從全民健身到圈層崛起：

抖音運動生態(tài)的消費新機遇

“一代人有一代人的不動產(chǎn)”——頭盔、雪板、沖鋒衣、徒步鞋......從城市飛盤到山野徒步，從夏日溪流到冬日雪場，年輕人正將運動版圖瘋狂拓展，上天入海，探索無界。當潛水愛好者在社交平臺尋找“電子水肺搭子”，當徒步黨用#Gorpcore風穿搭在賽博空間對上“暗號”，運動從一個人的“默默努力”變?yōu)榱伺c“同好”接頭的“聲吶”，精準的讓散落的愛好者們“對上了眼神”。

在運動戶外領(lǐng)域，年輕人的消費主義也略顯“叛逆”：能為一頂限量滑雪盔豪氪千金，也會在沖鋒衣價格牌前心動剁手秒變“窮鬼”。用“雪具自由”取代車房自由，用五彩斑斕的沖鋒衣取代黑白灰的模版化西裝襯衣，這些形色裝備，儼然成了Ta們的圈層身份的宣言。一系列圍繞興趣與身份認同展開的新細分賽道，正從這群“動起來”的年輕人腳下鋪開。

為更好的洞察運動圈層人群特點與運動賽道趨勢，巨量引擎聯(lián)合第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心CBNData共同發(fā)布了《2025運動戶外圈層人群洞察白皮書》，深度解析運動圈層趨勢，為圈層營銷提供策略指引。

全民運動縱深發(fā)展

抖音運動生態(tài)聚合消費勢能

近年來，隨著奧運會、冬奧會等大型體育賽事的舉辦，國民運動意識不斷加強，運動體驗積極性提升。運動人數(shù)比例提升，人均運動空間提升顯著，運動場景相應(yīng)拓展，除專業(yè)運動場館外，自然野外、居家場景、公園綠地也成為諸多運動愛好者喜愛的運動場景。

如今，運動不僅僅是保持健康與減脂塑形的手段，其“情緒價值”被進一步挖掘，通過與社交、旅行、生活方式的融合，衍生出了騎行通勤、登山社交、旅行徒步等更加多樣的形態(tài)，逐漸滲透進日常生活點滴。

在抖音，這種滲透與融合也在被記錄和展現(xiàn)。

女性運動內(nèi)容、青少年及Z世代運動內(nèi)容的聲量增長與傳播，也使得抖音內(nèi)容場呈現(xiàn)出性別無界、代際無界趨勢。如女性關(guān)注的運動話題中，既有悅己/自我提升、戶外美學等內(nèi)容，也有力量與競技、極限運動、專業(yè)科技等話題的呈現(xiàn)。從存檔生活點滴到解鎖專業(yè)新知，從遇見運動同好到探索運動奇遇，抖音成為了全民的絕佳“運動搭子”，陪伴生活點滴。

與此同時，抖音也成為眾多運動風潮的“策源地”，吸引專業(yè)運動員、專業(yè)賽事官方、運動/戶外品牌及運動愛好者加入創(chuàng)作傳播，立體化的興趣內(nèi)容生態(tài)進一步挖掘了運動內(nèi)容的情緒傳播力，使得運動愛好者們先“種草”后“入坑”，引爆賽事傳播、帶動運動經(jīng)濟的繁榮。

行業(yè)特色人群解碼消費決策鏈路

十六大圈層人群定義興趣內(nèi)容生態(tài)

興趣內(nèi)容聚合細分場景，圈層畫像指引消費增長潛力。抖音構(gòu)建立體化場景，幫助品牌更好地理解運動消費者。抖音運動戶外八大行業(yè)特色人群全新發(fā)布，依托科學數(shù)據(jù)模型精準刻畫行業(yè)消費決策鏈路，為品牌提供垂直領(lǐng)域深度洞察與人群策略抓手。基于內(nèi)容生態(tài)，巨量引擎聯(lián)合CBNData歸納十六大圈層人群，二者疊加打造精細化圈層人群圖譜，實現(xiàn)洞察-營銷-轉(zhuǎn)化-追蹤全鏈路打通。

行業(yè)特色人群洞察：以行業(yè)屬性為核心，通過消費驅(qū)動內(nèi)因劃分運動戶外八大行業(yè)群體

「專業(yè)競技派」具有較高的消費力，癡迷碳板跑鞋等“性能奢侈品”；「球場時髦精」認為“功能要讓位給氛圍感”，容易被抖音“運動OOTD”種草；「質(zhì)享運動族」是拒絕“數(shù)據(jù)焦慮”的“實用黨”，更愿意為實際使用體驗和運動保護功能支付溢價；「輕躍精算師」要求運動產(chǎn)品“能穿更要能回本”，能在“基礎(chǔ)功能”和“顏值正義”間找到黃金分割點。

「硬核戶外黨」消費決策依賴垂直領(lǐng)域KOL測評，追求極致性能，愿意為專業(yè)級裝備一擲千金；「出圈山野客」偏好兼顧功能與設(shè)計感的品牌；「輕氧漫游族」注重戶外體驗的舒適性與性價比；「極簡野行派」在戶外與剛需間找到平衡，緊盯“多場景適用性”挖掘“戶外裝備平替”。

圈層人群解析：運動趨勢熱度、搜索互動及達人生態(tài)等維度鎖定16大垂直圈層

圈層是興趣的聚合地，在抖音豐富的內(nèi)容生態(tài)下，跑步、街舞、兒童運動、足球、籃球、健身、游泳、瑜伽、網(wǎng)球、滑板、高爾夫、輕戶外、滑雪、騎行、垂釣、攀巖......每一種熱愛都能在抖音找到同頻。

在運動領(lǐng)域中，抖音跑步內(nèi)容聚焦專業(yè)賽事，兼具垂直專業(yè)性場景及社交化屬性。在抖音上，跑步相關(guān)專業(yè)賽事、圈層社交、新品種草多點開花，實現(xiàn)大眾、進階、專業(yè)跑者的多圈層覆蓋。

跑步參與成本低，有極強的普惠性與廣泛的受眾群體。在專業(yè)化裝備升級的過程中，TA們重視專業(yè)性，希望“讓運動更無負擔地融入生活”，購買決策多基于場景功能需求，具有極強的消費理性。與此同時，情緒滿足、跑團社交需求也是圈層裝備購買的關(guān)鍵影響因素。青少年體測跑、馬拉松、越野跑、城市跑四大場景需求分別迭代出不同的內(nèi)容偏好及裝備需求，短期應(yīng)試、極致輕量、安全設(shè)計、日常百搭也成為了影響產(chǎn)品購買決策的關(guān)鍵。

籃球圈層則呈現(xiàn)出明星效應(yīng)與智能化共同驅(qū)動的趨勢，愛好者們因熱愛相聚，在團隊協(xié)作中收獲成長、友誼與歸屬感。裝備選購上，TA們兼具實戰(zhàn)剛需與潮流時尚，專業(yè)籃球場景下TA們追求頂尖科技與精準適配，草根籃球場景下潮流設(shè)計與實戰(zhàn)性能成為主要考量點，校園籃球場景中兼具青春活力與實用防護則是關(guān)鍵，三大細分場景共同構(gòu)成跨年齡與專業(yè)深度的多維應(yīng)用場景，展現(xiàn)了籃球圈層的消費潛力。

此外，還有要求潮流設(shè)計與專業(yè)性能兼?zhèn)涞?strong>街舞圈層、功能美學與療愈體驗驅(qū)動的瑜伽圈層等9個圈層。細分圈層的細分需求幫助商家精準的聚焦商業(yè)機遇，為品牌提升人群觸達指引方向。

從入門到專業(yè)全覆蓋，山野戶外圈層正在主導運動行業(yè)流行趨勢。功能復合的輕量化裝備、興趣聚合疊加場景延伸的社群化聯(lián)結(jié)，構(gòu)成了山野戶外圈層的核心趨勢。

抖音戶外愛好者們將戶外運動作為周期性自然探索儀式，注重過程中的自我突破與情緒療愈，并具有較強的社群依賴性。圈層聚集，場景細分，山野戶外圈層進一步延伸出登山、徒步、溯溪、露營四大核心場景，景區(qū)登山、進階登山及專業(yè)登山等細分場景。在裝備選擇上，TA們的消費邏輯以功能性驅(qū)動，基于場景需求選擇裝備，用科技適配守護戶外安全。

冬奧會后，滑雪逐步從專業(yè)競技向全民興趣場景延申，冰雪+文旅的融合也促進了滑雪內(nèi)容與體驗的豐富化，推動圈層擴展。在滑雪裝備選購中，技術(shù)美學與安全防水等性能都關(guān)乎運動體驗，TA們既要黑科技面料應(yīng)對風雪侵襲，又要多巴胺雪服滿足雪場街拍需求，消費決策始終圍繞“如何更安全地挑戰(zhàn)極限”展開。

除山野戶外及滑雪人群外，從專業(yè)賽事到多元化場景全覆蓋的騎行、垂釣、攀巖等圈層也有著各自的發(fā)展?jié)摿c。

抖音深度分析圈層人群，探索運動圈層內(nèi)容與消費行為表象背后的“心理密碼”，助力品牌從靶向種草到全域鏈接，實現(xiàn)圈層滲透。

立足運動人群畫像

打造與圈層共榮的長期品牌心智

心智是內(nèi)容具象化的聯(lián)想詞。從商品到場景再到品牌調(diào)性三個層次的拆解分析，構(gòu)建品牌心智的精準度量標尺，讓垂類圈層的每個小需求都能被捕捉。

巨量云圖品牌心智度量洞察抖音生態(tài)的用戶心智，賦能人群識別、洞察、創(chuàng)意、營銷提效全鏈路；多圈層賽事、多類型線上線下活動激發(fā)運動愛好者共鳴；基于用戶和內(nèi)容洞察，推出“今天也好好運動了”、“抖音風格實驗室”、“城市奔赴計劃”等趨勢IP實現(xiàn)運動營銷全年覆蓋。抖音為運動商家打造全場景營銷陣地，助力商家打通從心智滲透到行為轉(zhuǎn)化的快車道。

關(guān)于第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心

第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData） 是國內(nèi)領(lǐng)先的消費產(chǎn)業(yè)研究機構(gòu)與媒體型智庫，致力于洞察消費行業(yè)前瞻性趨勢，尋找行業(yè)新銳賽道，助力品牌影響力的可持續(xù)增長及企業(yè)決策效率的提升。CBNData立足多元的跨領(lǐng)域數(shù)據(jù)庫，圍繞新消費、新圈層、新方法三大研究方向，面向品牌企業(yè)輸出行業(yè)研究、商業(yè)咨詢、市場調(diào)研、數(shù)據(jù)工具、營銷傳播等產(chǎn)品及服務(wù)，多維助力品牌影響力的搭建、透傳及破圈。

CBNData所屬母公司應(yīng)帆科技是國內(nèi)領(lǐng)先的數(shù)字增長服務(wù)集團，隸屬于上海廣播電視臺（SMG），是第一財經(jīng)旗下數(shù)字增長服務(wù)與產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新陣地。