（快消品訊）近日，淘寶天貓玩具潮玩行業(yè)與TMIC天貓新品創(chuàng)新中心攜手Flywheel、胖鯨聯(lián)合發(fā)布了《2025中國積木人行業(yè)趨勢白皮書》。該白皮書全面分析了積木人行業(yè)的發(fā)展全景，深入洞察市場消費需求，剖析積木人核心機會人群畫像及其消費決策路徑。白皮書從人群精細運營、貨品創(chuàng)新升級、場域生態(tài)構(gòu)建三大維度提供前瞻性突破思路，為行業(yè)及品牌帶來更優(yōu)質(zhì)、更具價值的積木人產(chǎn)品選擇。

《快消品》了解到，在當前迅速變化的玩具消費市場中，拼搭角色類玩具成為全球增速最快的細分類別。積木人品類以拼搭為基礎(chǔ)，角色IP為核心，開創(chuàng)了“自由拼搭×深度IP×無限可能”的新時代。

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積木人發(fā)展全景

《報告》中提到，在全球玩具市場中，拼搭角色類玩具因兼具角色化與拼搭玩法而備受青睞，成為新的焦點。角色類玩具貢獻了近半數(shù)的市場規(guī)模，其增速領(lǐng)先于市場平均水平。同時，拼搭類玩具以11%的復合增長率快速發(fā)展，未來增速預(yù)計將達到15%。拼搭角色類玩具結(jié)合了拼搭與角色(IP)的特征，創(chuàng)造出具有互動性與個性化的長效價值。角色/IP屬性則通過情感共鳴驅(qū)動消費。中國市場的增速尤其顯著，以41%的增長率領(lǐng)跑全球，展現(xiàn)出巨大的市場潛力。政策支持和產(chǎn)業(yè)效率的提升也為這一市場提供了優(yōu)勢。

布魯可開創(chuàng)的積木人品類在中國市場中破局，推動并引領(lǐng)了拼搭角色類玩具行業(yè)的發(fā)展。眾多玩具品牌紛紛加入積木人的行列，持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品，激發(fā)了消費者在社交平臺上自發(fā)分享新品動態(tài)、開箱體驗和收藏樂趣。奇妙積木KEEPPLEY作為2024年全國銷量第一的積木品牌，擁有中國航天、奧特曼、寶可夢、三麗鷗、蠟筆小新、王者榮耀等世界知名IP的正版授權(quán)，致力于共創(chuàng)美好的玩樂和拼搭體驗。森寶積木則是一家以積木文化為核心的品牌，集研發(fā)制造、營銷服務(wù)于一體，專注于大國重器積木及潮玩國模拼裝賽道。2024年，森寶積木推出全新產(chǎn)品線森寶積木人，涵蓋兒童和成人線兩大板塊。

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市場需求洞察

積木人市場的活力因線上成交人數(shù)的增加而被激發(fā)，產(chǎn)品的價值提升也有望帶來更多增長機會。520禮贈與618大促、雙旦/新春禮贈與年貨節(jié)的疊加引發(fā)了銷售高峰。市場中，65元以上的產(chǎn)品主導銷售大盤。盡管低端產(chǎn)品的成交集中，但競爭激烈；高端產(chǎn)品則最具增長潛力，市場中人群擴張與供給缺口并存，高端市場亟需新的價值點突破。

據(jù)《快消品》了解，用戶對產(chǎn)品的品類、品牌、圖案/IP元素有明確的偏好。通過功能與工藝/設(shè)計的創(chuàng)新，可以填補需求缺口，打造高溢價賣點，助力實現(xiàn)高端化突破。積木人消費者的需求主要體現(xiàn)在三個趨勢：情智雙驅(qū)、玩創(chuàng)共生和IP入魂。消費者追求情感滿足與產(chǎn)品功能品質(zhì)的雙重滿足，期待“可玩性+創(chuàng)造性”的沉浸式體驗，并希望看到多元化的IP覆蓋及角色的靈魂還原。

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機會人群洞察

積木人可聚焦于兩大主力客群：親子組合與成人自購群體。在親子組合中，購買決策由媽媽主導，產(chǎn)品體驗以孩子的需求為導向。成人自購群體主要集中在高線城市的年輕群體，Z世代男性的需求尤其顯著。親子組合重視陪伴與能力培養(yǎng)，成人自購則追求自我愉悅與解壓，消費場景從居家延伸至社交。

基于消費需求和場景驅(qū)動，積木人主力客群可細分為四大機會人群：親子啟蒙家（0-8歲兒童的決策型父母）、玩伴新勢力（6-16歲的社交型孩童）、次元收藏者（18-25歲的IP導向型青年）和潮玩鑒賞官（25-35歲的社交貨幣型玩家）。消費決策優(yōu)先級表現(xiàn)為“體驗驅(qū)動>社交裂變>內(nèi)容滲透”，親子組合更易被短頻快的視覺沖擊吸引，而成人自購群體更依賴于B站、小紅書和社群的深度內(nèi)容推薦。

消費者偏好線上電商的一站式便捷購買，線下則通過玩具店和百貨商場的實物觸感驅(qū)動即時消費。玩伴新勢力的滿意度領(lǐng)先，是當前核心發(fā)展人群，國貨品牌憑借質(zhì)價比優(yōu)勢備受青睞。未來超過六成用戶計劃增購，他們期待更多社交認同與互動增值服務(wù)。

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未來趨勢展望

作為玩具市場的潛力股，積木人已成為各品牌爭奪的焦點，推動市場邁向新的發(fā)展階段。通過人群分層精細化運營，積木人可針對性滿足親子、IP收藏、社交潮玩等核心群體的差異化需求。以用戶需求為核心，技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動產(chǎn)品升級，提供更懂消費者的解決方案。角色IP作為積木人的價值靈魂，需要通過多樣化和矩陣式布局，打造可持續(xù)的IP生態(tài)。以全渠道為基礎(chǔ)，全生態(tài)為紐帶，全球化為引擎，積木人將開拓更多發(fā)展空間。未來的增長路徑在于構(gòu)建“IP為核，人貨場協(xié)同”的生態(tài)化發(fā)展體系。

（資料來源：TMIC洞察）