作者｜Chester

原創(chuàng)首發(fā)｜騎鯨出海

又一家亞馬遜頭部商家在TikTok Shop爆發(fā)了。

Blooming Jelly是深圳的泳裝品牌，成立于2014年，中文名叫“不明覺厲”，在亞馬遜上年GMV超過2億美金。

內(nèi)容與社交電商持續(xù)爆發(fā)，Blooming Jelly在2023年底入駐TikTok Shop。短短一年多時(shí)間，GMV達(dá)到738萬美元（約合人民幣5200萬），總銷量超24萬件，在“運(yùn)動(dòng)與戶外”品類躥升到第12名。

深入挖掘Blooming Jelly的打法之后，騎鯨出海發(fā)現(xiàn)，它賣的不止是泳衣，更是給美國女性的情緒價(jià)值。

賣的不是泳裝，而是穿衣自由

性感、美麗、曼妙身材，這是傳統(tǒng)女性泳裝的標(biāo)簽。但近些年，泳裝設(shè)計(jì)開始致力于讓女性擺脫身材焦慮、追求多樣化審美標(biāo)準(zhǔn)與穿衣自由。

在成立之初，Blooming Jelly就主打“Dressing for Youself”（為自己打扮）的理念，在產(chǎn)品上關(guān)注不同身材、不同年齡段的女性的泳裝需求，提供更多樣化的泳裝選擇，讓她們通過泳裝來表達(dá)自己的個(gè)性與風(fēng)格，而不是因身材焦慮不敢穿上泳裝。

在洞悉了美國人的健康與審美趨勢(shì)之后，Blooming Jell做了一個(gè)大膽的決定：賣大碼泳裝。近年來，越來越多美國人逐漸放下體重與身材焦慮帶來的精神負(fù)擔(dān)：蓋洛普的調(diào)查顯示，20年來隨著美國人自我報(bào)告體重的增加，人們對(duì)“理想體重”的標(biāo)準(zhǔn)也越來越寬松。這成為了Blooming Jelly為“大碼女孩”們提供個(gè)性化產(chǎn)品的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

TikTok顯然是這種品牌文化的最佳展示窗口。Blooming Jelly通過帶貨達(dá)人強(qiáng)調(diào)了泳衣自由的品牌調(diào)性：在近28天里，給Blooming Jelly帶來了最高銷量的3個(gè)帶貨視頻，有2個(gè)就在展示泳衣如何緩解了“大碼女孩”的“穿衣焦慮”。

TikTok博主@myriam gets healthy，是一位“分享大碼女孩日?！钡牟┲?，在TikTok上有150萬粉絲，經(jīng)常分享健康食譜，分享作為“大碼女孩”的一些生活妙招。Blooming Jelly選擇她，看中了鮮活、真實(shí)的生活狀態(tài)。@myriam gets healthy的帶貨視頻在最近28天內(nèi)為Blooming Jelly帶來了9.36萬美元的銷量。

她帶貨量最高的一條視頻，也是Blooming Jelly的TikTok店內(nèi)帶貨量最高的視頻。在這條近2分鐘的視頻里，她先是向鏡頭展示了她自己的身材，她說“網(wǎng)紅比基尼真的對(duì)大碼女孩友好嗎？我真的很擔(dān)心！”，而在穿上Blooming Jelly的泳裝之后，她非常激動(dòng)：“這件泳裝真的把我的身材塑造得更好！我從未想過我居然會(huì)如此喜歡自己穿上比基尼之后的樣子！”隨后她開始解釋Blooming Jelly的獨(dú)特設(shè)計(jì)與材質(zhì)是怎樣做到這一切的。這條視頻也吸引了大量稱贊與好評(píng)，更有不少人詢問尺碼建議。

爆款視頻都有共通之處：在開頭表達(dá)自己需求與痛點(diǎn)，在中間又直觀地展現(xiàn)出穿上泳衣后的身材變化，最后由達(dá)人講解產(chǎn)品特征。很顯然Blooming Jelly在給合作的達(dá)人寄樣時(shí)，在產(chǎn)品細(xì)節(jié)上有過非常細(xì)致的培訓(xùn)或講解。

頭部達(dá)人引流，腰部達(dá)人賣貨

Blooming Jelly與@myriam gets healthy這樣的百萬粉絲級(jí)頭部博主的合作當(dāng)然非常成功，但Blooming Jelly與其他中腰部達(dá)人的合作也可圈可點(diǎn)，可以說中腰部達(dá)人已然成為賣貨的主力。

數(shù)據(jù)顯示，Blooming Jelly的成交渠道76.01%靠達(dá)人，而從銷售場(chǎng)景來看，74.64%的成交靠視頻帶貨。在Blooming Jelly8559位合作達(dá)人中，粉絲數(shù)超10萬的達(dá)人僅占7.27%，而粉絲數(shù)在1萬到10萬的之間的達(dá)人占比最高，為46.56%。

例如，僅有3.96萬粉絲的TikTok博主@AMBER PATTERSON的帶貨視頻，也在近28天內(nèi)為Blooming Jelly的TikTok店鋪帶來了5.74萬美元的銷售額，在合作達(dá)人中排名第二。

相比百萬粉級(jí)別的@myriam gets healthy，能以單條視頻470萬的播放量、為一款產(chǎn)品帶來巨大的銷量，@AMBER PATTERSON則以視頻內(nèi)容的產(chǎn)量取勝：她不是一名生活類博主，而是一名時(shí)尚類博主，在近28天內(nèi)她發(fā)布過114條視頻，并且為Blooming Jelly的12款泳裝帶貨。

有趣的是，作為一名白人博主，@AMBER PATTERSON卻有相當(dāng)深的膚色，很符合美國追求黝黑膚色的美容潮流——在歐美，黝黑膚色被視為中產(chǎn)、健康和時(shí)尚的象征，在健身與戶外運(yùn)動(dòng)愛好者中非常流行。而通過數(shù)據(jù)分析，@AMBER PATTERSON的達(dá)人標(biāo)簽也以#swimsuit（泳裝）、#beachfashion（沙灘時(shí)尚）、#swimwear（泳裝）為主。

顯然，Blooming Jelly更喜歡垂類達(dá)人作為賣貨的主力。數(shù)據(jù)顯示，Blooming Jelly在近28天的達(dá)人銷售額中，有68.69%的銷售額來自于“服飾與配飾”類的垂類達(dá)人。

騎鯨出海發(fā)現(xiàn)，Blooming Jelly在近28天內(nèi)，帶貨銷售額排名第5的是一個(gè)西班牙語視頻，顯然這是面向來自墨西哥、古巴、波多黎各等地的西班牙語系移民，他們是美國的第二大族裔，且集中在加州、得州與佛羅里達(dá)州，這三大州都有漫長(zhǎng)的海岸線與豐富海灘景點(diǎn)。因此Blooming Jelly也想通過西語裔人群，捕捉海灘人群的主力。

Blooming Jelly關(guān)注不同身材、不同年齡段甚至是多族裔女性的泳裝需求，因此在TikTok上，Blooming Jelly也會(huì)通過多樣化的達(dá)人來打造這一品牌形象。在帶貨銷售額前五的達(dá)人當(dāng)中，除了上述的白人大碼女孩、美黑的白人模特、西語裔時(shí)尚模特，還有黑人大碼女孩@Michelle、白人寶媽@Chrissy-Not Your Average Mom。

@Chrissy-Not Your Average Mom盡管只有9000多粉絲，但她卻在近28天的銷售量中排名Blooming Jelly店鋪的第五位。

在她的首頁，置頂?shù)腂looming Jelly帶貨視頻也已經(jīng)獲得290萬的驚人播放量，而她所帶貨的泳裝其實(shí)也和@myriam gets healthy同款，在視頻里她也強(qiáng)調(diào)了這款泳裝的“高腰線包裹腹部”的設(shè)計(jì)，可以讓不同體型的女孩實(shí)現(xiàn)泳裝自由。

數(shù)據(jù)顯示，她的粉絲群體中占比最大的40%為35-44歲的女性，是與她一樣的寶媽。她在寶媽群體中的垂直流量，讓她也成為Blooming Jelly的合作達(dá)人中很具有代表性的一位。

不難看出，Blooming Jelly選擇中腰部達(dá)人賣貨，還非?？粗剡_(dá)人的不同族裔、不同外形與調(diào)性，通過這些特征去觸達(dá)目標(biāo)的客戶群體。

抓住旺季與促銷雙節(jié)點(diǎn)

北美泳裝市場(chǎng)規(guī)模逐年擴(kuò)大，在2019-2025年間，復(fù)合年增長(zhǎng)率將達(dá)到4.9%，主要包括美國、加拿大和墨西哥。游泳一直是北美最熱門的運(yùn)動(dòng)之一。每年有超過9100萬美國人在湖泊、河流和海洋中游泳。而大多數(shù)美國消費(fèi)者對(duì)于泳裝的搜索高峰出現(xiàn)在5月到7月的夏季期間。

為了抓住這波季節(jié)熱度，Blooming Jelly在5月以一幅巨幅游輪廣告亮相邁阿密海岸，在當(dāng)時(shí)吸引了不少海灘上的人群駐足。

除了線下曝光，在線上，Blooming Jelly也參與到TikTok Shop的Super Brand Day“超級(jí)品牌日”，在4月26日至5月2日期間推出了首個(gè)品牌推廣活動(dòng)。在活動(dòng)期間，Blooming Jelly得到了超億次的站內(nèi)曝光。

Blooming Jelly提前為品牌日活動(dòng)預(yù)熱，從4月24日開始就陸續(xù)有達(dá)人帶貨視頻產(chǎn)出。4月26日與27日連續(xù)兩天，Blooming Jelly的官方賬號(hào)開啟店播，27日當(dāng)天的銷售額也達(dá)到了1.35萬美元。同時(shí)新增了近萬粉絲，店鋪新客新增超2萬。

與此同時(shí)，也有不少達(dá)人直播為Blooming Jelly帶貨。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，活動(dòng)期間品牌相關(guān)的直播場(chǎng)次達(dá)到了81場(chǎng)，直播總銷售額達(dá)到了3.49萬美元。

站內(nèi)曝光也反映在最終的銷量上，數(shù)據(jù)顯示，在Blooming Jelly在TikTok啟動(dòng)超級(jí)品牌日推廣活動(dòng)之后，4月27日的銷售額增就從前一天的4.2萬美元飆升至9.44萬美元，5月2日，在品牌日活動(dòng)的最后一天達(dá)到了最高的14.19萬美元。

｜4、5月間Blooming Jelly店鋪銷量，數(shù)據(jù)來源：Fastmoss

在超級(jí)品牌日活動(dòng)期間，除了平臺(tái)給予的全域曝光，Blooming Jelly也主動(dòng)為達(dá)人帶貨視頻投流，達(dá)人@Tracey Lynne在4月24日就發(fā)布了一條帶貨視頻為超級(jí)品牌日預(yù)熱，并得到了品牌方的投流，在今年4、5兩個(gè)月期間，這條視頻播放量更是達(dá)到了驚人的1020萬播放，為產(chǎn)品帶來了15.25萬美元的銷售額。

在Blooming Jelly的TikTok打法中，其達(dá)人合作無疑是最大的亮點(diǎn)：全人群的達(dá)人選擇中的背后，是品牌對(duì)美國文化與消費(fèi)趨勢(shì)的深入洞察。在內(nèi)容策劃中持續(xù)向消費(fèi)者做情緒營(yíng)銷的同時(shí)，也是向消費(fèi)者傳達(dá)Blooming“為自己打扮”的品牌理念與心智。

Blooming Jelly在TikTok Shop的大賣不僅成為內(nèi)容電商時(shí)代的典型，更是為廣大TikTok Shop賣家?guī)砬榫w營(yíng)銷的范例。