自2023年以來(lái)，資本市場(chǎng)，從業(yè)者等相關(guān)人士無(wú)不翹首以盼消費(fèi)“大反攻”，其中尤其對(duì)線下零售寄予厚望，盡管不時(shí)有亮點(diǎn)出現(xiàn)，且預(yù)期令人振奮，但線下零售企業(yè)仍然處于非常的內(nèi)卷階段（如茶飲企業(yè)仍大打價(jià)格戰(zhàn)），行業(yè)迫切需要新的增量。

7月初，淘寶閃購(gòu)啟動(dòng)了500億平臺(tái)消費(fèi)券計(jì)劃，表面上看是給消費(fèi)者發(fā)放購(gòu)物券，但更重要的是激活了全新購(gòu)物場(chǎng)景，從點(diǎn)外賣到送萬(wàn)物，無(wú)論是奶茶、咖啡，還是手機(jī)、蚊帳，甚至風(fēng)扇、空調(diào)都可以半小時(shí)送到家，無(wú)論是街邊餐廳，還是便利店都可以接入，通過(guò)500億消費(fèi)券的驅(qū)動(dòng)下，越來(lái)越多的消費(fèi)者開始習(xí)慣新場(chǎng)景。

根據(jù)淘寶閃購(gòu)與餓了么聯(lián)合宣布的最新數(shù)據(jù)，淘寶閃購(gòu)日訂單數(shù)超8000萬(wàn)，其中非餐飲訂單超1300萬(wàn)，按照這個(gè)數(shù)據(jù)推算，整個(gè)服務(wù)業(yè)消費(fèi)電商行業(yè)的日訂單量已經(jīng)突破2億單，連美團(tuán)的數(shù)據(jù)也從8000萬(wàn)單增長(zhǎng)到1.2億單，淘寶閃購(gòu)更是拿下了行業(yè)增量市場(chǎng)的約60%份額，成為市場(chǎng)矚目的焦點(diǎn)。

關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在此角逐的分析文章已是汗牛充棟，本文我們不妨站在線下零售商的角度來(lái)評(píng)判上述行業(yè)變化，以期對(duì)行業(yè)有更為明確的價(jià)值，本文核心觀點(diǎn)：

其一，補(bǔ)貼不等于燒錢，更不等于價(jià)格戰(zhàn)，如果能夠撬動(dòng)消費(fèi)增量，對(duì)于行業(yè)商家增長(zhǎng)的會(huì)有杠桿效應(yīng)；

其二，零售業(yè)正在經(jīng)歷新的商業(yè)模式變革，能否帶來(lái)增量當(dāng)是大考；

其三，平臺(tái)稟賦決定短期效率。

百億補(bǔ)貼和500億補(bǔ)貼：效果不盡相同

當(dāng)淘寶閃購(gòu)宣布500億補(bǔ)貼計(jì)劃后，業(yè)內(nèi)相當(dāng)部分觀點(diǎn)認(rèn)為此乃“某平臺(tái)百億補(bǔ)貼的放大版”，兩者邏輯和結(jié)果一致，只有規(guī)模不同而已，果真如此嗎？

由于茶飲企業(yè)為兩次“戰(zhàn)役”媒體關(guān)注的主力賽道，我們特盤點(diǎn)整理了四月以來(lái)代表茶飲企業(yè)股價(jià)的波動(dòng)情況，兩次補(bǔ)貼的效果就藏在上述圖表中。

2025年4月中旬，某平臺(tái)高調(diào)發(fā)起外賣大戰(zhàn)后，茶飲新貴蜜雪冰城和古茗旋即獲得利好，股價(jià)獲得2-5成左右的漲幅，只是對(duì)比之下規(guī)模和實(shí)力相對(duì)較弱的茶百道和奈雪的茶沒(méi)獲得股票溢價(jià)，而在近期以淘寶閃購(gòu)主導(dǎo)的500億消費(fèi)券補(bǔ)貼政策下，全行業(yè)股價(jià)卻呈明顯的上漲勢(shì)頭。

作為平臺(tái)企業(yè)，補(bǔ)貼政策可視為一種篩選機(jī)制：以流量和現(xiàn)金補(bǔ)貼來(lái)撬動(dòng)商家更大的配合度，最終提振交易規(guī)模，放大平臺(tái)效應(yīng)，相比之下頭部品牌在此獲得更大溢價(jià)能力，而這一切也都反饋在了資本市場(chǎng)。

上述推論在開源證券的報(bào)告中也能得到驗(yàn)證，蜜雪冰城和古茗單門店坪效在2025年4月得到了較快的增長(zhǎng)，而茶百道，奈雪的茶，喜茶等品牌表現(xiàn)則較為平淡（兩年當(dāng)月同比增速平均值均為負(fù)值）。

我們?cè)倏?月淘寶閃購(gòu)的500億補(bǔ)貼計(jì)劃，除金額不同之外，其用戶規(guī)模更大，根據(jù)晚點(diǎn)披露，2025年4月之后手淘月均DAU超過(guò)4億大關(guān)，同樣是補(bǔ)貼于消費(fèi)者，前者對(duì)流量有更強(qiáng)的杠桿效應(yīng)（用戶已在平臺(tái)手中），而后者則要優(yōu)先考慮獲客問(wèn)題。

也就是說(shuō)，當(dāng)用戶的消費(fèi)熱情被500億元的巨額補(bǔ)貼迅速點(diǎn)燃之后，其外溢的購(gòu)買力會(huì)擴(kuò)散至整個(gè)行業(yè)（貢獻(xiàn)行業(yè)增量市場(chǎng)約60%份額在此得到驗(yàn)證），6月下旬之后整個(gè)茶飲行業(yè)股價(jià)均得到強(qiáng)力反彈，行業(yè)數(shù)據(jù)和資本市場(chǎng)表現(xiàn)再次互相印證，這也說(shuō)明要帶動(dòng)行業(yè)整體內(nèi)需，補(bǔ)貼起到了重要作用。

當(dāng)前線下零售迫切需要的乃是早日結(jié)束“內(nèi)卷化”，基于此補(bǔ)貼用戶行為其本質(zhì)并非是比拼價(jià)格高低，而是零售業(yè)景氣度能通過(guò)在補(bǔ)貼中得到回升，形成用戶獲得低價(jià)產(chǎn)品，零售商家普遍獲得增量的正向循環(huán)，上述效果的復(fù)盤對(duì)零售商和平臺(tái)應(yīng)該都有借鑒意義。

消費(fèi)新模式剛剛開啟

至此可能仍有朋友對(duì)淘寶閃購(gòu)近期的行為有幾分不解：

閃購(gòu)概念并不新，線上線下零售整合一直互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的初心，只是以往十余年除外賣之外理論照進(jìn)現(xiàn)實(shí)的案例實(shí)屬寥寥，此時(shí)是重提舊話，還是像AI一樣“涌現(xiàn)”時(shí)刻到來(lái)？

在此我們著重強(qiáng)調(diào)：時(shí)機(jī)。

百貨及購(gòu)物中心乃是昔日我國(guó)最主要的購(gòu)物場(chǎng)景，但其在2010年之后其先后經(jīng)歷了兩輪重?fù)簦?/p>

1）2010-2018年行業(yè)營(yíng)收增速開始劇烈收窄，服飾，家電等品牌商家開始紛紛加速線上化銷售進(jìn)程（這也是線上零售增速最快的年代），盡管如此線下仍然貢獻(xiàn)著社零的大半市場(chǎng)份額，商家仍然要將線下視為重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)渠道（部分線下更具定價(jià)能力）；

2）2020-2024年之后，購(gòu)物中心增速仍然未能回正，其出現(xiàn)了加速下行的勢(shì)頭，一些商家的心理防線被沖破，線上線下融合式發(fā)展重新擺在桌面。

不僅是購(gòu)物中心，商超行業(yè)在今年亦是遭遇重?fù)?，昔日超市之王永輝也已經(jīng)開始主動(dòng)擁抱線上，全品類商家都要面臨渠道和銷售模式的重塑。

如果我們用營(yíng)收的增速代表行業(yè)的邊際效應(yīng)，增速的劇烈下行也就意味著購(gòu)物中心這一傳統(tǒng)商業(yè)模式邊際效應(yīng)的收窄，其對(duì)商家（以及供應(yīng)鏈）的吸引力將越來(lái)越弱，后者則需要尋找新的銷售出路，要更為主動(dòng)擁抱新的商業(yè)模式：打破線上線下的物理邊界，完全融合的新型商業(yè)模式呼之欲出。

換句話說(shuō)，此前并非是O2O等零售零售理論出了問(wèn)題，而是彼時(shí)商家仍聚集在傳統(tǒng)百貨門下，企業(yè)家并未做好與線上企業(yè)進(jìn)一步融合的機(jī)會(huì)。

如今則已經(jīng)完全不同，零售業(yè)當(dāng)前正處在一個(gè)新的節(jié)點(diǎn)，一方面零售商正被內(nèi)需不足所困，另一方面新的商業(yè)模式有望催生新的購(gòu)物需求，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)又一次站在了行業(yè)C位。

雖然淘寶閃購(gòu)補(bǔ)貼始于近期，但商家主動(dòng)擁抱新商業(yè)模式則要早得多，如綾致集團(tuán)旗下三大品牌在2025年1月就入駐淘寶小時(shí)達(dá)，2024年8月，“Apple 授權(quán)專營(yíng)店”全面接入淘寶閃購(gòu)前身淘寶小時(shí)達(dá)等等，如今的熱火朝天過(guò)往已有征兆，如今淘寶閃購(gòu)整合淘寶天貓（遠(yuǎn)場(chǎng)電商）和餓了么（近場(chǎng)）兩大優(yōu)勢(shì)，讓線下商戶的銷售流量賦能平臺(tái)亦是有備而來(lái)。

雖然近期輿論最為關(guān)心茶飲市場(chǎng)，但可以預(yù)見其后生鮮，服飾等品類的頭部商家會(huì)創(chuàng)造新的商業(yè)案例。

分析至此，我們可以確定本文的主力分析框架了：

1）對(duì)線上平臺(tái)介入線下零售的觀察不能拘泥于補(bǔ)貼本身，而是要站在零售商業(yè)形態(tài)變革的立場(chǎng)之上，而一個(gè)新的業(yè)務(wù)形態(tài)要具備可持續(xù)性，首先是要擴(kuò)大行業(yè)增量市場(chǎng)；

2）即便平臺(tái)經(jīng)營(yíng)手段雷同，但其背后的邏輯和出發(fā)點(diǎn)則可能完全不同。