文/王心怡

復(fù)盤(pán)2025年上半年劇集市場(chǎng)，“保衛(wèi)戰(zhàn)”是個(gè)離不開(kāi)的關(guān)鍵詞。

一方面，短劇來(lái)勢(shì)洶洶，長(zhǎng)視頻平臺(tái)紛紛入局，甚至拿出“長(zhǎng)短并舉”的架勢(shì)，長(zhǎng)劇的集數(shù)、預(yù)算和配置不斷需要被“保衛(wèi)”；另一方面，長(zhǎng)劇熱度面臨跳水，集均4000萬(wàn)成了爆款均線的“保衛(wèi)戰(zhàn)”，熱度破萬(wàn)的標(biāo)準(zhǔn)與過(guò)往對(duì)比，“是不是水化”熱議也是誅方各抒己見(jiàn)的“保衛(wèi)”。

當(dāng)然，《大奉打更人》《漂白》《國(guó)色芳華》《難哄》《藏海傳》《臨江仙》《折腰》等大熱內(nèi)容并沒(méi)有缺席，《雁回時(shí)》《愛(ài)你》《無(wú)憂渡》等黑馬也在頻頻出現(xiàn)，盡管高熱度作品不斷，2025年上半年缺少了真正意義上的全民爆款，與此同時(shí)，熱度與口碑的割裂進(jìn)一步加大。

除了熱度之外，上半年劇集市場(chǎng)也有不少“熱鬧”值得一談，云包場(chǎng)效應(yīng)、對(duì)打排播、黑粉大戰(zhàn)、商業(yè)化對(duì)比等現(xiàn)象總是在擁簇著劇集市場(chǎng)，釋放著更多的話題。

長(zhǎng)期以來(lái)被多數(shù)長(zhǎng)視頻認(rèn)定為服務(wù)會(huì)員最強(qiáng)供應(yīng)的劇集需求，現(xiàn)在正一步步喚醒“飯圈效應(yīng)”，而那些不斷揚(yáng)起的要靠近普通人生活、邁向全民化的絕對(duì)爆款野望，也在今年上半年的多方夾擊之下，淹沒(méi)在限定熱度的保衛(wèi)戰(zhàn)。關(guān)于長(zhǎng)視頻劇集市場(chǎng)的未來(lái)，究竟該如何，誰(shuí)都在給出有關(guān)方法論的肯定態(tài)度，可是，迷霧仍舊沒(méi)有散去。

01

離全民化差一點(diǎn)再差一點(diǎn)

縱觀2025年上半年劇集市場(chǎng)，相較于前兩年，最大的變化是全民爆款的缺失，甚至是整個(gè)大盤(pán)的遇冷。

遙想去年上半年，《南來(lái)北往》《與鳳行》《慶余年2》《墨雨云間》《玫瑰的故事》等劇集被不斷冠以“爆款”， 而取得熱度、話題度、播放量等多方數(shù)據(jù)的認(rèn)可，甚至誕生了直到今年還時(shí)不時(shí)被提起的“北京到底有誰(shuí)在啊”的爆梗，以及對(duì)于“短劇入長(zhǎng)”趨勢(shì)討論的樣本。到了今年上半年更多劇集的播出效果和觀感更偏向于距離爆總覺(jué)得還差那么一口氣。

數(shù)據(jù)或許更為直觀。根據(jù)云合數(shù)據(jù)顯示，2025H1全網(wǎng)劇集累計(jì)有效播放前三位是《大奉打更人》《藏海傳》和《國(guó)色芳華》，正片有效播放分別為19.3億、18.2億和15.1億，而去年19.3億這個(gè)數(shù)字只能排在第五位。在集均30天和7天有效播放上，《漂白》分別以5490萬(wàn)和3155萬(wàn)拿下首位，而去年，集均30天有效播放的第二、三位分別為《與鳳行》的6597萬(wàn)和《新生》的5190萬(wàn)。

圖源：云合數(shù)據(jù)

縱使全民爆款可遇不可求，長(zhǎng)劇集市場(chǎng)整體沒(méi)那么熱了，大概也從數(shù)據(jù)中可見(jiàn)一斑。

上半年一個(gè)排播上的現(xiàn)象，有意無(wú)意間烘熱了大盤(pán)，即同類型劇集對(duì)打成為主軸，這也成為了2025年上半年劇集市場(chǎng)的另一個(gè)變化。

先是古偶對(duì)打開(kāi)啟，《國(guó)色芳華》《白月梵星》拉開(kāi)開(kāi)年戰(zhàn)局，緊接著被稱為“現(xiàn)偶大年”的2025年直接就奉上了一場(chǎng)“現(xiàn)偶對(duì)打”——《難哄》《濾鏡》《愛(ài)你》三部現(xiàn)偶接連上線，選擇了流量演員出演，且選在了差不多的時(shí)間通過(guò)“加更禮”收官，只是雖然都為偶像劇，但是三部作品還是呈現(xiàn)出了不同的氣質(zhì)，《難哄》延續(xù)《偷偷藏不住》IP故事，走著大IP加流量路子；《濾鏡》更加腦洞大開(kāi)，出其不意的改變?nèi)菝?，讓整部劇多了些新鮮感；《愛(ài)你》則力圖拿捏氛圍感，呈現(xiàn)甜和唯美。

“現(xiàn)偶大戰(zhàn)”之后，對(duì)打的風(fēng)又吹到了懸疑劇。《棋士》《黃雀》《沙塵暴》先后登場(chǎng)，都走起了實(shí)力派演員陣容以及聚焦小人物的路線，一下子上新給類型劇觀眾帶去內(nèi)容“轟炸”。

實(shí)際上，同類型內(nèi)容對(duì)打并不是今年上半年才出現(xiàn)的現(xiàn)象。每年節(jié)假日檔期，各平臺(tái)都會(huì)拿出受眾基礎(chǔ)頗高的古裝仙俠，也是為某種意義上的同類型對(duì)打，去年年底《大夢(mèng)歸離》《永夜星河》《珠簾玉幕》的接連上線，兩兩組合也造就了“奇幻玄幻對(duì)打”“95花對(duì)打”等輿論關(guān)鍵詞。

只是在古裝仙俠之外，今年上半年這種平臺(tái)同類型對(duì)打涉及的題材更加多樣，也不局限于對(duì)于檔期的爭(zhēng)奪。這樣的同類型對(duì)打?qū)τ谄脚_(tái)和創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，更考驗(yàn)質(zhì)量的過(guò)硬，畢竟對(duì)打意味著更直接的對(duì)比，以及觀眾更快、更殘酷的選擇和放棄。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

排播之外，類型的思量，也是上半年劇集市場(chǎng)需要注意的關(guān)鍵之處。

一方面，“對(duì)標(biāo)《小巷人家》”成為了平臺(tái)搬出年代大劇且意圖邁向全民的統(tǒng)一輸出，《六姊妹》《北上》等大劇都沒(méi)有離開(kāi)這一宣傳路徑，甚至是短劇《家里家外》也都拿出了“短劇版《小巷人家》”的噱頭。

另一方面，部分類型的減產(chǎn)和變化也都值得進(jìn)一步思考。

例如，所謂“現(xiàn)偶大年”背后，大部分現(xiàn)偶劇集的集體撲街，除了對(duì)打階段的三部現(xiàn)偶劇引發(fā)熱度，以及口碑劇《樹(shù)下有座紅房子》、分賬劇《漫城》的表現(xiàn)尚可，其余不少打著晉江頭部IP、市場(chǎng)熱度期藝人主演的現(xiàn)偶劇紛紛面臨集均只有幾百萬(wàn)的尷尬處境。網(wǎng)友們紛紛發(fā)出“還不如短劇有氛圍感、有顏值”感嘆，畢竟短劇爆款《好一個(gè)乖乖女》直接捧紅“短劇一哥”柯淳、助其一周漲粉150萬(wàn)，而長(zhǎng)劇的現(xiàn)偶要么在一片吐槽中收?qǐng)?，要么就處于除了主演粉絲無(wú)人關(guān)注的境況，長(zhǎng)視頻終于到了徹底思考現(xiàn)偶作用和打法的時(shí)候了。

《樹(shù)下有座紅房子》劇照

與此同時(shí)，古偶的變化也在發(fā)生，包括網(wǎng)傳某平臺(tái)宣布“超過(guò)35歲男女主角不再選擇演古偶”，以及志怪、穿書(shū)、輪回、復(fù)仇等設(shè)定進(jìn)一步豐富古偶內(nèi)容，都在代表著古偶這一最強(qiáng)流量利器進(jìn)入了調(diào)整的新周期。

在內(nèi)容品質(zhì)無(wú)法觸及全民化同時(shí)，內(nèi)容宣發(fā)也就在上半年劇集市場(chǎng)更“卷”了。

一方面，演員和主創(chuàng)更努力了，掃樓、直播、探班、根據(jù)不同平臺(tái)屬性發(fā)布、更新與劇集相關(guān)內(nèi)容等活動(dòng)幾乎成為了每部劇上新的宣發(fā)標(biāo)配。

在抖音路演上，大多數(shù)劇組的演員都逃不過(guò)時(shí)下抖音熱梗或風(fēng)靡的表演，李曦承進(jìn)行曲、星奇搖等被各個(gè)劇組、演員演繹，好不努力，成為站內(nèi)外傳播的熱點(diǎn)物料。

另一方面，更多平臺(tái)成為劇集宣發(fā)陣地，并充分結(jié)合平臺(tái)特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)，為宣發(fā)賦能，被市場(chǎng)“覬覦”許久的小紅書(shū)宣發(fā)在上半年劇集市場(chǎng)留有更深刻的姓名。

小紅書(shū)截圖

在女性人群和女性議題高度匹配之下，小紅書(shū)成為了黑馬劇《雁回時(shí)》的“娘家”，也讓更多劇方和平臺(tái)方看到了小紅書(shū)社區(qū)里“獨(dú)特”。

2025年上半年劇集市場(chǎng)離全民化遠(yuǎn)了些，雖然有粉絲不斷喊出“全民爆款”的口號(hào)，但無(wú)論是數(shù)據(jù)熱度，還是議題影響力，沒(méi)有哪部劇能贏得大眾的統(tǒng)一芳心，這也給下半年劇集市場(chǎng)帶來(lái)了更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

02

商業(yè)化的阻滯，云包場(chǎng)的變形

盡管缺少全民爆款，但云合通過(guò)集均V30對(duì)上新劇播放的評(píng)級(jí)，2025年上半年21部新劇云合評(píng)級(jí)為S+，這一數(shù)據(jù)也說(shuō)明，上半年劇集市場(chǎng)還是不少劇集還是保持了一定的水準(zhǔn)，甚至是符合或播出了頭部效果。

劇集班底、播出效果歷來(lái)與商業(yè)化掛鉤。在劇集商業(yè)化上，一方面，傳統(tǒng)的品牌投放、廣告聚焦于頭部、古裝或全民向劇集趨勢(shì)明顯。根據(jù)豆瓣蘿卜走開(kāi)小組來(lái)看月統(tǒng)計(jì)，2025年上半年包括《國(guó)色芳華》《長(zhǎng)安的荔枝》《大奉打更人》《藏海傳》《折腰》等在內(nèi)的頭部劇均全程有廣，而上半年全程有廣的劇集數(shù)量超過(guò)20部。頭部劇集、有高流量、國(guó)民度演員參與的劇集，仍是廣告主青睞的選擇。

《國(guó)色芳華》全集有廣

另一方面，相較于前兩年劇集贊助涌現(xiàn)的多種新玩法、新模式，在這一點(diǎn)上2025年上半年劇集市場(chǎng)減緩了腳步。

其一，表現(xiàn)在劇集冠名和贊助綜藝體系化熱潮再降。上半年除了《大奉打更人》《噓，國(guó)王在冬眠》和《以美之名》外，冠名未出現(xiàn)在其他劇集上，6月最后一天上線的《錦繡芳華》有指定面部護(hù)膚品牌和特別鳴謝兩種贊助方式，因?yàn)榈顷懡瘊棯?dú)播劇場(chǎng)，也標(biāo)注了劇場(chǎng)的獨(dú)家冠名。在贊助體系上，上半年的劇集市場(chǎng)沒(méi)有更進(jìn)一步。

其二，表現(xiàn)在品牌植入新玩法的減少。去年劇集在品牌植入和品牌營(yíng)銷上出現(xiàn)了很多有趣、新鮮的玩法，比如運(yùn)用AI創(chuàng)作品牌與劇情相關(guān)的小劇場(chǎng)；將彈幕與品牌廣告相結(jié)合，以多種特效、根據(jù)劇情發(fā)展，打出品牌名和宣傳語(yǔ)等等。今年上半年也不乏有如外星人電解質(zhì)水與《藏海傳》推出全屏動(dòng)態(tài)彈幕、融合劇情高光的營(yíng)銷玩法，但總體上看，并無(wú)更多新鮮的植入玩法出現(xiàn)。2025年上半年品牌營(yíng)銷還是回到了更傳統(tǒng)的植入、營(yíng)銷方式。

《藏海傳》全屏動(dòng)態(tài)彈幕

與此同時(shí)，在以上這些商業(yè)化舉動(dòng)阻滯的同時(shí)，會(huì)員維度SVIP的收割正在加重。

“尊貴”的SVIP在今年上半年延續(xù)享受內(nèi)容的利好。根據(jù)云合數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2025H1上新國(guó)產(chǎn)劇設(shè)置SVIP提前看的共72部，占比53%，同比上漲23%。同時(shí)，鎖集僅VIP可看結(jié)局的占比53%，同比上漲11%。而花絮、番外等增值內(nèi)容更是成為熱播劇“點(diǎn)映禮”的常見(jiàn)配置。

另一種意外的變形而成的“商業(yè)化”收獲成為了熱議重點(diǎn)，那就是愈演愈烈的云包場(chǎng)。

誕生初期的云包場(chǎng)更偏向于某種宣傳手段，平臺(tái)、粉絲、主創(chuàng)、品牌方等通過(guò)這樣的方式，讓自己的劇能夠被更多人看見(jiàn)，擴(kuò)大劇集的傳播面和可觸及人群，但到如今，云包場(chǎng)被賦予的“含義”似乎正在加重。

云包場(chǎng)

它可能會(huì)對(duì)劇集站內(nèi)熱度產(chǎn)生影響，也是粉絲“戰(zhàn)斗力”如何的某種體現(xiàn)，所以，當(dāng)某流量劇要沖熱度的時(shí)候，粉絲下場(chǎng)加大云包場(chǎng)力度的操作便屢見(jiàn)不鮮，而這也引發(fā)了一些平臺(tái)站內(nèi)對(duì)于劇集熱度攀升的另一番考量，那就是“氪金度”。

“云包場(chǎng)”正在成為了長(zhǎng)視頻一種隱形的商業(yè)化方式。

更值得深思的，這一模式或許在成為制作方們的一種對(duì)于播出效果不佳的“賠罪”措施，例如，西嘻影業(yè)連續(xù)兩部作品或播完、或開(kāi)播的大舉包場(chǎng)，被業(yè)內(nèi)解讀為對(duì)于平臺(tái)的進(jìn)一步“示好”，首當(dāng)其沖現(xiàn)象出現(xiàn)后便引發(fā)跟風(fēng)行徑。

同時(shí)，部分云包場(chǎng)“滯銷”狀態(tài)的出現(xiàn)，更是讓多方都哭笑不得。

圖源：豆瓣@收視率研究中心小組

2025年上半年，不少流量們穩(wěn)住了自己的內(nèi)容和播放效果，平臺(tái)的一些頭部?jī)?nèi)容也播出了自己應(yīng)該的表現(xiàn)，不少類型劇也受到了觀眾的認(rèn)可和推崇，甚至一些還讓觀眾發(fā)出了“它不應(yīng)該只播成這樣”的遺憾。

在遺憾背后，更多信號(hào)的出現(xiàn)值得整個(gè)市場(chǎng)去思考，當(dāng)劇集都卷起了“粉絲經(jīng)濟(jì)”，當(dāng)好不容易起勢(shì)的商業(yè)化遭遇阻滯，當(dāng)創(chuàng)造大眾娛樂(lè)標(biāo)的作品越來(lái)越少，那么，長(zhǎng)視頻是不是有一種“空殼化”的潛在危機(jī)，或許這種危機(jī)警惕現(xiàn)在出現(xiàn)不是壞事，它在進(jìn)一步糾偏，也在進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)聚焦，當(dāng)然，長(zhǎng)視頻的確急需一個(gè)名副其實(shí)的全民化作品降臨，讓所有人重新認(rèn)識(shí)長(zhǎng)視頻的“浩瀚”，愿下半年這樣的“重拳出擊”能盡快到來(lái)。