旅游者構(gòu)成多元化帶動(dòng)個(gè)性化需求文旅城市要有“生活感”

2025年以來的五一、端午節(jié)等旅游熱門時(shí)段中，小眾游、反向游、主題游、民俗游備受歡迎。在剛剛過去的端午節(jié)，部分地區(qū)舉辦了龍舟賽、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)體驗(yàn)等活動(dòng)，帶動(dòng)了熱門旅游城市及周邊區(qū)域熱度。

針對(duì)這些現(xiàn)象，中國旅游研究院院長戴斌指出，當(dāng)前更多的旅游者關(guān)注旅游過程中的故事感、生活感，情緒價(jià)值成為文旅市場(chǎng)的新引擎。這意味著，供給側(cè)需要更加注重滿足旅游者個(gè)性化、品質(zhì)化、多樣化的旅游需求，而不僅僅是單純的堆砌景點(diǎn)或活動(dòng)，這將是未來旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。

供給側(cè)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)文旅市場(chǎng)活力

2025年以來，文旅市場(chǎng)延續(xù)了“高位開局”的態(tài)勢(shì)。從春節(jié)假期到端午假期，文旅市場(chǎng)的多項(xiàng)指標(biāo)都創(chuàng)下了歷史新高。戴斌表示，供給更豐富、形式更新穎的文旅產(chǎn)品與服務(wù)為2025年文旅市場(chǎng)增添了活力。以江西省為例：瑞金市大力發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)，保護(hù)并活化古建筑街區(qū)，挖掘紅色歷史文化，旅游人數(shù)增長明顯；井岡山市則發(fā)布了8條紅色旅游精品線路，八角樓等紅色景區(qū)人潮涌動(dòng)，沉浸式體驗(yàn)火熱出圈。而山西省武鄉(xiāng)縣也結(jié)合全國紅色旅游融合發(fā)展試點(diǎn)工作和八路軍文化旅游區(qū)國家5A級(jí)旅游景區(qū)創(chuàng)建，吸引游客的成效也比較顯著。

戴斌強(qiáng)調(diào)，傳統(tǒng)文化再造與旅游資源融合的探索，已經(jīng)從“有內(nèi)容”邁向“有體驗(yàn)、有情感”，這正是供給側(cè)創(chuàng)新對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生的深層影響。

與此同時(shí)，傳統(tǒng)文化與潮流文化碰撞，也成為年輕游客的“必選”。端午期間，龍舟賽等非遺、民俗和民間藝術(shù)等受到游客歡迎；深圳南澳海上龍舟賽推出非遺舞草龍巡游、哪吒鬧海的水翼板表演，將“龍舟+文化”玩出了新高度。清明期間，“時(shí)令采摘”“挖野菜”等鄉(xiāng)村體驗(yàn)熱度上漲；多地歷史文化街區(qū)和旅游景區(qū)打造融合傳統(tǒng)文化與潮流時(shí)尚的消費(fèi)場(chǎng)景，推出的采茶、炒茶等農(nóng)業(yè)文旅融合項(xiàng)目備受歡迎?！澳贻p游客更認(rèn)同有故事、有文化的活動(dòng)。在年輕人的感情共鳴和社交體驗(yàn)得到滿足的過程中，傳統(tǒng)文化也得以傳承和發(fā)展?！贝鞅蠓治?。

今年以來，不但北京、上海、廣州、西安等傳統(tǒng)文旅城市熱度不減，一些冷門小眾旅游城市也成為更多旅游者的出行選擇。從今年旅游市場(chǎng)數(shù)據(jù)來看，中小城市在預(yù)訂熱度、旅游人次及旅游收入增長上的表現(xiàn)十分亮眼。途牛平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，端午期間，三四線城市及縣域旅游市場(chǎng)持續(xù)升溫，成為旅游市場(chǎng)新的增長點(diǎn)。

戴斌指出，在目前文旅市場(chǎng)中，旅游者身份的構(gòu)成更加多元化，必然帶來需求的多樣性和個(gè)性化，這也產(chǎn)生更多差異化訴求，為文旅市場(chǎng)帶來新的商機(jī)。

其中，年輕消費(fèi)群體是文旅市場(chǎng)的主要力量，催生了文旅市場(chǎng)個(gè)性化、品質(zhì)化的需求。戴斌表示，這些游客更愿意探索小城、“冷門城市”，他們?cè)谟斡[時(shí)，既要美麗風(fēng)景，也要觸及“景觀之上的生活”，例如“南英歌”“北腰鼓”、泉州簪花、邯鄲戰(zhàn)國袍等，都是典型案例。這些場(chǎng)景不僅滿足“打卡”需求，更讓游客在現(xiàn)場(chǎng)感受到當(dāng)?shù)氐奈幕嵨叮瑥亩@得情緒價(jià)值?！熬包c(diǎn)功能已經(jīng)從‘觀賞’升級(jí)為‘參與’，游客與目的地之間的情感連接度也因此顯著提升?！贝鞅髲?qiáng)調(diào)。

此外，“銀發(fā)族”也成為旅游市場(chǎng)的重要支持力量。全國老齡委數(shù)據(jù)顯示，銀發(fā)旅游人數(shù)已占全國旅游總?cè)藬?shù)的20%以上。戴斌分析，剛剛加入退休人群行列的銀發(fā)群體，有知識(shí)、有消費(fèi)能力、對(duì)生活有追求，更偏好自由的旅游方式，可能為追求“生活感”選擇在小城旅居等旅游新方式。

以云南為例，近兩年著力打造“有一種叫云南的生活”旅居項(xiàng)目，去年就吸引近400萬人次到云南旅居，其中相當(dāng)一部分為60歲以上的銀發(fā)族。不止如此，云南紅河、玉溪等具有特色文化與生活環(huán)境的小眾目的地也成為旅居新熱點(diǎn)。“更多能為旅游者帶來情緒價(jià)值的小城市可能成為文旅市場(chǎng)新熱點(diǎn)，特別是與市場(chǎng)厚度深的大城市距離更近、交通便利的小城，更容易受益于大城市的文旅溢出效應(yīng)?！贝鞅蟊硎?。

面對(duì)越來越多的小城市進(jìn)入大眾視野，戴斌提出，短期流量并不等于長期價(jià)值?！吧罡信c情緒價(jià)值是現(xiàn)在文旅目的地的重要吸引力，有品質(zhì)的、常態(tài)化的旅游環(huán)境才能可持續(xù)地吸引旅游者前往?！?/p>

戴斌進(jìn)一步解釋稱，旅行與日常生活在邏輯上高度相似——住宿、飲食、交通、娛樂，這些場(chǎng)景在旅游地若能與本地居民的日常高度契合，就能避免出現(xiàn)“只有風(fēng)景沒有生活”的尷尬?！皩?duì)于城市而言，一味地打造網(wǎng)紅打卡地，并不能真正留住游客。要千方百計(jì)完善當(dāng)?shù)亟煌ɑA(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)等接待環(huán)境并豐富當(dāng)?shù)匚幕瘖蕵坊顒?dòng)，給旅行者創(chuàng)造生活感?！?/p>

同時(shí)，在文旅傳播層面上，戴斌認(rèn)為，要為游客建立一個(gè)“可管控的預(yù)期”，即傳達(dá)的應(yīng)是當(dāng)?shù)厝粘Ｉ畹摹办o水長流”，而非每日“敲鑼打鼓”的高強(qiáng)度盛典。不要把外來游客與本地生活割裂開來，善意、真誠、包容、溫暖的日常生活，才是城市傳播真正的“流量密碼”。

來源：中國旅游研究院