“你不是把女兒賣給我，是我們結(jié)婚。”

合同簽訂桌上，泡泡瑪特的創(chuàng)始人王寧跟剛剛簽下自己大名的第一位潮流藝術(shù)家Kenny Wong這樣說道。

LaBuBu與泡泡瑪特對許多人而言，好似是橫空出世、瞬間引爆全球，但不論是第一次進入潮玩領(lǐng)域，還是簽約第一位藝術(shù)家、第一個獨家潮玩IP，王寧與泡泡瑪特早已摸爬滾打十余年之久。

在一本名叫《玩潮》的書中，清晰地記錄下了泡泡瑪特的雛形——“是王寧在鄭州讀大學時，在學校附近經(jīng)營的店鋪“格子街”，其模式是把貨柜分成無數(shù)格子，租給不同的小商家，售賣不同產(chǎn)品。

最初的泡泡瑪特會有點像現(xiàn)在的名創(chuàng)優(yōu)品一類線下商鋪，有繁多的品類，有各式的小商品，當時還有一句slogan “買禮物就去泡泡瑪特” 。但隨著電商的興起，王寧很敏銳地察覺到了他們正在失去優(yōu)勢。

也是從這時候開始，泡泡瑪特如何擁有自己的品牌，行進的方向應當是什么，真正成為了最核心的問題。

在前一篇討論LaBuBu所代表的流行文化的推文評論區(qū)中，有一條有趣的評論：當人們不再喜歡LaBuBu，那就說明下一個“LaBuBu”就要來了。

下一個 究竟 是誰，什么時候會到來？泡泡瑪特是如何建立的“潮玩IP王朝”，他們能否再創(chuàng)此刻的巔峰？一切的答案或許需要我們把目光引向過去：2015年，還是零售商的泡泡瑪特，做出了怎樣的改變——

泡泡瑪特的雛形，是王寧在鄭州讀大學時，在學校附近經(jīng)營的店鋪“格子街”，其模式是把貨柜分成無數(shù)格子，租給不同的小商家，售賣不同產(chǎn)品。格子街雖然利潤很薄，但客流量始終不錯，一直都有盈利。畢業(yè)后，王寧開始了北漂生活，先是進入一家教育類公司，看著所有人在那兒努力“表演”上班；后來在一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭的市場部，每天就是改一下PPT的標題，變出一個新的策劃案，在他看來工作非常無聊。

將王寧點燃的，是一本偶然獲得的屈臣氏的標準作業(yè)程序手冊。他發(fā)現(xiàn)格子街時期遇到的所有問題，在這里都能找到答案。他成日研讀，甚至想去屈臣氏總部工作，了解最先進的零售業(yè)態(tài)；但對方拒絕了他，認為這年輕人年紀不大，野心不小，大概率是把這份工作當成跳板。當時，王寧二十二歲，他轉(zhuǎn)手了鄭州的店鋪，得來二十多萬，決定用這筆錢作為初始資金，把格子街搬到北京。

二〇一〇年冬天，第一家泡泡瑪特在北京中關(guān)村一家商場的地下一層開業(yè)，店鋪延續(xù)了格子街的模式，但不再出租格子，改為自主選品。此時的泡泡瑪特只是一個潮流雜貨的渠道品牌。所謂“潮流雜貨”，指一切有意思、新奇的文創(chuàng)產(chǎn)品、玩具、家居品、數(shù)碼產(chǎn)品等；“渠道品牌”則是與供應鏈品牌相對的概念，商品生產(chǎn)后依靠物流經(jīng)由經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商等，最后才到達消費者手中，零售商等被稱為渠道。早期的泡泡瑪特對標日本的生活方式集合店Loft，是典型的零售企業(yè)，依靠選品、展陳、店鋪設(shè)計、店內(nèi)的背景音樂等元素，搭建起不可復制的消費場景，讓年輕人帶著輕松尋寶的心態(tài)，像逛超市一樣，自由選購這些帶著流行屬性的商品。泡泡瑪特名字里的pop和mart說出了它最重要的兩個關(guān)鍵詞。

當時，泡泡瑪特算得上是國內(nèi)第一家做潮流雜貨的零售商，“潮流”這個詞使它在年輕人中迅速打開了市場，憑借先發(fā)優(yōu)勢，泡泡瑪特的線下店迅速發(fā)展壯大，巔峰時期店鋪SKU（庫存保有單位）高達一萬件，團隊氣氛前所未有地樂觀，所有人都干勁十足。

| 書店中也越來越常見各類盲盒玩具

在越燒越旺的勢頭下，王寧敏銳地感到了一些不對勁。隨著電商平臺的快速崛起，泡泡瑪特代理的商品不再稀缺，輕易就能在網(wǎng)店中找到，另一方面，在價格上，線下門店也逐漸失去了優(yōu)勢。盡管泡泡瑪特還處于快速增長的狀態(tài)中，但王寧認為：“高速增長背后的輯是不健康的。這種模式下，要更多收益，就得有更多產(chǎn)品，就需要更大的店面，投入更多人員。”順風的時候，很容易長出肥肉。規(guī)模、擴張速度不應是企業(yè)的唯一追求，就像性價比不是產(chǎn)品的唯一追求。LV高管曾分享過一個有趣的見地：很多女孩子工作后最大的夢想是攢錢買一只LV包，LV不打折也是在守護女孩們的這個夢——很多時候，品牌才是企業(yè)的終極護城河。

為了明晰定位，店鋪的slogan一度改為“買禮物就去泡泡瑪特”。然而另外一個問題接踵而來什么是禮物？每個人對禮物的理解都不一樣。同時，零售商發(fā)展到一定規(guī)模必然面臨一重尷尬的境遇，顧客喜歡的是店里的商品，認可商品的品牌，而不是店鋪招牌。對當時的泡泡瑪特來說，它對好產(chǎn)品的依附，遠大于好產(chǎn)品對它的依附。那么泡泡瑪特又是誰呢？

業(yè)務(wù)加速擴張，一切看起來順風順水，可王寧果斷決定改變航道，收緊泡泡瑪特經(jīng)營的品類，砍掉了一些沒有競爭力的產(chǎn)品，比如服裝、美妝類。但一家企業(yè)的長足發(fā)展最重要的是清楚自己要做什么，而非不做什么。泡泡瑪特想擁有自己的品牌，必須先明確行進的方向。

二〇一五年泡泡瑪特的明星產(chǎn)品，是一款日本極具人氣的娃娃 Sonny Angel。這個有著圓滾滾眼睛、凸凸小肚子，光著屁股的小娃娃，為公司貢獻了約三分之一的收入，而且?guī)啄陙硪恢北３种焖僭鲩L的勢頭，擁有極高的復購率。它不僅契合了“潮流”“禮物”泡泡瑪特品牌的兩大屬性，還因為體積很小幾乎不占庫存，對有倉儲壓力的零售商來說非常友好。同時，網(wǎng)絡(luò)上眾多Sonny Angel的玩家在泡泡瑪特的官方微博上互動留言，曬圖分享，并且自發(fā)形成圈子交換不同款式的玩偶。這些都讓泡泡瑪特意識到，物品可以成為話題，玩具也能成為一種社交表達。而這種超越語言，將人與人鏈接起來的能力，是真正的品牌所應該具備的，也正是泡泡瑪特想要的。

當時，Sonny Angel在中國大陸有很多家代理商，核心團隊立刻飛往日本拜訪Dreams株式會社，想取得這款玩具在中國大陸的獨家代理權(quán)。日企的經(jīng)營秉持“平衡之道”，不愿意把雞蛋放在一個籃子里，委婉地表示了拒絕，即便當時泡泡瑪特是中國代理商中銷售成績最好的一家，他們?nèi)圆幌Ｍ霈F(xiàn)一家獨大的局面。

二〇一五年時，泡泡瑪特雖然規(guī)模還不大，但已經(jīng)建立了非常強力有效的零售網(wǎng)絡(luò)。他們想要的不是年輕群體中炙手可熱的天使娃娃，而是撬動公司發(fā)展軌跡的一個拐點。那么，泡泡瑪特不可以有屬于自己的angel嗎？

二〇一六年一月九日，晚上八點，在北京酒仙橋的頤堤港泡泡瑪特門店，王寧發(fā)了一條微博：“大家除了喜歡收集Sonny Angel，還喜歡收集其他什么呢？”——Molly，留言中超過一半網(wǎng)友給出了這個名字。

| Kenny Wong手繪草圖（Molly 的一天系列）

拐點來了，這條微博幫助泡泡瑪特找到了屬于自己的 angel，從根本上改變了公司的命運。時至今日，一位高管回憶起這件逸事，打趣說道：“這條微博值一個億。”

四天后，泡泡瑪特核心團隊一行人飛到了香港Kenny Wong 的工作室?！熬驮谶M去的那一剎那，我基本上確定了要和他合作?！睆氖露嗄晔袌龉ぷ鞯乃镜拢缟欣硇?，相信數(shù)據(jù)，不了解潮流玩具，也沒有什么特別的收藏愛好。但工作室里滿屋子的作品，畫、雕塑、玩具，凌亂擺放中形成了極具吸引力的獨特場域，司德一下子被打動了，“我沒那么懂藝術(shù)，但給我的感覺就是非常對，沒法具體形容?！蓖鯇幭肫鹉莻€瞬間，也總會打趣說：“就像找到了在餐廳唱歌的周杰倫。”

這次香港之行讓他們看到了希望，但談判并不順利。一家來自內(nèi)地的公司，年輕的團隊，不熟悉潮流玩具，更何況Kenny也有過失敗的簽約經(jīng)歷，他很難相信商人，也不愿意花時間與之周旋。相比授權(quán)費用，他更在意的是這些人能否把作品視為自己的孩子?！拔矣X得他們太年輕了。”Kenny回想起那次會面淡淡地說，“我現(xiàn)在都這樣跟王寧講，我說那時我根本不相信你?！?/p>

和Kenny持續(xù)溝通了四個月，信任才一點點建立起來。首先助力泡泡瑪特的是早期建立起來的銷售網(wǎng)絡(luò)。在Kenny的經(jīng)驗里，潮玩在香港流行起來，非常依賴旺角街頭一個個鋪面很小的玩具店，而當時泡泡瑪特擁有不少線下實體店，均位于一線城市的主流商圈，每日人流量是最大的優(yōu)勢。其次，標準化銷售、豐富的管理經(jīng)驗、亮眼的店鋪設(shè)計，以及店內(nèi)迎合年輕人的購物氣氛，都能有效加持玩具的銷售。另外，面對藝術(shù)圈前輩，泡泡瑪特始終給予了足夠的尊重與誠意，這讓Kenny在交流過程中逐漸獲得了安全感。此外，這個團隊以年輕人特有的、樂觀的理想主義點燃了 Kenny。

有一次Kenny 問王寧，你的終極夢想是什么？王寧說，大過迪士尼。

“他（王寧）太太也在，講完連她都笑了一下。然后我說，你真是比我敢想?！盞enny 回憶道。

王寧立刻意識到，面對自己傾注心血的作品，哪個藝術(shù)家希望它僅止步于小圈子，只有寥寥幾聲回響呢？他滿懷信心地對Kenny說，泡泡瑪特的使命就是幫助像你這種在小圈層已獲得巨大成功的藝術(shù)家，實現(xiàn)真正意義的成功，被更多人認識——“我們一起努力把Molly變成迪士尼的米奇?！?/p>

那一秒鐘，Kenny忽然相信了他?！澳憔谷挥袀€這么瘋狂的夢想，我反而好有興趣······我會支持你。”談起當時的王寧，Kenny只覺得是個特別有意思的年輕人，他說，他令我由不相信變成相信，他態(tài)度很好，對我講話很謙遜，以他當時那個年紀、那個成就，還能用這樣的語氣跟我講話，是不簡單的。

二〇一六年四月一日，Kenny Wong攜Molly正式和泡泡瑪特簽約——泡泡瑪特成為Molly在中國內(nèi)地獨家授權(quán)生產(chǎn)商以及獨家授權(quán)經(jīng)銷商。協(xié)議長達二十頁，規(guī)劃了多個階段，泡泡瑪特完成當前階段的任務(wù)，才能得到下一階段的版權(quán)，像是在游戲里闖關(guān)，只不過，大結(jié)局不是解救全世界，而是獲得Molly的全球版權(quán)。

簽約后，王寧風趣地跟Kenny Wong說：“你不是賣女兒給我，是我們結(jié)婚了?！?/p>

Kenny 聽完大笑。

| Kenny Wong在工作室

*本文節(jié)選于潮玩實錄作品《玩潮：快樂即正義》，本篇標題《泡泡瑪特的突圍：帶領(lǐng)潮流玩具從小眾邁向大眾》，作者桑桑。

后來的故事就是我們所看到的那樣，在Molly系列成功爆火以后，泡泡瑪特只用了兩年時間完成了徹底轉(zhuǎn)型，構(gòu)建起了行業(yè)壁壘，在大多數(shù)人還不了解這個東西時，他們已經(jīng)把該做的事都做好。那時候的LaBuBu也已經(jīng)小有名氣，它的身影也已經(jīng)開始漸漸出現(xiàn)在各個角落。

| 《玩潮》中無處不在的LaBuBu

或許下一個時代潮流的頂端，正是我們早已在身邊某處不經(jīng)意間見過的小家伙。

《玩潮：快樂即正義》聚焦當下熱度滿滿的潮流玩具，采訪了潮玩圈的鼻祖級藝術(shù)家、神秘設(shè)計師、網(wǎng)紅玩家、行業(yè)巨頭，呈現(xiàn)潮玩人物故事、玩具發(fā)展脈絡(luò)，以及行業(yè)逐步擴張的商業(yè)邏輯、未來更多的可能性。從小眾到主流，從手工到量產(chǎn)，從玩具到藝術(shù)品，從私人收藏到自我表達——歡迎來到潮玩的世界！

受訪者均為行業(yè)頂流：香港潮玩教父Michael Lau；Molly之父Kenny Wong；玩具策劃人王亦勉（王佛）；盲盒開箱博主王驚奇；行業(yè)巨頭泡泡瑪特；高端原創(chuàng)GK工作室末那。