導(dǎo)語

盡管學(xué)術(shù)界對體育品牌消費(fèi)者認(rèn)知已有廣泛關(guān)注，但多數(shù)研究仍聚焦于男子體育。本文從品牌架構(gòu)的角度出發(fā)，探討支持男子與女子職業(yè)體育的消費(fèi)者在品牌偏好、認(rèn)知與態(tài)度忠誠上的差異。我們重點分析在同一俱樂部下，消費(fèi)者對男子與女子球隊的品牌聯(lián)想是否存在差異，以及這種差異的程度。

本研究通過在線問卷的方式收集了澳大利亞體育消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，這些受訪者同時關(guān)注男子與女子體育聯(lián)賽，近半數(shù)受訪者支持同一支男子與女子隊伍。我們運(yùn)用置信區(qū)間分析與隨機(jī)森林方法，檢驗消費(fèi)者對男子與女子隊伍的品牌聯(lián)想是否存在顯著差異，并進(jìn)一步分析這些聯(lián)想對品牌態(tài)度忠誠的預(yù)測能力。結(jié)果顯示，男子與女子體育情境中，品牌聯(lián)想對品牌態(tài)度忠誠的預(yù)測力相近。在兩類隊伍中，情感、社交、尊重、懷舊與逃避這五項聯(lián)想最具影響力。

研究指出，“統(tǒng)一品牌”策略在推廣新品牌時具有實踐價值，但也強(qiáng)調(diào)管理者應(yīng)將其視為獨(dú)立品牌加以運(yùn)營。我們的研究不僅并行分析了消費(fèi)者在男子與女子體育中的行為模式，也進(jìn)一步探討了性別差異對品牌感知的影響。這些發(fā)現(xiàn)對當(dāng)前在全球化與創(chuàng)業(yè)化趨勢下推動品牌擴(kuò)展的體育組織，以及管理多品牌組合的從業(yè)者，具有重要的實踐意義。

作者

Jason P. Doyle, Yiran Su

Sarah Jane Kelly

Kevin Filoand Thilo Kunkel

編譯

姜本橋

閱讀全文，文章見于

SPORT MANAGEMENT REVIEW 2025, VOL. 28, NO. 2, 370–395

https://doi.org/10.1080/14413523.2024.244218

研究簡介

體育是一項價值數(shù)十億美元的全球性產(chǎn)業(yè)。據(jù)估計，2022年全球體育市場規(guī)模已超過5,010億美元，預(yù)計到2026年將突破7,070億美元。在這一背景下，如何有效定位品牌已成為體育組織品牌管理戰(zhàn)略的核心任務(wù)。體育組織必須深入理解如何推出與運(yùn)營新品牌，尤其是在品牌組合不斷擴(kuò)展的當(dāng)下。

近年來，越來越多的體育組織將女子體育視為戰(zhàn)略機(jī)遇，通過投資女子聯(lián)賽和隊伍來拓展市場并加強(qiáng)與消費(fèi)者的連接。與此同時，全球消費(fèi)者對女子體育的關(guān)注也在持續(xù)提升。2022年，英格蘭舉辦的歐洲女子足球錦標(biāo)賽吸引了87,192名觀眾，創(chuàng)下男女賽事決賽最高觀眾記錄；2023年，澳大利亞和新西蘭主辦的女子世界杯總觀賽人數(shù)超出預(yù)測50萬，顯示出女子體育的迅猛增長。盡管如此，媒體、贊助商和學(xué)術(shù)研究仍主要聚焦于男子體育。因此，學(xué)界呼吁加強(qiáng)對女子體育及其品牌建設(shè)的研究，尤其是探索其創(chuàng)建、管理與商業(yè)化路徑。近期研究指出，品牌應(yīng)被置于更廣泛的品牌生態(tài)系統(tǒng)中加以考察，關(guān)注品牌之間如何共同塑造消費(fèi)者認(rèn)知。在體育領(lǐng)域，這種相互作用尤為復(fù)雜，涵蓋聯(lián)盟、聯(lián)賽、球隊、運(yùn)動員、贊助商及公益組織等多個層面。

目前，體育組織在女子體育投資中展現(xiàn)出多種品牌管理策略。在美國，男子與女子職業(yè)體育隊伍通常作為獨(dú)立品牌分別運(yùn)營，例如，MLS（男子）和NWSL（女子）之間并不共享品牌。而在澳大利亞和歐洲，主流策略則是將男子與女子隊伍納入同一品牌組合中，女子隊伍通常作為男子隊伍的品牌延伸，例如英格蘭的阿森納足球俱樂部，其男女隊伍在英超（EPL）與女子超級聯(lián)賽（WSL）中使用相同品牌標(biāo)識。盡管該做法廣泛存在，但目前尚缺乏關(guān)于這一“統(tǒng)一品牌”策略對消費(fèi)者品牌認(rèn)知影響的實證研究。因此，本研究旨在填補(bǔ)該領(lǐng)域空白，探索消費(fèi)者是否偏好同一品牌體系下的男子與女子隊伍，并進(jìn)一步分析他們對這些品牌的認(rèn)知與忠誠差異。

通過本研究，我們能夠識別出影響消費(fèi)者對男子與女子隊伍支持的關(guān)鍵因素，從而更全面地理解體育消費(fèi)行為。這些發(fā)現(xiàn)可為體育組織制定更具針對性的營銷策略提供實證依據(jù)，不僅有助于分別推廣男子或女子品牌，也支持將其作為一體進(jìn)行整合傳播。

研究問題

為深入理解消費(fèi)者在男子與女子體育品牌中的偏好、認(rèn)知與忠誠度差異，本研究提出以下三個研究問題：

研究問題一：消費(fèi)者在多大程度上會對男子與女子體育中的同一支球隊表現(xiàn)出偏好？

研究問題二：對于同時支持男子與女子同一支球隊的消費(fèi)者而言，他們對該隊伍的品牌聯(lián)想感知是否存在差異？

研究問題三：在預(yù)測消費(fèi)者對男子與女子體育隊伍的品牌態(tài)度忠誠時，哪些品牌聯(lián)想最為關(guān)鍵？兩者之間是否存在差異？

研究方法

本研究以澳大利亞體育環(huán)境為研究背景，主要基于兩點考慮：一是澳大利亞擁有多個成熟的男子與女子職業(yè)體育聯(lián)賽，二是許多俱樂部在這些聯(lián)賽中同時擁有男子與女子隊伍。在本研究開展期間，澳大利亞共計有40支女子職業(yè)隊伍，分布于五大聯(lián)賽：澳式足球女子聯(lián)賽（AFLW，14支）、女子國家橄欖球聯(lián)賽（NRLW，4支）、女子足球聯(lián)賽（ALW，9支）、女子板球超級聯(lián)賽（WBBL，8支）以及女子超級橄欖球聯(lián)賽（Super W，5支）。相比之下，男子職業(yè)隊伍共有57支，分布于對應(yīng)的男子聯(lián)賽。在這40支女子隊伍中，有38支被視為男子隊伍的品牌延伸，即約95%的女子隊伍采用了“統(tǒng)一品牌”策略。

數(shù)據(jù)通過在線調(diào)查平臺收集。問卷中，受訪者被要求對23項品牌聯(lián)想進(jìn)行評分，內(nèi)容涵蓋：明星球員、主教練、管理層、標(biāo)志與配色、體育場、產(chǎn)品呈現(xiàn)、傳統(tǒng)、地域自豪感、逃避現(xiàn)實、自尊、懷舊、同伴接納、競技成功、社區(qū)參與、文化與價值觀、社交、情感、娛樂、包容性、榜樣、資金支持、媒體報道與新機(jī)會。數(shù)據(jù)清理后，最終形成兩個分析樣本：樣本一包括回答同時支持男女聯(lián)賽的消費(fèi)者（N = 525），樣本二包括在男子與女子項目中支持同一支隊伍的消費(fèi)者（N = 231）。

研究結(jié)果

結(jié)果顯示，在525名受訪者中，約有一半表示其最喜愛的男子與女子聯(lián)賽來自同一運(yùn)動項目。這些受訪者通常也支持同一家俱樂部的男子與女子隊伍。這表明品牌架構(gòu)及統(tǒng)一品牌策略對球隊層面的消費(fèi)選擇具有顯著影響。此外，受訪者整體對男子隊伍的支持程度顯著高于女子隊伍，反映出女子體育在發(fā)展階段所面臨的現(xiàn)實差距。

在品牌聯(lián)想的總體感知方面，除“主教練”，“文化與價值觀”與“新機(jī)會”三項外，受訪者普遍對男子隊伍的評價高于女子隊伍。這些差異可能源于男子體育在歷史傳承、媒體曝光與市場資源方面的長期積累。進(jìn)一步納入性別后發(fā)現(xiàn)，女性受訪者對男子隊伍所在體育場的評價比女子隊伍高出0.275，對男子隊伍提供的社交機(jī)會評價也高出0.337。在女子隊伍的評價中，男性受訪者在“主教練”“同伴接納”與“社交性”三個維度上評分顯著高于女性；而在男子隊伍方面，性別差異并不顯著。總體而言，這些結(jié)果反映出盡管品牌標(biāo)識一致，消費(fèi)者對男女隊伍的品牌認(rèn)知依然存在差異，且這種差異受到受訪者性別的影響。

關(guān)于品牌聯(lián)想對態(tài)度忠誠的預(yù)測，本研究運(yùn)用了隨機(jī)森林分析，以識別在男子與女子體育情境中最能預(yù)測態(tài)度忠誠的品牌聯(lián)想。在男子隊伍情境中，“尊重”是最具預(yù)測力的因素，其次為“情感”，“社交”，“懷舊”與“逃避”。在女子隊伍中，這五項品牌聯(lián)想依然最為關(guān)鍵，但排序略有不同，“情感”位居首位，其后依次為“尊重”，“懷舊”，“逃避”與“社交”。這一結(jié)果表明，在態(tài)度忠誠的形成過程中，消費(fèi)者在不同性別項目中的情感聯(lián)結(jié)路徑具有共性，但也存在微妙的差異。男子體育中的忠誠更多受到“尊重”感驅(qū)動，而女子體育中的忠誠則更強(qiáng)調(diào)“情感”投入。

相關(guān)討論

本研究旨在探討消費(fèi)者是否偏好來自同一品牌體系的男子與女子體育隊伍，并進(jìn)一步分析其品牌認(rèn)知與態(tài)度忠誠是否存在差異。在研究問題一方面，我們發(fā)現(xiàn)超過一半的受訪者在男子與女子體育聯(lián)賽中表現(xiàn)出一致的偏好，顯示出品牌架構(gòu)與“統(tǒng)一品牌”策略對聯(lián)賽層面的消費(fèi)行為具有一定影響。但也有45.7%的受訪者選擇來自不同運(yùn)動類別的男子與女子聯(lián)賽，支持了體育消費(fèi)者以“品牌組合”形式進(jìn)行選擇的觀點。

在球隊層面，結(jié)果進(jìn)一步驗證了品牌架構(gòu)的影響。在偏好一致的群體中，有81%支持相同品牌下的男子與女子隊伍。盡管女子聯(lián)賽仍處于發(fā)展初期，隊伍數(shù)量少于男子聯(lián)賽，但消費(fèi)者仍傾向于在已有品牌體系中做出選擇。這一偏好轉(zhuǎn)移現(xiàn)象表明，在統(tǒng)一品牌架構(gòu)下，消費(fèi)者的品牌認(rèn)知與情感可以跨隊伍遷移。這種現(xiàn)象或?qū)㈦S著女子聯(lián)賽隊伍擴(kuò)展而更加顯著。

關(guān)于研究問題二，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對男子與女子隊伍的品牌聯(lián)想存在顯著差異。在整體樣本中，有20項品牌聯(lián)想在兩類隊伍之間評價不同，且全部對男子隊伍更有利?？赡艿脑虬凶芋w育在歷史、曝光度和觀看方式方面的優(yōu)勢，從而塑造了更強(qiáng)的品牌聯(lián)想。進(jìn)一步考慮性別變量后發(fā)現(xiàn)，女性受訪者對男子隊伍的體育場與社交功能的評價顯著高于女子隊伍，這可能與女子賽事場館條件、賽季長度及媒體曝光有限有關(guān)。相對地，男性受訪者在評價男子與女子隊伍的品牌聯(lián)想時并無明顯差異。但在女子隊伍方面，男性對“主教練”、“同伴接納”與“社交性”的評價普遍高于女性，或許反映出性別認(rèn)同、社會規(guī)范與動機(jī)差異的影響。未來研究可進(jìn)一步探討這些差異的成因。

針對研究問題三，結(jié)果顯示品牌聯(lián)想對品牌態(tài)度忠誠具有相似的解釋力。在男子體育中，“尊重”是影響態(tài)度忠誠的首要因素；在女子體育中，則以“情感”最為關(guān)鍵。此外，“社交”、“懷舊”與“逃避”也在兩個情境中表現(xiàn)為核心聯(lián)想，顯示出品牌聯(lián)想機(jī)制在男女體育情境中的共通性與微妙差異。

理論貢獻(xiàn)

本研究在體育品牌與消費(fèi)者研究領(lǐng)域做出了多方面的理論拓展。首先，我們擴(kuò)展了關(guān)于消費(fèi)者在男子與女子體育中品牌偏好與認(rèn)知的研究，回應(yīng)了學(xué)界對女子體育研究的呼吁。通過并行考察兩類體育項目，并引入運(yùn)動員與受訪者的性別因素，我們提供了關(guān)于“多性別品牌”互動的新見解，有助于理解品牌在體育生態(tài)系統(tǒng)中的相互影響。

研究發(fā)現(xiàn)，統(tǒng)一品牌策略有助于在男子與女子體育間實現(xiàn)偏好遷移，但品牌聯(lián)想的強(qiáng)度并不能完全同步。雖然男子隊伍為消費(fèi)者提供了可遷移的聯(lián)想基礎(chǔ)，但消費(fèi)者對女子隊伍的品牌認(rèn)知仍顯著低于男子隊伍，說明認(rèn)知轉(zhuǎn)移主要體現(xiàn)在品牌認(rèn)知的“啟動”階段，而具體感知仍依賴于實際體驗。

進(jìn)一步分析顯示，在男子體育中消費(fèi)者品牌聯(lián)想評價未因性別而異；而在女子體育中，“主教練”、“同伴接納”與“社交性”則在性別之間呈現(xiàn)差異，男性評價更高。這一發(fā)現(xiàn)表明，即使品牌歸屬于同一體系，不同性別消費(fèi)者的體驗差異仍會影響其品牌聯(lián)想。此外，我們強(qiáng)調(diào)女子隊伍作為品牌延伸，其成長條件與消費(fèi)環(huán)境的不同，會影響消費(fèi)者對其品牌的建立與認(rèn)知。與成熟的男子隊伍相比，女子隊伍尚需時間建立情感聯(lián)系與文化內(nèi)涵，從而達(dá)成更廣泛的品牌認(rèn)同。

管理啟示

本研究在體育管理實踐中具有三方面的重要啟示。

首先，結(jié)果表明在男子與女子體育中采用“統(tǒng)一品牌”策略，有助于將消費(fèi)者對男子隊伍的偏好延伸至女子隊伍。這種策略可利用現(xiàn)有品牌資產(chǎn)，提高女子隊伍的知名度與認(rèn)同感。然而，我們也發(fā)現(xiàn)，在23項品牌聯(lián)想中，有20項在消費(fèi)者對男女隊伍的評價中存在顯著差異，說明消費(fèi)者對不同性別隊伍的認(rèn)知存在區(qū)分。因此，組織在推廣女子隊伍時，應(yīng)在保持整體品牌一致性的同時，注重挖掘和塑造女子隊伍的獨(dú)特價值。

由于消費(fèi)者在所支持的男子與女子聯(lián)賽上的偏好大致一致，組織在推廣新女子隊伍時可優(yōu)先面向男子隊伍的既有支持者，采用市場滲透策略。同時，將女子隊伍定位為品牌延伸，并強(qiáng)調(diào)參與其中的獨(dú)特體驗，可激發(fā)消費(fèi)者在球隊早期發(fā)展階段的忠誠感。此外，吸引尚未支持任何隊伍的潛在粉絲，也是市場開發(fā)的重要方向。尤其是“情感”在女子隊伍中對態(tài)度忠誠影響最大，說明發(fā)展能激發(fā)情感共鳴的品牌敘事，有助于女子體育推廣。有意思的是，過去廣泛用于女子體育傳播的“榜樣”，“新機(jī)會”，“包容性”等品牌聯(lián)想，在本研究中對品牌忠誠的影響較低，暗示它們更多承擔(dān)社會意義，而非驅(qū)動行為。未來營銷中應(yīng)避免過度依賴這些口號，而應(yīng)關(guān)注球迷的實際體驗與情感連接。

第二，組織在推廣時應(yīng)將男子與女子隊伍視為平行的子品牌，而非前者主導(dǎo)后者。這種品牌架構(gòu)既可借助男子隊伍的品牌影響力，又能突出女子隊伍的個性，增強(qiáng)整體品牌資產(chǎn)共享。我們的研究發(fā)現(xiàn)，“懷舊”這一品牌聯(lián)想盡管源自男子體育，卻也延伸至女子隊伍，表明聯(lián)動效應(yīng)確實存在。而“尊重”，“逃避”，“社交性”與“情感”聯(lián)想的重要性則提示組織應(yīng)打造讓球迷感受到歸屬、放松與互動的觀賽空間。

盡管一些組織已對女子體育場館進(jìn)行投資，消費(fèi)者對女子隊伍觀賽體驗的評價仍明顯低于男子隊伍。為縮小差距，應(yīng)持續(xù)改善設(shè)施并營造良好互動氛圍。同時，線上平臺也應(yīng)被視為重要的球迷互動空間，組織可通過與技術(shù)合作伙伴協(xié)作，提升其安全性與歸屬感。

第三，體育組織應(yīng)持續(xù)開展品牌資產(chǎn)監(jiān)測。我們展示了單項品牌聯(lián)想測量的實用性與高效性，建議組織定期評估消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知與忠誠度變化。簡短問卷工具不僅適用于整個品牌組合的監(jiān)測，也可為單一球隊提供定制化的數(shù)據(jù)支持，幫助優(yōu)化市場策略，強(qiáng)化品牌聯(lián)想，提升球迷黏性與整體品牌價值。