?作者 | 黑莓

?編輯 | 安菲爾德

上海靜安MOHO商場(chǎng)三樓，曾經(jīng)的文化地標(biāo)蔦屋書(shū)店（TSUTAYA BOOKSTORE，以下簡(jiǎn)稱蔦屋）已悄然退場(chǎng)。原址之上，一家網(wǎng)紅健身房取而代之，店內(nèi)布局從書(shū)架、自習(xí)區(qū)變?yōu)榻∩砥餍祬^(qū)——而這，已是蔦屋一年內(nèi)在國(guó)內(nèi)關(guān)閉的第三家店。

蔦屋的接連退場(chǎng)，折射出中國(guó)網(wǎng)紅書(shū)店們普遍面臨的尷尬處境。

《新周刊》據(jù)公開(kāi)報(bào)道統(tǒng)計(jì)，2024年年初至2025年4月期間，全國(guó)至少有7家知名網(wǎng)紅書(shū)店品牌出現(xiàn)大規(guī)模閉店或退出市場(chǎng)現(xiàn)象，包括蔦屋書(shū)店（關(guān)閉西安、上海、天津3家門(mén)店）、十點(diǎn)書(shū)店（廈門(mén)3家門(mén)店全部關(guān)閉）、鐘書(shū)閣（重慶旗艦店關(guān)閉）等。

若疊加連鎖品牌言幾又的崩盤(pán)式關(guān)店（從 60 家縮至 3 家，關(guān)閉 57 家門(mén)店），實(shí)際關(guān)停的網(wǎng)紅書(shū)店總數(shù)超過(guò) 50 家，波及北京、上海、西安、廈門(mén)等十余座城市。

2020年6月25日，被稱為重慶“最美書(shū)店”的方所重慶店閉店。（圖/視覺(jué)中國(guó)）

過(guò)去幾年，許多網(wǎng)紅書(shū)店陷入一個(gè)尷尬的循環(huán)：店內(nèi)拍照打卡者絡(luò)繹不絕，真正駐足購(gòu)書(shū)者卻寥寥無(wú)幾。

顧客更熱衷手持咖啡，在精心設(shè)計(jì)的“網(wǎng)紅角落”留影；標(biāo)價(jià)不菲（如一雙襪子170元）的文創(chuàng)產(chǎn)品常常乏人問(wèn)津；而疫情以來(lái)，更多消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了從電商平臺(tái)購(gòu)書(shū)，實(shí)體書(shū)店在價(jià)格、成本和規(guī)模上都難以抗衡。

當(dāng)依靠視覺(jué)沖擊力吸引眼球的熱潮退去，商業(yè)泡沫被戳破，一個(gè)根本性問(wèn)題便無(wú)法回避：剝離了 “ 顏值 ” 濾鏡，實(shí)體書(shū)店的核心競(jìng)爭(zhēng)力究竟何在？ 年輕人 走進(jìn)一家書(shū)店 的理由，真的和閱讀無(wú)關(guān)嗎？

“從讀書(shū)轉(zhuǎn)向販賣生活”

書(shū)店的“網(wǎng)紅癮”是怎么染上的？

答案很現(xiàn)實(shí)：只靠賣書(shū)，真的養(yǎng)不活自己了。

想想我們現(xiàn)在的閱讀習(xí)慣：碎片信息滿天飛，短視頻刷個(gè)不停， 靜下心讀完一本書(shū) 幾乎成了件奢侈的事。另一方面，網(wǎng)上買(mǎi)書(shū)又便宜又方便，手指點(diǎn)幾下就 能 送到家?！?2 024 年 圖書(shū)零售市場(chǎng)年度報(bào)告》 顯示 ： 2024 年，實(shí)體書(shū)店在圖書(shū)零售這塊大蛋糕里，只分到了 13.99% ，還不到線上渠道的三分之一。

“實(shí)體書(shū)店想要存活，光盯著‘賣書(shū)’早就行不通了?！钡朵h書(shū)酒館創(chuàng)始人江凌在接受《江蘇經(jīng)濟(jì)報(bào)》采訪時(shí)表示，如今書(shū)店的整體銷售額，賣書(shū)只占到30%，剩下70%靠餐飲。再看利潤(rùn)，賣書(shū)的貢獻(xiàn)連10%都不到。

江凌的話，點(diǎn)出了十年來(lái)書(shū)店轉(zhuǎn)型的尷尬現(xiàn)實(shí)。光賣書(shū)不行了，那賣啥？怎么讓顧客來(lái)了還想來(lái)，待得住，甚至愿意多花錢(qián)？這些成了書(shū)店老板們最頭疼的事。

于是，“書(shū)+”幾乎成了近幾年書(shū)店的救命稻草。

現(xiàn)在走進(jìn)書(shū)店，聞到的多半是咖啡香、面包香，書(shū)香反而成了陪襯。賣“小玩意兒”的區(qū)域總是挺熱鬧，運(yùn)氣好還能碰上作家來(lái)聊天、簽售。至于店面本身，那必須得好看、漂亮、出片——兩層樓高的亮閃閃的書(shū)架、螺旋樓梯，幾乎成了“網(wǎng)紅書(shū)店”的標(biāo)配。

重慶鐘書(shū)閣曾是當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅打卡點(diǎn)，2024年出于經(jīng)營(yíng)原因停業(yè)。（圖/視覺(jué)中國(guó)）

說(shuō)到底，今天的書(shū)店已經(jīng)沒(méi)法只靠賣書(shū)活著，它得變成一個(gè)能打卡、能聊天、能放松的“第三空間”。當(dāng)然，最好還能再兜售一整套精心設(shè)計(jì)、讓人向往的生活方式。

來(lái)自日本的蔦屋正是深諳此道的高手。在日本，有7000萬(wàn)人持有蔦屋的T-CARD積分卡，超過(guò)其全國(guó)半數(shù)人口。蔦屋母公司Culture Convenience Club（CCC）則借此構(gòu)建了精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)，化身“生活方式提案商”——

根據(jù)7000萬(wàn)用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)，蔦屋能精準(zhǔn)摸透中產(chǎn)們的喜好。比如，某個(gè)社區(qū)的居民，在安排家庭假期時(shí)愛(ài)往北歐跑，書(shū)店顯眼位置立馬擺滿挪威的旅行指南和明信片；某個(gè)街區(qū)的主婦們最近迷上了某道新菜，相關(guān)食譜火速上架，還能請(qǐng)來(lái)美食雜志主編坐鎮(zhèn)分享……

5年前蔦屋在杭州開(kāi)啟首店時(shí)，曾宣稱10年內(nèi)在國(guó)內(nèi)開(kāi)1100家門(mén)店。（圖/視覺(jué)中國(guó)）

對(duì)蔦屋而言，書(shū)更像個(gè)引子。其創(chuàng)始人增田宗昭曾在《蔦屋經(jīng)營(yíng)哲學(xué)》中提到：“我們不是在販賣商品，而是通過(guò)‘商品’來(lái)對(duì)‘生活’提案?！?/p>

只是，這條在當(dāng)時(shí)看起來(lái)頗為“性感”的資本轉(zhuǎn)型之路，5年后回望， 卻在 現(xiàn)實(shí) 的襯托下， 顯得格外骨感。

“很多人來(lái)拍個(gè)照、打個(gè)卡，發(fā)完朋友圈就走了”

“最美書(shū)店”如今仍遍地開(kāi)花，但在千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)“最”中，卻無(wú)人再能獨(dú)享風(fēng)光。

2020年之后，曾經(jīng)時(shí)髦、流行的“書(shū)店+”“圖書(shū)+”概念面臨巨大挑戰(zhàn)，被視為蔦屋“中國(guó)學(xué)徒”的言幾又，融資不順后步履維艱；曾經(jīng)紅極一時(shí)的鐘書(shū)閣、Page One等，也紛紛關(guān)店、收縮規(guī)模。

連蔦屋自身也在中國(guó)遭遇了嚴(yán)重的水土不服。從2024年9月開(kāi)始，蔦屋在國(guó)內(nèi)接連關(guān)了3家店。上海那家曾經(jīng)占據(jù)商場(chǎng)三層大半空間的旗艦店，如今已換成一家網(wǎng)紅健身房，書(shū)店的影子蕩然無(wú)存。

是消費(fèi)者不需要實(shí)體書(shū)店了嗎？答案或許恰恰相反——許多書(shū)店在轉(zhuǎn)型中，漸漸背離了他們最初的消費(fèi)者。

而這種“背離”最直接的體現(xiàn)，則是越來(lái)越貴的“生活方式”。

在標(biāo)榜“最美”“網(wǎng)紅”的書(shū)店，飲品、簡(jiǎn)餐的價(jià)格普遍遠(yuǎn)超連鎖咖啡店，文創(chuàng)產(chǎn)品也常被詬病性價(jià)比低，有的書(shū)店更是創(chuàng)造了自己的一套“匯率”：比如原價(jià)352日元（約17元人民幣）的貼紙，國(guó)內(nèi)賣32元；畫(huà)冊(cè)標(biāo)價(jià)按匯率算，比日本貴一倍；還有一雙襪子賣170元、一個(gè)茶壺賣6000元，均被人們吐槽定價(jià)過(guò)高。

蔦屋被吐槽定價(jià)過(guò)貴 。 （ 圖 /小紅書(shū)截圖 ）

消費(fèi)者并非不愿為環(huán)境、體驗(yàn)或獨(dú)特設(shè)計(jì)買(mǎi)單。只是，當(dāng)書(shū)店精心營(yíng)造的“生活提案”披上虛高溢價(jià)的外衣時(shí)，消費(fèi)者的熱情自然迅速消退。

更不用說(shuō)，除了文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)格讓人肉疼，書(shū)也顯得不夠“接地氣”。

看似書(shū)墻高聳、氣勢(shì)恢宏，但細(xì)看之下問(wèn)題不少——書(shū)架上半部分往往只是裝飾性的書(shū)殼或模型，真正的實(shí)體書(shū)集中在下方幾層，且品類偏向小眾的藝術(shù)、設(shè)計(jì)、生活方式類。對(duì)于尋找大眾讀物或?qū)I(yè)書(shū)籍的顧客來(lái)說(shuō)，選擇相當(dāng)有限。

當(dāng)書(shū)本成了背景擺設(shè)，人亦是匆匆過(guò)客。今年4月，南京先鋒書(shū)店的標(biāo)志性坡道被大量拍立得商拍攤位占據(jù)，商家甚至驅(qū)趕普通書(shū)友，說(shuō)“這邊都是排隊(duì)拍照的，不要站這里”，引發(fā)了巨大的輿論爭(zhēng)議。6月23日，先鋒書(shū)店迫于無(wú)奈，發(fā)布了一條“禁止拍立得、商拍”的公告，書(shū)店最具標(biāo)志性的門(mén)頭也被拆除。

“很多書(shū)店感覺(jué)根本不是來(lái)看書(shū)的地方。” 一位經(jīng)常帶孩子逛書(shū)店的寶媽曾向《新周刊》表達(dá)對(duì)當(dāng)下書(shū)店的失望，“店里‘網(wǎng)紅’味兒太重了。書(shū)架是不少，但想要的書(shū)卻找不到，也沒(méi)有能安心坐下的地方。全是咔嚓聲，人來(lái)人往，鬧哄哄的。就連孩子每次鬧著去書(shū)店，都是沖著旁邊的手辦區(qū)去的?！?/p>

書(shū)店該有的那份安靜讀書(shū)的氛圍，被網(wǎng)紅打卡沖得七零八落。（圖/小紅書(shū)截圖）

不可否認(rèn)，當(dāng)初重金打造的高顏值空間，在開(kāi)業(yè)初期往往效果顯著，總會(huì)吸引洶涌的人潮前來(lái)“朝圣”。

然而流量并不等同于銷量。當(dāng)喧囂散去，書(shū)店總歸要關(guān)上門(mén)來(lái)算算，這些被精美空間和網(wǎng)紅效應(yīng)吸引來(lái)的客流，有多少最終轉(zhuǎn)化成了實(shí)實(shí)在在的銷售額？

說(shuō)到底，書(shū)店生意要撐下去，光靠漂亮殼子不行。

“很多人就是來(lái)拍個(gè)照、打個(gè)卡，發(fā)完朋友圈就走了?！币晃辉^察過(guò)此類現(xiàn)象的文化行業(yè)人士告訴《新周刊》，“真正愿意掏錢(qián)買(mǎi)書(shū)或者那些高價(jià)周邊的，比例很低?！睂?duì)比之下，那些裝修越豪華的書(shū)店，租金和日常維護(hù)的成本越高，坪效壓力就更大。

成本像雪球越滾越大，收入?yún)s跟不上。長(zhǎng)此以往，再熱鬧的門(mén)面，也難以為繼。蔦屋和它的網(wǎng)紅同行們，如今正品嘗著這種失衡模式帶來(lái)的苦果。

書(shū)店得有個(gè)“書(shū)店樣”

當(dāng)然，不是說(shuō)書(shū)店就只能清高地靠賣書(shū)過(guò)日子。

要活下去，適應(yīng)市場(chǎng)是必須的。問(wèn)題的關(guān)鍵，在于怎么把握好那個(gè)度 ——在吸引人流和守住書(shū)店本分之間找到平衡。

創(chuàng)新可以有，但別為了追逐一時(shí)的流量，把書(shū)店的“魂”弄丟了。

書(shū)店行業(yè)咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)書(shū)萌創(chuàng)始人孫謙在《實(shí)體書(shū)店如何盈利——未來(lái)篇》一文中提到，未來(lái)實(shí)體書(shū)店的盈利主要依靠三個(gè)部分：

從只賣圖書(shū)、文創(chuàng)、咖啡等有形產(chǎn)品，拓展到課程、知識(shí)、服務(wù)等無(wú)形產(chǎn)品；從原來(lái)的只提供現(xiàn)有產(chǎn)品的批發(fā)零售服務(wù)，到提供社交和情感的服務(wù)；從線下到線上，積累對(duì)自己有信任感的客戶。

現(xiàn)實(shí)也印證了這種思考。

網(wǎng)紅書(shū)店黯然離場(chǎng)的同時(shí)，一些不那么起眼的中小型獨(dú)立書(shū)店，反而活得有滋有味。比如，在成都阿來(lái)書(shū)房，作家阿來(lái)主講的幾場(chǎng)關(guān)于古詩(shī)中的成都在地文化的講座，線上線下基本場(chǎng)場(chǎng)爆滿。

事實(shí)上，單純依賴“顏值經(jīng)濟(jì)”或同質(zhì)化場(chǎng)景已難以為繼，但“販賣生活方式”的模式并未完全失效。在國(guó)內(nèi)，書(shū)店的生命力，在于它和周圍社區(qū)的“血肉聯(lián)系”，尤其是和孩子們、學(xué)生們、教育機(jī)構(gòu)的緊密聯(lián)系。比如，書(shū)店可以和社區(qū)合作，以書(shū)為媒，搞親子故事會(huì)、小型的文化講座、作家分享會(huì)，甚至是公益課堂。

書(shū)店的生命力，在于它和社區(qū)的 “血肉聯(lián)系” 。（ 圖 / 視覺(jué)中國(guó)）

與此同時(shí)，也有書(shū)店回歸原始的功能，重拾選書(shū)的專業(yè)性。

去年，“老網(wǎng)紅”風(fēng)入松書(shū)店在北京中關(guān)村重新開(kāi)張，引起不少關(guān)注。這里沒(méi)有咖啡香，也沒(méi)有網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。與當(dāng)下流行的大賣場(chǎng)式書(shū)店不同，風(fēng)入松明確表示不復(fù)制“網(wǎng)紅模式”，而是探索學(xué)術(shù)書(shū)店可持續(xù)路徑，包括設(shè)置大量免費(fèi)閱讀座位，鼓勵(lì)“先閱讀后購(gòu)買(mǎi)”等。

正如書(shū)店主理人丁永勛所說(shuō)，他的業(yè)績(jī)指標(biāo)不是賺錢(qián)，而是有多少人進(jìn)這個(gè)店，看了多少本書(shū)?！澳呐轮皇窃诒苡甑臅r(shí)候，進(jìn)來(lái)坐一會(huì)兒，翻翻書(shū)，也是我們的服務(wù)對(duì)象?！?/p>

這種基于純粹的閱讀、帶著書(shū)本溫度的交流，也能抓住一部分讀者的心。

李歡至今仍會(huì)每周逛兩次書(shū)店。在她看來(lái)，書(shū)店是抵御算法“繭房”的堡壘。“有次在書(shū)店想找一本冷門(mén)的歷史書(shū)，店員不僅幫我找到了，還推薦了另一本視角獨(dú)特的書(shū)，聊起來(lái)才知道他真讀過(guò)。這種計(jì)劃外的不期而遇，網(wǎng)購(gòu)永遠(yuǎn)給不了。”

老牌“網(wǎng)紅書(shū)店”風(fēng)入松再度回歸。（圖/視覺(jué)中國(guó)）

后 “最美書(shū)店”時(shí)代，浮華終會(huì)散盡。

能真正留住讀者的書(shū)店，必然是那些散發(fā)著“人”的溫暖、深深扎根于本地文化、努力成為社區(qū)心靈家園的地方。它們不需要多“網(wǎng)紅”，但能在城市的某個(gè)角落，持續(xù)亮起一盞不滅的燈，照亮愛(ài)書(shū)人的路。

講座預(yù)告

講座時(shí)間

7月5日（周六）19:00—21:00

講座地點(diǎn)

北京市朝陽(yáng)區(qū) 大望橋 北京SKP 4F

嘉賓

李修文：作家，現(xiàn)為湖北省作家協(xié)會(huì)主席、武漢市文聯(lián)主席、武漢大學(xué)文學(xué)院教授。著有長(zhǎng)篇小說(shuō)《滴淚痣》《捆綁上天堂》《猛虎下山》，小說(shuō)集《浮草傳》《閑花落》，散文集《山河袈裟》《詩(shī)來(lái)見(jiàn)我》等作品，曾獲魯迅文學(xué)獎(jiǎng)等多種文學(xué)獎(jiǎng)項(xiàng)。擔(dān)任2024—2025刀鋒圖書(shū)獎(jiǎng)推委會(huì)主席。

最新作品

《夜雨寄北》

李修文 著

花城出版社，2025-4

魯迅文學(xué)獎(jiǎng)得主李修文全新中短篇小說(shuō)集，收錄中篇《夜雨寄北》、短篇《木棉或鲇魚(yú)》《靈骨塔》《記一次春游》4部。四個(gè)直面生存的故事、四場(chǎng)心靈突圍的壯游，在困境中入世，寓真實(shí)于傳奇。

“我要寫(xiě)下的，就是這樣的人：他們熱烈，他們徒勞，他們既不是世界的出走者，也不是破門(mén)而出的人，他們不過(guò)是承受了他們所在的那個(gè)世界的人?！?/p>

《唐詩(shī)三百首》

李修文 評(píng)注，蘅塘退士 編

國(guó)文出版社｜光塵，2025-5

本書(shū)以清代蘅塘退士編選、陳婉俊補(bǔ)注的《唐詩(shī)三百首》為底本，系統(tǒng)輯錄初唐至晚唐77位詩(shī)人的310余首經(jīng)典代表詩(shī)作，依古典詩(shī)學(xué)體例分為五言古詩(shī)、七言古詩(shī)、七言樂(lè)府、五言律詩(shī)、七言律詩(shī)、五言絕句、七言絕句等八卷。

魯迅文學(xué)獎(jiǎng)得主李修文精研注疏，對(duì)每首詩(shī)進(jìn)行深入解讀，既考據(jù)詩(shī)作背景與思想內(nèi)核，又剖析藝術(shù)精髓，細(xì)膩還原詩(shī)作意境與雋永情感，帶領(lǐng)讀者體悟經(jīng)典唐詩(shī)之美，一窺唐代社會(huì)文化風(fēng)貌及詩(shī)人的心路歷程。

嘉賓

王曉磊：作家，筆名六神磊磊。曾任新華社重慶分社記者。2013年起開(kāi)始寫(xiě)作，對(duì)唐詩(shī)和武俠小說(shuō)進(jìn)行解讀，因?yàn)橄ⅹ?dú)到的視角而廣受好評(píng)，是目前最受歡迎的唐詩(shī)解讀、普及者之一。著有《唐詩(shī)寒武紀(jì)》《唐詩(shī)光明頂》《六神磊磊讀唐詩(shī)》《給孩子的唐詩(shī)課》《六神磊磊讀金庸》等。

最新作品

《唐詩(shī)光明頂》

王曉磊 著

文匯出版社｜新經(jīng)典文化，2024-10

李白、杜甫、王維、孟浩然、高適、張九齡……生活在一個(gè)轉(zhuǎn)折的時(shí)代里，如何面對(duì)人生的高光和暗谷？他們的回答輝映了千年。

他們或昂揚(yáng)、或閑適、或奔放、或傲誕，在盛世的詩(shī)酒風(fēng)流中兌現(xiàn)著天賦，寫(xiě)下最好的年華。而高峰之所以為高峰，就是當(dāng)遭遇從極盛的頂峰掉頭向下的失落時(shí)刻，他們的詩(shī)歌依然能照見(jiàn)幽微、擦亮夜空。

主持人

朱人奉：新周刊內(nèi)容中心總監(jiān)。

作者丨黑莓

編輯丨安菲爾德

校對(duì)丨遇見(jiàn)