新能源觀（ID：xinnengyuanqianzhan）原創(chuàng)

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在追電視劇《綻放的許開(kāi)心》時(shí)，騰勢(shì)汽車(chē)的廣告植入場(chǎng)景讓紫萱（化名）有些不理解。

圖/《綻放的許開(kāi)心》片段

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“既然是高端車(chē)，怎么能讓一個(gè)小孩子決定是否購(gòu)買(mǎi)呢？是不是太過(guò)于草率了，而且也讓人覺(jué)得并不高端了，多少有點(diǎn)品牌定位混亂的感覺(jué)。”

事實(shí)上，騰勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)策略近幾年飽受詬病。甚至在眾多業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，原騰勢(shì)銷(xiāo)售事業(yè)部總經(jīng)理趙長(zhǎng)江的調(diào)崗，與此不無(wú)關(guān)系。

新能源汽車(chē)激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，背靠比亞迪的騰勢(shì)似乎并沒(méi)有自己的“一技之長(zhǎng)”，很難被廣大消費(fèi)者熟知，反映在銷(xiāo)量上更多則是不及預(yù)期。目前，騰勢(shì)在售的主要車(chē)型包括，騰勢(shì)D9、騰勢(shì)N7、N9、騰勢(shì)Z9系列等，除了騰勢(shì)D9在6月銷(xiāo)售了8272輛之外，其他車(chē)型并未在高端市場(chǎng)形成聲量。

作為比亞迪高端化的重要抓手，騰勢(shì)無(wú)疑難言成功。

1.曇花一現(xiàn)后的“高開(kāi)低走”

用風(fēng)云變幻來(lái)形容當(dāng)下我國(guó)汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展并不為過(guò)，在這其中，騰勢(shì)的發(fā)展軌跡也充滿了戲劇性的轉(zhuǎn)折。

近期，并不走“流量”路線的騰勢(shì)，卻頻繁登上新聞?lì)^條。換帥消息引發(fā)行業(yè)內(nèi)外高度關(guān)注，執(zhí)掌騰勢(shì)品牌三年的趙長(zhǎng)江，頭銜已經(jīng)改為“騰勢(shì)方程豹直營(yíng)事業(yè)部總經(jīng)理”。如今，騰勢(shì)銷(xiāo)售事業(yè)部總經(jīng)理?yè)Q成了李慧。

圖/趙長(zhǎng)江發(fā)文確認(rèn)人事變動(dòng)

來(lái)源/微博 新能源觀截圖

而銷(xiāo)量不及預(yù)期的事實(shí)，更是如陰霾般籠罩著這個(gè)品牌，這也被外界看成是騰勢(shì)換帥的主要原因。

在消費(fèi)者的認(rèn)知中，除了騰勢(shì)D9已經(jīng)在MPV這一細(xì)分市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟外，其他車(chē)型能被記住的寥寥無(wú)幾。甚至可以說(shuō)，在很多消費(fèi)者心中，騰勢(shì)品牌幾乎就等同于騰勢(shì)D9。

圖/騰勢(shì)D9

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當(dāng)然，騰勢(shì)D9的銷(xiāo)量表現(xiàn)確實(shí)可圈可點(diǎn)。

自2022年上市以來(lái)，它猶如一匹黑馬，迅速在MPV市場(chǎng)中嶄露頭角。官方數(shù)據(jù)顯示，2024全年，騰勢(shì)D9 的銷(xiāo)量達(dá)到了102951輛，連續(xù)2年奪得MPV全市場(chǎng)銷(xiāo)量TOP1。

圖/2024年騰勢(shì)D9銷(xiāo)量

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2025 年上半年，騰勢(shì)D9 也展現(xiàn)出強(qiáng)勁的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。懂車(chē)帝數(shù)據(jù)顯示，6月，騰勢(shì)D9的月銷(xiāo)量為8272輛。

圖/2025年6月騰勢(shì)D9銷(xiāo)量

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但輝煌之下，危機(jī)悄然潛伏。除了騰勢(shì)D9之外，可以說(shuō)騰勢(shì)旗下的其他主要車(chē)型“無(wú)一能打”。

今年3月，騰勢(shì)N9上市時(shí)，彼時(shí)還擔(dān)任騰勢(shì)事業(yè)部總經(jīng)理趙長(zhǎng)江滿懷信心地喊出， “產(chǎn)品力同行5年追不上”的豪言壯語(yǔ)。

然而，市場(chǎng)的殘酷遠(yuǎn)比想象的還要大。懂車(chē)帝數(shù)據(jù)顯示，N9在3月的銷(xiāo)量?jī)H有1708輛，顯然這一成績(jī)與趙長(zhǎng)江的豪言和預(yù)期相差甚遠(yuǎn)，更是讓不少消費(fèi)者大跌眼鏡。

無(wú)獨(dú)有偶，本應(yīng)擔(dān)起品牌沖擊高端市場(chǎng)銷(xiāo)量利器的Z9系列，也是表現(xiàn)平平。

Z9系列的價(jià)格區(qū)間在33.48-41.48萬(wàn)元，對(duì)標(biāo)的則是奧迪A6L和寶馬5系等傳統(tǒng)豪車(chē)，同時(shí)打出了“月銷(xiāo)5000輛”的目標(biāo)。但實(shí)際則是，自上市開(kāi)始，Z9系列的銷(xiāo)量就始終未達(dá)預(yù)期。

圖/騰勢(shì)Z9

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懂車(chē)帝數(shù)據(jù)顯示，在2025年6月，騰勢(shì)N9、騰勢(shì)Z9GT、騰勢(shì)N7的月銷(xiāo)量分別只有4668輛、815輛和249輛。

以至于外界對(duì)于騰勢(shì)的看法一直停留在，從D9的一枝獨(dú)秀到Z9 GT、N9 等后續(xù)車(chē)型的持續(xù)低迷，騰勢(shì)始終未能擺脫“高開(kāi)低走”的魔咒。

2.成立15年，沖高3年

打開(kāi)騰勢(shì)官網(wǎng)，“科技安全新豪華，比亞迪旗下豪華品牌” 的Slogan 赫然映入眼簾。

Slogan 下方，還有對(duì)此的進(jìn)一步解釋，“致力于把令人向往的新豪華出行生態(tài)和可持續(xù)進(jìn)化的高端智電生活帶給全球家庭?！?/p>

字里行間，無(wú)不透露著騰勢(shì)想要在高端新能源汽車(chē)領(lǐng)域大展拳腳，為全球消費(fèi)者打造高品質(zhì)出行體驗(yàn)的愿景。

然而，現(xiàn)實(shí)卻給這個(gè)已經(jīng)成立了15 年的品牌重重一擊。尤其是自2022年下定決心沖擊高端以來(lái)，騰勢(shì)在國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)的征程中充滿坎坷，至今仍未真正打開(kāi)局面，連國(guó)內(nèi)消費(fèi)者這一關(guān)都尚未順利通過(guò)。

回溯騰勢(shì)的高端化戰(zhàn)略布局，其發(fā)展歷程可謂一波三折。

早期，騰勢(shì)作為比亞迪與戴姆勒強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手打造的品牌，一度被寄予厚望。雙方試圖借助比亞迪在新能源技術(shù)領(lǐng)域的深厚積累以及戴姆勒在豪華汽車(chē)制造方面的卓越經(jīng)驗(yàn)，在高端新能源汽車(chē)領(lǐng)域開(kāi)辟一片新天地。

圖/戴姆勒、比亞迪合資打造騰勢(shì)

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但事與愿違，在騰勢(shì)發(fā)展初期，由于比亞迪與戴姆勒在電氣化路徑上各有考量，雙方在技術(shù)融合、產(chǎn)品規(guī)劃等方面難以達(dá)成完全共識(shí)，導(dǎo)致產(chǎn)品更新迭代緩慢。而且，當(dāng)時(shí)推出的車(chē)型造型設(shè)計(jì)也不符合大眾審美，過(guò)于保守和呆板，難以吸引年輕消費(fèi)者的目光，再加上售價(jià)居高不下，“又丑又貴” 成為很多人對(duì)騰勢(shì)的第一印象。

2022 年，比亞迪全資控股騰勢(shì)，這一重大轉(zhuǎn)變成為騰勢(shì)發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，也開(kāi)啟了品牌的二次創(chuàng)業(yè)之路，并借著騰勢(shì) D9 迎來(lái)了短暫的輝煌。

圖/比亞迪全資控股騰勢(shì)

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然而，在后續(xù)推出的車(chē)型中，騰勢(shì)未能延續(xù)這一輝煌，品牌影響力也尚未深入人心。

早在2017年左右，雙雙（化名）就購(gòu)買(mǎi)了一輛騰勢(shì)新能源車(chē)，談及購(gòu)買(mǎi)的原因，她無(wú)奈地表示，“彼時(shí)電車(chē)的選擇并不多，所以就買(mǎi)了?！?/p>

近期，打算換車(chē)的雙雙卻表示不會(huì)再考慮騰勢(shì)。“盡管我開(kāi)了騰勢(shì)這么多年，但自從買(mǎi)車(chē)之后，我并未再過(guò)多關(guān)注這個(gè)品牌，感覺(jué)它沒(méi)什么太大的動(dòng)靜?，F(xiàn)在甚至除了騰勢(shì)D9，連還有什么車(chē)型都不知道，更別說(shuō)要花三四十萬(wàn)元買(mǎi)它了?！?/p>

雙雙進(jìn)一步表示，“更主要的是，現(xiàn)在市場(chǎng)上新能源車(chē)型選擇太多了，同價(jià)位的有很多品牌和車(chē)型都比騰勢(shì)更有吸引力，無(wú)論是品牌知名度還是產(chǎn)品性能，都更吸引我一些?！?/p>

3.騰勢(shì)，奈何就成了比亞迪高端化的“詛咒”

不難看出，騰勢(shì)努力擠進(jìn)高端，但高端之路并不好走。

在當(dāng)今的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局中，無(wú)論是手機(jī)產(chǎn)業(yè)還是汽車(chē)產(chǎn)業(yè)，高端化已成為品牌保持可持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路，也是企業(yè)獲取更高利潤(rùn)的重要戰(zhàn)略。比亞迪深諳此道，不遺余力地將騰勢(shì)包裝成為旗下高端品牌，試圖在高端市場(chǎng)分得一杯羹。

從品牌策略的宏觀角度來(lái)看，這一舉措毋庸置疑。然而，現(xiàn)實(shí)卻給比亞迪的高端化夢(mèng)想潑了一盆冷水。

比亞迪長(zhǎng)期以來(lái)在消費(fèi)者心中留下的“平價(jià)”標(biāo)簽過(guò)于根深蒂固，盡管推出了包括騰勢(shì)、方程豹等獨(dú)立品牌，但消費(fèi)者在認(rèn)知上仍難以將其與比亞迪完全割裂開(kāi)來(lái)。

在眾多消費(fèi)者眼中，一系列所謂的高端品牌都不過(guò)是比亞迪高端化之路上的“副牌”，這種認(rèn)知極大地限制了騰勢(shì)等品牌向上突破的空間。

尤其是騰勢(shì)，隨著奔馳在騰勢(shì)發(fā)展中的逐漸淡出，騰勢(shì)原本所依托的高端基因似乎也隨之分崩離析，這也進(jìn)一步削弱了其在消費(fèi)者心中的高端形象。

王女士對(duì)于騰勢(shì)的產(chǎn)品力沒(méi)有質(zhì)疑，只是對(duì)其品牌定位，并不能完全接受，“我和家人在選車(chē)的時(shí)候確實(shí)看過(guò)騰勢(shì)的部分車(chē)型，說(shuō)實(shí)話，配置什么的看起來(lái)還不錯(cuò)，但總覺(jué)得這個(gè)品牌差點(diǎn)意思?！?/p>

王女士直言，“一提到騰勢(shì)，我就會(huì)想到比亞迪，感覺(jué)它就是比亞迪的一個(gè)衍生品牌，算不上真正的高端品牌，花那么多錢(qián)買(mǎi)它，心里有點(diǎn)不踏實(shí)。”

除了品牌認(rèn)知層面的困境，騰勢(shì)難以在高端品牌市場(chǎng)贏得消費(fèi)者口碑，也與技術(shù)有著一定的關(guān)系。

當(dāng)前，眾多車(chē)企為了搶占市場(chǎng)份額，紛紛將高端技術(shù)下放，以提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。比如10萬(wàn)元就能體驗(yàn)小鵬的高階智能輔助駕駛、不足10萬(wàn)元就可以享受蔚來(lái)的換電服務(wù)等。

圖/小鵬高階智駕下放至10萬(wàn)+級(jí)別

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但比亞迪給消費(fèi)者的感知卻恰恰相反，騰勢(shì)的三電系統(tǒng)、底盤(pán)技術(shù)等都出自比亞迪研發(fā)，這就導(dǎo)致高端車(chē)型和中低端車(chē)型之間的差異化并不明顯。以唐DM - p與騰勢(shì)N8為例，兩款車(chē)在核心技術(shù)上的本質(zhì)差異并不明顯，但價(jià)格卻相差了十萬(wàn)元之多。這種情況也讓不少消費(fèi)者發(fā)出了“多花的十萬(wàn)元，到底買(mǎi)了什么”的質(zhì)疑。

圖/唐DM-p與騰勢(shì)N8

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另外，在一般消費(fèi)者的認(rèn)知中，高端車(chē)型都會(huì)搭載性能更優(yōu)的三元鋰電池，但騰勢(shì)還是用著和幾萬(wàn)元海豚、海鷗一樣的磷酸鐵鋰刀片電池。

內(nèi)在因素之外，在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)慘烈的新能源市場(chǎng)中，想要脫穎而出，品牌必須擁有一技之長(zhǎng)。

比如，小米憑借出色的產(chǎn)品力和雷軍強(qiáng)大的個(gè)人影響力，后來(lái)者居上；小鵬以行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的智能技術(shù)為核心競(jìng)爭(zhēng)力，并將技術(shù)不斷下探，覆蓋更廣泛的消費(fèi)群體；蔚來(lái)盡管銷(xiāo)量跌宕起伏，但在用戶服務(wù)生態(tài)方面獨(dú)樹(shù)一幟，備受車(chē)主稱贊。

反觀比亞迪旗下的騰勢(shì)，似乎陷入了“夾縫中求生存” 的艱難處境。騰勢(shì)在品牌形象上缺乏足夠的辨識(shí)度，在技術(shù)優(yōu)勢(shì)上未能有效轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，在用戶服務(wù)方面也沒(méi)有形成獨(dú)特的差異化優(yōu)勢(shì)。

4.寫(xiě)在最后

不過(guò)，從最近的換帥調(diào)整來(lái)看，盡管三年來(lái)高端化之路充滿不易，但騰勢(shì)并未放棄。

然而，換帥只是騰勢(shì)變革的第一步，要真正實(shí)現(xiàn)高端化的突破，騰勢(shì)面臨的挑戰(zhàn)依然艱巨。

比如，它需要重新梳理品牌定位，強(qiáng)化品牌與比亞迪的差異化，提升品牌在消費(fèi)者心中的高端形象；要精準(zhǔn)把握市場(chǎng)需求，打造具有獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，避免車(chē)型之間的同質(zhì)化；要合理規(guī)劃技術(shù)下放，采用專屬設(shè)計(jì)師等，突出騰勢(shì)品牌的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和獨(dú)創(chuàng)性等。

只有全方位地進(jìn)行變革與創(chuàng)新，騰勢(shì)才有可能打破當(dāng)前的困境，真的實(shí)現(xiàn)高端化。