文丨葉麗雅，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

七夕和男朋友約個(gè)養(yǎng)生館，周末和閨蜜一起做個(gè)Spa……00后也開(kāi)始養(yǎng)生了。那“理療養(yǎng)生小店”們，是不是也要有新玩法？

誰(shuí)說(shuō)不呢！

理性、悅己、混元、即時(shí)的00后，無(wú)論K歌/影院+足道，洗浴+自助餐，還是精油開(kāi)背+松弛下午茶，崇尚不唯品牌追求質(zhì)價(jià)比 ，推崇不充卡的零售式消費(fèi)……尤其是，作為數(shù)字原生民，他們連“理療養(yǎng)生”都和“前輩”們有迥異的打開(kāi)路徑。

“2030年，休閑玩樂(lè)大盤(pán)將增長(zhǎng)至5萬(wàn)億，線(xiàn)上化率增長(zhǎng)將到25%，會(huì)出現(xiàn)10個(gè)萬(wàn)店品牌，300個(gè)千店品牌?！?/strong>

6月底的2025服務(wù)零售產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中大膽預(yù)言，“目前，需求側(cè)的線(xiàn)上化已經(jīng)完成，未來(lái)5年，服務(wù)零售會(huì)加速線(xiàn)上化?！?/p>

00后，乃至更后來(lái)的α世代（Generation Alpha）的陸續(xù)入場(chǎng)，正在引爆街邊“理療養(yǎng)生小店”的黃金時(shí)代——為這些被視為“服務(wù)零售”的小店們鋪設(shè)的線(xiàn)上化“新基建”，也在緊鑼密鼓的路上了……

01

服務(wù)零售標(biāo)準(zhǔn)化的痛點(diǎn)

服務(wù)零售線(xiàn)上化，首當(dāng)其沖要“標(biāo)準(zhǔn)化”。

20年前，電商剛起步時(shí)，人們都感慨商品搬到網(wǎng)上，標(biāo)準(zhǔn)化是最大難題。但滿(mǎn)足“體驗(yàn)感”而非產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的服務(wù)零售，顯然更“非標(biāo)”。

“就養(yǎng)生行業(yè)而言，讓700萬(wàn)足療技師，每一位都能找準(zhǔn)你的穴位，這個(gè)難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于700萬(wàn)個(gè)商品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)?！蓖跗沃刑寡浴?/p>

“理療養(yǎng)生小店”，怎么標(biāo)準(zhǔn)化？

用戶(hù)端標(biāo)準(zhǔn)化是起點(diǎn)。用戶(hù)體驗(yàn)，這項(xiàng)主觀感受先不提，場(chǎng)域、流程、技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化，要完整檢視消費(fèi)者的體驗(yàn)旅程，循跡每個(gè)消費(fèi)者觸點(diǎn)，按視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)的五感，精心排布體驗(yàn)的具體方案。從而，讓更好的體驗(yàn)完成。

這需要在很多維度重新定義標(biāo)準(zhǔn)。

比如，過(guò)去，探討一個(gè)理療養(yǎng)生店的好服務(wù)，標(biāo)準(zhǔn)是技師技術(shù)好、態(tài)度好、時(shí)間足等等。但漸漸地，從消費(fèi)者進(jìn)店起，硬裝修、燈光舒適度、空調(diào)溫度，甚至，空氣中彌漫的怡然香氣都成了消費(fèi)者體驗(yàn)的重要組成。

而對(duì)00后，走入線(xiàn)下店，絕對(duì)不是體驗(yàn)的起點(diǎn)，打開(kāi)App才是：搜索附近，一個(gè)完整的體驗(yàn)就已然開(kāi)始了。店鋪圖片清晰美觀、客戶(hù)評(píng)價(jià)是不是積極、門(mén)店路徑指引是不是清晰明了，都決定了這個(gè)潛客能否瞬間下單。否則，彼此的緣份，止于頁(yè)面，就，再?zèng)]然后了。

用戶(hù)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，始于搜索App頁(yè)面，高潮發(fā)生在線(xiàn)下門(mén)店，終于消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，周而復(fù)始。最后，成為一個(gè)00后們的完整“理療養(yǎng)生小店”消費(fèi)旅程。

事實(shí)上，相對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)化，技師技法和能力標(biāo)準(zhǔn)化，才是極致難點(diǎn)。

目前，美團(tuán)就推出了“手藝人標(biāo)準(zhǔn)化認(rèn)證體系”，用證書(shū)和勛章給技師做專(zhuān)業(yè)能力認(rèn)證，讓消費(fèi)者們有可參考的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)然，這也會(huì)把技師案例和消費(fèi)者評(píng)價(jià)，沉淀到平臺(tái)，方便消費(fèi)者判斷。在外界看來(lái)，美團(tuán)這樣的平臺(tái)，正在積極為“理療養(yǎng)生小店”的線(xiàn)上化帶來(lái)的爆發(fā)嘗試打造一種“新基建”。

但，“服務(wù)零售”，線(xiàn)上化、標(biāo)準(zhǔn)化都是為了便于管理，如果沒(méi)個(gè)性化，如何稱(chēng)為“服務(wù)零售”？

2019年開(kāi)出第一家樓上店的慢慢生活館，在美團(tuán)平臺(tái)上，通過(guò)美團(tuán)預(yù)訂工具，收獲了大約70%的新客。尤其是，一款定位年輕人理療的明星套餐，一共賣(mài)了300萬(wàn)單。這其中，有結(jié)合平臺(tái)打造極致坪效比帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)，也有因?yàn)橄到y(tǒng)優(yōu)勢(shì)，下放定價(jià)權(quán)限，全時(shí)段運(yùn)營(yíng)，帶來(lái)的合理安排技師帶來(lái)的正反饋。

從一開(kāi)始，考慮每家店的不同位置和不同特色，慢慢生活館創(chuàng)始人盧詩(shī)媚，就開(kāi)始嘗試把權(quán)限給店長(zhǎng)，讓他們根據(jù)各自店的閑、忙時(shí)，動(dòng)態(tài)調(diào)整定價(jià)，更好利用空間和員工時(shí)間，在不增加成本基礎(chǔ)上，靈活提升整個(gè)門(mén)店的收入。

逐漸的，針對(duì)工作日的“白領(lǐng)摸魚(yú)”、夏天的“濕氣救星”和瞄準(zhǔn)CBD區(qū)的“辦公久坐”等產(chǎn)品，就被慢慢生活館的店長(zhǎng)們，根據(jù)自身地理和客戶(hù)優(yōu)勢(shì)，自由組合，創(chuàng)出了一系列的特色“新業(yè)務(wù)”。

與慢慢生活館不同，有方大健康集團(tuán)旗下的奈晚推拿，更擅長(zhǎng)在營(yíng)銷(xiāo)上“花式”整活。比如，節(jié)假日在美團(tuán)上打造閨蜜、情人節(jié)推拿“約會(huì)”等場(chǎng)景，讓養(yǎng)生，成為一種新型社交形式，絲滑嵌入00后的日常生活。

用戶(hù)端標(biāo)準(zhǔn)化，只是服務(wù)零售的第一步。“理療養(yǎng)生小店”們，通過(guò)這一步建立了線(xiàn)上基本盤(pán)，就有了邁出更遠(yuǎn)下一步的能力和信心。

02

美團(tuán)入局搞基建，從“小店”到“萬(wàn)店”

標(biāo)準(zhǔn)化，只是服務(wù)零售的一頭。如果標(biāo)準(zhǔn)化，還能帶來(lái)效率和收益，對(duì)商家的生意，就絕不只是錦上添花。

奈晚推拿，是定位“年輕人的推拿小館”，以極簡(jiǎn)風(fēng)小店模型，深入商圈樓中店場(chǎng)景。這種店型，可以將傳統(tǒng)消費(fèi)者以追求功效為主、每月1-2次的低頻需求，提升到了每月3-4次的放松型高頻需求。甚至，能讓奈晚發(fā)掘出一個(gè)月到店20多次的忠實(shí)用戶(hù)。

樓中店這種新業(yè)態(tài)，讓奈晚的店鋪?zhàn)饨鹗∠?0～75%，以小店模型經(jīng)營(yíng)，所有面積都能用于核心服務(wù)，節(jié)省門(mén)店和非必要的大廳面積及裝修，帶來(lái)極致坪效和質(zhì)價(jià)比。

但，樓中店的問(wèn)題也很明顯，自然流量幾乎為0，引流依靠線(xiàn)上。既然如此，巧用線(xiàn)上工具，80%以上訂單采用線(xiàn)上用戶(hù)直接購(gòu)買(mǎi)/預(yù)約預(yù)訂，自動(dòng)排班后，小店就可降低10-15%左右的成本。

“傳統(tǒng)養(yǎng)生館人力成本和房租成本占了絕大部分的經(jīng)營(yíng)成本，門(mén)店只有通過(guò)儲(chǔ)值卡作為核心收入來(lái)源。”奈晚推拿聯(lián)合創(chuàng)始人青黛透露。

而奈晚推拿，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，完全是新打法，精準(zhǔn)定位和樓中店，讓其有合理定價(jià)能力，再通過(guò)美團(tuán)的線(xiàn)上引流，每天平均客流，奈晚不少于30到50人。”

當(dāng)然，美團(tuán)“新基建”的價(jià)值不止于此。2024年創(chuàng)立，1年內(nèi)，就完成首店落地到30家門(mén)店的“光速”開(kāi)出，驗(yàn)證了這個(gè)新小店模型在消費(fèi)者價(jià)值實(shí)現(xiàn)和商業(yè)模型閉環(huán)的正向飛輪。2024年10月起，奈晚推拿開(kāi)始加速，平均每月開(kāi)出100～150家，截止今年6月底，已上線(xiàn)1500多家店，覆蓋全國(guó)150多個(gè)城市的商圈寫(xiě)字樓。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的“新基建”，正讓過(guò)去傳統(tǒng)的“理療養(yǎng)生小店”們有了爆發(fā)的新引擎。

比如，美團(tuán)的行業(yè)商圈熱點(diǎn)的數(shù)據(jù)，包括消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)推薦、算法機(jī)制，幫助奈晚推拿的新店選址效率大幅提升，新店冷啟動(dòng)期，也大幅縮短。

青黛的觀點(diǎn)是，“我們把一個(gè)傳統(tǒng)的養(yǎng)生門(mén)店的經(jīng)營(yíng)，從經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)徹底變成了數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)?！?。

過(guò)去十年，美團(tuán)積累了4.7億的服務(wù)零售用戶(hù)，累計(jì)支付定單超過(guò)50億單，累計(jì)合作的商戶(hù)630萬(wàn)，行業(yè)200多個(gè)，2024年的訂單同比增長(zhǎng)77%，用戶(hù)的頻次增長(zhǎng)28%。

更重要的是，美團(tuán)現(xiàn)在是妥妥的年輕人休閑玩樂(lè)需求入口，其用戶(hù)規(guī)模年同比增長(zhǎng)33%。在這些用戶(hù)里，30歲以下人群占比超過(guò)50%，00后超過(guò)三分之一。

這樣的底氣，讓美團(tuán)能最懂用戶(hù)，也最知道如何服務(wù)像青黛這樣的服務(wù)零售型商家。美團(tuán)為它們提供的數(shù)據(jù)、算法和流量等“新基建”，更像是物理世界市政為商家提供的“水電煤”。

“服務(wù)零售，需要線(xiàn)上化的不僅僅是流量和用戶(hù)，很重要的是管理體系和組織線(xiàn)上化，要在互聯(lián)網(wǎng)上工作，發(fā)現(xiàn)機(jī)遇，解決問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)和效率雙輪的循環(huán)。”王莆中表示。

管理體系的線(xiàn)上化，直接關(guān)乎規(guī)模化經(jīng)營(yíng)?！巴瑯拥男?，如果只開(kāi)一家店，你可以親力親為，如果開(kāi)十家店的話(huà)，你需要多個(gè)好店長(zhǎng)，好幫手，如果你開(kāi)100家店，需要一個(gè)好的體系，如果開(kāi)一千家店，需要一個(gè)高效率在線(xiàn)化的體系，開(kāi)了幾百家店以后，內(nèi)部所有的管理開(kāi)始失真，失靈。”

“以前開(kāi)店手藝好服務(wù)好就夠了，但是現(xiàn)在不一樣，要會(huì)客服，會(huì)排單，會(huì)看數(shù)據(jù)，會(huì)追熱點(diǎn)，十八般武藝都要會(huì)，否則，就會(huì)影響生意，影響口碑?！痹谧咴L(fǎng)商家時(shí)，美團(tuán)服務(wù)零售事業(yè)部產(chǎn)品負(fù)責(zé)人林曉瑋不時(shí)聽(tīng)到類(lèi)似的抱怨。

這時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)擅長(zhǎng)的AI就派上了用場(chǎng)。

目前，美團(tuán)就為“理療養(yǎng)生小店”們開(kāi)發(fā)了四位AI數(shù)字員工，給用戶(hù)提供AI決策助手，包括客服專(zhuān)員、排班專(zhuān)員、生意店長(zhǎng)、運(yùn)營(yíng)專(zhuān)員，覆蓋商家在平臺(tái)線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)的全鏈路，為所有像慢慢生活館、奈晚推拿類(lèi)型的服務(wù)零售客戶(hù)，提供經(jīng)營(yíng)診斷、增長(zhǎng)機(jī)會(huì)識(shí)別、運(yùn)營(yíng)支持、排班智能調(diào)度以及客服接待等多個(gè)服務(wù)。

現(xiàn)在，慢慢生活館，就在用AI做用戶(hù)運(yùn)營(yíng)。2024年，這個(gè)小店通過(guò)用戶(hù)分層，用不同人聲去做召回，激活老用戶(hù)復(fù)購(gòu)300萬(wàn)單。以客服專(zhuān)員為例，25%的用戶(hù)會(huì)在夜間咨詢(xún)，夜間用AI客服專(zhuān)員，夜間留資率會(huì)顯著提升，大大提升了到訪(fǎng)客戶(hù)的轉(zhuǎn)化。

數(shù)據(jù)印證了趨勢(shì)的洶涌：2024年美團(tuán)服務(wù)零售訂單激增77%，中低線(xiàn)城市過(guò)去三年交易額復(fù)合增速更超90%。據(jù)美團(tuán)分析，在酒旅、餐飲之外，還有200+服務(wù)零售行業(yè)還沒(méi)有被標(biāo)準(zhǔn)化定義，亟待蓬勃發(fā)展。

當(dāng)美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中，描繪預(yù)言2030年休閑玩樂(lè)5萬(wàn)億大盤(pán)、25%線(xiàn)上化率的藍(lán)圖時(shí)，被關(guān)注的，不僅是數(shù)字，更是服務(wù)零售線(xiàn)上化浪潮下，無(wú)數(shù)像“奈晚推拿”、“慢慢生活館”這樣加持時(shí)代技術(shù)紅利的傳統(tǒng)小店，正借助平臺(tái)“水電煤”式的新基建，以前所未有的速度狂奔。

因?yàn)?，?duì)散布在城市各個(gè)角落巷陌的萬(wàn)千“理療養(yǎng)生小店”來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)提供的，遠(yuǎn)不止流量。

互聯(lián)網(wǎng)“新基建”，正在系統(tǒng)性破解服務(wù)零售的標(biāo)準(zhǔn)化、管理線(xiàn)上化、運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)化、增長(zhǎng)規(guī)?；男袠I(yè)痛點(diǎn)，為傳統(tǒng)“手藝”插上新翅膀，降低這些行業(yè)過(guò)去難以想象的“萬(wàn)店連鎖”的門(mén)檻，更是重塑了“理療養(yǎng)生業(yè)”的競(jìng)爭(zhēng)邏輯。

樂(lè)觀地看，00后養(yǎng)生新勢(shì)力的崛起，疊加互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)正全速加碼的“新基建”，正在合力引爆一個(gè)屬于“理療養(yǎng)生小店”的黃金時(shí)代。

對(duì)于手握服務(wù)技能的小店主們，洞察新一代消費(fèi)群體，擁抱平臺(tái)賦予的新工具紅利。眼下，或許是拿這張“黃金時(shí)代”入場(chǎng)券的最佳時(shí)機(jī)。