豪門恩怨升級，親兄妹也難過金錢關(guān)。

鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng)

作者 | 胡篤之

近日，“娃哈哈繼承者們的豪門爭奪戰(zhàn)”2.0版本正在上演。

娃哈哈集團(tuán)現(xiàn)任董事長、宗慶后之女宗馥莉被宗繼昌（Jacky Zong）、宗婕莉（Jessie Zong）、宗繼盛（Jerry Zong）起訴。這三人自稱是宗馥莉同父異母的弟妹，他們正尋求一項(xiàng)禁令，阻止宗馥莉處置匯豐銀行賬戶內(nèi)的資產(chǎn)，并追討其父宗慶后生前承諾的21億美元（約合150億元人民幣）信托權(quán)益。

沒想到，在民營企業(yè)家優(yōu)秀代表宗慶后去世一年后，以家族財(cái)產(chǎn)爭奪的方式被爆出有“私生子”，這一意外情況，不禁讓網(wǎng)友感慨：宗老形象“塌墳”。

自父親去世后，宗馥莉已接手父親名下包括杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司、娃哈哈商業(yè)股份有限公司、杭州娃哈哈啟力食品集團(tuán)有限公司等多家公司。目前，宗馥莉已于去年8月接手父親名下杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司股份，成為該公司第二大股東，持股29.4%。

如今另外三名子女的“橫空出現(xiàn)”，圍繞高達(dá)18億美元的信托資金向宗馥莉發(fā)起訴訟，也讓娃哈哈再度陷入輿論漩渦。

中國最大飲料帝國的家族之爭，現(xiàn)在就被這起遺產(chǎn)官司，撕開了一個(gè)口子，誰才是娃哈哈的繼承者？娃哈哈又在宗馥莉的帶領(lǐng)下，有了怎樣的成績呢？答案，或許還需時(shí)間揭曉。

“自私”是“福氣”？

簡單來看，三名自稱宗慶后非婚生子女的原告（宗繼昌、宗婕莉、宗繼盛）主張，即宗慶后2003年通過匯豐銀行設(shè)立離岸信托，承諾每人分配7億美元資產(chǎn)，總額21億美元。

在宗慶后離世后不久，宗馥莉從信托內(nèi)取出了110萬美元，所以這3名原告要求凍結(jié)宗馥莉名下18億美元賬戶資金，并追索2023年轉(zhuǎn)出的110萬美元損失。

不過，2019年，宗馥莉通過在香港注冊的公司向法院提起訴訟，要求分割家族財(cái)產(chǎn)，并對父親宗慶后在境外投資的公司股權(quán)進(jìn)行確權(quán)。

此次事件爆發(fā)后，宗馥莉的律師團(tuán)隊(duì)對此強(qiáng)烈反對。宗馥莉的律師稱，宗馥莉不接受這些證據(jù)，而且宗慶后并沒有向她發(fā)出指示。

并且，近日還有相關(guān)媒體報(bào)道宗馥莉的親戚認(rèn)為她從小就自私。但筆者認(rèn)為，自私的另一層意思是她從小就能維護(hù)好自己的利益，邊界清晰。甚至董明珠也被罵過六親不認(rèn)，因?yàn)榫芙^給親戚走后門還被親哥踢出了所謂的“族譜”。所以有些時(shí)刻，自私自利，六親不認(rèn)——成功女人的必備素質(zhì)。

再看宗家復(fù)雜的關(guān)系，公眾的過往印象中，“布鞋首富”宗慶后的家庭關(guān)系簡單，只有他和妻子施幼珍、獨(dú)女宗馥莉。

宗慶后的原配是施幼珍，二人在1980年5月1日結(jié)婚，1982年宗馥莉出生。媒體給宗慶后妻子施幼珍的評價(jià)是，為人低調(diào)、端莊秀麗、性格溫和，是個(gè)幕后英雄。

而另外一個(gè)人物，杜建英，出生于杭州，1988年畢業(yè)于浙江大學(xué)光學(xué)儀器工程系，1991年，杜建英放棄國家干部身份，從杭州醫(yī)學(xué)光學(xué)儀器廠辭職，應(yīng)聘進(jìn)入娃哈哈營養(yǎng)食品廠。

網(wǎng)傳這3名原告就是宗慶后和杜建英非婚生的孩子，在國內(nèi)他們是非婚生子，但他們在美國是合法的。

杜建英的大兒子1989年就出生了，那時(shí)候宗慶后還沒發(fā)大財(cái)。這些年杜建英帶著孩子在美國讀書，還在杭州開了公司。她跟宗慶后一起創(chuàng)業(yè)，后來成了榮泰集團(tuán)的董事。宗慶后給原配施幼珍的女兒宗馥莉成立了宏盛集團(tuán)，給杜建英那邊弄了榮泰集團(tuán)，兩家公司都服務(wù)于娃哈哈集團(tuán)。

其實(shí)，在二十多年前，網(wǎng)上就有消息說宗慶后有私生子，不少娃哈哈員工也都心知肚明。宗慶后從來沒公開承認(rèn)過，大家就默認(rèn)宗馥莉是獨(dú)生女。

直到2024年8月底，宗慶后去世半年后，杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司發(fā)生工商變更，宗馥莉接手了父親宗慶后所持的股份，同時(shí)出任娃哈哈法定代表人、董事長、總經(jīng)理。公司高層也進(jìn)行了一系列人事調(diào)整。宗馥莉才真正全面接手娃哈哈。

此后，在宗馥莉接手到現(xiàn)在不到一年的時(shí)間里，娃哈哈正在經(jīng)歷一場“去娃哈哈”化的變革，引發(fā)了外界不小的質(zhì)疑。宗慶后去世后，“娃哈哈系”有十幾家企業(yè)、工廠停工，而在停工的企業(yè)中，娃哈哈集團(tuán)前高管杜建英幾乎都持有股權(quán)。

同時(shí)，由宗馥莉控制的宏勝飲料集團(tuán)有限公司卻在不斷增加投資建設(shè)娃哈哈產(chǎn)品工廠。2025年初，共計(jì)387件“娃哈哈”系列商標(biāo)從集團(tuán)公司轉(zhuǎn)移到杭州娃哈哈食品有限公司，而這一食品公司的最大股東為宗馥莉。也就是說，“娃哈哈”系列商標(biāo)真正回到了宗馥莉手中。

宗馥莉這一路走來，可謂十分不易。而其帶領(lǐng)下的娃哈哈，又有哪些成績呢？

宗馥莉“變革”娃哈哈

2023年宗馥莉正式接棒，但當(dāng)時(shí)娃哈哈已經(jīng)10年業(yè)績未突破600億。經(jīng)銷商流失率高達(dá)18%，華北地區(qū)終端鋪貨率跌破45%，90后員工離職率超過30%。

更明顯的是，在包裝水市場，娃哈哈份額從巔峰期20%以上，降至2023年不足10%，而農(nóng)夫山泉已超25%。在茶飲、功能飲料等賽道，娃哈哈也缺乏爆款。

面對這種局面，宗馥莉沒有選擇溫和改革，而是直接來個(gè)大震蕩。

首先是渠道革命。她砸下12億搞“冰柜戰(zhàn)略”，三個(gè)月內(nèi)在一二線城市便利店投放5萬臺定制冰柜。每臺冰柜補(bǔ)貼3000元，條件是娃哈哈產(chǎn)品必須占70%以上的位置。這招確實(shí)見效，華東地區(qū)便利店覆蓋率從51%拉升到78%。

管理制度也被徹底顛覆。那個(gè)沿用20年的資歷分紅制被廢除，改成績效導(dǎo)向的考核體系。改革后，表現(xiàn)好的90后銷售能拿到40萬年薪，比老員工還高出32%。這下子年輕人的干勁被徹底激發(fā)出來了。

而針對渠道數(shù)字化，宗馥莉帶領(lǐng)娃哈哈整合經(jīng)銷商庫存數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)終端動(dòng)銷實(shí)時(shí)監(jiān)測，減少竄貨。同時(shí)布局抖音、美團(tuán)等線上渠道，這讓娃哈哈在2023年電商營收增長18%，抖音自播占比超30%。2024年，娃哈哈還與美團(tuán)優(yōu)選、叮咚買菜合作即時(shí)零售。

為了讓品牌進(jìn)一步年輕化，娃哈哈的營銷手段更是玩出了花樣。AD鈣奶跨界聯(lián)名泡泡瑪特，單日銷售額就達(dá)到6000萬。請?jiān)S光漢當(dāng)代言人后，抖音相關(guān)視頻播放量暴漲40億次。這些操作讓娃哈哈在年輕群體中重新刷了存在感。

在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升層面，娃哈哈讓老品煥新，推出0糖版AD鈣奶、玻尿酸營養(yǎng)快線，切入健康賽道。宗馥莉的KellyOne（獨(dú)立品牌），主打定制氣泡水、果蔬汁。在童裝與保健品領(lǐng)域，娃哈哈也有涉足，其探索“兒童健康生態(tài)”，推出益生菌咀嚼片、DHA藻油等。在老本行的高端化上，娃哈哈于2024年推出4元+價(jià)位天然礦泉水“氧世界”，對標(biāo)百歲山、昆侖山。

以上的戰(zhàn)略調(diào)整讓娃哈哈2024年?duì)I收暴漲，超過728億元。但這份成績單在細(xì)究之下，增長的成色卻需打個(gè)問號——其背后潛藏著顯著的短期驅(qū)動(dòng)特征。

最大的催化劑是宗慶后的離世。2月份老爺子走了，全民懷舊情緒爆發(fā)，淘寶上AD鈣奶周銷量直接飆升5000%。光是2月份就賣了23億，這個(gè)數(shù)字確實(shí)驚人。春晚魔術(shù)表演中AD鈣奶意外露臉，200萬箱瞬間被搶光。

次月，農(nóng)夫山泉陷入輿論漩渦，諸多消費(fèi)者偏向娃哈哈，三四線城市的渠道商開始回流。宗馥莉趁熱打鐵，拿出近億元做經(jīng)銷商返利，渠道壓貨量激增40%。

但這種增長模式是否可持久呢？情懷消費(fèi)總有降溫時(shí)，壓貨也不等于真實(shí)銷售。更深層的問題在于，高速增長的表象下，管理短板已開始顯現(xiàn)。

可以看出，娃哈哈的改革仍是道阻且長，荊棘叢生。

娃哈哈的“內(nèi)憂外患”

從目前的業(yè)績來看，娃哈哈的新品尚未在市場掀起波瀾。KellyOne占比仍不足1%。這可能是因?yàn)樵撈放贫ㄎ荒：?、受眾不清晰、廣告語缺乏吸引力等問題相關(guān)。這使得消費(fèi)者在購買時(shí)缺乏明確的指引，從而降低了購買欲望。

娃哈哈推出的“電敬”蘇打水、“娃小宗”無糖茶等新品，在2024年新品營收僅占總營收的1.7%，市場份額仍較低。這是因?yàn)闊o糖茶賽道競爭尤為激烈，東方樹葉占據(jù)70%以上市場份額，娃哈哈需通過差異化突圍。盡管“娃小宗”以4元親民價(jià)切入，但包裝設(shè)計(jì)和品牌認(rèn)知仍需強(qiáng)化，且復(fù)合茶等創(chuàng)新面臨小眾化風(fēng)險(xiǎn)。

按品類來看，氣泡水層面，有元?dú)馍值瘸掷m(xù)擠壓；在功能飲料上，有東鵬飲料搶跑；在傳統(tǒng)純凈水上，有農(nóng)夫山泉等強(qiáng)悍競爭者。而娃哈哈的高端水“氧世界”面臨消費(fèi)者認(rèn)知壁壘。這些都導(dǎo)致其新品市場反饋不高，加之現(xiàn)有渠道之間的資源爭奪激烈，娃哈哈的新品“試探”就更加困難。

不難看出，娃哈哈的業(yè)績依舊主要靠傳統(tǒng)瓶裝水和AD鈣奶。

并且，根據(jù)國際品牌價(jià)值評估機(jī)構(gòu)GYBrand發(fā)布的信息，娃哈哈2024年銷售營銷費(fèi)用占營收的21.7%。若按其2024年?duì)I收約700億元計(jì)算，其銷售費(fèi)用約為150億元左右。這個(gè)數(shù)字并不低，或許還與經(jīng)銷商的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制變化相關(guān)。2024年娃哈哈針對業(yè)績增長表現(xiàn)突出的經(jīng)銷商，合計(jì)發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)近億元，且營銷端一線員工工資增長31%，這都表明其營銷費(fèi)用有明顯增長。

另一方面，輿論的風(fēng)向千變?nèi)f化，娃哈哈也需十分警惕。2025年5月，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)部分娃哈哈純凈水由今麥郎代工生產(chǎn)，引發(fā)廣泛關(guān)注。娃哈哈隨后發(fā)布公告稱，因代工期間發(fā)現(xiàn)個(gè)別批次產(chǎn)品未通過出廠抽樣檢測，已于2025年4月終止與今麥郎的合作。

當(dāng)然，除了以上業(yè)務(wù)層面的壓力，宗馥莉的一系列“雷霆措施”還面臨著來自“老臣”們的挑戰(zhàn)。宗馥莉?qū)⑸虡?biāo)轉(zhuǎn)讓至個(gè)人控股公司、壓縮國資股東收益的行為，進(jìn)一步激化了與國有股東的矛盾。這種“去舊部化”策略雖能快速推進(jìn)改革，讓不少“老臣”不滿。

總之，娃哈哈的轉(zhuǎn)型是中國傳統(tǒng)快消巨頭“大象轉(zhuǎn)身”的縮影。宗馥莉需要在家族紛爭、管理層動(dòng)蕩、外界競爭激烈的擠壓下，加快產(chǎn)品創(chuàng)新、優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，并通過數(shù)字化和國際化打開增長空間。這并非易事，但國民品牌的蛻變，仍值得持續(xù)聚焦。

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