文娛商業(yè)觀察

文/浮萍

“今天還營(yíng)業(yè)嗎？”“有菜單嗎？”“他們每天都在嗎？”

如果你最近刷抖音、小紅書(shū)或者微博，這些帶著急切與好奇的提問(wèn)，幾乎成了《微笑一號(hào)店》節(jié)目官方賬號(hào)、選手賬號(hào)乃至任何一條相關(guān)種草內(nèi)容下的“標(biāo)配”評(píng)論區(qū)。這絕非普通的粉絲留言，而是一場(chǎng)由線上點(diǎn)燃、向線下打卡的信號(hào)！

這個(gè)夏天，《微笑一號(hào)店》及其孵化的uSweet咖啡店，已然成為席卷社交媒體的現(xiàn)象級(jí)話題。節(jié)目里“養(yǎng)成”的咖啡店，正被擁擠的人潮踏平門(mén)檻——清晨店門(mén)未開(kāi)，店外便已排起長(zhǎng)龍；店內(nèi)剛剛營(yíng)業(yè)，瞬間座無(wú)虛席；無(wú)論是工作日還是周末節(jié)假日，無(wú)論天氣炎熱或寒冷，都無(wú)法阻擋消費(fèi)者的熱情，為了品嘗一口由節(jié)目學(xué)員親手調(diào)制的“橙風(fēng)余夏”等王牌特飲，顧客甘愿排隊(duì)數(shù)小時(shí)！

這波熱潮更在線上瘋狂發(fā)酵：曬出印有學(xué)員簽名的小票、與拉花咖啡的創(chuàng)意合影、記錄排隊(duì)盛況的Vlog……無(wú)數(shù)消費(fèi)者化身“自來(lái)水”，在社交平臺(tái)分享著他們的“拔草”體驗(yàn)。話題 #微笑一號(hào)店# 熱度飆升，“橙風(fēng)余夏”更因獨(dú)特風(fēng)味被贊為“夏日神飲”，口碑爆棚。短視頻平臺(tái)上的每一次熱議、每一幀探店畫(huà)面，都精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化為線下門(mén)店的客流與飆升的銷(xiāo)量。

一檔聚焦35位青年真實(shí)創(chuàng)業(yè)開(kāi)咖啡店的綜藝，正以超乎想象的速度，將屏幕前的觀眾，催化成席卷哈爾濱、橫店、重慶、深圳四座城市的“線下體驗(yàn)官”。從“冷巷無(wú)人”到“門(mén)庭若市”，從線上討論到線下長(zhǎng)龍，《微笑一號(hào)店》究竟有何魔力？它如何撬動(dòng)如此規(guī)模的線下消費(fèi)狂潮？這背后又折射出Z世代怎樣的消費(fèi)新密碼？讓我們一探究竟。

當(dāng)咖啡香遇上短視頻，uSweet被擠“爆”了

《微笑一號(hào)店》的魔力，首先直觀地體現(xiàn)在了線下咖啡店這一獨(dú)特的場(chǎng)景上。

進(jìn)入真實(shí)營(yíng)業(yè)階段，觀眾將追綜的內(nèi)容情緒極大效率轉(zhuǎn)化為線下消費(fèi)和打卡熱情。他們紛紛在抖音、小紅書(shū)、微博等社交平臺(tái)上發(fā)帖安利，化身“體驗(yàn)官”，或涌向哈爾濱、橫店、重慶、深圳的四家uSweet咖啡店購(gòu)買(mǎi)飲品并打卡宣傳；或結(jié)伴偶遇一直在流動(dòng)中的咖啡車(chē)，實(shí)現(xiàn)喝著咖啡和學(xué)員互動(dòng)的心愿。

大家的熱情參與，讓有關(guān)于uSweet咖啡店的相關(guān)內(nèi)容成為了短視頻的熱門(mén)素材。不論是帥哥學(xué)員們認(rèn)真拉花的“顏值暴擊”，還是服務(wù)中的有趣互動(dòng)，選手們的真實(shí)工作狀態(tài)下面總是能引起大家的共鳴：想去打卡的心蠢蠢欲動(dòng)，哇，小哥哥們好甜呀……這些未經(jīng)修飾的、帶著煙火氣的片段，迅速在短視頻平臺(tái)發(fā)酵，吸引著下一波人前來(lái)。

更進(jìn)一步，節(jié)目本身的強(qiáng)情節(jié)推進(jìn)，成了線下客流最直接的“催化劑”。當(dāng)緊張刺激的“切磋節(jié)”來(lái)臨，觀眾不僅線上討論戰(zhàn)況，更紛紛涌向自己支持的隊(duì)伍門(mén)店，對(duì)店鋪的真實(shí)經(jīng)營(yíng)起伏，明星嘉賓到訪等情況及時(shí)“repo”，形成強(qiáng)大的“線上種草-線下拔草”閉環(huán)效應(yīng)。比如哈爾濱店一開(kāi)始銷(xiāo)售情況非常不理想，在店員們自己努力和觀眾組團(tuán)支持的情況下，從“冷巷無(wú)人”逆襲為人滿為患、需排隊(duì)數(shù)小時(shí)的網(wǎng)紅店，便是這種效應(yīng)的最佳證明。

這波從“刷屏”到“抬腳”的轉(zhuǎn)化，正是節(jié)目所呈現(xiàn)的“硬核內(nèi)容”帶來(lái)的反饋——年輕人真實(shí)、細(xì)致展現(xiàn)餐飲一線創(chuàng)業(yè)者的汗水、挑戰(zhàn)與成長(zhǎng)，這份不加修飾的真實(shí)感，贏得了觀眾的高口碑與行動(dòng)力。

養(yǎng)成系”的魅力，城市特調(diào)的驚喜

這樣一檔真實(shí)的、熱烈的、有生命力的創(chuàng)業(yè)紀(jì)實(shí)類(lèi)節(jié)目打破了觀眾的審美疲勞，其魅力遠(yuǎn)不止于“真實(shí)”二字，更在于它構(gòu)建了一個(gè)“養(yǎng)成系”創(chuàng)業(yè)場(chǎng)景，讓觀眾深度共情。

從四門(mén)專(zhuān)業(yè)課培訓(xùn)到門(mén)店試運(yùn)營(yíng)，再到緊張刺激的切磋節(jié)，小伙子們?nèi)σ愿埃鎸?shí)、完整地展現(xiàn)出了經(jīng)營(yíng)一家咖啡店的不易。以重慶店為例，在觸碰食品安全紅線、店鋪面臨整改的關(guān)鍵時(shí)刻，巨大的壓力下，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部爆發(fā)了激烈的爭(zhēng)執(zhí)。樸鯊與其他成員在如何快速達(dá)標(biāo)、如何分配任務(wù)上產(chǎn)生了嚴(yán)重分歧，情緒崩潰的他甚至一度萌生退意。

鏡頭沒(méi)有回避這些沖突、焦慮和挫敗感，觀眾聽(tīng)到了他們因?yàn)椴钤u(píng)而低落的嘆息，更感受到了團(tuán)隊(duì)在解決危機(jī)過(guò)程中從爭(zhēng)吵到理解、再到合力攻堅(jiān)的微妙變化。如此不加濾鏡的創(chuàng)業(yè)“抓馬”讓觀眾直呼“太真實(shí)了！這不就是我老板/我同事嗎？！” 強(qiáng)烈的職場(chǎng)代入感和奮斗共鳴，瞬間拉滿。

這樣的真實(shí)創(chuàng)業(yè)，從0到1的過(guò)程是最有利于培養(yǎng)觀眾的參與感。在當(dāng)下碎片化和多元化的娛樂(lè)消費(fèi)背景下，觀眾想要的其實(shí)也都非常簡(jiǎn)單，即陪伴的情緒價(jià)值。而《微笑一號(hào)店》正是通過(guò)店員們真實(shí)、持續(xù)的成長(zhǎng)，讓觀眾產(chǎn)生情感投射與深度共鳴。

在第一次線下切磋節(jié)中，5組學(xué)員為了吸引顧客、提升銷(xiāo)量，各顯神通。才藝展示、創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)、趣味互動(dòng)……最勵(lì)志的逆襲來(lái)自節(jié)目中曾“不被看好”的一組。團(tuán)隊(duì)組建環(huán)節(jié)，這四位學(xué)員因各種原因成為“落選者”，被迫組成咖啡車(chē)。他們憋著一股勁，帶來(lái)了制作工序最復(fù)雜的特調(diào)飲品“橙風(fēng)余夏”，在切磋節(jié)上配合默契、服務(wù)熱情，最終爆單賣(mài)出了540杯“橙風(fēng)余夏”，一舉奪得當(dāng)次切磋節(jié)的第一名！

觀眾見(jiàn)證了他們的低谷，更參與了他們的崛起，仿佛自己也是促成這場(chǎng)勝利的“云股東”。這種深度捆綁的情感結(jié)和見(jiàn)證成長(zhǎng)的滿足感，是傳統(tǒng)演播室綜藝難以復(fù)制的獨(dú)特魅力。

《微笑一號(hào)店》的運(yùn)營(yíng)智慧，還體現(xiàn)在其巧妙結(jié)合地域特色的“城市盲盒”玩法。四家店絕非千篇一律的復(fù)制品，而是深度融入當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情的“地域彩蛋機(jī)”：哈爾濱店有東北大哥豪氣送車(chē)還“搖人捧場(chǎng)”的義氣故事，還有丑萌的“噗噗狗”可頌；重慶店藏在山城美景里，完美放大手沖咖啡的魅力；深圳店開(kāi)在科技園玩起“制服主題周”，吸引周?chē)贻p的上班族；橫店店背靠影視城，積極招攬劇組團(tuán)單。這種結(jié)合城市基因的差異化運(yùn)營(yíng)策略，不僅為本地觀眾帶來(lái)親切感與自豪感，更吸引外地觀眾前來(lái)打卡，大大增強(qiáng)了節(jié)目的吸引力和話題擴(kuò)散性。

總的來(lái)說(shuō)，真創(chuàng)業(yè)讓粉絲看到了線下經(jīng)營(yíng)的真實(shí)性和不易感；養(yǎng)成系的陪伴調(diào)動(dòng)了觀眾的參與熱情，擴(kuò)大了內(nèi)容體驗(yàn)感；而與城市地域故事結(jié)合，則進(jìn)一步為飲品注入了故事性，讓一杯清涼的解暑飲品有了人文溫度。真實(shí)的故事、真誠(chéng)的努力，以及與觀眾共建共享的過(guò)程，永遠(yuǎn)是最打動(dòng)人心的力量，也是《微笑一號(hào)店》的魅力之處。

不止于綜藝情緒價(jià)值

一檔節(jié)目如何讓年輕人“上頭又上街”？

“我們這個(gè)店的占比，情緒價(jià)值占比可以達(dá)到50%?！边@是深圳店張俊在切磋節(jié)現(xiàn)場(chǎng)總結(jié)出來(lái)的運(yùn)營(yíng)心得，他通過(guò)贈(zèng)送小禮品、與顧客合拍等提供高情緒價(jià)值動(dòng)作瞬間打開(kāi)銷(xiāo)售局面。

對(duì)于涌入uSweet門(mén)店的年輕消費(fèi)者而言，他們打卡《微笑一號(hào)店》的核心驅(qū)動(dòng)力不止是咖啡本身，還是強(qiáng)烈的“參與感”和“在場(chǎng)證明”。從看綜藝到?jīng)_門(mén)店，他們想親手驗(yàn)證在屏幕上“養(yǎng)成”的成果——嘗嘗學(xué)員研發(fā)的新品、親身感受學(xué)員的服務(wù)，甚至像“哈爾濱全城為一家咖啡店操碎了心”那樣，深度參與到店鋪的“存亡”討論中。它成功打破了“線上綜藝”與“線下實(shí)體”的次元壁，門(mén)店本身成了新的內(nèi)容片場(chǎng)，形成“線下反哺線上”的奇妙閉環(huán)。

年輕消費(fèi)者的增量涌入，也能夠加速節(jié)目的內(nèi)容聯(lián)動(dòng)價(jià)值，《微笑一號(hào)店》便展現(xiàn)了強(qiáng)大的IP整合與賦能能力。它不僅僅是一個(gè)獨(dú)立的綜藝IP，更成為了一個(gè)連接器，將愛(ài)奇藝平臺(tái)內(nèi)其他高熱度內(nèi)容IP與線下實(shí)體場(chǎng)景進(jìn)行創(chuàng)新性聯(lián)動(dòng)。例如uSweet咖啡店與愛(ài)奇藝站內(nèi)爆款劇集《臨江仙》《書(shū)卷一夢(mèng)》等進(jìn)行了主題聯(lián)名合作。這種跨IP聯(lián)動(dòng)不僅為店鋪帶來(lái)新鮮主題和客群，也為站內(nèi)原有IP注入了線下場(chǎng)景的活力與熱度，實(shí)現(xiàn)了IP價(jià)值的相互賦能與共同提升。

有流量，有消費(fèi)，自然能夠?qū)Ξ?dāng)?shù)氐奈穆媒?jīng)濟(jì)帶來(lái)提振。以哈爾濱店為例，哈爾濱文旅、黑龍江日?qǐng)?bào)、哈爾濱日?qǐng)?bào)、哈爾濱指南等等當(dāng)?shù)孛襟w、甚至熱情的爾濱人民，還給uSweet哈爾濱分店的小伙子們投放了大屏，幫忙吆喝。

店鋪所在的中央大街支街成為了哈爾濱新的打卡點(diǎn)，帶動(dòng)眾多年輕人涌入城市旅游觀光等，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)匚穆媒?jīng)濟(jì)的發(fā)展，節(jié)目也成為了連接青年創(chuàng)業(yè)、城市文化與年輕消費(fèi)群體的最強(qiáng)紐帶。

毋庸置疑，《微笑一號(hào)店》從線上內(nèi)容題材創(chuàng)新、線下實(shí)體店花式運(yùn)營(yíng)，到IP效應(yīng)外溢等方面都取得了出圈的效果，為當(dāng)下國(guó)綜市場(chǎng)開(kāi)辟了一塊新土。隨著《微笑一號(hào)店》在這個(gè)夏天的持續(xù)火熱，讓我們很期待2025愛(ài)奇藝綜藝帶來(lái)更多“新故事”。