文娛商業(yè)觀察

文/浮萍

“今天還營業(yè)嗎？”“有菜單嗎？”“他們每天都在嗎？”

如果你最近刷抖音、小紅書或者微博，這些帶著急切與好奇的提問，幾乎成了《微笑一號店》節(jié)目官方賬號、選手賬號乃至任何一條相關(guān)種草內(nèi)容下的“標(biāo)配”評論區(qū)。這絕非普通的粉絲留言，而是一場由線上點燃、向線下打卡的信號！

這個夏天，《微笑一號店》及其孵化的uSweet咖啡店，已然成為席卷社交媒體的現(xiàn)象級話題。節(jié)目里“養(yǎng)成”的咖啡店，正被擁擠的人潮踏平門檻——清晨店門未開，店外便已排起長龍；店內(nèi)剛剛營業(yè)，瞬間座無虛席；無論是工作日還是周末節(jié)假日，無論天氣炎熱或寒冷，都無法阻擋消費者的熱情，為了品嘗一口由節(jié)目學(xué)員親手調(diào)制的“橙風(fēng)余夏”等王牌特飲，顧客甘愿排隊數(shù)小時！

這波熱潮更在線上瘋狂發(fā)酵：曬出印有學(xué)員簽名的小票、與拉花咖啡的創(chuàng)意合影、記錄排隊盛況的Vlog……無數(shù)消費者化身“自來水”，在社交平臺分享著他們的“拔草”體驗。話題 #微笑一號店# 熱度飆升，“橙風(fēng)余夏”更因獨特風(fēng)味被贊為“夏日神飲”，口碑爆棚。短視頻平臺上的每一次熱議、每一幀探店畫面，都精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化為線下門店的客流與飆升的銷量。

一檔聚焦35位青年真實創(chuàng)業(yè)開咖啡店的綜藝，正以超乎想象的速度，將屏幕前的觀眾，催化成席卷哈爾濱、橫店、重慶、深圳四座城市的“線下體驗官”。從“冷巷無人”到“門庭若市”，從線上討論到線下長龍，《微笑一號店》究竟有何魔力？它如何撬動如此規(guī)模的線下消費狂潮？這背后又折射出Z世代怎樣的消費新密碼？讓我們一探究竟。

當(dāng)咖啡香遇上短視頻，uSweet被擠“爆”了

《微笑一號店》的魔力，首先直觀地體現(xiàn)在了線下咖啡店這一獨特的場景上。

進(jìn)入真實營業(yè)階段，觀眾將追綜的內(nèi)容情緒極大效率轉(zhuǎn)化為線下消費和打卡熱情。他們紛紛在抖音、小紅書、微博等社交平臺上發(fā)帖安利，化身“體驗官”，或涌向哈爾濱、橫店、重慶、深圳的四家uSweet咖啡店購買飲品并打卡宣傳；或結(jié)伴偶遇一直在流動中的咖啡車，實現(xiàn)喝著咖啡和學(xué)員互動的心愿。

大家的熱情參與，讓有關(guān)于uSweet咖啡店的相關(guān)內(nèi)容成為了短視頻的熱門素材。不論是帥哥學(xué)員們認(rèn)真拉花的“顏值暴擊”，還是服務(wù)中的有趣互動，選手們的真實工作狀態(tài)下面總是能引起大家的共鳴：想去打卡的心蠢蠢欲動，哇，小哥哥們好甜呀……這些未經(jīng)修飾的、帶著煙火氣的片段，迅速在短視頻平臺發(fā)酵，吸引著下一波人前來。

更進(jìn)一步，節(jié)目本身的強(qiáng)情節(jié)推進(jìn)，成了線下客流最直接的“催化劑”。當(dāng)緊張刺激的“切磋節(jié)”來臨，觀眾不僅線上討論戰(zhàn)況，更紛紛涌向自己支持的隊伍門店，對店鋪的真實經(jīng)營起伏，明星嘉賓到訪等情況及時“repo”，形成強(qiáng)大的“線上種草-線下拔草”閉環(huán)效應(yīng)。比如哈爾濱店一開始銷售情況非常不理想，在店員們自己努力和觀眾組團(tuán)支持的情況下，從“冷巷無人”逆襲為人滿為患、需排隊數(shù)小時的網(wǎng)紅店，便是這種效應(yīng)的最佳證明。

這波從“刷屏”到“抬腳”的轉(zhuǎn)化，正是節(jié)目所呈現(xiàn)的“硬核內(nèi)容”帶來的反饋——年輕人真實、細(xì)致展現(xiàn)餐飲一線創(chuàng)業(yè)者的汗水、挑戰(zhàn)與成長，這份不加修飾的真實感，贏得了觀眾的高口碑與行動力。

養(yǎng)成系”的魅力，城市特調(diào)的驚喜

這樣一檔真實的、熱烈的、有生命力的創(chuàng)業(yè)紀(jì)實類節(jié)目打破了觀眾的審美疲勞，其魅力遠(yuǎn)不止于“真實”二字，更在于它構(gòu)建了一個“養(yǎng)成系”創(chuàng)業(yè)場景，讓觀眾深度共情。

從四門專業(yè)課培訓(xùn)到門店試運(yùn)營，再到緊張刺激的切磋節(jié)，小伙子們?nèi)σ愿?，真實、完整地展現(xiàn)出了經(jīng)營一家咖啡店的不易。以重慶店為例，在觸碰食品安全紅線、店鋪面臨整改的關(guān)鍵時刻，巨大的壓力下，團(tuán)隊內(nèi)部爆發(fā)了激烈的爭執(zhí)。樸鯊與其他成員在如何快速達(dá)標(biāo)、如何分配任務(wù)上產(chǎn)生了嚴(yán)重分歧，情緒崩潰的他甚至一度萌生退意。

鏡頭沒有回避這些沖突、焦慮和挫敗感，觀眾聽到了他們因為差評而低落的嘆息，更感受到了團(tuán)隊在解決危機(jī)過程中從爭吵到理解、再到合力攻堅的微妙變化。如此不加濾鏡的創(chuàng)業(yè)“抓馬”讓觀眾直呼“太真實了！這不就是我老板/我同事嗎？！” 強(qiáng)烈的職場代入感和奮斗共鳴，瞬間拉滿。

這樣的真實創(chuàng)業(yè)，從0到1的過程是最有利于培養(yǎng)觀眾的參與感。在當(dāng)下碎片化和多元化的娛樂消費背景下，觀眾想要的其實也都非常簡單，即陪伴的情緒價值。而《微笑一號店》正是通過店員們真實、持續(xù)的成長，讓觀眾產(chǎn)生情感投射與深度共鳴。

在第一次線下切磋節(jié)中，5組學(xué)員為了吸引顧客、提升銷量，各顯神通。才藝展示、創(chuàng)意營銷、趣味互動……最勵志的逆襲來自節(jié)目中曾“不被看好”的一組。團(tuán)隊組建環(huán)節(jié)，這四位學(xué)員因各種原因成為“落選者”，被迫組成咖啡車。他們憋著一股勁，帶來了制作工序最復(fù)雜的特調(diào)飲品“橙風(fēng)余夏”，在切磋節(jié)上配合默契、服務(wù)熱情，最終爆單賣出了540杯“橙風(fēng)余夏”，一舉奪得當(dāng)次切磋節(jié)的第一名！

觀眾見證了他們的低谷，更參與了他們的崛起，仿佛自己也是促成這場勝利的“云股東”。這種深度捆綁的情感結(jié)和見證成長的滿足感，是傳統(tǒng)演播室綜藝難以復(fù)制的獨特魅力。

《微笑一號店》的運(yùn)營智慧，還體現(xiàn)在其巧妙結(jié)合地域特色的“城市盲盒”玩法。四家店絕非千篇一律的復(fù)制品，而是深度融入當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情的“地域彩蛋機(jī)”：哈爾濱店有東北大哥豪氣送車還“搖人捧場”的義氣故事，還有丑萌的“噗噗狗”可頌；重慶店藏在山城美景里，完美放大手沖咖啡的魅力；深圳店開在科技園玩起“制服主題周”，吸引周圍年輕的上班族；橫店店背靠影視城，積極招攬劇組團(tuán)單。這種結(jié)合城市基因的差異化運(yùn)營策略，不僅為本地觀眾帶來親切感與自豪感，更吸引外地觀眾前來打卡，大大增強(qiáng)了節(jié)目的吸引力和話題擴(kuò)散性。

總的來說，真創(chuàng)業(yè)讓粉絲看到了線下經(jīng)營的真實性和不易感；養(yǎng)成系的陪伴調(diào)動了觀眾的參與熱情，擴(kuò)大了內(nèi)容體驗感；而與城市地域故事結(jié)合，則進(jìn)一步為飲品注入了故事性，讓一杯清涼的解暑飲品有了人文溫度。真實的故事、真誠的努力，以及與觀眾共建共享的過程，永遠(yuǎn)是最打動人心的力量，也是《微笑一號店》的魅力之處。

不止于綜藝情緒價值

一檔節(jié)目如何讓年輕人“上頭又上街”？

“我們這個店的占比，情緒價值占比可以達(dá)到50%?！边@是深圳店張俊在切磋節(jié)現(xiàn)場總結(jié)出來的運(yùn)營心得，他通過贈送小禮品、與顧客合拍等提供高情緒價值動作瞬間打開銷售局面。

對于涌入uSweet門店的年輕消費者而言，他們打卡《微笑一號店》的核心驅(qū)動力不止是咖啡本身，還是強(qiáng)烈的“參與感”和“在場證明”。從看綜藝到?jīng)_門店，他們想親手驗證在屏幕上“養(yǎng)成”的成果——嘗嘗學(xué)員研發(fā)的新品、親身感受學(xué)員的服務(wù)，甚至像“哈爾濱全城為一家咖啡店操碎了心”那樣，深度參與到店鋪的“存亡”討論中。它成功打破了“線上綜藝”與“線下實體”的次元壁，門店本身成了新的內(nèi)容片場，形成“線下反哺線上”的奇妙閉環(huán)。

年輕消費者的增量涌入，也能夠加速節(jié)目的內(nèi)容聯(lián)動價值，《微笑一號店》便展現(xiàn)了強(qiáng)大的IP整合與賦能能力。它不僅僅是一個獨立的綜藝IP，更成為了一個連接器，將愛奇藝平臺內(nèi)其他高熱度內(nèi)容IP與線下實體場景進(jìn)行創(chuàng)新性聯(lián)動。例如uSweet咖啡店與愛奇藝站內(nèi)爆款劇集《臨江仙》《書卷一夢》等進(jìn)行了主題聯(lián)名合作。這種跨IP聯(lián)動不僅為店鋪帶來新鮮主題和客群，也為站內(nèi)原有IP注入了線下場景的活力與熱度，實現(xiàn)了IP價值的相互賦能與共同提升。

有流量，有消費，自然能夠?qū)Ξ?dāng)?shù)氐奈穆媒?jīng)濟(jì)帶來提振。以哈爾濱店為例，哈爾濱文旅、黑龍江日報、哈爾濱日報、哈爾濱指南等等當(dāng)?shù)孛襟w、甚至熱情的爾濱人民，還給uSweet哈爾濱分店的小伙子們投放了大屏，幫忙吆喝。

店鋪所在的中央大街支街成為了哈爾濱新的打卡點，帶動眾多年輕人涌入城市旅游觀光等，帶動了當(dāng)?shù)匚穆媒?jīng)濟(jì)的發(fā)展，節(jié)目也成為了連接青年創(chuàng)業(yè)、城市文化與年輕消費群體的最強(qiáng)紐帶。

毋庸置疑，《微笑一號店》從線上內(nèi)容題材創(chuàng)新、線下實體店花式運(yùn)營，到IP效應(yīng)外溢等方面都取得了出圈的效果，為當(dāng)下國綜市場開辟了一塊新土。隨著《微笑一號店》在這個夏天的持續(xù)火熱，讓我們很期待2025愛奇藝綜藝帶來更多“新故事”。