至少在這個(gè)夏天，超級星期六將持續(xù)，至少在未來兩年，外賣大戰(zhàn)還會繼續(xù)。

全文共 3971 字，閱讀大約需要 11 分鐘

作者 | 羅立璇 賈陽

萬眾期待的“瘋狂星期六”，終于正式降臨了。在經(jīng)歷了上周毫無預(yù)警的，平臺歷史性大規(guī)模補(bǔ)貼以后，門店、騎手，甚至連消費(fèi)者，都嚴(yán)陣以待。

有網(wǎng)友調(diào)侃說，“周五不要吃飯，因?yàn)椤偪裥瞧诹獊砹?。?/p>

周六一早，#外賣大戰(zhàn)##美團(tuán)免單##免費(fèi)奶茶##騎士送免單#等都陸續(xù)沖上熱搜。

但很快，大家發(fā)現(xiàn)，并沒有唾手可得的免費(fèi)奶茶，甚至很多門店都沒有爆單，已經(jīng)進(jìn)入到了有序安排訂單的程序。一名瑞幸店員吐槽，“不是說爆單嗎，我怎么還在閑著？”

這場補(bǔ)貼難道就這么結(jié)束了？我們還想多吃一段時(shí)間的便宜飯呢！

補(bǔ)貼開始退行？

核心原因是，本周六的補(bǔ)貼，美團(tuán)和淘寶閃購都開始變得克制，不像上周這么瘋狂。

美團(tuán)保持了和平日一樣的補(bǔ)貼力度，100-30元、48-18元、38-15元等。而淘寶閃購打的則是每天都有38-18.8元（比美團(tuán)多8毛），周六加贈188元大券包。

美團(tuán)（左）有連續(xù)下單贏紅包，淘寶閃購（右）則是周六188元券包

這和上周六（7月5日）截然不同。

美團(tuán)和淘寶都堪稱瘋狂。淘寶閃購滿25-24元，美團(tuán)滿48-28元、滿30-20元的折扣是一個(gè)接一個(gè)送。在這一天，美團(tuán)單日零售訂單突破歷史紀(jì)錄——達(dá)到1.2億單，其中餐飲訂單則超過1億單。

或許隨后監(jiān)管部門頻繁傳遞的“反內(nèi)卷”信號相關(guān)；也或許是，上周過于美好的“大水漫灌”模式，在美團(tuán)和淘寶同時(shí)開始補(bǔ)貼后，反而變成了對商家的價(jià)格內(nèi)卷。淘寶沒有實(shí)現(xiàn)自己的“大躍進(jìn)”，反倒讓美團(tuán)完成了歷史單量的突破。

補(bǔ)貼顯然不會結(jié)束，但現(xiàn)在，兩家開始有策略地采取“滴灌式補(bǔ)貼”。

上周六傍晚才開始的奶茶、咖啡“0元購”，在美團(tuán)，這周末變成了到店取0元購，把想要優(yōu)惠的消費(fèi)者人群引導(dǎo)到了線下。

而淘寶閃購則把這些紅包限定為早午晚三餐和下午茶、夜宵等使用時(shí)間，促進(jìn)消費(fèi)者在不同時(shí)間段來消費(fèi)，養(yǎng)成用淘寶點(diǎn)外賣的用戶習(xí)慣。

兩家的娛樂性的、盲盒式的補(bǔ)貼策略，其實(shí)也是開始限制條件，靈活控制補(bǔ)貼的規(guī)模。

比如淘寶閃購的“騎士送免單”，就是每日隨機(jī)開騎手姓氏，當(dāng)天配送訂單騎手中有相同姓氏，就有機(jī)會搶到18元免單卡。

而美團(tuán)則是開始隨機(jī)免單，被選中的消費(fèi)者會被免單20元金額，打入美團(tuán)錢包留待下次消費(fèi)。

可以說，上周六的情況可能就是最近外賣平臺的最大負(fù)荷了。一些商家向晚點(diǎn)透露，連他們主要的聚合配送發(fā)單平臺，麥芽田和青云，在發(fā)單時(shí)都比往常要等待得更久。商家結(jié)算也出現(xiàn)了類似的問題。

這是因?yàn)檫@兩個(gè)平臺的服務(wù)器過載，造成了大量履約延遲，拖慢了所有平臺的沖單速度。

這就好像以前的雙11一樣，上周六就是整個(gè)外賣系統(tǒng)能承受的最大單量極限了。超出這個(gè)極限，必然會帶來大量的履約延遲，影響消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)。

但至少，上周六的補(bǔ)貼已經(jīng)把消費(fèi)者的注意力充分調(diào)動(dòng)起來，讓大家不但會下單點(diǎn)外賣，還會下單點(diǎn)一切。兩家合力，完成了一場史詩級別的拉新活動(dòng)。

而且，補(bǔ)貼使用得當(dāng)，是非常有效的。

比如瑞幸，在不斷調(diào)整供應(yīng)鏈，控制咖啡豆、椰汁等核心原材料的生產(chǎn)以后，瑞幸實(shí)際上將自己的成本縮減到了面對補(bǔ)貼戰(zhàn)也有充分余裕的程度。

其次則是，瑞幸也在用一種消費(fèi)者難以察覺的方式悄悄漲價(jià)。它會調(diào)整“面價(jià)”，也會每周都調(diào)整9.9元專區(qū)里面的具體商品。

但是，瑞幸天天打折的概念，已經(jīng)深入人心，很少有人會反復(fù)比價(jià)，但消費(fèi)習(xí)慣卻已經(jīng)形成。

這是不是就和現(xiàn)在的美團(tuán)、淘寶閃購很像？

他們也一樣可以讓商家調(diào)整面價(jià)、更換每周“0元購”的商家名單，比如把飲料打折主力從庫迪換成蜜雪冰城，并且隨機(jī)調(diào)整打折數(shù)字。

究竟還會打多久？

但海量補(bǔ)貼始終是海量補(bǔ)貼，淘寶的500億，美團(tuán)也毫不畏懼的加碼投入，都說明了競爭已經(jīng)白熱化。

但我們必須來問一問，他們到底在圖什么？是否實(shí)現(xiàn)了戰(zhàn)略目的？然后才能弄清楚，補(bǔ)貼戰(zhàn)還會打多久。

從宏觀上看，餐飲在中國社會零售中的占比是逐年提升的，在疫情干擾的2020-2023年后，2024年餐飲占比重新回到了11.4%的位置。

這種本地化的、供給分散的、高頻的消費(fèi)，越來越成為零售業(yè)態(tài)中的“流量”擔(dān)當(dāng)。一些城市商業(yè)中心近幾年的改造中，餐飲的比例也急劇擴(kuò)大。

那么，以往不干餐飲的平臺，也就不得不考慮增加一個(gè)新的流量入口了。

從行業(yè)中觀層面看，這就是零售業(yè)的潮流變化，也是渠道的歷史性遷徙，必須加入。曾經(jīng)的線下業(yè)態(tài)上翻電商、貨架向內(nèi)容電商遷移