無論山姆今年的調(diào)整出于何種戰(zhàn)略目的，從結(jié)果來看，出現(xiàn)了對中國市場需求的某種誤判。

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作者 | 賈陽 羅立璇

一夜之間，山姆的口碑似乎已經(jīng)完全崩塌。

導(dǎo)火索來自山姆最近的一次產(chǎn)品上新：上架了好麗友、衛(wèi)龍、盼盼、溜溜梅等品牌的低糖好麗友派、脫骨鴨掌、法式泡芙和無核西梅，卻下架了有不少消費者喜歡的太陽餅、米布丁、低糖蛋黃酥產(chǎn)品。

“憑什么花了會員費，卻給我樓下便利店就能買到的貨？”輿論迅速發(fā)酵。

7月15日晚間，山姆會員商店向媒體作出正式回應(yīng)：“已經(jīng)關(guān)注到社交網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于山姆選品問題的討論，并已納入后續(xù)選品策略考量中。”一些地區(qū)的山姆店迅速下架了好麗友派。

這場風(fēng)波，似乎短暫告一段落。但山姆的信任危機，開始醞釀，不只關(guān)于商品，更關(guān)于山姆品牌附著的中產(chǎn)情感投射。

塌房終于來了？

很多消費者吐槽，進(jìn)山姆買東西需要買260元到680元不等的會員卡，這些新品，讓人覺得是“家門口也能買到的東西”，何苦到山姆大批量采購？

這些新品是否更優(yōu)質(zhì)，消費者也存疑。

本次引起最大爭議的好麗友派，雖說額外添加了可可粉，但是用了不健康的起酥油。為了實現(xiàn)低糖，低糖好麗友派還使用了麥芽糖醇和三氯蔗糖、安賽蜜等代糖來替換白砂糖。三氯蔗糖和安賽蜜的超量攝入，都會對人體形成一定的傷害，是逐漸被優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商淘汰的原材料。

logo巨大，包裝熟悉感強

更重要的是，根據(jù)我們對照，這個理論上應(yīng)該更健康的低糖好麗友派，比普通的好麗友派，每100g還多了51Kcal。

可以說，對于并不需要嚴(yán)格控糖的普通人來說，吃原來的好麗友也是完全OK的。

另外，被下架的智利無核西梅，也成為了山姆的另一大“罪證”。用戶們認(rèn)為原本進(jìn)口品牌的西梅干，配料表非常干凈，只有西梅，且口感好。但好好的，為什么要換成“國產(chǎn)貨”。

開會員就是為了買些進(jìn)口貨，怎么國產(chǎn)的越來越多了？

有友脫骨鴨掌、panpan法式泡芙，也在炮火攻擊范圍。雖然它們是渠道特供，只在山姆銷售，但品牌太大眾，讓一些會員覺得沒有受到足夠尊重。

而且，山姆本來吸引消費者的核心點，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止零食，還有新鮮、高品質(zhì)的生鮮產(chǎn)品。對此，也有消費者表示，從今年開年以來，山姆的品控不如以往，藍(lán)莓變酸，牛肉品質(zhì)也在下滑，最近買的荔枝，一盒有好幾個壞果。

不過，要按這么說，山姆的品控一直是被吐槽的，不是今年才開始“變壞”。

2022年，就有南京山姆因為草莓發(fā)霉被罰、北京山姆銷售過期奶粉被罰、寧波山姆發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品上有頭發(fā)絲被罰。后續(xù)的2023、2024年，還有吃了壽司、面包以后腹瀉，標(biāo)簽標(biāo)識不明等問題，都上過新聞。

生鮮不可控的環(huán)節(jié)太多，在運輸、儲存上稍有懈怠，就會直接導(dǎo)致食安問題。并且，顧客買回家以后，如果不當(dāng)儲存，產(chǎn)生的問題也很難厘清責(zé)任。

像胖東來，就直接選擇超額賠償，超出預(yù)期來獲得顧客的滿意。但一般來說，山姆、盒馬、永輝等超市，只要確認(rèn)商品有問題，也會直接采取退款處理，并且附上一定金額的優(yōu)惠券。

但不論如何，確實有一大批會員被成功點燃了憤怒，他們對于選品的不滿，肯定不僅限于這幾件單品，而是覺得有很多自己喜愛的單品都被下架了。

找一個“罪魁禍?zhǔn)住笔亲詈唵蔚摹?/p>

他們認(rèn)為，核心原因在于今年年初，擔(dān)任了12年的山姆會員商店中國業(yè)務(wù)總裁文安德（Andrew Miles）退休離職后，接任CEO的Jane Ewing、升職COO的鄭碩懷，改變了原來文安德的思路，開始進(jìn)一步追求利潤，漠視消費者的利益。

社媒上格式排版相似的控訴帖子

但實際上，文安德是山姆“本土化”運營體系，包括供應(yīng)鏈體系的奠基人。根據(jù)《財經(jīng)天下》，山姆接棒者的任務(wù)，就是進(jìn)一步夯實文安德的“遺產(chǎn)”，以更高效供應(yīng)鏈管理來縮減成本、提升效率，為會員提供高品質(zhì)商品和實惠價格。

并且，根據(jù)零售媒體“聯(lián)商網(wǎng)”，Jane更加注重供應(yīng)鏈的一致性，也就是說，Jane上任就可能更加傾向于中國山姆門店與其美國總部在供應(yīng)商體系的選擇上保持一致，這樣的導(dǎo)向也將進(jìn)一步促進(jìn)中國山姆門店與全球山姆更加“趨同”。

而且，在山姆一直管理供應(yīng)鏈的高管，是公認(rèn)話語權(quán)極高的首席采購官CMO（Chief Merchandise Officer），從2021年就加入山姆的張青，至今還在供職。

去年，她曾經(jīng)對36kr介紹過，山姆的自有品牌主要做的是沒有清晰的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、中間環(huán)節(jié)過多的行業(yè)，定義好標(biāo)準(zhǔn)、砍掉中間商，為會員提供差異化價值。

換個方向說，也就是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)成熟，也有大型供應(yīng)商承接生產(chǎn)的行業(yè)，山姆確實可以依靠供應(yīng)商。

山姆的價值感，一半靠人設(shè)

大多數(shù)跨國公司在中國市場的發(fā)言相對謹(jǐn)慎，但這并不能阻止用戶把公司層面的變動和眼下的問題聯(lián)系起來。

山姆今年進(jìn)入了快速擴(kuò)張期，公司管理層也發(fā)生了一系列變化。

首先是前文提到的高層變化，其次是，原6個大區(qū)裂變?yōu)?個，新設(shè)江蘇、浙江兩大區(qū)，華東市場被拆分為江蘇、浙江、上海三個獨立大區(qū)。

據(jù)稱，山姆2025年原計劃新增8家門店，但實際進(jìn)展大大提速，上半年已新增6家門店，全年新增門店可能達(dá)到11家，創(chuàng)下入華29年的新紀(jì)錄。

這一百多天的消息，被串連在一起，用來解釋山姆采購、選品的變化。

在社交媒體上，最多的報怨是，“我花錢辦卡，不是為了買好麗友”，盡管許多用戶指出山姆的好麗友派是減糖款，外面買不到，“但它還是好麗友”。

這種大眾化品牌，一下子打破了山姆此前十幾年立起的“中產(chǎn)特權(quán)俱樂部”的高端人設(shè)。

42年前，當(dāng)沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人山姆·沃爾頓發(fā)現(xiàn)市場上有了一種新的收會員費的倉儲超市時，他的關(guān)注點是，“這些批發(fā)商的運營經(jīng)費非常低，他們的利潤壓縮到了5%-7%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于折扣業(yè)22%的利潤水平”。

沒錯，會員店也是目前零售業(yè)幾種折扣店模式的其中一種。山姆會員店創(chuàng)立的最重要起因是比“每日低價”模式的沃爾瑪超市運營成本更低。

最開始山姆的業(yè)務(wù)員，并不是用“尊貴身份”來推銷會員。這種大包裝的商品，跟美國家庭購物的習(xí)慣，自駕采購，一次采購一周的食雜，非常匹配。

到了中國市場，山姆的“嚴(yán)選”、會員制度，以及大包裝、高客單的商業(yè)，基本意味著大家庭、中產(chǎn)家庭，才是受眾。只面向一部分群體，不需要做廣告，消費者的口碑傳播就足以充分獲客，維持高周轉(zhuǎn)。

這種模式效果顯著。2025年春節(jié)銷售季期間，山姆中國會員數(shù)同比增長35%，用戶自發(fā)傳播帶來的拉新占比超40%。

在中國市場，山姆是大店+云倉模式最早也是最成功的開拓者，也正是靠著這個模式，山姆今年正在加速拓店。

現(xiàn)在山姆一般以“先倉后店”的方式進(jìn)入新市場，就是實體門店開業(yè)前先開倉，會員能提前享受山姆差異化的商品和服務(wù)。

沃爾瑪全球CEO董明倫在近期財報會議上說，半數(shù)的中國區(qū)銷售額源自線上，這直接得益于山姆的前置倉網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略。

而選品方面，“山姆嚴(yán)選+極致性價比”篩選出一大批優(yōu)質(zhì)用戶。截至今年6月，山姆會員商店在中國市場的付費會員突破900萬。

不得不說，山姆在中國的高速增長，確實一半靠選品和戰(zhàn)略，另一半是靠人設(shè)。

按每人每年260元的會費計算，山姆每年僅會員費收入就超過23.4億元。對于零售行業(yè)，這是一個非常讓人羨慕的商業(yè)模式，因為每年20多億的會員費，是企業(yè)的純利潤。去年中國13家上市商超企業(yè)中，僅有一半實現(xiàn)盈利。

但這個模式有個前提，260元的會員費，必須是消費品味的象征，尊貴身份的象征。

只能說，無論山姆今年的調(diào)整出于何種戰(zhàn)略目的，從結(jié)果來看，出現(xiàn)了對中國市場需求的某種誤判。

為了維持高增速下的供應(yīng)鏈穩(wěn)定，山姆需要尋找體量更大的生產(chǎn)方，那么，大眾品牌在這方面更能夠滿足這種需求。

供給是穩(wěn)定了，SKU豐富度是填充上來了，但會員們體驗的“特殊感”被削弱了。這是一種難以量化的東西，就像破窗的車，一旦有一個人投出那塊質(zhì)疑批評的石頭，那么更多人會跟隨。

憤怒里有幾分真，幾分假？

大眾對零售企業(yè)要求嚴(yán)格，這是絕對合理的，畢竟是入口的東西，而且山姆還收了消費資格費。

但不得不說，這次針對山姆的憤怒，并不完全立得住。情緒在一些時候，大于事實。

比如，網(wǎng)友們被好麗友派激怒，原因各不相同。

有人氣憤于它是韓國品牌，曾有過國內(nèi)外產(chǎn)品成分雙標(biāo)爭議。但山姆早就上架過好麗友品牌下的薯片。

有人氣憤于，它的成分表不干凈，添加了各種代糖，“起酥油”更是反式脂肪酸的代名詞。

但山姆也不是頭一次上架點心類產(chǎn)品。

以往的瀘溪河桃酥、自研牛油果酥、蛋黃酥、牛乳軟心餅干、黃油華夫餅、巖燒芝士餅干……都有油有糖高熱量，MM蛋黃酥成分表也有起酥油，配料表都難達(dá)到所謂的“健康干凈”。消費者按需購買即可。山姆從來就是如此，但用戶突然發(fā)現(xiàn)它罪大惡極了。

Member's Mark蛋黃酥配料表

有人是被滿眼好麗友、衛(wèi)龍logo，跟尋常超市沒有區(qū)別的產(chǎn)品堆頭氣到，山姆沒東西可選了嗎？進(jìn)而質(zhì)疑采購專業(yè)度下降，“吃回扣”。

但問題就在于此，山姆此前的產(chǎn)品構(gòu)成就是3成自營+第三方產(chǎn)品。第三方的品牌，往往是跟山姆合作，開發(fā)渠道定制款。從生產(chǎn)管理難度上，山姆也不可能所有產(chǎn)品做自營。

此前的大爆款生巧牛奶，就是蒙牛生產(chǎn)的。山姆里還有，海天的醬油，金龍魚的米，維達(dá)的紙。這些都是再大眾不過的品牌。還有很多大爆款是知名度相對較低的第三方品牌，比如檸檬雞爪是“小胡鴨”牌。

如今選衛(wèi)龍、盼盼、徐福記做山姆渠道定制，跟以前沒有本質(zhì)區(qū)別。也就是說，山姆自身，還是那個山姆。變動更大的，是受眾的心理預(yù)期，從“能專門讓蒙牛做特供山姆的真鮮奶”，變成了“憑什么花額外的會員費，買樓下就有的牌子”。

還有一部分用戶提出了國產(chǎn)=不夠好的理論。這種理論，更顯得非常脫離事實，只講情緒了。

山姆全球采購，而中國的食品加工供應(yīng)鏈，甚至是全球最全面、創(chuàng)新最豐富的了。山姆自營的很多創(chuàng)新產(chǎn)品，都是依托中國本土供應(yīng)鏈的。小青檸汁，是跟深圳勁寶食品公司開發(fā)生產(chǎn)的。瑞士卷，是恩喜村生產(chǎn)的，這個本土烘焙品牌今年初被奧利奧母公司億滋國際收購。

山姆的單品能火爆全網(wǎng)，并且引領(lǐng)行業(yè)產(chǎn)品研發(fā)，推動山姆超市在全國迅速發(fā)展，一大根基就是國產(chǎn)供應(yīng)鏈。

而所謂的“山姆換了中國CEO后產(chǎn)品質(zhì)量大幅下降”的帖子，更是格式如出一轍，在社交媒體上增殖。

憤怒如此真實，爆發(fā)點卻又略顯荒謬。

在這些被拱火的問題背后，更多自稱多年老用戶的網(wǎng)友普遍的不滿是，山姆品控下降，尤其是水果和牛肉。此前媒體報道，2024年，在黑貓投訴平臺上，山姆相關(guān)投訴量同比上漲65%，山姆曾回應(yīng)是“會員基數(shù)擴(kuò)大”。而今年以來，產(chǎn)品質(zhì)量問題也多次進(jìn)入大眾視野，比如“山姆客服稱堅果有蠕蟲不是個例”。

這些消費體驗不斷累積，才最終以一種扭曲的方式發(fā)泄出來。

山姆在中國開啟大規(guī)模擴(kuò)張，也就是2020年以后的事。2024年，新增6家門店，據(jù)業(yè)內(nèi)消息，山姆中國全年營業(yè)額突破了1000億元人民幣。最新計劃2025年后年均新開8-10家門店，開店速度進(jìn)一步加快。2025沃爾瑪投資大會上的最新數(shù)據(jù)，中國山姆有效會員數(shù)已成功突破500萬，年費收入超過13億元。

而這種規(guī)模加速，勢必會考驗原本供應(yīng)鏈的承接能力，如何能保證品質(zhì)穩(wěn)定的供給。占比如今超過50%的極速達(dá)，是山姆最新探索出來的供應(yīng)鏈管理和交付流程，前置倉履約過程中的產(chǎn)品變數(shù)，也較大門店更多。

這或許就是普遍的“品控”下降感受，最直接的來源。

今年5月，山姆為了解決擴(kuò)張過快、管理效率下降的問題，在中國啟動大區(qū)重組，意味著將決策權(quán)下放至省級大區(qū)，提高本地管理效率。千億之后，是一個更復(fù)雜的物種了。

這一過程中，管理好商品的品控，和會員的情緒價值，同等重要。

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