文丨葉麗雅，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

七夕和男朋友約個養(yǎng)生館，周末和閨蜜一起做個Spa……00后也開始養(yǎng)生了。那“理療養(yǎng)生小店”們，是不是也要有新玩法？

誰說不呢！

理性、悅己、混元、即時的00后，無論K歌/影院+足道，洗浴+自助餐，還是精油開背+松弛下午茶，崇尚不唯品牌追求質(zhì)價比 ，推崇不充卡的零售式消費……尤其是，作為數(shù)字原生民，他們連“理療養(yǎng)生”都和“前輩”們有迥異的打開路徑。

“2030年，休閑玩樂大盤將增長至5萬億，線上化率增長將到25%，會出現(xiàn)10個萬店品牌，300個千店品牌?！?/strong>

6月底的2025服務(wù)零售產(chǎn)業(yè)大會上，美團核心本地商業(yè)CEO王莆中大膽預(yù)言，“目前，需求側(cè)的線上化已經(jīng)完成，未來5年，服務(wù)零售會加速線上化?！?/p>

00后，乃至更后來的α世代（Generation Alpha）的陸續(xù)入場，正在引爆街邊“理療養(yǎng)生小店”的黃金時代——為這些被視為“服務(wù)零售”的小店們鋪設(shè)的線上化“新基建”，也在緊鑼密鼓的路上了……

01

服務(wù)零售標準化的痛點

服務(wù)零售線上化，首當其沖要“標準化”。

20年前，電商剛起步時，人們都感慨商品搬到網(wǎng)上，標準化是最大難題。但滿足“體驗感”而非產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的服務(wù)零售，顯然更“非標”。

“就養(yǎng)生行業(yè)而言，讓700萬足療技師，每一位都能找準你的穴位，這個難度遠遠大于700萬個商品的標準化生產(chǎn)?！蓖跗沃刑寡?。

“理療養(yǎng)生小店”，怎么標準化？

用戶端標準化是起點。用戶體驗，這項主觀感受先不提，場域、流程、技術(shù)的標準化，要完整檢視消費者的體驗旅程，循跡每個消費者觸點，按視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺的五感，精心排布體驗的具體方案。從而，讓更好的體驗完成。

這需要在很多維度重新定義標準。

比如，過去，探討一個理療養(yǎng)生店的好服務(wù)，標準是技師技術(shù)好、態(tài)度好、時間足等等。但漸漸地，從消費者進店起，硬裝修、燈光舒適度、空調(diào)溫度，甚至，空氣中彌漫的怡然香氣都成了消費者體驗的重要組成。

而對00后，走入線下店，絕對不是體驗的起點，打開App才是：搜索附近，一個完整的體驗就已然開始了。店鋪圖片清晰美觀、客戶評價是不是積極、門店路徑指引是不是清晰明了，都決定了這個潛客能否瞬間下單。否則，彼此的緣份，止于頁面，就，再沒然后了。

用戶服務(wù)的標準化，始于搜索App頁面，高潮發(fā)生在線下門店，終于消費者的評價，周而復(fù)始。最后，成為一個00后們的完整“理療養(yǎng)生小店”消費旅程。

事實上，相對用戶體驗的標準化，技師技法和能力標準化，才是極致難點。

目前，美團就推出了“手藝人標準化認證體系”，用證書和勛章給技師做專業(yè)能力認證，讓消費者們有可參考的標準。當然，這也會把技師案例和消費者評價，沉淀到平臺，方便消費者判斷。在外界看來，美團這樣的平臺，正在積極為“理療養(yǎng)生小店”的線上化帶來的爆發(fā)嘗試打造一種“新基建”。

但，“服務(wù)零售”，線上化、標準化都是為了便于管理，如果沒個性化，如何稱為“服務(wù)零售”？

2019年開出第一家樓上店的慢慢生活館，在美團平臺上，通過美團預(yù)訂工具，收獲了大約70%的新客。尤其是，一款定位年輕人理療的明星套餐，一共賣了300萬單。這其中，有結(jié)合平臺打造極致坪效比帶來的成本優(yōu)勢，也有因為系統(tǒng)優(yōu)勢，下放定價權(quán)限，全時段運營，帶來的合理安排技師帶來的正反饋。

從一開始，考慮每家店的不同位置和不同特色，慢慢生活館創(chuàng)始人盧詩媚，就開始嘗試把權(quán)限給店長，讓他們根據(jù)各自店的閑、忙時，動態(tài)調(diào)整定價，更好利用空間和員工時間，在不增加成本基礎(chǔ)上，靈活提升整個門店的收入。

逐漸的，針對工作日的“白領(lǐng)摸魚”、夏天的“濕氣救星”和瞄準CBD區(qū)的“辦公久坐”等產(chǎn)品，就被慢慢生活館的店長們，根據(jù)自身地理和客戶優(yōu)勢，自由組合，創(chuàng)出了一系列的特色“新業(yè)務(wù)”。

與慢慢生活館不同，有方大健康集團旗下的奈晚推拿，更擅長在營銷上“花式”整活。比如，節(jié)假日在美團上打造閨蜜、情人節(jié)推拿“約會”等場景，讓養(yǎng)生，成為一種新型社交形式，絲滑嵌入00后的日常生活。

用戶端標準化，只是服務(wù)零售的第一步?！?/strong>理療養(yǎng)生小店”們，通過這一步建立了線上基本盤，就有了邁出更遠下一步的能力和信心。

02

美團入局搞基建，從“小店”到“萬店”

標準化，只是服務(wù)零售的一頭。如果標準化，還能帶來效率和收益，對商家的生意，就絕不只是錦上添花。

奈晚推拿，是定位“年輕人的推拿小館”，以極簡風小店模型，深入商圈樓中店場景。這種店型，可以將傳統(tǒng)消費者以追求功效為主、每月1-2次的低頻需求，提升到了每月3-4次的放松型高頻需求。甚至，能讓奈晚發(fā)掘出一個月到店20多次的忠實用戶。

樓中店這種新業(yè)態(tài)，讓奈晚的店鋪租金省下50～75%，以小店模型經(jīng)營，所有面積都能用于核心服務(wù)，節(jié)省門店和非必要的大廳面積及裝修，帶來極致坪效和質(zhì)價比。

但，樓中店的問題也很明顯，自然流量幾乎為0，引流依靠線上。既然如此，巧用線上工具，80%以上訂單采用線上用戶直接購買/預(yù)約預(yù)訂，自動排班后，小店就可降低10-15%左右的成本。

“傳統(tǒng)養(yǎng)生館人力成本和房租成本占了絕大部分的經(jīng)營成本，門店只有通過儲值卡作為核心收入來源。”奈晚推拿聯(lián)合創(chuàng)始人青黛透露。

而奈晚推拿，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)平臺，完全是新打法，精準定位和樓中店，讓其有合理定價能力，再通過美團的線上引流，每天平均客流，奈晚不少于30到50人?！?/p>

當然，美團“新基建”的價值不止于此。2024年創(chuàng)立，1年內(nèi)，就完成首店落地到30家門店的“光速”開出，驗證了這個新小店模型在消費者價值實現(xiàn)和商業(yè)模型閉環(huán)的正向飛輪。2024年10月起，奈晚推拿開始加速，平均每月開出100～150家，截止今年6月底，已上線1500多家店，覆蓋全國150多個城市的商圈寫字樓。

互聯(lián)網(wǎng)平臺的“新基建”，正讓過去傳統(tǒng)的“理療養(yǎng)生小店”們有了爆發(fā)的新引擎。

比如，美團的行業(yè)商圈熱點的數(shù)據(jù)，包括消費者行為數(shù)據(jù)推薦、算法機制，幫助奈晚推拿的新店選址效率大幅提升，新店冷啟動期，也大幅縮短。

青黛的觀點是，“我們把一個傳統(tǒng)的養(yǎng)生門店的經(jīng)營，從經(jīng)驗驅(qū)動徹底變成了數(shù)據(jù)驅(qū)動?！?。

過去十年，美團積累了4.7億的服務(wù)零售用戶，累計支付定單超過50億單，累計合作的商戶630萬，行業(yè)200多個，2024年的訂單同比增長77%，用戶的頻次增長28%。

更重要的是，美團現(xiàn)在是妥妥的年輕人休閑玩樂需求入口，其用戶規(guī)模年同比增長33%。在這些用戶里，30歲以下人群占比超過50%，00后超過三分之一。

這樣的底氣，讓美團能最懂用戶，也最知道如何服務(wù)像青黛這樣的服務(wù)零售型商家。美團為它們提供的數(shù)據(jù)、算法和流量等“新基建”，更像是物理世界市政為商家提供的“水電煤”。

“服務(wù)零售，需要線上化的不僅僅是流量和用戶，很重要的是管理體系和組織線上化，要在互聯(lián)網(wǎng)上工作，發(fā)現(xiàn)機遇，解決問題，實現(xiàn)體驗和效率雙輪的循環(huán)?！蓖跗沃斜硎?。

管理體系的線上化，直接關(guān)乎規(guī)?；?jīng)營?！巴瑯拥男?，如果只開一家店，你可以親力親為，如果開十家店的話，你需要多個好店長，好幫手，如果你開100家店，需要一個好的體系，如果開一千家店，需要一個高效率在線化的體系，開了幾百家店以后，內(nèi)部所有的管理開始失真，失靈?！?/p>

“以前開店手藝好服務(wù)好就夠了，但是現(xiàn)在不一樣，要會客服，會排單，會看數(shù)據(jù)，會追熱點，十八般武藝都要會，否則，就會影響生意，影響口碑?！痹谧咴L商家時，美團服務(wù)零售事業(yè)部產(chǎn)品負責人林曉瑋不時聽到類似的抱怨。

這時，互聯(lián)網(wǎng)平臺擅長的AI就派上了用場。

目前，美團就為“理療養(yǎng)生小店”們開發(fā)了四位AI數(shù)字員工，給用戶提供AI決策助手，包括客服專員、排班專員、生意店長、運營專員，覆蓋商家在平臺線上運營的全鏈路，為所有像慢慢生活館、奈晚推拿類型的服務(wù)零售客戶，提供經(jīng)營診斷、增長機會識別、運營支持、排班智能調(diào)度以及客服接待等多個服務(wù)。

現(xiàn)在，慢慢生活館，就在用AI做用戶運營。2024年，這個小店通過用戶分層，用不同人聲去做召回，激活老用戶復(fù)購300萬單。以客服專員為例，25%的用戶會在夜間咨詢，夜間用AI客服專員，夜間留資率會顯著提升，大大提升了到訪客戶的轉(zhuǎn)化。

數(shù)據(jù)印證了趨勢的洶涌：2024年美團服務(wù)零售訂單激增77%，中低線城市過去三年交易額復(fù)合增速更超90%。據(jù)美團分析，在酒旅、餐飲之外，還有200+服務(wù)零售行業(yè)還沒有被標準化定義，亟待蓬勃發(fā)展。

當美團核心本地商業(yè)CEO王莆中，描繪預(yù)言2030年休閑玩樂5萬億大盤、25%線上化率的藍圖時，被關(guān)注的，不僅是數(shù)字，更是服務(wù)零售線上化浪潮下，無數(shù)像“奈晚推拿”、“慢慢生活館”這樣加持時代技術(shù)紅利的傳統(tǒng)小店，正借助平臺“水電煤”式的新基建，以前所未有的速度狂奔。

因為，對散布在城市各個角落巷陌的萬千“理療養(yǎng)生小店”來說，互聯(lián)網(wǎng)平臺提供的，遠不止流量。

互聯(lián)網(wǎng)“新基建”，正在系統(tǒng)性破解服務(wù)零售的標準化、管理線上化、運營數(shù)據(jù)化、增長規(guī)?；男袠I(yè)痛點，為傳統(tǒng)“手藝”插上新翅膀，降低這些行業(yè)過去難以想象的“萬店連鎖”的門檻，更是重塑了“理療養(yǎng)生業(yè)”的競爭邏輯。

樂觀地看，00后養(yǎng)生新勢力的崛起，疊加互聯(lián)網(wǎng)平臺正全速加碼的“新基建”，正在合力引爆一個屬于“理療養(yǎng)生小店”的黃金時代。

對于手握服務(wù)技能的小店主們，洞察新一代消費群體，擁抱平臺賦予的新工具紅利。眼下，或許是拿這張“黃金時代”入場券的最佳時機。