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兩個(gè)如此相似的品牌，如何避免內(nèi)耗，保持增長(zhǎng)？

德國(guó)被認(rèn)為是硬折扣零售的發(fā)源地。在這個(gè)市場(chǎng)中，Aldi和Lidl是兩座不可繞過(guò)的大山。

Aldi創(chuàng)立于1913年，以極致成本控制、超高效率、極簡(jiǎn)SKU策略聞名，是全球硬折扣模式的鼻祖。而Lidl，作為Aldi之后誕生的競(jìng)爭(zhēng)者（成立于1973年），則是其最直接、最持久的對(duì)手。

截至2024年，兩者均已實(shí)現(xiàn)全球化布局：Aldi在全球擁有超過(guò)12,000家門店，尤其在美國(guó)和澳洲擴(kuò)張迅猛。Lidl則在歐洲市場(chǎng)穩(wěn)步擴(kuò)張，在英國(guó)、法國(guó)、西班牙等國(guó)家具有強(qiáng)大影響力。

但本質(zhì)上，兩者起點(diǎn)相似：都是以低價(jià)著稱的硬折扣超市。他們賣的商品很多都來(lái)自自有品牌，門店設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單，運(yùn)營(yíng)高效。那么問(wèn)題來(lái)了：兩個(gè)如此相似的品牌，如何避免內(nèi)耗，保持增長(zhǎng)？

答案在于：差異化競(jìng)爭(zhēng)。

Aldi的極簡(jiǎn)主義 VS

Lidl的“輕奢折扣”

Aldi一直奉行“少即是多”。它的核心邏輯是：商品種類少（平均僅1500種SKU）；品類結(jié)構(gòu)極精（多數(shù)為自有品牌）；門店面積小、裝修樸素、幾乎無(wú)廣告；供應(yīng)鏈管理極致壓縮成本。

Lidl則選擇了一條不同的路：在保留“折扣”標(biāo)簽的基礎(chǔ)上，引入“品質(zhì)感”和“體驗(yàn)感”。

1、商品層面：Lidl更加多元與靈活

Lidl商品種類明顯更多，平均SKU為2000-2500個(gè)。Lidl除了大量自有品牌，還保留少量知名品牌商品作為流量入口。推出更多季節(jié)性、主題促銷商品，增加新鮮感和“寶藏感”。

2、門店設(shè)計(jì)：更寬敞、更現(xiàn)代

Lidl的門店更大、動(dòng)線更流暢，整體更接近標(biāo)準(zhǔn)超市體驗(yàn)。賣場(chǎng)燈光更明亮，貨架高度設(shè)計(jì)更人性化。部分新門店開(kāi)始引入面包坊、咖啡機(jī)、自助收銀等“溫度元素”。

3、品牌形象：更重視覺(jué)與溝通

Lidl通過(guò)大量電視廣告、數(shù)字媒體、公關(guān)活動(dòng)，強(qiáng)化品牌知名度。比起Aldi的“沉默是金”，Lidl更像一個(gè)活躍的品牌故事策劃人。

Lidl的本質(zhì)策略是：“做一個(gè)有溫度的折扣超市”。它不直接和Aldi在低價(jià)上死磕，而是在“低價(jià)+品質(zhì)+體驗(yàn)”之間找到了平衡點(diǎn)。

自有品牌的分化路徑：

誰(shuí)更懂品牌打造？

在折扣零售中，自有品牌（Private Label）是關(guān)鍵。兩家超市均以自有品牌為主，但路徑大不同。

1、Aldi：極致標(biāo)準(zhǔn)化，簡(jiǎn)化選擇

Aldi的自有品牌更強(qiáng)調(diào)成本控制和一致性。每個(gè)品類往往只提供1-2種選擇，強(qiáng)調(diào)“我們選的就是最好的”。品牌名幾乎全部虛構(gòu)，淡化品牌識(shí)別，強(qiáng)化Aldi品牌主導(dǎo)。

2、Lidl：多品牌矩陣，更重層次與形象

Lidl旗下自有品牌分級(jí)更清晰：從基礎(chǔ)款（如Pilos、Milbona）到高端線（如Deluxe）應(yīng)有盡有。部分品牌已具備“品牌性”，如Cien（個(gè)護(hù)美妝）甚至在線上單獨(dú)運(yùn)營(yíng)。Lidl更注重包裝設(shè)計(jì)、品牌背書、故事?tīng)I(yíng)銷，使消費(fèi)者產(chǎn)生信任與美感。

核心差異在于：Aldi讓消費(fèi)者信任Aldi這個(gè)超市本身；Lidl則讓消費(fèi)者信任它旗下的每個(gè)品牌。

消費(fèi)者定位：Lidl吸引了誰(shuí)

兩者的消費(fèi)者有重合，但也有分野：

維度

Aldi

Lidl

核心客戶

價(jià)格敏感型

追求性價(jià)比+

品質(zhì)體驗(yàn)型

年齡結(jié)構(gòu)

價(jià)格敏感型

更年輕、中產(chǎn)化

客單價(jià)

偏低

略高

停留時(shí)間

短促、高效

稍長(zhǎng)、愿意瀏覽

Lidl的差異化策略，更吸引了中等收入、城市化程度高、年輕家庭人群。這些人對(duì)價(jià)格敏感，但也追求一定生活品質(zhì)，不愿意犧牲體驗(yàn)感。Lidl的“輕奢折扣”定位正好滿足這一群體需求。

國(guó)際擴(kuò)張：路徑也不同

Aldi：逐國(guó)精耕，重運(yùn)營(yíng)閉環(huán)，每進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)，Aldi都以“極簡(jiǎn)+高效”模式從頭做起。它不會(huì)快速鋪店，而是通過(guò)穩(wěn)扎穩(wěn)打建立“本地最可靠折扣店”印象。在澳洲和美國(guó)市場(chǎng)，Aldi的“低調(diào)勝出”策略已經(jīng)成功復(fù)制。
Lidl：高舉高打，重品牌傳播，Lidl更傾向于一次性大規(guī)模開(kāi)店、廣告轟炸，形成“視覺(jué)攻勢(shì)”。在英國(guó)、法國(guó)等地，Lidl通過(guò)贊助體育賽事、打造明星產(chǎn)品吸引中產(chǎn)人群。它在國(guó)際市場(chǎng)塑造“歐洲品質(zhì)，人人可享”的形象，弱化“廉價(jià)感”。

以英國(guó)市場(chǎng)為例，Lidl通過(guò)贊助英格蘭足球代表隊(duì)、在倫敦核心商圈開(kāi)旗艦店等動(dòng)作，迅速提升認(rèn)知度和品牌好感度。而Aldi則繼續(xù)以極低價(jià)格和穩(wěn)定供應(yīng)穩(wěn)住基本盤。

數(shù)智化與可持續(xù)發(fā)展：

Lidl更具前瞻性

雖然都是傳統(tǒng)零售商，但兩者在數(shù)字化投入和可持續(xù)戰(zhàn)略上的步調(diào)也不一樣。

1、Lidl在技術(shù)投入更激進(jìn)

自建Lidl Plus App，實(shí)現(xiàn)會(huì)員綁定、數(shù)字優(yōu)惠券、行為分析。加大ERP系統(tǒng)升級(jí)，推動(dòng)更靈活的供應(yīng)鏈管理。在部分國(guó)家試點(diǎn)無(wú)人結(jié)賬、智能補(bǔ)貨系統(tǒng)。

2、可持續(xù)發(fā)展上Lidl節(jié)奏更快
大力推廣可再生能源門店。推出“Planet A”環(huán)保項(xiàng)目，系統(tǒng)治理包裝、運(yùn)輸、供應(yīng)鏈碳排放。商品中增加可持續(xù)認(rèn)證產(chǎn)品（如Fairtrade、MSC）占比。

Aldi雖然也在行動(dòng)，但步調(diào)明顯更保守，其優(yōu)勢(shì)仍然停留在成本優(yōu)化和供應(yīng)鏈穩(wěn)定上。

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