來源｜出海老斯基

作者｜劉寧

近日，不少網(wǎng)友在印尼的本土連鎖便利店Alfamart發(fā)現(xiàn)元氣森林冰茶系列的兩款產(chǎn)品白桃茉莉與葡萄柚綠茶正在售賣，這意味著繼三年前的氣泡水后，元氣森林又一新系列產(chǎn)品正式登陸印尼主流零售渠道。

和早期在國內(nèi)近乎“冒失”的快速擴張之舉不同，元氣森林的出海征途憑借穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步為營的策略、正逐步開辟出一條差異化新路徑。正如其聯(lián)合創(chuàng)始人王璞在2025中國企業(yè)出海高峰論壇上強調(diào)的，“海外拓展不應盲目追求規(guī)模，而應與國內(nèi)業(yè)務相輔相成?！?/p>

三年前，元氣森林將殺遍國內(nèi)無敵手的氣泡水以“0糖0脂0卡”和健康屬性為宣傳賣點投入印尼市場，憑借新鮮清爽的口感和突出口味特色的外包裝逐漸在印尼市場打開了局面，兩個月內(nèi)躍居當?shù)靥妓犸嬈菲奉惽叭?，打破了百事可樂、可口可樂以及本土品牌占?jù)主導的局面。

此次冰茶新品登陸印尼，看似尋常的落子，實則意義深遠。

它不僅標志著元氣森林首次在印尼主流零售市場實現(xiàn)從單品試水到多品類滲透并進的跨越，有望深度突破全球傳統(tǒng)飲料市場格局，更揭示出品牌在面對國內(nèi)飲料市場越發(fā)激烈的內(nèi)卷困局時尋求持續(xù)增長動力的解決答案。

而在這背后，是元氣森林近年來在國內(nèi)市場遭遇的增長挑戰(zhàn)。

2018年到2021年，依靠氣泡水的成功，元氣森林迅速攀上飲料市場的高峰，營收同比增速分別達300%、200%、309%和260%，銷售額也從之前的不足2億元增長到75億元，是當時妥妥的“黑馬”一匹。

但自此之后，30多個飲料品牌相繼推出氣泡水產(chǎn)品，元氣森林氣泡水品類的市占率不斷被農(nóng)夫山泉、可口可樂等傳統(tǒng)巨頭瓜分，從2019年之前的85%下降到50%往下，帶來的是元氣森林銷售收入增長率下滑近40％。

曾經(jīng)熱賣的氣泡水“撞到”了增長天花板，元氣森林卻拿不出能接替氣泡水的第二個超級單品。

2022年前后，被視為元氣森林創(chuàng)立以來增速滯緩的一段周期，公司不但面臨扎堆推出大量新品致使經(jīng)銷商遭遇庫存壓力、內(nèi)部員工大量流失等內(nèi)憂，還遭遇巨頭原料斷供、下沉市場遇阻等外患。

盡管元氣森林還在電解質(zhì)水，無糖茶等領(lǐng)域發(fā)力，但面對根基深厚的傳統(tǒng)飲料巨頭，沒有氣泡水流量優(yōu)勢的元氣森林想要分得一杯羹，在產(chǎn)品營銷和渠道建設(shè)上都需要更大更多的投入。

2023年元氣森林開始重啟與自救，在產(chǎn)品定價、品牌營銷、銷售架構(gòu)體系、研發(fā)業(yè)務、組織架構(gòu)多個關(guān)鍵維度進行策略調(diào)整。同年，外星人電解質(zhì)水銷售額突破30億元，穩(wěn)居電解質(zhì)水市場四分之一的市場份額，由此拉動整體業(yè)績增長，業(yè)績總額超過2022年。

2024年，冰茶的市場表現(xiàn)也相當亮眼，五月這一單品銷售額突破1億，躋身公司四大單品之一。

元氣森林創(chuàng)始人唐彬森在2024年底的經(jīng)銷商大會上用“輕舟又過一重山”為這年表現(xiàn)定調(diào)。他還透露元氣森林今年增長絕對值僅次于2021年，整體業(yè)績雙位數(shù)增長，快于行業(yè)平均增速四倍，據(jù)推算銷售額或超百億。

然而元氣森林的增長“煩惱”仍有不少。2025年，中國飲料市場持續(xù)向好，飲料行業(yè)在新品研發(fā)與賽道布局上動作密集，市場競爭也愈加白熱化。農(nóng)夫山泉殺入冰茶市場就是最好的例子。

在此背景下，加速海外布局成為其重要戰(zhàn)略。

但出乎意料的是，元氣森林在最難的賽道上獲得了一個里程碑的成績。

與大多數(shù)中國食品企業(yè)主要依托華人超市為主銷售渠道不同，元氣森林針對東南亞和北美市場采取了不同的精細化渠道運營路徑。

2021年11月元氣森林入駐美國沃爾瑪線上商城，并在一個月后入圍亞馬遜氣泡水暢銷榜前十，成為唯一入圍該榜單前十的中國品牌；此后更是連續(xù)兩年在黑五時間段進入亞馬遜氣泡水類別前十。

線上試水為元氣森林提供了寶貴的用戶消費數(shù)據(jù)和市場信心，也正是憑借這一成功經(jīng)驗，為突破線下主流銷售渠道打下了堅實基礎(chǔ)。

元氣森林在接受美國最具影響力的倉儲式零售巨頭Costco三個月的合規(guī)審查后，憑借湖北一工廠的高標準通過了審核，成為首個全面進入Costco的中國飲品品牌。最新數(shù)據(jù)顯示，其產(chǎn)品已進駐北美700多家Costco門店，標志著中國品牌突破傳統(tǒng)消費渠道并正式進入美國主流消費場景。

而在印尼，從街邊小店到大型商超全覆蓋的“毛細血管式”渠道策略十分彰顯本土特色。

元氣森林不僅成功申請了BPOM認證和清真認證，還堅持用當?shù)貑T工搭建本地化團隊，將品牌價值與當?shù)匚幕袡C融合，提高產(chǎn)品上架效率，最終逐步建立起了一套符合印尼市場特點的分銷網(wǎng)絡(luò)，擁有超3萬個的零售網(wǎng)點，讓元氣森林在當?shù)厥袌龈偁幹醒杆僬痉€(wěn)了腳跟。

元氣森林深知，本地化策略就是求同存異。

針對美國消費者時常抱怨本土的果味氣泡水味道單一、寡淡，元氣森林團隊得出持久濃郁果香加上強勁氣泡是產(chǎn)品核心優(yōu)勢，這種讓美國消費者倍感新鮮的“異域風情”最終讓元氣森林成為中國食品飲料史上第一個在Costco全美所有門店全面上架的中國品牌。

而對傳統(tǒng)觀念濃厚的印尼消費者則以健康加清爽口味為宣傳錨點，迅速打開局面；對加拿大市場則開發(fā)更符合當?shù)叵M者偏好的楓糖口味。

目前元氣森林已構(gòu)建起一張覆蓋40多個主流國家和地區(qū)的精密零售網(wǎng)絡(luò)體系。

作為國產(chǎn)出海企業(yè)的一個縮影，元氣森林冰茶新品若能成功復制氣泡水的經(jīng)驗，便有望為國產(chǎn)飲料品牌未來出海打造一個全新的成功范式，擺脫過去食品飲料出海品牌依賴華人市場賣貨的渠道思維，走出一條以華人為基本盤、亞裔市場為中轉(zhuǎn)站、最后擴大至主流消費渠道的新路徑，真正意義上邁入本土消費者的日常視野。

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