中國(guó)酒商新媒體

曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的劍南春，已然陷入“高端上不去，低端又失守”的尷尬境地。

作為川酒“六朵金花”之一，劍南春曾與茅臺(tái)、五糧液并稱“茅五劍”。其核心單品水晶劍在2018年銷售額突破百億，成為行業(yè)第三個(gè)百億大單品。

但如今，茅臺(tái)、五糧液早已突破千元大關(guān)，劍南春的大單品水晶劍終端價(jià)卻始終徘徊在400元左右。更嚴(yán)峻的是，劍南春在中低端市場(chǎng)推出的“工農(nóng)酒”、綿竹大曲、K3、K6、K8、K9，銀劍南等多款產(chǎn)品，并沒有在市場(chǎng)上激起水花，反而顯得“多而不精”。

曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的劍南春，已然陷入“高端上不去，低端又失守”的尷尬境地。

既然在價(jià)格上走不出破局之道，劍南春索性將重心放在擴(kuò)張產(chǎn)能上，以達(dá)到薄利多銷的愿景。6月18日，劍南春投資的大唐國(guó)酒生態(tài)園二期舉行了隆重的開釀大典，這意味著劍南春生態(tài)園二期項(xiàng)目正式投糧投產(chǎn)，新車間的投入使用，將帶來百億產(chǎn)能。

愿景雖然美好，但也充滿了挑戰(zhàn)。有白酒行業(yè)分析師指出，在天津市場(chǎng)，水井坊和舍得蠶食了劍南春份額；在河南市場(chǎng)，汾酒已實(shí)現(xiàn)對(duì)劍南春的反超。

01

錯(cuò)過白酒漲價(jià)黃金時(shí)間

痛失高端市場(chǎng)

劍南春的歷史可追溯至唐朝，作為宮廷御酒載于《舊唐書·德宗本紀(jì)》，被譽(yù)為“大唐國(guó)酒”。1951年，國(guó)營(yíng)綿竹縣酒廠成立，成為劍南春的前身。

上世紀(jì)90年代末至本世紀(jì)初，劍南春迎來黃金發(fā)展期，與茅臺(tái)、五糧液并稱“茅五劍”。形成中國(guó)白酒行業(yè)三足鼎立之勢(shì)。當(dāng)時(shí)一瓶飛天茅臺(tái)售價(jià)幾百元，與劍南春大單品水晶劍的價(jià)差不到百元。

20多年后，茅臺(tái)零售價(jià)已突破2000元，五糧液零售價(jià)長(zhǎng)期穩(wěn)定在千元以上，唯有水晶劍仍在400元左右的價(jià)格帶徘徊。

劍南春為何掉隊(duì)了？鰲頭財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)折發(fā)生在2008年，一場(chǎng)特大地震讓距離震中不足60公里的綿竹成為極重災(zāi)區(qū)，劍南春遭受重創(chuàng)。時(shí)任董事長(zhǎng)喬天明回憶，貯存基礎(chǔ)酒的陶壇相撞破裂，各類基礎(chǔ)酒損失三分之一左右。包裝車間廠房全部坍塌，整個(gè)包裝系統(tǒng)癱瘓，企業(yè)直接經(jīng)濟(jì)損失近10億元。盡管后面劍南春反應(yīng)迅速，開始重建，但是錯(cuò)過了白酒漲價(jià)的黃金十年。

2012年，劍南春以6.09億元奪得央視“標(biāo)王”，想借助央視的傳播影響力，開拓市場(chǎng)，但未能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，天價(jià)廣告投入打了水漂。同年，劍南春“退股門”事件爆發(fā)——改制中將員工“股權(quán)”變?yōu)椤笆找鏅?quán)”的決定引發(fā)大規(guī)模抵制，導(dǎo)致停產(chǎn)3個(gè)月，給企業(yè)帶來不小損失。

2015年，時(shí)任董事長(zhǎng)喬天明突然“失聯(lián)”，后被證實(shí)因涉嫌行賄、私分國(guó)有資產(chǎn)被調(diào)查。2023年3月，喬天明被判有期徒刑5年，處罰金4億元，這場(chǎng)管理層動(dòng)蕩更是讓劍南春雪上加霜。

內(nèi)憂外患的生存與發(fā)展環(huán)境下，劍南春更是無(wú)暇顧及白酒行業(yè)分水嶺變化，隨著茅臺(tái)、五糧液向高端市場(chǎng)不斷進(jìn)階，和未能在市場(chǎng)上打出具有號(hào)召力高端產(chǎn)品的劍南春之間差距不斷拉大。目前暢銷的水晶劍，仍處在競(jìng)爭(zhēng)最激烈的400元價(jià)格帶。

為彌補(bǔ)高端缺失，劍南春近年來動(dòng)作頻頻。2023年，針對(duì)高端市場(chǎng)先后推出了劍南春老酒、劍南春冠軍紀(jì)念酒、劍南春青銅紀(jì)面具版等多款產(chǎn)品，皇家劍南春、東方紅系列等高端產(chǎn)品也已布局多年。但這些高端產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)不盡如人意，劍南春能讓市場(chǎng)記住的產(chǎn)品依然是水晶劍。

在中低端市場(chǎng)，劍南春推出的高線光瓶酒“工農(nóng)酒”、綿竹大曲、K3、K6、K8、K9等多款產(chǎn)品，未能在市場(chǎng)上激起水花，反而顯得“多而不精”。并且產(chǎn)品線過度擴(kuò)張，還在一定程度上稀釋品牌價(jià)值，給消費(fèi)者留下價(jià)格“親民”的印象，拖累品牌沖擊高端市場(chǎng)。

02

2025年?duì)I收300億

目標(biāo)已遙不可及

盡管市場(chǎng)上挑戰(zhàn)重重，劍南春副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理喬愚卻信心滿滿，2022年曾高調(diào)提出“到2025年，劍南春沖刺300億營(yíng)收目標(biāo)”。

彼時(shí)，劍南春的年?duì)I收157.5億元，按此目標(biāo)計(jì)算，3年內(nèi)營(yíng)收規(guī)模需要翻一番，2022年-2025年年復(fù)合增長(zhǎng)率需達(dá)23.96%。

為了完成這一步目標(biāo)，劍南春投資30億元推進(jìn)大唐國(guó)酒生態(tài)園項(xiàng)目建設(shè)，以擴(kuò)張產(chǎn)能。在近日舉辦的2025四川國(guó)際美酒博覽上，劍南春還為大唐國(guó)酒生態(tài)園二期舉行了隆重的開釀大典。

公開資料介紹，劍南春投資30億元推進(jìn)大唐國(guó)酒生態(tài)園項(xiàng)目建設(shè)，僅二期項(xiàng)目總投資就達(dá)16.67億元。建成后，將新增3萬(wàn)-5萬(wàn)噸優(yōu)質(zhì)曲酒年產(chǎn)能以及2.5萬(wàn)噸儲(chǔ)能，預(yù)計(jì)每年為綿竹帶來超百億工業(yè)產(chǎn)值和20億元稅收。

喬愚在開釀儀式上表示，該項(xiàng)目既是企業(yè)發(fā)展的重要里程碑，也是中國(guó)名酒企業(yè)在堅(jiān)守傳統(tǒng)與開拓創(chuàng)新方面的一次成功實(shí)踐。

然而，百億產(chǎn)能背后的現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)卻令人堪憂。根據(jù)南方都市報(bào)報(bào)道引用數(shù)據(jù)，劍南春集團(tuán)2023年?duì)I收總額為169.41億元，同比增長(zhǎng)13.55%；2024年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收175.75億元，同比增長(zhǎng)3.74%，增速已然放緩。若是要實(shí)現(xiàn)2025年300億目標(biāo)，2025年?duì)I收同比增速需要達(dá)到71%。近兩年，劍南春營(yíng)收平均增速還不及10%，距離這個(gè)目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。

更嚴(yán)峻的是，水晶劍在電商大促的瘋狂沖擊下，價(jià)格不斷探底。2024年“雙11”期間，52度500ml水晶劍價(jià)格曾跌至330元/瓶，某平臺(tái)甚至出現(xiàn)309元/瓶的價(jià)格，擊穿出廠價(jià)。

線上沖擊下，線下經(jīng)銷商的日子更不好過了，有經(jīng)銷商坦言，“水晶劍利潤(rùn)不高，主要靠走量。”有時(shí)候，碰上電商大促還會(huì)出現(xiàn)價(jià)格倒掛經(jīng)銷商利潤(rùn)直接出現(xiàn)虧損，長(zhǎng)期以往，也將對(duì)品牌線下市場(chǎng)銷售產(chǎn)生不良影響。

對(duì)此，國(guó)信證券研報(bào)曾指出，過度依賴單一渠道可能對(duì)品牌力造成長(zhǎng)期損傷。劍南春的渠道策略，過度依賴大眾宴席場(chǎng)景，讓消費(fèi)者對(duì)品牌定位產(chǎn)生固有印象，導(dǎo)致品牌難以進(jìn)入高端商務(wù)宴請(qǐng)市場(chǎng)。

劍南春的突圍之路，依舊是“路漫漫其修遠(yuǎn)兮”。

您對(duì)本文怎么看？歡迎點(diǎn)擊底部留言！

版權(quán)聲明：我們尊重版權(quán)，部分內(nèi)容來自網(wǎng)絡(luò)，若有遺漏未標(biāo)注出處等，還請(qǐng)包涵并聯(lián)系我們（133-554-88-599）溝通刪除、重發(fā)或其他妥善處理，非常感謝！

產(chǎn)品推廣區(qū)

老白干光瓶酒火爆招商！老字號(hào)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)！10-20元爆款價(jià)格帶！

進(jìn)口葡萄酒招商，點(diǎn)擊查看！

點(diǎn)擊查看附近的酒業(yè)同仁！

此處文字廣告位招商！長(zhǎng)期宣傳費(fèi)用低廉！點(diǎn)擊查看！