社區(qū)超市競(jìng)爭(zhēng)從簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向了質(zhì)價(jià)比與效率服務(wù)的比拼。

作者丨顧森柒

出品丨零售公園

眼下的美團(tuán)，可謂四面楚歌。

在線(xiàn)上，外賣(mài)大戰(zhàn)愈演愈烈，京東、淘寶已深度切入美團(tuán)的核心外賣(mài)市場(chǎng)領(lǐng)地。

在線(xiàn)下，尤其是在江浙滬地區(qū)，美團(tuán)的小象超市正遭受盒馬NB的強(qiáng)烈沖擊。而據(jù)最新爆料，美團(tuán)計(jì)劃于8月左右推出折扣超市“快樂(lè)猴”。

這個(gè)超市的微信小程序運(yùn)營(yíng)主體為杭州象鮮科技有限公司，隸屬于小象超市集團(tuán)。

盡管美團(tuán)官方否認(rèn)了這一消息，且該微信小程序在短暫上線(xiàn)后便無(wú)法搜索到，但業(yè)內(nèi)普遍猜測(cè)，美團(tuán)可能會(huì)重新回歸線(xiàn)下開(kāi)店的業(yè)務(wù)模式。

一、美團(tuán)全面硬剛盒馬？

美團(tuán)小象超市重啟線(xiàn)下業(yè)務(wù)，似乎在對(duì)標(biāo)盒馬鮮生的大店模式；而硬折扣項(xiàng)目“快樂(lè)猴”，也被認(rèn)為有與盒馬NB一較高下的意味。

盒馬NB（Neighbour Business社鄰商業(yè)），作為盒馬旗下的硬折扣社區(qū)超市，采用“硬折扣+社區(qū)店”模式，以社區(qū)為中心，提供高性?xún)r(jià)比商品，門(mén)店選址貼近社區(qū)，滿(mǎn)足居民日常高頻需求。

與盒馬鮮生約3000平方米的門(mén)店面積不同，盒馬NB店均面積約600～700平方米，定位為小店。

據(jù)公開(kāi)資料顯示，盒馬NB擴(kuò)張迅速，目前門(mén)店數(shù)量已達(dá)303家。過(guò)去一年，主要通過(guò)“1+N”模式擴(kuò)張：其中“1”指選址在人群密集、相對(duì)下沉市場(chǎng)的盒馬NB線(xiàn)下店，“N”則為“線(xiàn)上下單、次日提貨”自提店，每個(gè)自提點(diǎn)覆蓋約4～5個(gè)小區(qū)。

根據(jù)此前規(guī)劃，盒馬NB力爭(zhēng)跑通“215”盈利模式，即實(shí)現(xiàn)15萬(wàn)元月銷(xiāo)量和15%毛利率。一旦該模式成功，盒馬NB將迅速向全國(guó)擴(kuò)張，有望達(dá)到萬(wàn)店規(guī)模。

深入探究，盒馬NB在硬折扣社區(qū)超市領(lǐng)域表現(xiàn)出色，主要得益于“系統(tǒng)性低價(jià)”策略。

具體而言，是通過(guò)精簡(jiǎn)SKU、優(yōu)化供應(yīng)鏈、提高自有品牌占比等方式降低成本，實(shí)現(xiàn)低價(jià)銷(xiāo)售。例如，將SKU從7000多個(gè)精簡(jiǎn)至2000個(gè)，聚焦暢銷(xiāo)商品。

同時(shí)，利用盒馬鮮生原有的供應(yīng)鏈資源，接手品質(zhì)稍差但價(jià)格更低的貨物，提高整體效率；此外，還通過(guò)大規(guī)模采購(gòu)、直接從產(chǎn)地拿貨等方式降低成本，并將自營(yíng)商品比例提升至30%~60%，以更好地控制成本并推出低價(jià)商品。

然而，隨著盒馬NB快速擴(kuò)張至303家門(mén)店，也面臨著諸多挑戰(zhàn)。比如，供應(yīng)鏈管理復(fù)雜度增加，不同地區(qū)消費(fèi)習(xí)慣和商品供應(yīng)存在差異，需要重新調(diào)整。

再比如，快速擴(kuò)張主要依賴(lài)總部支持，在新地區(qū)可能會(huì)遇到一定障礙。但無(wú)論如何，低價(jià)高質(zhì)這一趨勢(shì)已不可逆轉(zhuǎn)。

二、硬折扣是即時(shí)零售再加碼

眾所周知，折扣零售存在多種不同模型。

其中一種是靠整合供應(yīng)鏈、精簡(jiǎn)SKU的硬折扣模式。例如，奧樂(lè)齊的門(mén)店裝修簡(jiǎn)潔，SKU數(shù)量通常只有傳統(tǒng)超市的1/3左右，通過(guò)直接與供應(yīng)商合作以及大量采購(gòu)自有品牌商品，實(shí)現(xiàn)了成本的大幅降低。

另一種是側(cè)重于處理庫(kù)存積壓、臨期商品或瑕疵商品的軟折扣模式。例如，TJmaxx以低于全價(jià)零售商可比商品正常價(jià)格20%至60%的價(jià)格提供各種時(shí)尚和品牌商品，由于大部分商品具有尾貨特性，存在稀缺性，從而營(yíng)造出一種緊迫感，鼓勵(lì)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)，為顧客帶來(lái)獨(dú)特的尋寶體驗(yàn)。

此外，還有像沃爾瑪那種依靠規(guī)模取勝的Everyday Low Price折扣超市，以及山姆會(huì)員店那種主打大包裝會(huì)員店，通過(guò)收取會(huì)員費(fèi)，篩選出對(duì)價(jià)格敏感且采購(gòu)量較大的顧客群體，利用大包裝商品規(guī)格降低單位成本，并通過(guò)集中采購(gòu)和自有品牌等方式進(jìn)一步降低成本，為會(huì)員提供高性?xún)r(jià)比商品。

幾年前，曾有好特賣(mài)、嗨特購(gòu)等軟折扣店的擴(kuò)張期，但由于臨期商品的故事難以持續(xù)，行業(yè)很快轉(zhuǎn)向靠“真功夫”的硬折扣模式，即通過(guò)深度整合供應(yīng)鏈、精簡(jiǎn)SKU、優(yōu)化運(yùn)營(yíng)成本以及大比例的自營(yíng)商品來(lái)實(shí)現(xiàn)低價(jià)。

當(dāng)下，線(xiàn)下門(mén)店與即時(shí)零售的融合正逐漸成為零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵趨勢(shì)。一方面，線(xiàn)下門(mén)店作為流量入口和履約節(jié)點(diǎn)，價(jià)值遠(yuǎn)不止于商品的展示與銷(xiāo)售，更是即時(shí)零售的前置倉(cāng)。

硬折扣超市的合理布局，能更貼近消費(fèi)者，有效拓展前置倉(cāng)的覆蓋范圍，提升商品的可得性與配送的及時(shí)性。以美團(tuán)閃購(gòu)為例，消費(fèi)者可以在平臺(tái)上輕松下單，購(gòu)買(mǎi)“快樂(lè)猴超市”或小象超市的商品，并享受迅捷的配送服務(wù)。

另一方面，即時(shí)零售為線(xiàn)下門(mén)店注入了新的活力，顯著提升了價(jià)值。線(xiàn)上平臺(tái)與線(xiàn)下門(mén)店的深度結(jié)合，不僅滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物“快、省、好”的需求，還通過(guò)線(xiàn)下門(mén)店的科學(xué)布局與持續(xù)優(yōu)化，使即時(shí)零售能夠更精準(zhǔn)、更高效地服務(wù)消費(fèi)者，從而進(jìn)一步完善購(gòu)物體驗(yàn)。

隨著消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，線(xiàn)上線(xiàn)下融合的新零售模式已成大勢(shì)所趨。越來(lái)越多的線(xiàn)下門(mén)店積極投身于即時(shí)零售，相關(guān)數(shù)據(jù)表明，2024年美團(tuán)閃電倉(cāng)在縣域下沉市場(chǎng)的訂單量同比增長(zhǎng)了54%。

據(jù)相關(guān)預(yù)測(cè)，到2027年，美團(tuán)閃電倉(cāng)的數(shù)量將超過(guò)10萬(wàn)個(gè)，實(shí)現(xiàn)全品類(lèi)、全區(qū)域的覆蓋，市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到2000億元。

在這樣的背景下，硬折扣超市的布局顯得尤為重要。它不僅是線(xiàn)下零售市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪，更是即時(shí)零售發(fā)展的有力助推。

三、類(lèi)NB店業(yè)態(tài)并不好做

當(dāng)然，折扣這一概念其實(shí)并不新鮮。此前，社區(qū)+折扣業(yè)態(tài)的標(biāo)桿是奧樂(lè)齊。

2019年，奧樂(lè)齊進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，以社區(qū)折扣超市模式運(yùn)營(yíng)，提供高性?xún)r(jià)比商品。

奧樂(lè)齊的成功不僅體現(xiàn)在銷(xiāo)售數(shù)據(jù)上，還得益于高效的供應(yīng)鏈管理。例如，通過(guò)“產(chǎn)地直供+全程冷鏈”模式大幅壓縮成本，同時(shí)確保生鮮商品從分包到門(mén)店的時(shí)間不超過(guò)24小時(shí)。

此外，奧樂(lè)齊還與本地供應(yīng)商合作（資料顯示，80%以上的供應(yīng)商來(lái)自本土，在長(zhǎng)三角和山東形成主要供應(yīng)基地），例如在江蘇市場(chǎng)，與昆山天福農(nóng)場(chǎng)、無(wú)錫太湖水產(chǎn)合作社等建立直采通道，實(shí)現(xiàn)區(qū)域供應(yīng)鏈閉環(huán)。

然而，盡管奧樂(lè)齊模式較為成功，但擴(kuò)張速度并不快。從2019年開(kāi)出第一家店到如今，奧樂(lè)齊用了4年時(shí)間才走出上海，目前門(mén)店數(shù)量也僅有73家。

除了奧樂(lè)齊，叮咚買(mǎi)菜旗下的叮咚奧萊也是硬折扣社區(qū)超市的一種形式。

早在幾年前，叮咚買(mǎi)菜就在上海開(kāi)設(shè)了第一家叮咚奧萊，主要銷(xiāo)售生鮮食品，目前在上海有3家門(mén)店，在無(wú)錫有1家門(mén)店，不過(guò)暫無(wú)更多拓店計(jì)劃。

還有京東七鮮，作為京東旗下的自營(yíng)生鮮超市，也被視為“京東版盒馬”。

京東七鮮通過(guò)“1+N”模式加速在華北區(qū)域布局，其中“1”代表中心店，“N”代表衛(wèi)星小店，與硬折扣社區(qū)超市的運(yùn)作方式有相似之處，旨在通過(guò)優(yōu)化門(mén)店網(wǎng)絡(luò)降低成本、提高服務(wù)效率。

事實(shí)上，去年6月，京東旗下開(kāi)設(shè)了首家全品類(lèi)折扣超市——華冠折扣超市（長(zhǎng)陽(yáng)店），落地北京房山，主打“低于市場(chǎng)價(jià)”，這是京東切入社區(qū)折扣賽道的重要布局。

該折扣超市由京東4年前收購(gòu)而來(lái)，當(dāng)時(shí)華冠超市有50多家門(mén)店。去年兩家折扣店開(kāi)業(yè)后，外界曾一度猜測(cè)京東將開(kāi)啟大規(guī)模改造之路，但目前尚未有更多關(guān)于“魔改”進(jìn)展的公開(kāi)信息。近期，僅傳聞京東折扣超市將在江蘇宿遷開(kāi)出首店。

反觀盒馬NB，從擴(kuò)張情況來(lái)看，今年應(yīng)該已經(jīng)跑通了盈利模式。與此同時(shí)還在去年開(kāi)啟加盟，這意味著盒馬NB擴(kuò)張進(jìn)入快車(chē)道。

雖然今年社區(qū)店成為投資熱點(diǎn)，但對(duì)比硬折扣賽道的各位選手，最大的變量或許只有盒馬NB。

尤其需要指出的是，在消費(fèi)理性化的時(shí)代，低價(jià)并不意味著低質(zhì)，供應(yīng)鏈的優(yōu)化和區(qū)域化策略才是社區(qū)超市成功的關(guān)鍵。

未來(lái)的社區(qū)超市競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向了質(zhì)價(jià)比與效率服務(wù)的比拼，而這既是培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的突破點(diǎn)，也是行業(yè)面臨的共同難點(diǎn)。