新能源觀（ID：xinnengyuanqianzhan）原創(chuàng)

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在追電視劇《綻放的許開心》時，騰勢汽車的廣告植入場景讓紫萱（化名）有些不理解。

圖/《綻放的許開心》片段

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

“既然是高端車，怎么能讓一個小孩子決定是否購買呢？是不是太過于草率了，而且也讓人覺得并不高端了，多少有點品牌定位混亂的感覺。”

事實上，騰勢的營銷策略近幾年飽受詬病。甚至在眾多業(yè)內(nèi)人士看來，原騰勢銷售事業(yè)部總經(jīng)理趙長江的調(diào)崗，與此不無關(guān)系。

新能源汽車激烈的競爭下，背靠比亞迪的騰勢似乎并沒有自己的“一技之長”，很難被廣大消費者熟知，反映在銷量上更多則是不及預(yù)期。目前，騰勢在售的主要車型包括，騰勢D9、騰勢N7、N9、騰勢Z9系列等，除了騰勢D9在6月銷售了8272輛之外，其他車型并未在高端市場形成聲量。

作為比亞迪高端化的重要抓手，騰勢無疑難言成功。

1.曇花一現(xiàn)后的“高開低走”

用風(fēng)云變幻來形容當(dāng)下我國汽車行業(yè)的發(fā)展并不為過，在這其中，騰勢的發(fā)展軌跡也充滿了戲劇性的轉(zhuǎn)折。

近期，并不走“流量”路線的騰勢，卻頻繁登上新聞頭條。換帥消息引發(fā)行業(yè)內(nèi)外高度關(guān)注，執(zhí)掌騰勢品牌三年的趙長江，頭銜已經(jīng)改為“騰勢方程豹直營事業(yè)部總經(jīng)理”。如今，騰勢銷售事業(yè)部總經(jīng)理換成了李慧。

圖/趙長江發(fā)文確認人事變動

來源/微博 新能源觀截圖

而銷量不及預(yù)期的事實，更是如陰霾般籠罩著這個品牌，這也被外界看成是騰勢換帥的主要原因。

在消費者的認知中，除了騰勢D9已經(jīng)在MPV這一細分市場站穩(wěn)腳跟外，其他車型能被記住的寥寥無幾。甚至可以說，在很多消費者心中，騰勢品牌幾乎就等同于騰勢D9。

圖/騰勢D9

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

當(dāng)然，騰勢D9的銷量表現(xiàn)確實可圈可點。

自2022年上市以來，它猶如一匹黑馬，迅速在MPV市場中嶄露頭角。官方數(shù)據(jù)顯示，2024全年，騰勢D9 的銷量達到了102951輛，連續(xù)2年奪得MPV全市場銷量TOP1。

圖/2024年騰勢D9銷量

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

2025 年上半年，騰勢D9 也展現(xiàn)出強勁的市場競爭力。懂車帝數(shù)據(jù)顯示，6月，騰勢D9的月銷量為8272輛。

圖/2025年6月騰勢D9銷量

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

但輝煌之下，危機悄然潛伏。除了騰勢D9之外，可以說騰勢旗下的其他主要車型“無一能打”。

今年3月，騰勢N9上市時，彼時還擔(dān)任騰勢事業(yè)部總經(jīng)理趙長江滿懷信心地喊出， “產(chǎn)品力同行5年追不上”的豪言壯語。

然而，市場的殘酷遠比想象的還要大。懂車帝數(shù)據(jù)顯示，N9在3月的銷量僅有1708輛，顯然這一成績與趙長江的豪言和預(yù)期相差甚遠，更是讓不少消費者大跌眼鏡。

無獨有偶，本應(yīng)擔(dān)起品牌沖擊高端市場銷量利器的Z9系列，也是表現(xiàn)平平。

Z9系列的價格區(qū)間在33.48-41.48萬元，對標的則是奧迪A6L和寶馬5系等傳統(tǒng)豪車，同時打出了“月銷5000輛”的目標。但實際則是，自上市開始，Z9系列的銷量就始終未達預(yù)期。

圖/騰勢Z9

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懂車帝數(shù)據(jù)顯示，在2025年6月，騰勢N9、騰勢Z9GT、騰勢N7的月銷量分別只有4668輛、815輛和249輛。

以至于外界對于騰勢的看法一直停留在，從D9的一枝獨秀到Z9 GT、N9 等后續(xù)車型的持續(xù)低迷，騰勢始終未能擺脫“高開低走”的魔咒。

2.成立15年，沖高3年

打開騰勢官網(wǎng)，“科技安全新豪華，比亞迪旗下豪華品牌” 的Slogan 赫然映入眼簾。

Slogan 下方，還有對此的進一步解釋，“致力于把令人向往的新豪華出行生態(tài)和可持續(xù)進化的高端智電生活帶給全球家庭。”

字里行間，無不透露著騰勢想要在高端新能源汽車領(lǐng)域大展拳腳，為全球消費者打造高品質(zhì)出行體驗的愿景。

然而，現(xiàn)實卻給這個已經(jīng)成立了15 年的品牌重重一擊。尤其是自2022年下定決心沖擊高端以來，騰勢在國內(nèi)高端市場的征程中充滿坎坷，至今仍未真正打開局面，連國內(nèi)消費者這一關(guān)都尚未順利通過。

回溯騰勢的高端化戰(zhàn)略布局，其發(fā)展歷程可謂一波三折。

早期，騰勢作為比亞迪與戴姆勒強強聯(lián)手打造的品牌，一度被寄予厚望。雙方試圖借助比亞迪在新能源技術(shù)領(lǐng)域的深厚積累以及戴姆勒在豪華汽車制造方面的卓越經(jīng)驗，在高端新能源汽車領(lǐng)域開辟一片新天地。

圖/戴姆勒、比亞迪合資打造騰勢

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

但事與愿違，在騰勢發(fā)展初期，由于比亞迪與戴姆勒在電氣化路徑上各有考量，雙方在技術(shù)融合、產(chǎn)品規(guī)劃等方面難以達成完全共識，導(dǎo)致產(chǎn)品更新迭代緩慢。而且，當(dāng)時推出的車型造型設(shè)計也不符合大眾審美，過于保守和呆板，難以吸引年輕消費者的目光，再加上售價居高不下，“又丑又貴” 成為很多人對騰勢的第一印象。

2022 年，比亞迪全資控股騰勢，這一重大轉(zhuǎn)變成為騰勢發(fā)展的轉(zhuǎn)折點，也開啟了品牌的二次創(chuàng)業(yè)之路，并借著騰勢 D9 迎來了短暫的輝煌。

圖/比亞迪全資控股騰勢

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

然而，在后續(xù)推出的車型中，騰勢未能延續(xù)這一輝煌，品牌影響力也尚未深入人心。

早在2017年左右，雙雙（化名）就購買了一輛騰勢新能源車，談及購買的原因，她無奈地表示，“彼時電車的選擇并不多，所以就買了。”

近期，打算換車的雙雙卻表示不會再考慮騰勢?！氨M管我開了騰勢這么多年，但自從買車之后，我并未再過多關(guān)注這個品牌，感覺它沒什么太大的動靜。現(xiàn)在甚至除了騰勢D9，連還有什么車型都不知道，更別說要花三四十萬元買它了。”

雙雙進一步表示，“更主要的是，現(xiàn)在市場上新能源車型選擇太多了，同價位的有很多品牌和車型都比騰勢更有吸引力，無論是品牌知名度還是產(chǎn)品性能，都更吸引我一些?！?/p>

3.騰勢，奈何就成了比亞迪高端化的“詛咒”

不難看出，騰勢努力擠進高端，但高端之路并不好走。

在當(dāng)今的商業(yè)競爭格局中，無論是手機產(chǎn)業(yè)還是汽車產(chǎn)業(yè)，高端化已成為品牌保持可持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路，也是企業(yè)獲取更高利潤的重要戰(zhàn)略。比亞迪深諳此道，不遺余力地將騰勢包裝成為旗下高端品牌，試圖在高端市場分得一杯羹。

從品牌策略的宏觀角度來看，這一舉措毋庸置疑。然而，現(xiàn)實卻給比亞迪的高端化夢想潑了一盆冷水。

比亞迪長期以來在消費者心中留下的“平價”標簽過于根深蒂固，盡管推出了包括騰勢、方程豹等獨立品牌，但消費者在認知上仍難以將其與比亞迪完全割裂開來。

在眾多消費者眼中，一系列所謂的高端品牌都不過是比亞迪高端化之路上的“副牌”，這種認知極大地限制了騰勢等品牌向上突破的空間。

尤其是騰勢，隨著奔馳在騰勢發(fā)展中的逐漸淡出，騰勢原本所依托的高端基因似乎也隨之分崩離析，這也進一步削弱了其在消費者心中的高端形象。

王女士對于騰勢的產(chǎn)品力沒有質(zhì)疑，只是對其品牌定位，并不能完全接受，“我和家人在選車的時候確實看過騰勢的部分車型，說實話，配置什么的看起來還不錯，但總覺得這個品牌差點意思。”

王女士直言，“一提到騰勢，我就會想到比亞迪，感覺它就是比亞迪的一個衍生品牌，算不上真正的高端品牌，花那么多錢買它，心里有點不踏實?！?/p>

除了品牌認知層面的困境，騰勢難以在高端品牌市場贏得消費者口碑，也與技術(shù)有著一定的關(guān)系。

當(dāng)前，眾多車企為了搶占市場份額，紛紛將高端技術(shù)下放，以提升產(chǎn)品競爭力。比如10萬元就能體驗小鵬的高階智能輔助駕駛、不足10萬元就可以享受蔚來的換電服務(wù)等。

圖/小鵬高階智駕下放至10萬+級別

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但比亞迪給消費者的感知卻恰恰相反，騰勢的三電系統(tǒng)、底盤技術(shù)等都出自比亞迪研發(fā)，這就導(dǎo)致高端車型和中低端車型之間的差異化并不明顯。以唐DM - p與騰勢N8為例，兩款車在核心技術(shù)上的本質(zhì)差異并不明顯，但價格卻相差了十萬元之多。這種情況也讓不少消費者發(fā)出了“多花的十萬元，到底買了什么”的質(zhì)疑。

圖/唐DM-p與騰勢N8

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

另外，在一般消費者的認知中，高端車型都會搭載性能更優(yōu)的三元鋰電池，但騰勢還是用著和幾萬元海豚、海鷗一樣的磷酸鐵鋰刀片電池。

內(nèi)在因素之外，在當(dāng)前競爭慘烈的新能源市場中，想要脫穎而出，品牌必須擁有一技之長。

比如，小米憑借出色的產(chǎn)品力和雷軍強大的個人影響力，后來者居上；小鵬以行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的智能技術(shù)為核心競爭力，并將技術(shù)不斷下探，覆蓋更廣泛的消費群體；蔚來盡管銷量跌宕起伏，但在用戶服務(wù)生態(tài)方面獨樹一幟，備受車主稱贊。

反觀比亞迪旗下的騰勢，似乎陷入了“夾縫中求生存” 的艱難處境。騰勢在品牌形象上缺乏足夠的辨識度，在技術(shù)優(yōu)勢上未能有效轉(zhuǎn)化為市場競爭力，在用戶服務(wù)方面也沒有形成獨特的差異化優(yōu)勢。

4.寫在最后

不過，從最近的換帥調(diào)整來看，盡管三年來高端化之路充滿不易，但騰勢并未放棄。

然而，換帥只是騰勢變革的第一步，要真正實現(xiàn)高端化的突破，騰勢面臨的挑戰(zhàn)依然艱巨。

比如，它需要重新梳理品牌定位，強化品牌與比亞迪的差異化，提升品牌在消費者心中的高端形象；要精準把握市場需求，打造具有獨特競爭力的產(chǎn)品，避免車型之間的同質(zhì)化；要合理規(guī)劃技術(shù)下放，采用專屬設(shè)計師等，突出騰勢品牌的技術(shù)優(yōu)勢和獨創(chuàng)性等。

只有全方位地進行變革與創(chuàng)新，騰勢才有可能打破當(dāng)前的困境，真的實現(xiàn)高端化。