來(lái)源：鳳凰生活報(bào)告

有道是，最?lèi)?ài)的明星塌房，比不過(guò)最?lèi)?ài)的品牌背刺。

中產(chǎn)最近，天快塌了。

起因，是有不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店山姆，居然悄悄上架了好麗友派……

看到好麗友的會(huì)員，人都傻了，連忙發(fā)哲學(xué)三問(wèn)：

“我是誰(shuí)？我在哪兒？你要干什么？”

倒不是不夠松軟香甜，也不是不愿做好麗友的好朋友。

只是因?yàn)椋@。可。是。在。山。姆。

作為山·中產(chǎn)的心頭好·流動(dòng)三寶之一·一線城市的身份證·姆。

消費(fèi)者一年幾百塊會(huì)員卡，買(mǎi)的就是其他地方不到的高品質(zhì)和圈層感。

上架普通超市販賣(mài)的商品，約等于“自跌身價(jià)”：

“如果產(chǎn)品也和普通型商超、小區(qū)便利店、縣城小賣(mài)部沒(méi)有區(qū)別，那我為什么要充會(huì)員卡？”

“那我680辦的會(huì)員卡算什么？算我有錢(qián)嗎？”

就像一位昔日穿著Lemaire包里塞法棍的new money，

突然穿上了印著恭喜發(fā)財(cái)?shù)募t色毛衣，開(kāi)始給你推銷(xiāo)旺旺大禮包。

多少中產(chǎn)眼含熱淚，恨不得搖醒山姆：

“當(dāng)初說(shuō)好提供精英生活的，山姆，你的理想，還長(zhǎng)存嗎！”

山姆，恁不中咧

值得一提的是，山姆上架好麗友，倒不是明晃晃地告訴你“我就賣(mài)這個(gè)糊弄你”，而是精心裝備了一些小巧思：

包裝換成了性冷淡風(fēng)，名字改為ORION了，封面標(biāo)低糖了。

但這種變化，一律被消費(fèi)者打?yàn)樗蔚ささ男∑贰?/p>

“你樣穿上馬甲我就不認(rèn)識(shí)你了？”

更仔細(xì)一扒，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)山姆的零食區(qū)，居然到處都是熟悉的臉：

app界面一溜的衛(wèi)龍、美好時(shí)光、恰恰，就差一句腦白金的廣告語(yǔ)，就能回到千禧了，恰似初中生春游必備。

但即使主打一個(gè)“時(shí)空穿越”，山姆還是有一些小動(dòng)作，讓會(huì)員們?cè)诹闶硡^(qū)上演認(rèn)親大戲。

有高超的ps技術(shù)——上架衛(wèi)龍辣條，但把衛(wèi)龍的商標(biāo)ps掉。

有精湛的翻譯藝術(shù)——國(guó)產(chǎn)盼盼法式小泡芙，進(jìn)了山姆就變洋了，

外包裝全是外文，還整個(gè)法國(guó)國(guó)旗，產(chǎn)品名都變成了高貴的“panpan”。

會(huì)員直呼好家伙：“這抬咖技術(shù)，云貴川bistro飯館學(xué)的吧?！?/p>

“建議可口可樂(lè)，麻辣王子，北冰洋，香飄飄，三只松鼠全來(lái)吧，可不許再收會(huì)員費(fèi)了喔?！?/p>

很快，山姆全國(guó)范圍內(nèi)下架了好麗友，并且表示收到了關(guān)于選品的反饋，并且表示正在調(diào)整；

然而“好麗友事件”，只是揭開(kāi)消費(fèi)者對(duì)山姆悄然變化的情緒一角——

對(duì)于那批死忠會(huì)員來(lái)說(shuō)，好麗友來(lái)不來(lái)無(wú)所謂。

網(wǎng)紅爆品走了，是不能承受的生命之輕。

“我超軟糯奶味十足能當(dāng)飯吃的米布丁”，沒(méi)了。

“我超愛(ài)的這款抹茶華夫餅”，沒(méi)了。

“我超薄好咬的牛肉片”，下架了。

還有橘大師酸棗仁膏、澳洲香草T骨牛排，

泰森日式唐揚(yáng)炸雞、墨西哥風(fēng)味雞肉芝士餅、黑椒牛肉粒紙皮燒麥、香辣魷魚(yú)絲、冷萃黑咖啡、低糖蛋黃酥......

怎么就，沒(méi)了，全都沒(méi)了！

打開(kāi)app，灰色下架字樣扎堆出現(xiàn)，會(huì)員們像是看到了自己的失戀名單：

“惹你了？好吃的都給我下架了！”

“整只180天的清遠(yuǎn)雞沒(méi)了，買(mǎi)了一堆湯料，雞沒(méi)了！”

更離譜的是，下架就算了，換上的替代品還相當(dāng)尷尬。

比如，原來(lái)品質(zhì)很高的智利西梅干，換成了溜溜梅，楊冪來(lái)了都得說(shuō)句“你沒(méi)事吧、溜溜梅我哪里不能買(mǎi)？”

還有，有些能買(mǎi)到的品類(lèi)，不如以前好吃了。

曾經(jīng)，山姆的食品區(qū)是中產(chǎn)們最后的慰藉。

哪怕加班到深夜、被KPI支配得懷疑人生，只要回家吃口那塊薄切牛小排、那瓶冷萃咖啡，都會(huì)覺(jué)得生活還有希望。

但現(xiàn)在，山姆連這點(diǎn)幸福感，都在悄悄回收：

牛肉的花紋不再迷人，雞腿肉從泰森換成了正大，三文魚(yú)一口咬下去，就覺(jué)得這魚(yú)加了很多年班。

雙層牛肉漢堡，牛肉卷，就像K記M記H記一樣萎了，薄了，吃不飽了，

“肉眼可見(jiàn)的肉少了很多?！?/p>

甚至只要是生鮮，都躲不過(guò)這場(chǎng)背叛分手的風(fēng)波，

火龍果干巴巴，芒果切開(kāi)發(fā)黑，藍(lán)莓酸的能治暈車(chē)，

還有網(wǎng)友反應(yīng)，賣(mài)了五十塊的水果，一刀下去，直接誤闖霉菌團(tuán)建現(xiàn)場(chǎng)。

就連最普通的青菜，也變得讓人摸不著頭腦：

帶霉點(diǎn)的蔫菜光明正大躺在冷柜里，仿佛還沒(méi)等下鍋，就已完成了自我分解。

評(píng)論區(qū)就像大型前任聲討現(xiàn)場(chǎng)，818我那斷崖分手還欠錢(qián)的前任：

“雞蛋上面有雞屎，以前哪有這種事?！?/p>

“上面放一層還像樣的，下面直接大肥肉，個(gè)這兒給我玩捉迷藏呢？”

不僅是食品區(qū)，不少暴躁且細(xì)心的會(huì)員跳出來(lái)指認(rèn)：

紙巾變薄了，水一碰就化，

椰子水變味了，從清新淡雅變成了一股塑料后勁兒。

消費(fèi)者的情緒不無(wú)道理，畢竟愛(ài)得越深，分手越痛。

在此之前，山姆在國(guó)內(nèi)度過(guò)很長(zhǎng)一段蜜月期。

那時(shí)的山姆，不僅是超市，而更代表一種身份；

一種“別的超市叫買(mǎi)菜，山姆才叫生活方式”的精神象征，是一種端著牛排藍(lán)莓、推著大號(hào)購(gòu)物車(chē)的生活方式。

曾經(jīng)象征“美國(guó)中產(chǎn)幻想”的精品倉(cāng)儲(chǔ)超市，如今卻越來(lái)越像批發(fā)市場(chǎng)大集合。

你滿(mǎn)心歡喜推著大購(gòu)物車(chē)，想著來(lái)一場(chǎng)“高質(zhì)量補(bǔ)貨”，結(jié)果迎面一堆“好麗友禮盒裝”。

如今被背刺的消費(fèi)者，小嘴兒仿佛淬了毒：

“救命，誰(shuí)把我學(xué)校小賣(mài)部給搬來(lái)了？”

花著一年幾百的會(huì)員費(fèi)，忍受著品質(zhì)的下滑，消費(fèi)者不語(yǔ)，只是一味退卡：

畢竟那些為信仰充值的中產(chǎn)家庭，最受不了的不是價(jià)格貴，而是看到了記憶深處的便宜貨在偽裝高端，好貨變差，生活質(zhì)量降低。

千言萬(wàn)語(yǔ)匯成一句：

“山姆，請(qǐng)你，不要到處摳摳。“

陰謀論的背后，山姆到底怎么了？

咱就是說(shuō)，網(wǎng)友罵了山姆這么久，但它也不容易，

畢竟它真的很努力地在省錢(qián)。

2025年，山姆中國(guó)的掌門(mén)人換了。

很多人因此將山姆的變化解讀為“高管團(tuán)隊(duì)被污染”，相關(guān)“內(nèi)鬼論”、“排擠論”層出不窮。

但從已知信息來(lái)看，目前尚無(wú)確鑿證據(jù)。

可以確定的是，新任掌門(mén)Jane Ewing出自沃爾瑪國(guó)際系統(tǒng)，履歷正統(tǒng)。

網(wǎng)傳的大潤(rùn)發(fā)商品負(fù)責(zé)人佘咸平確實(shí)于2025年6月離職，但他是去了永輝當(dāng)CMO，而不是山姆。

而山姆的變化，更像是一場(chǎng)自救行為。

比起精挑細(xì)選，慢工出細(xì)活，不如降本增效、跑馬圈地，走“性?xún)r(jià)比路線”。

目標(biāo)只有一個(gè)：開(kāi)更多的店，用更少的錢(qián)，把利潤(rùn)榨得更干。

畢竟，它之所以“變”，不僅是自己想變，更是被“逼著變”。

過(guò)去的山姆是一種稀有物種，沒(méi)有對(duì)手，也無(wú)需對(duì)手。

它是第一個(gè)把“付費(fèi)會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市”概念真正帶入中國(guó)，并讓人心甘情愿地為入場(chǎng)權(quán)刷卡付費(fèi)的商超。

別人搞的是“打折促銷(xiāo)”，山姆賣(mài)的是“身份與眼光”。

從牛排、羊排，到藍(lán)莓、南美白蝦，甚至是一桶能用半年的洗衣液。

仿佛只要刷了那張會(huì)員卡，生活就比別人精致一截。

它靠著大桶泡面爆火的那年，是家樂(lè)福退卡、沃爾瑪吃癟、外國(guó)商超零售巨頭在國(guó)內(nèi)風(fēng)光不再的那年。

當(dāng)年，象征身份的山姆，還是一種新鮮玩意兒。

可很快，這張“精致生活入場(chǎng)券”已經(jīng)快被沖成公交卡了。

在中國(guó)市場(chǎng)上，一眾新老玩家紛紛下場(chǎng)，圍攻這個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)制的“帶貨王”。

2019年，山姆的老對(duì)頭Costco首店在上海開(kāi)業(yè)，直接被擠爆，排了幾公里隊(duì)才進(jìn)場(chǎng)。

它通過(guò)“Online”到“Offline“的策略，提前摸清中國(guó)消費(fèi)者偏好，再開(kāi)實(shí)體店。

現(xiàn)在已有21家門(mén)店的Costco，完全是將戰(zhàn)場(chǎng)從美國(guó)又帶到中國(guó)。

而日本來(lái)的永旺雖然沒(méi)有走美式倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員制，但走高性?xún)r(jià)比+社區(qū)親和路線的它，也完全不容小覷。

它主打的“周末不出市區(qū)，也能買(mǎi)到新鮮進(jìn)口水果”，簡(jiǎn)直是對(duì)山姆“你得開(kāi)車(chē)過(guò)來(lái)，推車(chē)出行”的方式當(dāng)面開(kāi)大。

尤其是，它還經(jīng)常打折......

此外，德國(guó)的麥德龍為適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，部分門(mén)店已取消付費(fèi)會(huì)員制，都在針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，做積極調(diào)整。

當(dāng)海外商超紛紛布局中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)本土商超也在迅速跟進(jìn)。

在大潤(rùn)發(fā)、沃爾瑪關(guān)店的時(shí)候，同是大眾檔的永輝、世紀(jì)聯(lián)華來(lái)勢(shì)洶洶，進(jìn)階檔的盒馬、七鮮步步緊逼。

盒馬的X會(huì)員店，用“精選+現(xiàn)制+當(dāng)日配送”的組合拳猛砸用戶(hù)心智，主打“不用開(kāi)車(chē)去山姆，家樓下就能獲得山姆同款體驗(yàn)”。

熟食區(qū)的甜皮鴨，現(xiàn)做腸粉，親切得讓你仿佛在南方過(guò)早，卻配了西式貨架燈光。

七鮮作為京東旗下的中高端新零售超市，則將重心放在了“鮮食+精選+即時(shí)配送”這方面。

相比于山姆強(qiáng)調(diào)囤貨和洋氣的生活方式，七鮮說(shuō)白了就是更快，更日常，更便宜。

而當(dāng)山姆還在試圖搞低價(jià)爆品，與它差不多同級(jí)的FUDI已經(jīng)開(kāi)出“生活方式精品百貨”的新超市模板。

它不像山姆強(qiáng)調(diào)大包裝、家庭囤貨，而是像一個(gè)可以逛兩小時(shí)的生活空間：

法棍、香薰、日料、咖啡、現(xiàn)烤面包、進(jìn)口啤酒一應(yīng)俱全，裝修像MUJI+無(wú)印良品雜交版，讓人邊買(mǎi)菜邊拍照。

“在fudi消費(fèi)，不一定有性?xún)r(jià)比，但一定有生活感”，成了不少都市白領(lǐng)的新生活儀式感。

至于更高端的Ole’，則完全是老錢(qián)版精品日雜百貨。

連囤貨都不搞了，而是把超市變成了一個(gè)“喝著氣泡水挑黑松露醬”的上流社會(huì)生活現(xiàn)場(chǎng)。

選品洋氣、貨架干凈，每一瓶橄欖油、伊比利亞火腿、限定氣泡酒都在告訴你——

這不是超市，是高品質(zhì)生活的入口。

可以說(shuō)，從全球外援到中國(guó)本土，從傳統(tǒng)商超到數(shù)字平臺(tái)，所有人都沖進(jìn)了“會(huì)員制”的流量地——

有人比它便宜、有人比它有品質(zhì)，有人比它快、有人比它更會(huì)來(lái)事兒。

山姆自己也意識(shí)到了危機(jī)：

它開(kāi)始瘋狂開(kāi)新店、下沉市場(chǎng)，走向三四線；也漲價(jià)漲卡、推plus、增加配送……試圖做一個(gè)“中國(guó)山姆2.0”。

但這恰恰暴露了它的“后勁疲軟”：

它的選品體系變得荒誕，失去了早期的“進(jìn)口神秘感”，卻沒(méi)有接上國(guó)人口味；

它的冷鏈、物流、供應(yīng)鏈沒(méi)有優(yōu)化到底，反而在“快送”這件事上被盒馬完爆；

現(xiàn)在更是將“山姆爆款”的熱搜變?yōu)椤吧侥废录鼙睢薄?/p>

向上比不動(dòng)，向下卷不過(guò)，曾經(jīng)的“全網(wǎng)唯一”，就這樣慢慢失去了信仰溢價(jià)。

很多人都敢說(shuō)，現(xiàn)在中國(guó)人最稀罕的超市，其實(shí)是胖東來(lái)。

中產(chǎn)不止擁有山姆

不過(guò)話說(shuō)回來(lái)，這幾年誰(shuí)不降本？

牛奶偷偷減重，面包夾心變少，漢堡店快做成銅鑼燒。

就連餐具都悄悄從厚實(shí)改成了輕飄飄一次性塑料勺。

但是想想個(gè)中緣由，都只能說(shuō)一句：現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，大家都不容易。

但山姆的問(wèn)題在于，它一邊縮水，一邊還保持著“會(huì)員身份制”的態(tài)度。

不是“變差”，而是“失望”——

它丟掉的，不只是好吃好用的產(chǎn)品，而是那張?jiān)?jīng)很值錢(qián)的中產(chǎn)身份證。

眾所周知，奢侈品是不大可能降價(jià)的。

降價(jià)的奢侈品就像Burberry，一進(jìn)奧萊就再也翻不了身。

對(duì)許多家庭而言，山姆不僅是一張卡，而是消費(fèi)決策的參考系。

也就是既要面子，也要里子。

但現(xiàn)在，山姆打造的那套“高大上會(huì)員感”的中產(chǎn)劇本，已經(jīng)舊了。

會(huì)員費(fèi)每年260到680元，想象中買(mǎi)的是進(jìn)口牛排、好酒、獨(dú)家零食。

結(jié)果上來(lái)的是起酥油的好麗友，發(fā)育萎縮的香蕉，和在縣城超市就能買(mǎi)到的商品，精致感瞬間掉光。

這和是否”支持國(guó)貨“無(wú)關(guān)，而是“我花錢(qián)辦卡進(jìn)會(huì)員超市，你賣(mài)我家門(mén)口就能買(mǎi)到的東西?！?/p>

也就是“我花錢(qián)開(kāi)的會(huì)員卡，是讓你把我當(dāng)韭菜割的？”

另一方面，下架的全是精品，好用的都不見(jiàn)了，反而熟悉的“低配貨”越來(lái)越多。

這一切直接導(dǎo)致了會(huì)員們“信任感”的塌方。

很多人不再期待“山姆能買(mǎi)到什么驚喜”，反而在“今天別再踩雷了”中如履薄冰。

一言以蔽之：交了智商稅的委屈，才最傷中產(chǎn)的心。

回頭看看，這場(chǎng)“山姆失寵”的心理戰(zhàn)，其實(shí)也是一個(gè)光環(huán)幻滅的過(guò)程。

當(dāng)初山姆受追捧，不全是因?yàn)楫a(chǎn)品好，而是因?yàn)樗坝悬c(diǎn)洋氣”。

門(mén)店設(shè)計(jì)大，有一種淡淡的洋人感；

包裝一整箱，像美劇里的生活；

特供SKU，還能買(mǎi)到別人買(mǎi)不到的“美國(guó)同步款”。

但現(xiàn)在，等到新鮮勁過(guò)去了，消費(fèi)者又有了新的衡量維度：

“我去日本超市買(mǎi)的泡菜才16，山姆這盒都快40了?！?/p>

“有些產(chǎn)品山姆賣(mài)得貴不說(shuō)，還不如小象超市來(lái)得實(shí)在?！?/p>

說(shuō)到底，山姆從“外來(lái)的精致”到“中國(guó)式精致”的轉(zhuǎn)型，還有很長(zhǎng)的路要走。

這場(chǎng)反噬，說(shuō)是山姆的“水土不服”，不如說(shuō)是中產(chǎn)消費(fèi)者的“清醒時(shí)刻”。

從“我有卡你沒(méi)有”到“我有卡但我后悔”，消費(fèi)者的情緒已經(jīng)悄悄完成了轉(zhuǎn)彎。

曾經(jīng)那張山姆會(huì)員卡，是“生活方式”的通行證；現(xiàn)在，它只是眾多選擇之一。

說(shuō)到底，不是山姆突然變差了，而是我們能選的更多了。

想起小時(shí)候，我們還跟著家里大人推著購(gòu)物車(chē)穿梭在挨挨擠擠的超市；

包裹在成堆的貨物中，在黃色感嘆號(hào)形狀的打折標(biāo)識(shí)里，求他們把想要的薯片零食玩具丟在購(gòu)物車(chē)中。

后來(lái)長(zhǎng)大了，爸媽叮嚀你“過(guò)年開(kāi)車(chē)回來(lái)吧，順便帶點(diǎn)山姆牛排”；

再后來(lái)，這句叮嚀又變成了“不用帶山姆回來(lái)了，家門(mén)口的超市好吃的也挺多”。

時(shí)代和我們都在變化。

或許有一天，我們熟悉的東西都會(huì)消失，但好在，總有新的事物蓬勃而生。