2020年，CBNData舉辦了第一屆“你好·健康——2020新健康消費創(chuàng)享論壇”，率先捕捉到全民健康意識的萌芽。時間行進到2025，全民健康意識進一步提升，人們不再被動防病，而是主動“追逐”健康。

越來越多的專業(yè)醫(yī)生進駐社交媒體，使得健康知識公平“破圈”；居家檢測、線上問診把一線醫(yī)療資源“切片”便捷的服務(wù)，普惠更廣泛的人群；從公開討論失眠、焦慮、脫發(fā)等話題，到跑步群、控糖群等“社群療愈”初具雛形，個體焦慮發(fā)展為群體互助，一步步打碎疾病羞恥感，凝聚出更強的社會心態(tài)“韌性”。

然而，意識的升維并未消解選擇的困境。知識迷霧真?zhèn)坞y辨，狂奔的信息洪流中健康內(nèi)容超載正制造新的焦慮——買下的可能是無效營養(yǎng)劑，錯過的或許是黃金治療期。

當“健康何為”這個樸素命題被叩問，大健康消費市場又將給出怎樣的答案？

為此，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）再次啟動新健康消費生活趨勢大調(diào)查，并發(fā)布《請回答·2025新健康消費生活趨勢報告》，以四年持續(xù)深耕的洞察積淀，直擊認知迷局，與品牌、消費者共同尋找健康消費真相，構(gòu)建新時代的健康消費認知體系。

健康消費市場觀察

認知升級、信任危機與破局法則

在健康中國戰(zhàn)略等相關(guān)政策推動下，從疾病應(yīng)對到防治一體，人們的健康認知變得更加立體和多維，健康知識的持續(xù)普及也帶動行業(yè)轉(zhuǎn)型升級，健康消費新紀元由此開啟。

一方面，消費者認知升維，呼喚精細化、個性化解決方案；另一方面，品牌通過重塑全鏈路，精準匹配需求，“與用戶同頻，并提供與認知匹配的供給”正成為核心競爭力。“重識健康”成為2025年健康領(lǐng)域鮮明的主題詞之一，消費市場邁入供需重構(gòu)的新時代。

在此背景下，大健康市場呈現(xiàn)出“規(guī)模擴容，競爭加劇，全場景滲透”的趨勢，與之伴生的龐雜健康概念與虛實難辨的營銷宣傳也引發(fā)健康焦慮與信任危機，構(gòu)建清晰可信的健康認知共識，成為品牌穿透信息迷霧、建立與用戶的深度連接和長期信任的價值錨點。與此同時，面對消費者認知迷霧與決策焦慮、品牌同質(zhì)化競爭與信任壁壘、產(chǎn)業(yè)端標準缺失致協(xié)同低效與創(chuàng)新阻滯的三重挑戰(zhàn)，行業(yè)亟需系統(tǒng)化解決方案。基于此，CBNData面向大健康領(lǐng)域正式提出TRUTH原則：

• 以全面（Thorough）打破碎片化認知

• 以實際（Realistic）提供可落地解決方案

• 以有用（Utility）確保健康產(chǎn)品和服務(wù)的效果

• 以科學(xué)背書重塑信任（Trust）

• 最終達成身心狀態(tài)的和諧（Harmony）

通過構(gòu)建認知基準、重塑信任、打通協(xié)同，還原健康真相，TRUTH原則能夠為消費者、品牌和產(chǎn)業(yè)端三方提供可參考的破局路徑。

五大人群畫像

需求驅(qū)動下的行為密碼與市場機遇

聚焦消費者層面，不同年齡、家庭結(jié)構(gòu)、社會背景的消費者對健康的差異化關(guān)注點正催生多元健康的管理方式。據(jù)CBNData調(diào)研顯示，營養(yǎng)飲食是消費者首要健康訴求，其次為習慣養(yǎng)成與心理健康。而在健康知識獲取渠道方面，社交媒體以56%的滲透率成為主要來源，垂類健康達人以場景化內(nèi)容廣泛觸達。值得注意的是，當下消費者訴求聚焦個性化、易懂、專業(yè)可靠三大維度，這種輕量化與專業(yè)化平衡的訴求正重塑健康傳播格局。

具體到細分人群，認知塑造健康理解，行為轉(zhuǎn)化方為關(guān)鍵。報告基于健康認知轉(zhuǎn)化和健康需求兩大維度，劃分出「高智行動派」、「樂活跟隨者」、「特護成分家」、「松弛養(yǎng)生黨」、「情緒療愈系」五大健康細分人群，助力精準把握市場機遇。

「高智行動派」是健康消費市場中認知與行動力俱佳的群體，從健康知識學(xué)習，到身體力行的機能提升、疾病防治與情緒管理，TA們都展現(xiàn)出了對健康的強掌控意愿。

其消費行為高度理性，遵循“權(quán)威背書×功效透明”的決策路徑。購買前會驗證成分功效，重視專業(yè)推薦與真實評價以降低決策風險。在健康食品的選擇上，他們追求輕量、便捷與高效營養(yǎng)，近六成購買過無添加零食、有機食材等，堅果因營養(yǎng)高效備受其青睞。百草味堅果以行業(yè)首創(chuàng)低GI配方與科學(xué)配比精準滿足了人們對高效營養(yǎng)和安全補充的需求，實現(xiàn)線上銷量長期領(lǐng)跑，也助力品牌成功從零食向健康食品品牌升級。

「樂活跟隨者」則呈現(xiàn)被動健康管理特征，TA們的健康需求多由通勤、健身特定場景觸發(fā)，尋求即時解決方案。除身材、眼、皮膚等維度外，寵物健康精細化護理也是其關(guān)注的重點。

在消費中，TA們聚焦美容儀器、療愈旅行、感官產(chǎn)品等泛健康品類，核心訴求為提升生活品質(zhì)而非治病防病。TA們的消費決策高度依賴名人、博主推薦及口碑“種草”，愿為情緒價值支付溢價。

「特護成分家」是家庭的健康守護中樞，肩負家庭重擔，高度關(guān)注疾病預(yù)防與核心機能問題，需求呈現(xiàn)全家庭覆蓋、全周期管理特點。消費決策上，TA們嚴苛且務(wù)實，成分安全性、權(quán)威認證、品牌信任度、成分透明等因素均影響其購買決策。

面對兒童、孕婦、老人等特殊人群的安全用藥訴求升級，領(lǐng)先品牌通過高標準精細化生產(chǎn)保障質(zhì)量與安全，針對不同群體打造全生命周期防護方案。以第二代H1抗組胺藥開瑞坦為例，其作為首創(chuàng)新藥，用嚴謹?shù)纳a(chǎn)工藝和質(zhì)量標準，追求更好的用戶體驗。

「松弛養(yǎng)生黨」踐行溫和長效的中式養(yǎng)生哲學(xué)，以“內(nèi)服外調(diào)”融貫中西。TA們也渴求系統(tǒng)化知識體系，以破解碎片化信息困擾。

在大健康消費中，TA們既兼顧傳統(tǒng)滋補品與營養(yǎng)補充劑，又融合中醫(yī)理療與健身，且鐘愛藥食同源食材，帶動了相關(guān)市場的高速增長。

「情緒療愈系」高度關(guān)注身心健康關(guān)聯(lián)癥狀，具有較強的健康意識。生理上關(guān)注消化道紊亂、過敏、脫發(fā)等與情緒相關(guān)的軀體化癥狀；心理上易在壓力情境下爆發(fā)焦慮、抑郁問題。

其健康消費也呈現(xiàn)科技化與專業(yè)化引領(lǐng)趨勢：尋求專業(yè)心理咨詢與健康監(jiān)測服務(wù)，對具備智能、個性化深度匹配優(yōu)勢的AI情感陪伴設(shè)備接受度較高，帶動相關(guān)市場迅速增長。

以理性嚴謹驅(qū)動精準健康管理、以美及健康維護追求品質(zhì)與情緒滿足、立足家庭責任嚴控安全及健康投入、融合傳統(tǒng)與現(xiàn)代踐行溫和長效調(diào)理觀、依托科技與專業(yè)服務(wù)應(yīng)對身心敏感，五大族群從認知到行為的差異化路徑，正深度重構(gòu)健康消費生態(tài)。

從顏值管理到情緒療愈

五大趨勢描繪全民健康消費需求新圖譜

美即健康：

科學(xué)配方重塑肌膚，內(nèi)養(yǎng)外修定義長效之美

“健康”正成為美的核心主張，消費者認知也迎來美與健康融合的長期主義轉(zhuǎn)向。以生命力、氣血感為特征的“健康美”風潮席卷社媒，有神的眼、蓬松的發(fā)、飽滿的唇成為健康美的代表，引領(lǐng)從妝容到穿搭以及精細化局部護理需求的顯著提升。

美容護膚也正在與醫(yī)學(xué)健康加速交融。科技護膚理念崛起，基于對皮膚生物機制的深入研究運用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)手段，從根源上精準解決衰老問題成為共識，這也驅(qū)動護膚競賽升級至醫(yī)學(xué)層面，科技護膚成為品牌必爭心智高地。

與此同時，真菌炎癥等皮膚問題認知普及，推動抗菌消炎類非處方藥需求旺盛。特別是對于可能刺激肌膚屏障的激素類用藥，安全溫和的配方也成為重要決策因素。針對皮膚及頭皮問題，康王針對性地推出了康王酮康唑洗劑、康王克林霉素甲硝唑搽劑及康王糠酸莫米松乳膏，以應(yīng)對不同部位、不同場景下的皮膚炎癥護理需求。

當消費者更加青睞長效健康之美，“內(nèi)外組合”也成為了系統(tǒng)性改善方案。細分來看，00后青睞美容儀、輕醫(yī)美等科技手段；高收入人群則偏愛高效護膚品與高增長的口服美容產(chǎn)品。

輕盈革命：

營養(yǎng)科技×運動升維重構(gòu)健康減重新范式

在政策、科技與公眾認知升維的多重因素下，體重管理消費市場當前正處階段性拐點。“三分動七分吃”，減重核心遵循 “熱量負平衡+營養(yǎng)均衡”雙原則，因此在營養(yǎng)均衡及運動消耗兩方面均存在機會。

從營養(yǎng)均衡角度來看，目前市場上減重方案的差異主要體現(xiàn)在碳水化合物、蛋白質(zhì)和脂肪三大營養(yǎng)素的配比和適用人群上。在食材方面，天然、安全、均衡、來源豐富的食材有助于多元獲取營養(yǎng)，關(guān)乎輕盈目標，新蛋白等科技解決方案也為未來飲食帶來新想象空間。谷孚咨詢立足于長期深耕新蛋白產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗指出，傳統(tǒng)蛋白向新蛋白的轉(zhuǎn)型，既體現(xiàn)技術(shù)進步，也反映消費理念的革新。特別是發(fā)酵蛋白，憑借其高效率、低資源依賴及定制化優(yōu)勢，正快速融入新消費體系。新蛋白契合特定人群健康需求，未來將在滿足不同人群 “輕盈健康”方面發(fā)揮更大作用。

除了新興的品類機遇，輕盈飲食還為傳統(tǒng)品類煥新注入新變量。以零食/堅果品類為例，果干/凍干類依然保持兩位數(shù)增長，其中無添加果干增速高達58.7%，遠高于整體大盤。作為綜合果干的代表品牌，百草味使用當季鮮果，以100%水果的0添加配方，保障安全可溯源，已連續(xù)8年在綜合果干品類下保持銷量領(lǐng)先地位。

營養(yǎng)均衡外，運動也成為人們追求身心輕盈的重要選項。從減重塑形拓展到體態(tài)改善再到追求高能量狀態(tài)，運動消費折射多元身心健康訴求。

未病先行：

好營養(yǎng)×好作息，錨定長效健康

如今，“未病先防”成了35歲以上人群的核心關(guān)切。飲食健康方面，人們關(guān)注營養(yǎng)均衡和營養(yǎng)素補充、生活習慣則關(guān)注運動生活方式和良好衛(wèi)生習慣的養(yǎng)成。

以營養(yǎng)補充為例，養(yǎng)生食補滲透到辦公、季節(jié)、送禮等多元場景，側(cè)面帶動相關(guān)品類銷費，2025年春節(jié)期間“送禮送健康”話題增長顯著。強調(diào)營養(yǎng)均衡、滿足多樣人群需求的百草味堅果禮盒，就以內(nèi)紅外金包裝顏色搭配適配節(jié)假日送禮場景，連續(xù)8年在同品類下銷量領(lǐng)先。

營養(yǎng)補充產(chǎn)品的選擇則呈現(xiàn)“中西合璧”態(tài)勢。一方面，西式保健品開始融入中式養(yǎng)生功效，而中式滋補則通過有機食材、鮮燉工藝等現(xiàn)代方式升級。作為中式滋補的代表，海參富含50多種優(yōu)質(zhì)營養(yǎng)，溫和滋補更健康，但食材運輸保鮮、烹飪繁瑣一直是消費痛點。上品堂有機鮮燉海參以大連有機鮮活海參為原材，分別推出鮮燉款和現(xiàn)燉款，適配多場景需求，提供健康安全好營養(yǎng)。

精準控養(yǎng)：

日常管理、定向提升，多維措施改善亞健康

根據(jù)世界衛(wèi)生組織（WHO）官網(wǎng)定義，“健康不僅僅是不生病或不衰弱，而且還是身體的、精神的和社會的完好狀態(tài)”。由此可見，健康包含生理、心理、社會適應(yīng)三大維度。與此同時，WHO還提出健康受到生活方式、環(huán)境、生物遺傳和醫(yī)療條件四大因素影響。只有精準定位這些影響因素，才有可能對各類亞健康問題進行定向提升。

以困擾公眾的生理健康TOP3因素之一胃腸道問題為例，MAT2025腸胃用藥增速高達47.9%，消費者對日常用藥的選擇體現(xiàn)出日?！胺牢⒍艥u”的意識。其中，腸胃用藥品牌代表達喜，針對消化道發(fā)病率高的胃痛胃酸、胃脹消化不良、便秘等問題，推出了一系列滿足不同人群需求的產(chǎn)品，將寬泛的腸胃問題精準化，提供多元的解決方案。

而在控制癥狀之外，針對亞健康狀態(tài)進行免疫力、體力、睡眠改善等定向機能提升也成為當代人剛需。此外，人居環(huán)境對健康影響的受關(guān)注度顯著提升，驅(qū)動居家、辦公、戶外場景的防護升級需求釋放，健康家電、人體工學(xué)產(chǎn)品及戶外防護硬件賽道的發(fā)展也為提高環(huán)境“可控性”提供解決方案。

情緒覺醒：認知深化、品類擴容，情緒衍生產(chǎn)品營銷轉(zhuǎn)向

當下公眾對心理健康的認知更加主動、深入、精準和具體，也對焦慮、擔憂和易怒等情緒困擾有了更加明確的感知，對心理調(diào)節(jié)技巧、心理健康認知和心理咨詢服務(wù)也越加了解和關(guān)注。

對于公眾而言，消費紓解和自我調(diào)節(jié)、專業(yè)心理咨詢一并成為情緒管理TOP3方案。而情緒需求的爆發(fā)，也指引品牌理解消費者行為背后的底層心理需求，在現(xiàn)有產(chǎn)品設(shè)計和營銷中將情緒價值納入考量。

而在消費層面，從寵物經(jīng)濟到潮玩爆火，再到演唱會的集體狂歡，正向情緒價值的提供成為品類擴容關(guān)鍵。品牌也需要構(gòu)建更信任、更平視的消費者關(guān)系，從傳統(tǒng)斥諸恐懼的負向情緒營銷轉(zhuǎn)向引發(fā)消費者的正向情緒共振與價值共鳴。

五大動向引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)迭代

供需新常態(tài)重構(gòu)大健康產(chǎn)業(yè)未來

爆發(fā)式增長背后，信任與增長始終是行業(yè)必須平衡的雙生課題——唯有以透明對抗焦慮，以科學(xué)驅(qū)散迷霧，方能真正釋放健康消費的可持續(xù)動能。

本次調(diào)研揭示的“五大族群畫像”與“五大趨勢浪潮”，共同繪制出健康消費的“需求-供給”新地圖。

當健康消費邁向“產(chǎn)品健康可視化”、“功能效果可量化”、“群適配精準化”、“品類健康全景化”、“科技應(yīng)用輔助化”的未來，其本質(zhì)是一場從產(chǎn)品到信任的價值升維：

• 從成分披露到認證溯源，以可視化構(gòu)建健康知情權(quán)保障體系

• 以量化標準破除功效迷思，驅(qū)動產(chǎn)品力競爭替代流量內(nèi)卷

• 基于年齡、性別、場景、經(jīng)濟等因子切割需求，實現(xiàn)供給端靶向破局

• 從醫(yī)療核心圈向食飲、家居、美妝泛化，重構(gòu)各行業(yè)升級底層邏輯

• 基因編輯、AI、合成生物學(xué)等技術(shù)從實驗室加速滲透至診斷、治療、營養(yǎng)全鏈條

以科技應(yīng)用為例，AI技術(shù)的廣泛使用正使得疾病的預(yù)防、治療環(huán)節(jié)更加高效精準。以拜耳旗下的皮膚疾病認知助手AI拜膚康為例，其利用AI輔助診斷與影像分析，解決皮膚病線上診斷痛點，不僅覆蓋100多種皮膚病，還能夠數(shù)秒高效智能識別，極大提高高診斷準確率。

用堅實的產(chǎn)品革新、真誠的內(nèi)容溝通與溫暖的生命關(guān)懷，共同答好這個時代的健康命題：守護每個人從容生活的底氣，是大健康產(chǎn)業(yè)最好的回應(yīng)。

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