昨日（7月15日），雅詩(shī)蘭黛旗下高端護(hù)發(fā)品牌Aveda在上海新天地揭幕中國(guó)首家旗艦店。其"長(zhǎng)發(fā)披肩"造型的建筑設(shè)計(jì)，將護(hù)發(fā)美學(xué)融入空間語(yǔ)言，瞬間引爆社交網(wǎng)絡(luò)。

7月初，南京德基廣場(chǎng)，一間以“鋼琴機(jī)械宇宙”為主題的美妝旗艦店正在運(yùn)轉(zhuǎn)。這是彩妝品牌M·A·C魅可在中國(guó)區(qū)的全新概念店「藝術(shù)艙」。

就在不久前，蕾哈娜創(chuàng)立的美妝品牌FENTY BEAUTY，以深圳的未來(lái)主義和品牌的想象世界為靈感，在萬(wàn)象天地開(kāi)設(shè)品牌在中國(guó)大陸的首家概念店「未來(lái)星球」。

2025年上半年，一批品牌旗艦店在中國(guó)集體綻放。除了M·A·C魅可和FENTY BEAUTY，中東香水品牌AMOUAGE阿漠史、國(guó)貨高端彩妝品牌毛戈平、英國(guó)小眾香水品牌Perfumer H等品牌的旗艦店也紛紛揭幕。

在線下，旗艦店正以“品牌宇宙”載體的角色，重塑美妝消費(fèi)場(chǎng)景的深度與廣度。

渠道分化，旗艦店崛起

線下渠道正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性迭代。

尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2019-2023年間，中國(guó)51座城市的百貨購(gòu)物中心化妝品專柜總數(shù)縮減近6000個(gè)。需要注意的是，這一收縮背后是傳統(tǒng)百貨體系中低效柜臺(tái)的自然淘汰，購(gòu)物中心高端美妝區(qū)仍保持活力——中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)2022-2024年數(shù)據(jù)揭示：化妝品業(yè)態(tài)在重點(diǎn)商場(chǎng)的開(kāi)關(guān)店比為0.85。

在全新的線下零售環(huán)境中，美妝品牌們?cè)谇啦呗陨巷@示出共性選擇：精簡(jiǎn)專柜網(wǎng)絡(luò)，加碼旗艦店布局。

在這場(chǎng)迭代中，“旗艦店”作為品牌戰(zhàn)略級(jí)載體，其定位不僅是產(chǎn)品銷售的終端，更是品牌文化的物理化身。如果說(shuō)專柜是品牌的觸手，那么旗艦店就稱得上是品牌的心臟，承載著敘事深度與體驗(yàn)厚度的雙重使命。

綜合來(lái)看，美妝旗艦店在中國(guó)大致經(jīng)歷了三階進(jìn)化：

1.0 高奢試驗(yàn)期。2010年前后，美妝巨頭將旗艦店帶入中國(guó)。彼時(shí)，香奈兒的浙江首店落子杭州大廈，LV更是在上海雙店齊開(kāi)。此時(shí)的旗艦店是奢侈品基因的延伸：以稀缺性強(qiáng)化品牌高度，與專柜構(gòu)成金字塔式的渠道分層。

2.0 國(guó)際規(guī)?；?020年）。2020年稱得上是高奢美妝進(jìn)行旗艦店布局的高峰。蘭蔻在北京王府井a(chǎn)pm開(kāi)設(shè)品牌在亞洲的第一家全球旗艦店，YSL圣羅蘭全球首家香水旗艦店落戶上海新天地、DIOR在中國(guó)的第二家香水化妝品精品旗艦店在深圳萬(wàn)象天地店開(kāi)業(yè)。

這些頭部品牌們的集體開(kāi)店驗(yàn)證了旗艦店的核心價(jià)值，專柜承擔(dān)區(qū)域性滲透，旗艦店則是品牌精神的實(shí)體化。

3.0 新爆發(fā)周期（2023-）。與前兩個(gè)階段中由知名國(guó)際品牌主導(dǎo)的旗艦店邏輯不同，這一階段的主角更替為國(guó)貨品牌與海外新銳勢(shì)力。如花西子在西湖畔打造的「西湖隱園」、優(yōu)時(shí)顏于上海岳陽(yáng)路建構(gòu)的「帆屋Velas Chamber」、HOURGLASS的「蘇州仁恒倉(cāng)街店」等。

花西子「西湖隱園」

“柜臺(tái)是用來(lái)銷售產(chǎn)品的，旗艦店是用來(lái)打造體驗(yàn)的。”一位業(yè)內(nèi)人士點(diǎn)評(píng)道。

一方面，線上流量成本的攀升倒逼品牌用實(shí)體破局。在線上做到一定規(guī)模之后，缺失實(shí)體交互的品牌體驗(yàn)注定是殘缺的，而旗艦店通過(guò)場(chǎng)景化互動(dòng)，補(bǔ)全了用戶價(jià)值閉環(huán)。

與此同時(shí)，新一代消費(fèi)者需要更好的、區(qū)別于商場(chǎng)專柜的線下體驗(yàn)。當(dāng)年輕客群厭倦貨架式購(gòu)物時(shí)，SK-II三亞店用“PITERA?晶透世界”構(gòu)建科技信任感，修麗可深圳SKINLAB旗艦店以“科學(xué)實(shí)驗(yàn)室”重塑服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。這些嘗試，都直指新消費(fèi)的核心命題：空間本身，已成為品牌最有力的敘事語(yǔ)言。

修麗可深圳SKINLAB旗艦店

旗艦店的空間敘事學(xué)：從賣貨場(chǎng)到品牌價(jià)值策源地

據(jù)《FBeauty未來(lái)跡》不完全統(tǒng)計(jì)，2024年至今，有至少17家中外美妝品牌在中國(guó)落地旗艦店。

這些空間絕非簡(jiǎn)單擴(kuò)容的“大號(hào)專柜”，而是通過(guò)文化融合、世界觀構(gòu)建、功能升維等策略，將實(shí)體店進(jìn)化為品牌價(jià)值的策源地，其本質(zhì)是將消費(fèi)體驗(yàn)從“交易終點(diǎn)”轉(zhuǎn)向“關(guān)系起點(diǎn)”。

1、選址策略：從流量場(chǎng)到文化場(chǎng)

當(dāng)傳統(tǒng)專柜爭(zhēng)奪商場(chǎng)流量位時(shí)，新旗艦店正將文化基因轉(zhuǎn)化為空間競(jìng)爭(zhēng)力。

頤蓮以“愛(ài)蓮說(shuō)”為主題，在濟(jì)南明水古城開(kāi)設(shè)品牌首家線下旗艦店，將品牌敘事融入地域文化肌理中。HOURGLASS在中國(guó)的首家旗艦店選址蘇州仁恒倉(cāng)街，這里以蘇州“粉墻黛瓦”“廊檐婉轉(zhuǎn)”為靈感，大膽運(yùn)用了多款石料，將大理石與金屬相融合，通過(guò)編織肌理立面、下沉式園林等設(shè)計(jì)，將雅致的江南建筑美學(xué)進(jìn)行了現(xiàn)代化轉(zhuǎn)譯，呈現(xiàn)出現(xiàn)代、簡(jiǎn)約、先鋒的藝術(shù)風(fēng)格。

HOURGLASS在中國(guó)的首家旗艦店選址蘇州仁恒倉(cāng)街

可以發(fā)現(xiàn)，文化地標(biāo)、獨(dú)棟化是這些旗艦店選址的共同特點(diǎn)。借助文化地標(biāo)的精神輻射力，品牌能一定程度上將消費(fèi)者對(duì)地域的情感認(rèn)同轉(zhuǎn)化為品牌認(rèn)同。

2、空間設(shè)計(jì)：構(gòu)建品牌世界觀

門店設(shè)計(jì)則成為品牌哲學(xué)的外顯。

溪木源廣州“天光樹影樓”取意朱熹的《觀書有感》，用用天光、樹影、樓閣、綠葉等元素構(gòu)建人與自然的精神對(duì)話，將“自然療愈”理念轉(zhuǎn)化為可感知的禪意空間。AMOUAGE阿漠史在上海張園的海洋主題門店「The Sillage 香跡」，以海上絲綢之路為核心靈感，用香氛敘事重現(xiàn)航海史詩(shī)，使空間成為跨文化對(duì)話的媒介。

此外，優(yōu)時(shí)顏「帆屋Velas Chamber」的航海元素、FENTY BEAUTY「未來(lái)星球」的科幻意象，均在證明：當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化加劇，空間正成為最有利的品牌差異化武器。

3、功能進(jìn)化：從服務(wù)終端到價(jià)值樞紐

美妝旗艦店正重構(gòu)“體驗(yàn)”的內(nèi)涵，形成三位一體的價(jià)值錨點(diǎn)。

首先是服務(wù)的深化。

位于上海張園的亞洲首家伊菲丹城堡店，是品牌在亞洲最大的品牌文化與高奢服務(wù)體驗(yàn)中心，也是中國(guó)唯一可以體驗(yàn)伊菲丹頂奢線臻金SPA服務(wù)的門店。其二樓有四間專屬的藝術(shù)主題療愈空間SPA ROOM，VIP客戶能夠在這里體驗(yàn)品牌18年專業(yè)院線的法式優(yōu)雅療愈SPA，享受面部及全身的奢華護(hù)理。

其次是內(nèi)容生產(chǎn)力。

7月12日，溪木源在其旗艦店?天光樹影樓舉辦了品牌首次藝術(shù)跨界展覽——“天光樹影：柯金潑彩新作展” 。該展覽由溪木源創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)劉世超親任策劃，中國(guó)藝術(shù)研究院副研究員谷卿任學(xué)術(shù)主持，借青年畫家柯金的潑彩實(shí)踐，呈現(xiàn)一場(chǎng)連接自然與心靈的東方美學(xué)沉浸式探索之旅。

毛戈平在杭州湖濱步行街的旗艦店以“東方美學(xué)”IP為抓手，在此開(kāi)展時(shí)尚藝術(shù)走秀等活動(dòng)，為品牌和街區(qū)增添時(shí)尚藝術(shù)氛圍；優(yōu)時(shí)顏在「帆屋Velas Chamber」一周年之際，以乒乓球裝置聯(lián)動(dòng)代言人王楚欽。從這個(gè)角度看，旗艦店正在變身成品牌內(nèi)容的原工廠，持續(xù)輸出社交貨幣賦能全渠道傳播。

此外，旗艦店也承擔(dān)一定的品牌科學(xué)傳播的角色。

最典型的如Lanc?me蘭蔻、SK-II、雅詩(shī)蘭黛在海南三亞國(guó)際免稅城開(kāi)設(shè)的免稅旗艦店。SK-II打造的PITERA?晶透世界，具象化呈現(xiàn)品牌的王牌科技成分；雅詩(shī)蘭黛則集中呈現(xiàn)了“皮膚長(zhǎng)壽研究院”這一前沿科技護(hù)膚概念。通過(guò)旗艦店來(lái)破解成分黨心智，這無(wú)疑是標(biāo)準(zhǔn)化專柜無(wú)法承載的教育使命。

“我們對(duì)于張園城堡店的投入不計(jì)時(shí)間、不計(jì)成本?！币练频は颉禙Beauty未來(lái)跡》表示，“這里作為品牌的文化藝術(shù)中心，深度傳播品牌的歷史和文化，其價(jià)值和對(duì)于品牌的意義是傳統(tǒng)專柜無(wú)法比擬的?！币练频垐@城堡店的高端奢華環(huán)境能夠強(qiáng)化品牌高端優(yōu)雅的形象，而獨(dú)家定制的服務(wù)增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。另外，上海張園的地段特性則幫助品牌擴(kuò)大高端客戶群體。

總的來(lái)看，旗艦店已經(jīng)升級(jí)成品牌的價(jià)值中樞，通過(guò)文化浸潤(rùn)、體驗(yàn)深化、科學(xué)教育等功能為全渠道輸送品牌勢(shì)能。因此即便旗艦店的單店投入成本要遠(yuǎn)大于鋪設(shè)品牌專柜，仍有不少品牌選擇加入到這場(chǎng)旗艦店浪潮中。

美妝空間的想象力

當(dāng)旗艦店以空間敘事重構(gòu)消費(fèi)時(shí)，體驗(yàn)已成為線下場(chǎng)景的標(biāo)配。更高維的命題已然浮現(xiàn)：當(dāng)所有品牌都開(kāi)始販賣“沉浸式體驗(yàn)”，差異化優(yōu)勢(shì)該如何延續(xù)？實(shí)體空間能否超越零售功能，成為品牌精神的永恒載體？

在討論線下零售空間時(shí)，一個(gè)繞不開(kāi)的案例就是韓國(guó)眼鏡潮牌店Gentle Monster。在長(zhǎng)沙IFS國(guó)金中心一樓的GM門店中，人流量大的周末甚至還有消費(fèi)者排著長(zhǎng)隊(duì)拍照打卡。

之所以如此受歡迎，是因?yàn)镚M的每家線下門店都足夠獨(dú)特。GM每家店都擁有精心雕琢的室內(nèi)設(shè)計(jì)與獨(dú)一無(wú)二的藝術(shù)概念，并且隔一段時(shí)間就會(huì)更換一次陳列主題，甚至在全球都找不到第二家一摸一樣的陳列。這種“千店千面的策展型零售”思維，讓線下店成為品牌創(chuàng)造力的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)。

圖片來(lái)自社交平臺(tái)

Gentle Monster的創(chuàng)始人Hankook Kim曾分享過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)，他認(rèn)為，消費(fèi)者真正消費(fèi)的并不是產(chǎn)品，而是新鮮感。并給出了一條新鮮感公式：Belief–Interpretation = Attraction = Newness。

也就是說(shuō)，只有當(dāng)品牌表達(dá)超過(guò)消費(fèi)者預(yù)期時(shí)，才有可能生成新鮮感，空間才能持續(xù)創(chuàng)造驚喜。從這點(diǎn)上看，毛戈平在東方美學(xué)空間舉辦時(shí)尚走秀，溪木源在天光樹影樓舉辦品牌首次藝術(shù)跨界展覽，本質(zhì)上都是對(duì)這一思路的實(shí)踐。

當(dāng)策展式零售驗(yàn)證了空間想象力之后，“品牌之家”（Maison）作為旗艦店的超級(jí)形態(tài)已經(jīng)在高奢美妝領(lǐng)域中蔓延開(kāi)來(lái)。

品牌之家常見(jiàn)于奢侈品領(lǐng)域，如2020年在上海開(kāi)業(yè)的愛(ài)馬仕之家，香奈兒去年在巴黎第16區(qū)開(kāi)設(shè)的第一家美妝之家（Maison de Beauté）等。與旗艦店相比，品牌之家的面積更大，因此也就相應(yīng)能承擔(dān)更多表達(dá)功能，是品牌歷史傳承、奢華體驗(yàn)和品牌所代表的生活方式的集中表達(dá)空間。

希思黎上海張園品牌之家，除了零售和服務(wù)區(qū)外，還設(shè)立咖啡區(qū)與藝術(shù)沙龍，將“護(hù)膚儀式”延伸為全天候生活提案；萊珀妮之家 La Prairie Maison選址于外灘金融中心，用奢華空間承襲瑞士抗老科技遺產(chǎn)，使消費(fèi)進(jìn)階為文化身份認(rèn)同。

參照愛(ài)馬仕之家、香奈兒美妝之家的等奢侈品領(lǐng)域的范式，美妝品牌之家本質(zhì)上也是在構(gòu)建物理化的品牌宗教，是對(duì)品牌信仰的呈現(xiàn)。從專柜、旗艦店到品牌之家的進(jìn)化鏈，實(shí)則是品牌對(duì)用戶心智占領(lǐng)的三次升維——專柜解決“買得到”（渠道覆蓋），旗艦店實(shí)現(xiàn)“懂得我”（體驗(yàn)共鳴），品牌之家則承諾“成為我”（身份認(rèn)同），直接抵達(dá)馬斯洛需求的塔尖。

未來(lái)，美妝戰(zhàn)爭(zhēng)的終局，或?qū)⑹强臻g想象力與精神歸屬感的對(duì)決。

本文為FBeauty未來(lái)跡原創(chuàng)作品，未經(jīng)書面授權(quán)許可，不得轉(zhuǎn)載或通過(guò)技術(shù)抓取用于AI訓(xùn)練。

作者/向婷婷

編輯/吳思馨

排版/陽(yáng)艷