎn)能大于設(shè)計產(chǎn)能，說明供不應(yīng)求；系列酒的設(shè)計產(chǎn)能小于實際產(chǎn)能，表明產(chǎn)品可能有擠壓

實際上，在市場經(jīng)銷體系中，茅臺王子酒、茅臺1935、漢醬、賴茅這些子品牌的終端銷售價格往往低于建議零售價，經(jīng)銷商拿到在茅臺上賺的錢，有一部分是要折算在系列酒銷售的虧損上的。

6月16日，茅臺某省區(qū)經(jīng)銷商聯(lián)誼會消息：為響應(yīng)茅臺酒廠穩(wěn)市穩(wěn)價政策，結(jié)合茅臺MOU省區(qū)要求針對53 度 500ml貴州茅臺酒（新飛天）市場價格嚴(yán)管、嚴(yán)控，不得向煙酒店、批發(fā)市場、商超、電商道、省外等供貨；聯(lián)誼會市場部進(jìn)行市場交叉檢查并啟動收貨機制，收貨價格低于2000元/瓶省區(qū)直接報酒廠同時取消酒廠和公司的合同

從6月28日開始，茅臺價格開始陸續(xù)收復(fù)1800和1900元重要價格關(guān)口。

——茅臺的銷控終于有了效果，市場基本上止跌回穩(wěn)。

最后，單獨說一下茅臺的消費群體。

作為具有強烈社交貨幣屬性的茅臺，出現(xiàn)在普通社交場合的時候并不多；大多數(shù)消費場景依舊是高端商務(wù)宴請。

所以，茅臺的漲跌和普通客戶關(guān)系不大。

整個白酒行業(yè)趨勢，才是和普通消費者有著強關(guān)聯(lián)的，整個白酒行業(yè)的趨勢并不很樂觀。

畢馬威2025年白酒市場中期報告：2025 年一季度行業(yè)產(chǎn)量103.2萬千升，同比下降7.2%；800元-1500元價格帶倒掛最為嚴(yán)重，500元-800元價格帶產(chǎn)品生存最為困難，主銷價格帶由300元-500元進(jìn)一步向100元-300元下沉

白酒面臨的政策收緊和市場挑戰(zhàn)，并未改觀。

早兩三年茅臺推出了冰淇淋衍生品，現(xiàn)在市場上已經(jīng)完全見不到了。

附：茅臺經(jīng)銷商體系（以下內(nèi)容為AI整理）

直銷渠道

自營網(wǎng)點：茅臺公司直接投資、經(jīng)營和管理的直營連鎖店，執(zhí)行官方零售指導(dǎo)價，500ml普通飛天茅臺為1499元

數(shù)字營銷平臺：i茅臺數(shù)字營銷平臺于2022年3月31日試運行，5月19日正式運營。i茅臺目前沒有上線500ml普通飛天茅臺，替代品為100ml的小規(guī)格飛天，售價399元/瓶，相當(dāng)于500ml每瓶1995元

團(tuán)購渠道：主要面向大型企業(yè)、政務(wù)客戶等，茅臺公司的團(tuán)購渠道普茅價格執(zhí)行1499元/瓶

批發(fā)代理渠道

社會經(jīng)銷商：包括區(qū)域經(jīng)銷商、特約經(jīng)銷商、專賣店等。截至2024年底，國內(nèi)經(jīng)銷商有2143個，國外104個。經(jīng)銷商以1169元/瓶（普茅）的出廠價從茅臺進(jìn)貨，再銷售給下游零售商、終端消費者等。

商超渠道：包括全國性的大潤發(fā)、沃爾瑪、山姆等，以及區(qū)域性的貴州華聯(lián)等，共1300多家店鋪。茅臺給商超的出廠價為1299元/瓶或1399元/瓶，終端零售價為1499元/瓶。

電商渠道：如京東、天貓等電商平臺。茅臺給電商的出廠價為1299元/瓶或1399元/瓶，終端零售價為1499元/瓶。

特許經(jīng)銷商：主要是省內(nèi)外一些特定的國有企業(yè)，比如貴州機場、貴州酒店等，省外的中糧集團(tuán)、煙草公司等。這部分經(jīng)銷商按普茅出廠價1169元/瓶進(jìn)貨；終端銷售價按建議零售價執(zhí)行

集團(tuán)營銷公司：由茅臺集團(tuán)100%持股，2019年4月底設(shè)立。主要負(fù)責(zé)對接商超、電商和團(tuán)購等業(yè)務(wù)，2024年與茅臺股份公司之間的銷售商品關(guān)聯(lián)交易額約為63億，普茅酒供貨價格為1169元。