上海
來(lái)源｜出海老斯基
作者｜劉寧
近日，不少網(wǎng)友在印尼的本土連鎖便利店Alfamart發(fā)現(xiàn)元?dú)馍直柘盗械膬煽町a(chǎn)品白桃茉莉與葡萄柚綠茶正在售賣(mài)，這意味著繼三年前的氣泡水后，元?dú)馍钟忠恍孪盗挟a(chǎn)品正式登陸印尼主流零售渠道。
和早期在國(guó)內(nèi)近乎“冒失”的快速擴(kuò)張之舉不同，元?dú)馍值某龊Ｕ魍緫{借穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步為營(yíng)的策略、正逐步開(kāi)辟出一條差異化新路徑。正如其聯(lián)合創(chuàng)始人王璞在2025中國(guó)企業(yè)出海高峰論壇上強(qiáng)調(diào)的，“海外拓展不應(yīng)盲目追求規(guī)模，而應(yīng)與國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)相輔相成。”
三年前，元?dú)馍謱⒈閲?guó)內(nèi)無(wú)敵手的氣泡水以“0糖0脂0卡”和健康屬性為宣傳賣(mài)點(diǎn)投入印尼市場(chǎng)，憑借新鮮清爽的口感和突出口味特色的外包裝逐漸在印尼市場(chǎng)打開(kāi)了局面，兩個(gè)月內(nèi)躍居當(dāng)?shù)靥妓犸嬈菲奉?lèi)前三，打破了百事可樂(lè)、可口可樂(lè)以及本土品牌占據(jù)主導(dǎo)的局面。
此次冰茶新品登陸印尼，看似尋常的落子，實(shí)則意義深遠(yuǎn)。
它不僅標(biāo)志著元?dú)馍质状卧谟∧嶂髁髁闶凼袌?chǎng)實(shí)現(xiàn)從單品試水到多品類(lèi)滲透并進(jìn)的跨越，有望深度突破全球傳統(tǒng)飲料市場(chǎng)格局，更揭示出品牌在面對(duì)國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)越發(fā)激烈的內(nèi)卷困局時(shí)尋求持續(xù)增長(zhǎng)動(dòng)力的解決答案。
而在這背后，是元?dú)馍纸陙?lái)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)遭遇的增長(zhǎng)挑戰(zhàn)。
2018年到2021年，依靠氣泡水的成功，元?dú)馍盅杆倥噬巷嬃鲜袌?chǎng)的高峰，營(yíng)收同比增速分別達(dá)300%、200%、309%和260%，銷(xiāo)售額也從之前的不足2億元增長(zhǎng)到75億元，是當(dāng)時(shí)妥妥的“黑馬”一匹。
但自此之后，30多個(gè)飲料品牌相繼推出氣泡水產(chǎn)品，元?dú)馍謿馀菟奉?lèi)的市占率不斷被農(nóng)夫山泉、可口可樂(lè)等傳統(tǒng)巨頭瓜分，從2019年之前的85%下降到50%往下，帶來(lái)的是元?dú)馍咒N(xiāo)售收入增長(zhǎng)率下滑近40％。
曾經(jīng)熱賣(mài)的氣泡水“撞到”了增長(zhǎng)天花板，元?dú)馍謪s拿不出能接替氣泡水的第二個(gè)超級(jí)單品。
2022年前后，被視為元?dú)馍謩?chuàng)立以來(lái)增速滯緩的一段周期，公司不但面臨扎堆推出大量新品致使經(jīng)銷(xiāo)商遭遇庫(kù)存壓力、內(nèi)部員工大量流失等內(nèi)憂，還遭遇巨頭原料斷供、下沉市場(chǎng)遇阻等外患。
盡管元?dú)馍诌€在電解質(zhì)水，無(wú)糖茶等領(lǐng)域發(fā)力，但面對(duì)根基深厚的傳統(tǒng)飲料巨頭，沒(méi)有氣泡水流量?jī)?yōu)勢(shì)的元?dú)馍窒胍值靡槐?，在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和渠道建設(shè)上都需要更大更多的投入。
2023年元?dú)馍珠_(kāi)始重啟與自救，在產(chǎn)品定價(jià)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售架構(gòu)體系、研發(fā)業(yè)務(wù)、組織架構(gòu)多個(gè)關(guān)鍵維度進(jìn)行策略調(diào)整。同年，外星人電解質(zhì)水銷(xiāo)售額突破30億元，穩(wěn)居電解質(zhì)水市場(chǎng)四分之一的市場(chǎng)份額，由此拉動(dòng)整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，業(yè)績(jī)總額超過(guò)2022年。
2024年，冰茶的市場(chǎng)表現(xiàn)也相當(dāng)亮眼，五月這一單品銷(xiāo)售額突破1億，躋身公司四大單品之一。
元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森在2024年底的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上用“輕舟又過(guò)一重山”為這年表現(xiàn)定調(diào)。他還透露元?dú)馍纸衲暝鲩L(zhǎng)絕對(duì)值僅次于2021年，整體業(yè)績(jī)雙位數(shù)增長(zhǎng)，快于行業(yè)平均增速四倍，據(jù)推算銷(xiāo)售額或超百億。
然而元?dú)馍值脑鲩L(zhǎng)“煩惱”仍有不少。2025年，中國(guó)飲料市場(chǎng)持續(xù)向好，飲料行業(yè)在新品研發(fā)與賽道布局上動(dòng)作密集，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也愈加白熱化。農(nóng)夫山泉?dú)⑷氡枋袌?chǎng)就是最好的例子。
在此背景下，加速海外布局成為其重要戰(zhàn)略。
但出乎意料的是，元?dú)馍衷谧铍y的賽道上獲得了一個(gè)里程碑的成績(jī)。
與大多數(shù)中國(guó)食品企業(yè)主要依托華人超市為主銷(xiāo)售渠道不同，元?dú)馍轴槍?duì)東南亞和北美市場(chǎng)采取了不同的精細(xì)化渠道運(yùn)營(yíng)路徑。
2021年11月元?dú)馍秩腭v美國(guó)沃爾瑪線上商城，并在一個(gè)月后入圍亞馬遜氣泡水暢銷(xiāo)榜前十，成為唯一入圍該榜單前十的中國(guó)品牌；此后更是連續(xù)兩年在黑五時(shí)間段進(jìn)入亞馬遜氣泡水類(lèi)別前十。
線上試水為元?dú)馍痔峁┝藢氋F的用戶(hù)消費(fèi)數(shù)據(jù)和市場(chǎng)信心，也正是憑借這一成功經(jīng)驗(yàn)，為突破線下主流銷(xiāo)售渠道打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
元?dú)馍衷诮邮苊绹?guó)最具影響力的倉(cāng)儲(chǔ)式零售巨頭Costco三個(gè)月的合規(guī)審查后，憑借湖北一工廠的高標(biāo)準(zhǔn)通過(guò)了審核，成為首個(gè)全面進(jìn)入Costco的中國(guó)飲品品牌。最新數(shù)據(jù)顯示，其產(chǎn)品已進(jìn)駐北美700多家Costco門(mén)店，標(biāo)志著中國(guó)品牌突破傳統(tǒng)消費(fèi)渠道并正式進(jìn)入美國(guó)主流消費(fèi)場(chǎng)景。
而在印尼，從街邊小店到大型商超全覆蓋的“毛細(xì)血管式”渠道策略十分彰顯本土特色。
元?dú)馍植粌H成功申請(qǐng)了BPOM認(rèn)證和清真認(rèn)證，還堅(jiān)持用當(dāng)?shù)貑T工搭建本地化團(tuán)隊(duì)，將品牌價(jià)值與當(dāng)?shù)匚幕袡C(jī)融合，提高產(chǎn)品上架效率，最終逐步建立起了一套符合印尼市場(chǎng)特點(diǎn)的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，擁有超3萬(wàn)個(gè)的零售網(wǎng)點(diǎn)，讓元?dú)馍衷诋?dāng)?shù)厥袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中迅速站穩(wěn)了腳跟。
元?dú)馍稚钪?，本地化策略就是求同存異?/p>
針對(duì)美國(guó)消費(fèi)者時(shí)常抱怨本土的果味氣泡水味道單一、寡淡，元?dú)馍謭F(tuán)隊(duì)得出持久濃郁果香加上強(qiáng)勁氣泡是產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)，這種讓美國(guó)消費(fèi)者倍感新鮮的“異域風(fēng)情”最終讓元?dú)馍殖蔀橹袊?guó)食品飲料史上第一個(gè)在Costco全美所有門(mén)店全面上架的中國(guó)品牌。
而對(duì)傳統(tǒng)觀念濃厚的印尼消費(fèi)者則以健康加清爽口味為宣傳錨點(diǎn)，迅速打開(kāi)局面；對(duì)加拿大市場(chǎng)則開(kāi)發(fā)更符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者偏好的楓糖口味。
目前元?dú)馍忠褬?gòu)建起一張覆蓋40多個(gè)主流國(guó)家和地區(qū)的精密零售網(wǎng)絡(luò)體系。
作為國(guó)產(chǎn)出海企業(yè)的一個(gè)縮影，元?dú)馍直栊缕啡裟艹晒?fù)制氣泡水的經(jīng)驗(yàn)，便有望為國(guó)產(chǎn)飲料品牌未來(lái)出海打造一個(gè)全新的成功范式，擺脫過(guò)去食品飲料出海品牌依賴(lài)華人市場(chǎng)賣(mài)貨的渠道思維，走出一條以華人為基本盤(pán)、亞裔市場(chǎng)為中轉(zhuǎn)站、最后擴(kuò)大至主流消費(fèi)渠道的新路徑，真正意義上邁入本土消費(fèi)者的日常視野。
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