以前的夏天，流行的是背心、短褲、人字拖；現(xiàn)在的夏天，流行的是臉基尼、防曬衣、養(yǎng)蜂人全套。

夏日炎炎，走在街上，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：穿著清涼的美女帥哥越來(lái)越少，取而代之的是一群移動(dòng)的“防曬恐怖分子”。

他們頭戴寬檐帽，臉蒙防曬口罩，身穿長(zhǎng)袖防曬衣，手撐遮陽(yáng)傘，眼架大墨鏡，仿佛下一秒就要去執(zhí)行秘密任務(wù)。

這讓我時(shí)常陷入一種童年回憶錯(cuò)亂的恍惚。我小時(shí)候，夏天總是能穿多少就穿多少，大人們也說(shuō)多曬太陽(yáng)好。然而，僅僅幾年光景，這種說(shuō)法就被徹底顛覆。

這種觀念的劇變，幾乎是在短短幾年內(nèi)完成的。幾十年前“多曬太陽(yáng)補(bǔ)鈣”的健康觀念，是如何被見(jiàn)光死的全副捂裝所取代的？我時(shí)常在思考，這背后到底發(fā)生了什么？

答案顯而易見(jiàn)。觀念的劇變背后，既是大眾健康認(rèn)知的迭代升級(jí)，更是商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)捕捉并放大了時(shí)代焦慮的絕佳樣本。

01 硬防曬，被創(chuàng)造出來(lái)的需求

任何成功的營(yíng)銷(xiāo)，都離不開(kāi)一個(gè)有利可圖的市場(chǎng)作為根基。防曬品牌之所以不遺余力地進(jìn)行觀念教育，首先是因?yàn)樗鼈兛吹搅艘黄瑵摿o(wú)限的黃金海域。

艾瑞咨詢(xún)聯(lián)合品牌發(fā)布的數(shù)據(jù)：2023年，我國(guó)防曬服配市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到742億元，并預(yù)計(jì)在2026年將邁向千億大關(guān)，達(dá)到958億元。

這是一個(gè)遠(yuǎn)超傳統(tǒng)防曬化妝品的龐大體量，清晰地表明穿戴式防曬已從補(bǔ)充選擇，躍升為絕對(duì)主流。

市場(chǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，離不開(kāi)供給側(cè)的革命性升級(jí)與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

市場(chǎng)的第一個(gè)增長(zhǎng)引擎，來(lái)自于產(chǎn)品本身的進(jìn)化。過(guò)去，防曬基本等同于涂防曬霜。而如今，通過(guò)衣物、帽子、口罩等進(jìn)行物理遮擋的硬防曬概念深入人心，并被營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)包裝為更安全、更長(zhǎng)效、更便捷的選擇。

不少品牌將科技感作為核心賣(mài)點(diǎn)。具有高倍防曬指數(shù)（如UPF50+）的防曬衣、防曬面罩成為標(biāo)配，其面料的透氣性、涼感技術(shù)、輕薄度和時(shí)尚感也在不斷迭代，徹底洗刷了傳統(tǒng)防曬服“悶、丑、土”的刻板印象，使其成為可以日常穿搭的時(shí)尚單品。

市場(chǎng)的成熟，也體現(xiàn)在其內(nèi)部結(jié)構(gòu)的精細(xì)化。

在人群方面，防曬早已不是女性的專(zhuān)利。男性護(hù)膚意識(shí)崛起，讓他們成為防曬市場(chǎng)不可忽視的增長(zhǎng)力量。而更具爆發(fā)力的，是兒童防曬市場(chǎng)。隨著精致育兒觀念的普及和家庭戶(hù)外活動(dòng)的增多，兒童防曬正從可選項(xiàng)變?yōu)楸匦杵贰?/p>

在場(chǎng)景方面，品牌為消費(fèi)者創(chuàng)造了無(wú)數(shù)個(gè)必須使用防曬產(chǎn)品的新場(chǎng)景。從傳統(tǒng)的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)、海邊度假，延伸到日常通勤、開(kāi)車(chē)、辦公室窗邊、遛狗、甚至下樓取個(gè)快遞。

品牌通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)不斷傳遞一個(gè)核心信息：“任何有光的地方，紫外線(xiàn)都無(wú)孔不入，都需要防曬”。

這種全場(chǎng)景覆蓋的策略，成功地將防曬衣、防曬帽從一個(gè)季節(jié)性的功能產(chǎn)品，重塑為可以融入一年四季、各種生活場(chǎng)景的皮膚衣，極大地提高了產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率和消費(fèi)的必要性。

02 心智攻防戰(zhàn)，防曬為何讓當(dāng)代人如此上頭？

當(dāng)硬防曬產(chǎn)品越來(lái)越豐富的時(shí)候，也就創(chuàng)造了更多防曬需求，當(dāng)然對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，更重要的是讓消費(fèi)者把需求轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)。這背后，是一場(chǎng)精心策劃的心理戰(zhàn)。

●制造防曬焦慮

提出問(wèn)題——提供商品——解決問(wèn)題，這是消費(fèi)主義時(shí)代屢試不爽的營(yíng)銷(xiāo)法則。

當(dāng)年，李施德林通過(guò)創(chuàng)造“口臭”這個(gè)社交問(wèn)題，硬生生開(kāi)辟了一個(gè)千億美元的漱口水市場(chǎng)。如今，這一招在防曬營(yíng)銷(xiāo)上，被運(yùn)用得更加爐火純青。

過(guò)去的防曬，人們的訴求很直接：防止皮膚曬黑、曬傷。這是一個(gè)季節(jié)性、場(chǎng)景性的需求。但現(xiàn)在，一個(gè)更具威懾力的科學(xué)概念被推到臺(tái)前，并被反復(fù)強(qiáng)調(diào)——光老化。

一夜之間，皮膚科醫(yī)生、美妝KOL、品牌廣告都在不遺余力地向公眾科普：陽(yáng)光中的紫外線(xiàn)（尤其是UVA）是導(dǎo)致皮膚衰老、長(zhǎng)斑、出現(xiàn)皺紋和松弛的頭號(hào)元兇。它能穿透云層和玻璃，其傷害是日積月累且不可逆的。

這個(gè)概念的轉(zhuǎn)變是顛覆性的。如果說(shuō)怕黑還帶有個(gè)人審美偏好，那么怕老幾乎是擊中了所有人的共同軟肋。

在容貌焦慮席卷年輕群體的當(dāng)下，當(dāng)防曬被成功地與抗衰老這個(gè)永恒的議題綁定，它就不再是簡(jiǎn)單的美白需求，而升級(jí)為一場(chǎng)關(guān)乎青春的保衛(wèi)戰(zhàn)。

于是，“養(yǎng)兒不能防老，但防曬可以”、“曬一天老一年”、“防曬=防老”等段子式口號(hào)在社交媒體上病毒式傳播，將防曬的重要性推向了前所未有的高度。

這種焦慮是會(huì)傳染的。當(dāng)你看到周?chē)呐笥?、網(wǎng)絡(luò)上的陌生人都在進(jìn)行“全副武裝”式的硬核防曬，而你卻赤裸地暴露在陽(yáng)光下時(shí)，一種無(wú)形的防曬焦慮和同輩壓力便油然而生，促使你不得不加入這場(chǎng)全民捂裝的浪潮。

●推出新概念

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，優(yōu)秀的、差異化的產(chǎn)品是核心競(jìng)爭(zhēng)力。而創(chuàng)造全新的、聽(tīng)起來(lái)更高級(jí)的概念，無(wú)疑是提升產(chǎn)品吸引力和議價(jià)能力的快捷方式。

比如負(fù)離子吹風(fēng)機(jī)，一個(gè)聽(tīng)起來(lái)充滿(mǎn)科技感的負(fù)離子概念，就能讓其價(jià)格比普通吹風(fēng)機(jī)貴上好幾倍。消費(fèi)者或許并不完全理解其工作原理——即通過(guò)負(fù)離子中和頭發(fā)靜電以達(dá)到暫時(shí)柔順的效果（注意是暫時(shí)，一出門(mén)就沒(méi)用了），但負(fù)離子這個(gè)標(biāo)簽本身就代表了更先進(jìn)、更有效。

防曬產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)完美復(fù)刻了這一路徑。品牌們推出了一系列讓消費(fèi)者不明覺(jué)厲的新概念：

UPF50+、原紗防曬、涼感科技、AirLoop面料…… PA++++、廣譜防曬（Broad Spectrum）、抗藍(lán)光、抗污染…… 臉基尼、防曬腮紅、防曬唇膏……

對(duì)于商家而言，消費(fèi)者并不需要完全搞懂這些概念背后的具體科學(xué)原理。關(guān)鍵在于，這些專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)成功地為產(chǎn)品賦予了科技光環(huán)和專(zhuān)業(yè)認(rèn)證，讓消費(fèi)者相信貴有貴的道理，并心甘情愿地為這些高級(jí)感支付溢價(jià)。

盡管在小紅書(shū)、知乎等平臺(tái)上，關(guān)于“防曬是不是智商稅”的討論從未停止，但這并不妨礙新概念的持續(xù)輸出。其最終結(jié)果是，防曬市場(chǎng)的邊界被不斷拓寬，產(chǎn)品單價(jià)和市場(chǎng)總?cè)萘恳搽S之水漲船高。

●把防曬打造為時(shí)尚

在過(guò)去，防曬產(chǎn)品選擇匱乏，防曬帽、防曬袖套等更多被視為特定場(chǎng)景下的功能用品，比如騎行、學(xué)車(chē)、戶(hù)外勞動(dòng)。這些產(chǎn)品款式單一、顏色沉悶，缺乏美感，常常與大媽同款畫(huà)上等號(hào)。年輕人普遍覺(jué)得土，寧愿忍受日曬，也不愿在日常生活中穿戴它們。

然而，以蕉下為代表的一批新消費(fèi)品牌的崛起，徹底顛覆了這一局面。它們敏銳地捕捉到了年輕消費(fèi)者既要又要的心理——既要極致的防護(hù)力，也要賞心悅目的顏值。

2013年蕉下推出首款雙層小黑傘。它以簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)、高級(jí)的質(zhì)感和注重細(xì)節(jié)的做工，輔以L(fǎng).R.C涂層帶來(lái)的高倍防曬性能，首批5000把在2小時(shí)內(nèi)售罄。

這次成功，標(biāo)志著防曬傘從一件普通的日用品，被提升到了時(shí)尚配飾的級(jí)別。

隨后，這一時(shí)尚化策略被成功復(fù)制到其他防曬產(chǎn)品線(xiàn)：防曬衣告別了臃腫松垮，采用修身剪裁，引入莫蘭迪和馬卡龍色系，使其觀感更像一件輕薄的日常外套，而非功能性裝備。

防曬帽和防曬口罩的設(shè)計(jì)，則精準(zhǔn)地瞄準(zhǔn)了修飾臉型、顯臉小等女性消費(fèi)者的核心愛(ài)美痛點(diǎn)，讓防護(hù)與美顏一步到位。

當(dāng)硬防曬產(chǎn)品變得好看，它就獲得了在社交媒體上傳播的入場(chǎng)券。人們不再因?yàn)榕鲁蠖咕芩炊鴺?lè)于將其作為OOTD的一部分進(jìn)行分享。這賦予其一種時(shí)髦的社交屬性。

如今，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始倡導(dǎo)輕量化戶(hù)外的生活方式。無(wú)論是城市通勤、周末露營(yíng)還是公園散步，防曬產(chǎn)品都成為不可或缺的一環(huán)。

品牌賣(mài)的早已不僅僅是一件防曬衣，而是一種輕松、時(shí)尚、親近自然的戶(hù)外生活理念，讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的同時(shí)，也獲得了一種身份認(rèn)同和生活方式的歸屬感。

●激發(fā)行為模仿與社群效應(yīng)

當(dāng)一種消費(fèi)行為突然風(fēng)靡，背后必然有行為模仿和社群效應(yīng)的強(qiáng)大推動(dòng)。

防曬衣+防曬帽+防曬面罩，這種將自己從頭到腳“全副捂裝”的打扮，本身就具有極強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力。

當(dāng)你在烈日下行走，看到身邊一個(gè)個(gè)“養(yǎng)蜂人”經(jīng)過(guò)，這種視覺(jué)奇觀很難不引起你的注意和思考：“他們都在這樣保護(hù)自己，我是不是也該做點(diǎn)什么？我會(huì)不會(huì)因此被曬傷、曬老？” 經(jīng)過(guò)短暫的了解和心理建設(shè)后，很多人便會(huì)不自覺(jué)地加入這個(gè)陣營(yíng)。

這種裝備的升級(jí)，也帶來(lái)了一種心理上的掌控感。防曬帽的帽檐越大、墨鏡越能遮住半張臉、防曬衣的面料越具科技感，似乎就越能創(chuàng)造一種“我能掌控暴曬環(huán)境”的幻覺(jué)。

在充滿(mǎn)不確定性的現(xiàn)代生活中，這種可控感本身就是一種極具吸引力的情緒價(jià)值，吸引著更多人加入其中。

最終，這套裝備演變成了一種新的身份符號(hào)。在小紅書(shū)、抖音等社交平臺(tái)上，硬核防曬全套成為了一種精致與自律的象征。裝備越齊全，似乎就代表著對(duì)自我管理越到位。

在這個(gè)由視覺(jué)奇觀和社群壓力構(gòu)建的場(chǎng)域里，邏輯發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。過(guò)去，穿得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)可能會(huì)被視為異類(lèi)；而如今，那個(gè)穿著清涼、毫無(wú)防護(hù)走在街頭的人，反而成為了那個(gè)格格不入的異類(lèi)。

社群效應(yīng)在此刻完成了閉環(huán)，將硬核防曬從一種個(gè)人選擇，固化為一種難以抗拒的社會(huì)潮流。

防曬營(yíng)銷(xiāo)的真正成功，與其說(shuō)是創(chuàng)造了一種新需求，不如說(shuō)是精準(zhǔn)地捕捉、重塑并放大了當(dāng)代人內(nèi)心深處最隱秘的渴望——對(duì)掌控感與安全感的極致追求。

光老化的科學(xué)敘事，將不可捉摸的衰老轉(zhuǎn)化為一個(gè)清晰、可見(jiàn)、且理論上可控的敵人——紫外線(xiàn)。于是，這場(chǎng)對(duì)抗不再是被動(dòng)的生命過(guò)程，而是一場(chǎng)主動(dòng)出擊的防御戰(zhàn)。

品牌提供的不再僅僅是商品，而是一整套軍備：UPF50+是盾牌，科技面料是鎧甲，臉基尼是頭盔……當(dāng)我們將自己層層包裹，我們獲得的不僅是物理上的遮蔽，更是一種我已經(jīng)盡力的心理慰藉，一種在充滿(mǎn)不確定性的世界里，牢牢抓住青春與健康的掌控感。

在這場(chǎng)全民參與的浪潮中，消費(fèi)者并非被動(dòng)的接受者。我們購(gòu)買(mǎi)的是精致自律的身份標(biāo)簽，是融入社群的社交門(mén)票，更是對(duì)抗容貌與健康雙重焦慮的情緒保險(xiǎn)。

當(dāng)我們穿上防曬衣，戴上防曬帽，我們抵御的或許不只是陽(yáng)光，更是一層抵御時(shí)代不確定性、對(duì)抗時(shí)間流逝的心理盔甲。 而這，正是這場(chǎng)千億生意背后的人性洞察。

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