從全民健身到圈層崛起：

抖音運(yùn)動(dòng)生態(tài)的消費(fèi)新機(jī)遇

“一代人有一代人的不動(dòng)產(chǎn)”——頭盔、雪板、沖鋒衣、徒步鞋......從城市飛盤到山野徒步，從夏日溪流到冬日雪場(chǎng)，年輕人正將運(yùn)動(dòng)版圖瘋狂拓展，上天入海，探索無(wú)界。當(dāng)潛水愛(ài)好者在社交平臺(tái)尋找“電子水肺搭子”，當(dāng)徒步黨用#Gorpcore風(fēng)穿搭在賽博空間對(duì)上“暗號(hào)”，運(yùn)動(dòng)從一個(gè)人的“默默努力”變?yōu)榱伺c“同好”接頭的“聲吶”，精準(zhǔn)的讓散落的愛(ài)好者們“對(duì)上了眼神”。

在運(yùn)動(dòng)戶外領(lǐng)域，年輕人的消費(fèi)主義也略顯“叛逆”：能為一頂限量滑雪盔豪氪千金，也會(huì)在沖鋒衣價(jià)格牌前心動(dòng)剁手秒變“窮鬼”。用“雪具自由”取代車房自由，用五彩斑斕的沖鋒衣取代黑白灰的模版化西裝襯衣，這些形色裝備，儼然成了Ta們的圈層身份的宣言。一系列圍繞興趣與身份認(rèn)同展開(kāi)的新細(xì)分賽道，正從這群“動(dòng)起來(lái)”的年輕人腳下鋪開(kāi)。

為更好的洞察運(yùn)動(dòng)圈層人群特點(diǎn)與運(yùn)動(dòng)賽道趨勢(shì)，巨量引擎聯(lián)合第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心CBNData共同發(fā)布了《2025運(yùn)動(dòng)戶外圈層人群洞察白皮書》，深度解析運(yùn)動(dòng)圈層趨勢(shì)，為圈層營(yíng)銷提供策略指引。

全民運(yùn)動(dòng)縱深發(fā)展

抖音運(yùn)動(dòng)生態(tài)聚合消費(fèi)勢(shì)能

近年來(lái)，隨著奧運(yùn)會(huì)、冬奧會(huì)等大型體育賽事的舉辦，國(guó)民運(yùn)動(dòng)意識(shí)不斷加強(qiáng)，運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)積極性提升。運(yùn)動(dòng)人數(shù)比例提升，人均運(yùn)動(dòng)空間提升顯著，運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景相應(yīng)拓展，除專業(yè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館外，自然野外、居家場(chǎng)景、公園綠地也成為諸多運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者喜愛(ài)的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。

如今，運(yùn)動(dòng)不僅僅是保持健康與減脂塑形的手段，其“情緒價(jià)值”被進(jìn)一步挖掘，通過(guò)與社交、旅行、生活方式的融合，衍生出了騎行通勤、登山社交、旅行徒步等更加多樣的形態(tài)，逐漸滲透進(jìn)日常生活點(diǎn)滴。

在抖音，這種滲透與融合也在被記錄和展現(xiàn)。

女性運(yùn)動(dòng)內(nèi)容、青少年及Z世代運(yùn)動(dòng)內(nèi)容的聲量增長(zhǎng)與傳播，也使得抖音內(nèi)容場(chǎng)呈現(xiàn)出性別無(wú)界、代際無(wú)界趨勢(shì)。如女性關(guān)注的運(yùn)動(dòng)話題中，既有悅己/自我提升、戶外美學(xué)等內(nèi)容，也有力量與競(jìng)技、極限運(yùn)動(dòng)、專業(yè)科技等話題的呈現(xiàn)。從存檔生活點(diǎn)滴到解鎖專業(yè)新知，從遇見(jiàn)運(yùn)動(dòng)同好到探索運(yùn)動(dòng)奇遇，抖音成為了全民的絕佳“運(yùn)動(dòng)搭子”，陪伴生活點(diǎn)滴。

與此同時(shí)，抖音也成為眾多運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮的“策源地”，吸引專業(yè)運(yùn)動(dòng)員、專業(yè)賽事官方、運(yùn)動(dòng)/戶外品牌及運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者加入創(chuàng)作傳播，立體化的興趣內(nèi)容生態(tài)進(jìn)一步挖掘了運(yùn)動(dòng)內(nèi)容的情緒傳播力，使得運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者們先“種草”后“入坑”，引爆賽事傳播、帶動(dòng)運(yùn)動(dòng)經(jīng)濟(jì)的繁榮。

行業(yè)特色人群解碼消費(fèi)決策鏈路

十六大圈層人群定義興趣內(nèi)容生態(tài)

興趣內(nèi)容聚合細(xì)分場(chǎng)景，圈層畫像指引消費(fèi)增長(zhǎng)潛力。抖音構(gòu)建立體化場(chǎng)景，幫助品牌更好地理解運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者。抖音運(yùn)動(dòng)戶外八大行業(yè)特色人群全新發(fā)布，依托科學(xué)數(shù)據(jù)模型精準(zhǔn)刻畫行業(yè)消費(fèi)決策鏈路，為品牌提供垂直領(lǐng)域深度洞察與人群策略抓手?；趦?nèi)容生態(tài)，巨量引擎聯(lián)合CBNData歸納十六大圈層人群，二者疊加打造精細(xì)化圈層人群圖譜，實(shí)現(xiàn)洞察-營(yíng)銷-轉(zhuǎn)化-追蹤全鏈路打通。

行業(yè)特色人群洞察：以行業(yè)屬性為核心，通過(guò)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)內(nèi)因劃分運(yùn)動(dòng)戶外八大行業(yè)群體

「專業(yè)競(jìng)技派」具有較高的消費(fèi)力，癡迷碳板跑鞋等“性能奢侈品”；「球場(chǎng)時(shí)髦精」認(rèn)為“功能要讓位給氛圍感”，容易被抖音“運(yùn)動(dòng)OOTD”種草；「質(zhì)享運(yùn)動(dòng)族」是拒絕“數(shù)據(jù)焦慮”的“實(shí)用黨”，更愿意為實(shí)際使用體驗(yàn)和運(yùn)動(dòng)保護(hù)功能支付溢價(jià)；「輕躍精算師」要求運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品“能穿更要能回本”，能在“基礎(chǔ)功能”和“顏值正義”間找到黃金分割點(diǎn)。

「硬核戶外黨」消費(fèi)決策依賴垂直領(lǐng)域KOL測(cè)評(píng)，追求極致性能，愿意為專業(yè)級(jí)裝備一擲千金；「出圈山野客」偏好兼顧功能與設(shè)計(jì)感的品牌；「輕氧漫游族」注重戶外體驗(yàn)的舒適性與性價(jià)比；「極簡(jiǎn)野行派」在戶外與剛需間找到平衡，緊盯“多場(chǎng)景適用性”挖掘“戶外裝備平替”。

圈層人群解析：運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)熱度、搜索互動(dòng)及達(dá)人生態(tài)等維度鎖定16大垂直圈層

圈層是興趣的聚合地，在抖音豐富的內(nèi)容生態(tài)下，跑步、街舞、兒童運(yùn)動(dòng)、足球、籃球、健身、游泳、瑜伽、網(wǎng)球、滑板、高爾夫、輕戶外、滑雪、騎行、垂釣、攀巖......每一種熱愛(ài)都能在抖音找到同頻。

在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域中，抖音跑步內(nèi)容聚焦專業(yè)賽事，兼具垂直專業(yè)性場(chǎng)景及社交化屬性。在抖音上，跑步相關(guān)專業(yè)賽事、圈層社交、新品種草多點(diǎn)開(kāi)花，實(shí)現(xiàn)大眾、進(jìn)階、專業(yè)跑者的多圈層覆蓋。

跑步參與成本低，有極強(qiáng)的普惠性與廣泛的受眾群體。在專業(yè)化裝備升級(jí)的過(guò)程中，TA們重視專業(yè)性，希望“讓運(yùn)動(dòng)更無(wú)負(fù)擔(dān)地融入生活”，購(gòu)買決策多基于場(chǎng)景功能需求，具有極強(qiáng)的消費(fèi)理性。與此同時(shí)，情緒滿足、跑團(tuán)社交需求也是圈層裝備購(gòu)買的關(guān)鍵影響因素。青少年體測(cè)跑、馬拉松、越野跑、城市跑四大場(chǎng)景需求分別迭代出不同的內(nèi)容偏好及裝備需求，短期應(yīng)試、極致輕量、安全設(shè)計(jì)、日常百搭也成為了影響產(chǎn)品購(gòu)買決策的關(guān)鍵。

籃球圈層則呈現(xiàn)出明星效應(yīng)與智能化共同驅(qū)動(dòng)的趨勢(shì)，愛(ài)好者們因熱愛(ài)相聚，在團(tuán)隊(duì)協(xié)作中收獲成長(zhǎng)、友誼與歸屬感。裝備選購(gòu)上，TA們兼具實(shí)戰(zhàn)剛需與潮流時(shí)尚，專業(yè)籃球場(chǎng)景下TA們追求頂尖科技與精準(zhǔn)適配，草根籃球場(chǎng)景下潮流設(shè)計(jì)與實(shí)戰(zhàn)性能成為主要考量點(diǎn)，校園籃球場(chǎng)景中兼具青春活力與實(shí)用防護(hù)則是關(guān)鍵，三大細(xì)分場(chǎng)景共同構(gòu)成跨年齡與專業(yè)深度的多維應(yīng)用場(chǎng)景，展現(xiàn)了籃球圈層的消費(fèi)潛力。

此外，還有要求潮流設(shè)計(jì)與專業(yè)性能兼?zhèn)涞?strong>街舞圈層、功能美學(xué)與療愈體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的瑜伽圈層等9個(gè)圈層。細(xì)分圈層的細(xì)分需求幫助商家精準(zhǔn)的聚焦商業(yè)機(jī)遇，為品牌提升人群觸達(dá)指引方向。

從入門到專業(yè)全覆蓋，山野戶外圈層正在主導(dǎo)運(yùn)動(dòng)行業(yè)流行趨勢(shì)。功能復(fù)合的輕量化裝備、興趣聚合疊加場(chǎng)景延伸的社群化聯(lián)結(jié)，構(gòu)成了山野戶外圈層的核心趨勢(shì)。

抖音戶外愛(ài)好者們將戶外運(yùn)動(dòng)作為周期性自然探索儀式，注重過(guò)程中的自我突破與情緒療愈，并具有較強(qiáng)的社群依賴性。圈層聚集，場(chǎng)景細(xì)分，山野戶外圈層進(jìn)一步延伸出登山、徒步、溯溪、露營(yíng)四大核心場(chǎng)景，景區(qū)登山、進(jìn)階登山及專業(yè)登山等細(xì)分場(chǎng)景。在裝備選擇上，TA們的消費(fèi)邏輯以功能性驅(qū)動(dòng)，基于場(chǎng)景需求選擇裝備，用科技適配守護(hù)戶外安全。

冬奧會(huì)后，滑雪逐步從專業(yè)競(jìng)技向全民興趣場(chǎng)景延申，冰雪+文旅的融合也促進(jìn)了滑雪內(nèi)容與體驗(yàn)的豐富化，推動(dòng)圈層擴(kuò)展。在滑雪裝備選購(gòu)中，技術(shù)美學(xué)與安全防水等性能都關(guān)乎運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，TA們既要黑科技面料應(yīng)對(duì)風(fēng)雪侵襲，又要多巴胺雪服滿足雪場(chǎng)街拍需求，消費(fèi)決策始終圍繞“如何更安全地挑戰(zhàn)極限”展開(kāi)。

除山野戶外及滑雪人群外，從專業(yè)賽事到多元化場(chǎng)景全覆蓋的騎行、垂釣、攀巖等圈層也有著各自的發(fā)展?jié)摿c(diǎn)。

抖音深度分析圈層人群，探索運(yùn)動(dòng)圈層內(nèi)容與消費(fèi)行為表象背后的“心理密碼”，助力品牌從靶向種草到全域鏈接，實(shí)現(xiàn)圈層滲透。

立足運(yùn)動(dòng)人群畫像

打造與圈層共榮的長(zhǎng)期品牌心智

心智是內(nèi)容具象化的聯(lián)想詞。從商品到場(chǎng)景再到品牌調(diào)性三個(gè)層次的拆解分析，構(gòu)建品牌心智的精準(zhǔn)度量標(biāo)尺，讓垂類圈層的每個(gè)小需求都能被捕捉。

巨量云圖品牌心智度量洞察抖音生態(tài)的用戶心智，賦能人群識(shí)別、洞察、創(chuàng)意、營(yíng)銷提效全鏈路；多圈層賽事、多類型線上線下活動(dòng)激發(fā)運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者共鳴；基于用戶和內(nèi)容洞察，推出“今天也好好運(yùn)動(dòng)了”、“抖音風(fēng)格實(shí)驗(yàn)室”、“城市奔赴計(jì)劃”等趨勢(shì)IP實(shí)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷全年覆蓋。抖音為運(yùn)動(dòng)商家打造全場(chǎng)景營(yíng)銷陣地，助力商家打通從心智滲透到行為轉(zhuǎn)化的快車道。

關(guān)于第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心

第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData） 是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的消費(fèi)產(chǎn)業(yè)研究機(jī)構(gòu)與媒體型智庫(kù)，致力于洞察消費(fèi)行業(yè)前瞻性趨勢(shì)，尋找行業(yè)新銳賽道，助力品牌影響力的可持續(xù)增長(zhǎng)及企業(yè)決策效率的提升。CBNData立足多元的跨領(lǐng)域數(shù)據(jù)庫(kù)，圍繞新消費(fèi)、新圈層、新方法三大研究方向，面向品牌企業(yè)輸出行業(yè)研究、商業(yè)咨詢、市場(chǎng)調(diào)研、數(shù)據(jù)工具、營(yíng)銷傳播等產(chǎn)品及服務(wù)，多維助力品牌影響力的搭建、透?jìng)骷捌迫Α?/p>

CBNData所屬母公司應(yīng)帆科技是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的數(shù)字增長(zhǎng)服務(wù)集團(tuán)，隸屬于上海廣播電視臺(tái)（SMG），是第一財(cái)經(jīng)旗下數(shù)字增長(zhǎng)服務(wù)與產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新陣地。